【摘要】人類的一部文明發(fā)展史，也是媒介從簡一到多元、從低級到高級的發(fā)展歷程。本文從媒介身份的角度切入，論述在傳播全球化的今天中國媒介面臨的身份危機(jī)，包括融入全球話語體系與堅持國家利益，維護(hù)中國文化及價值觀念的沖突帶來的身份危機(jī)；
媒介事業(yè)身份與經(jīng)濟(jì)身份沖突帶來的危機(jī)；
媒介行政身份與獨(dú)立身份沖突形成的危機(jī)；
政企不分的機(jī)構(gòu)與獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實體間的角色沖突帶來的身份危機(jī)。分析當(dāng)下中國媒介在融入全球化與保持本土化進(jìn)程中對自我身份的定位、認(rèn)同和堅持。

　　【關(guān)鍵詞】媒介身份；
身份危機(jī)；
全球化；
身份認(rèn)同

　　一、中國媒介身份問題的提出

　　社會身份是由人或事物一定的社會地位決定的、符合一定的社會期望的行為模式。它是多種社會屬性或社會關(guān)系的反映，是構(gòu)成社會群體或社會組織的基礎(chǔ)。社會身份具有一整套行為規(guī)范和社會期待，并隨著社會的發(fā)展和環(huán)境的變化而不斷更新發(fā)展。

　　考察媒介的發(fā)展和演變過程，我們可以這樣認(rèn)為：人類的一部文明發(fā)展史，也是媒介從簡一到多元、從低級到高級的發(fā)展歷程。媒介在不同的時期和不同的社會環(huán)境，必然會扮演著不同的身份，它具有一整套規(guī)范系列和行為模式，它的身份行為需要符合人們對它的期望，獲得社會認(rèn)知和理解，符合事物發(fā)展的規(guī)律，并在社會實踐活動中不斷充實其社會期望內(nèi)容，這樣才能取得其特殊的身份地位。

　　根據(jù)媒介在不同的時空范圍內(nèi)，針對不同群體的不同作用方式或產(chǎn)生的不同傳播效果，媒介形成了豐富的身份叢。環(huán)境的“瞭望者”，信息的“傳播者”；
政黨的“宣傳員”、公眾的“代言人”；
媒介的“經(jīng)營者”，商品的“叫賣者”。媒介的新身份與新使命：媒介又是信息產(chǎn)業(yè)的生力軍；
媒介是社會文化的形象代表。媒介是多重身份的統(tǒng)一。[1]

　　任何社會身份在新的發(fā)展時期，總會有沖突與適應(yīng)的過程。媒介在知識經(jīng)濟(jì)時代也會遇到身份的沖突，媒介從過去傳統(tǒng)的身份向新的身份轉(zhuǎn)換過程中，需要一個適應(yīng)的過程，才能在新的歷史時期發(fā)揮更大的作用。

　　社會學(xué)的研究表明，在社會身份的扮演中，在身份之間或身份內(nèi)部發(fā)生了矛盾、對立和抵觸，妨礙了身份扮演的順利進(jìn)行，就產(chǎn)生了身份沖突。對中國的媒介來說，從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換過程中，又面臨知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，身份沖突變得更加突出。在這種情況下，身份適應(yīng)成為化解矛盾與沖突的可靠策略。媒介身份在不斷的沖突中逐漸找到合適的定位，適應(yīng)時代的要求和環(huán)境的變化，是媒介化解沖突的捷徑。[2]歷史在身份不斷的沖突推動中前進(jìn)，從沖突、不適應(yīng)到適應(yīng)，再從不適應(yīng)、沖突到適應(yīng)循環(huán)往復(fù)中前進(jìn)。媒介要以新的身份，調(diào)整社會行為，適應(yīng)時代的要求。

　　二、中國媒介面臨的身份危機(jī)

　　1、 融入全球話語體系與堅持國家利益、維護(hù)中國文化及價值觀念的沖突帶來的身份危機(jī)。

　　美國是當(dāng)今世界上唯一的超級強(qiáng)國，它的一舉一動無疑對各國全球化的進(jìn)程產(chǎn)生重大影響。對于積極融入全球化的中國而言，美國的政治、經(jīng)濟(jì)和文化的影響可謂深入骨髓。正如有人所說，“在中國歷史上，還沒有一個西方國家能像現(xiàn)在的美國這樣，對中國的方方面面形成如此廣泛而深入的影響。美國成了許多人用來衡量我們周圍事物的最方便的‘標(biāo)尺’�！�

　　丁剛在《中國媒體替誰說話》一文中指出：西方媒介報道新聞時的一個原則是，“你沒有自己的記者去采訪，就最好不要報道，別人的報道不是你的‘新聞’。”美國主流報紙的網(wǎng)站上，更是極少看到編譯外國媒介報道的文章。相對而言，中國媒介在國際新聞的報道中，直接翻譯來自西方通訊社的新聞稿件越來越多，甚至對美國政府政治宣傳題材的文章也不加評論地直接采錄，“就是美國媒介也沒有替美國政府這樣大力宣傳 ”。[3]應(yīng)該說，中國媒介如今大量采用西方政府和媒介發(fā)言，是其希望積極融入國際社會，爭取盡量減少新聞傳播過程中的時間差的表現(xiàn)。特別是一些比較有影響力的媒介，在國際化進(jìn)程中，更深刻地感受到在突發(fā)性重大新聞中的表現(xiàn)對媒介聲譽(yù)的影響。一個鮮明的例子就是中央電視臺由于在“9.11”事件中讓人失望的表現(xiàn)而在其后的眾多國際新聞報道——如伊拉克戰(zhàn)爭——中集中優(yōu)勢資源，對新聞進(jìn)行全面大型報道。同樣是在“9.11”事件發(fā)生后只將其安排在國際版某個角落的諸多上海媒介，在不久前發(fā)生的倫敦恐怖襲擊后，紛紛將對它的報道作為頭版頭條。問題在于，由于種種條件的限制——例如該媒介的經(jīng)費(fèi)、實力、記者的素質(zhì)和國際簽證等——國內(nèi)能夠派駐國外，親臨現(xiàn)場的記者十分有限。在不斷追求國際標(biāo)準(zhǔn)的新聞報道、加快媒介融入國際化的步伐時，追求新聞的時效性和自身報道的限制發(fā)生了矛盾。直接大量編譯國外通訊社的新聞稿件就成為了替代手段�！坝行┟襟w現(xiàn)在搞國際新聞報道就是找?guī)讉�懂外文的來編譯，根本用不著采訪、核實，只管把人家的東西拿來翻譯就是了，有的甚至連出處也不提，譯文讀起來就像是自己的記者親歷現(xiàn)場寫成的一樣�！盵4]如此一來，中國媒介淪為了丁剛筆下的“西方媒體的傳聲筒”�！叭绻�我們某些媒體在不了解背景的情況下，采取一種全文照錄的方式來翻譯美國的新聞，我們就有可能會成了美國政府的‘揚(yáng)聲器’，在不知不覺中為美國人制造了聲勢。長此以往，這種極不負(fù)責(zé)任的態(tài)度將會對中國讀者形成潛移默化的影響，這恐怕是某些美國人想做而做不到的事情�！盵5]媒介不負(fù)責(zé)任的報道方式，不但侵蝕著讀者的思想，還使得媒介失去了社會公信力。媒介不但自動放棄了解釋新聞、正確引導(dǎo)讀者的責(zé)任，還不自覺地放棄了作為中國傳媒的國別身份。長此以往，將帶來對媒介本身和社會巨大的不良影響。因為，“這樣一種現(xiàn)狀，除了導(dǎo)致報道本身的被動外，其更深刻的影響還在于使我們對整個世界對整個國際社會的失察，使我們對自己在全球利益維護(hù)上失為，失我們在全球觀點(diǎn)爭奪中失語�！盵6]

　　2、媒介事業(yè)身份與經(jīng)濟(jì)身份沖突帶來的身份危機(jī)。

　　大眾傳播的模式和策略主要可以分為兩種：一種是以西歐為主要代表的大眾服務(wù)模式，將觀眾作為公民和公眾；
一種是以美國為主要代表的商業(yè)模式，將觀眾看成市場和消費(fèi)者�！坝�國學(xué)者Perry Keller指出，無論是英國或者中國，媒介必須確保公共政策的目標(biāo)不會喪失在媒體的傳授和盈利中�！盵7]然而，在具體的操作中，當(dāng)下許多中國媒介卻由于市場經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動和信息傳播及媒介競爭的全球性等原因，顯示出對媒介應(yīng)承擔(dān)的公共利益的漠視。

　　受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，我國以廣告和發(fā)行量、收視率為主要收入來源的媒介在題材選取、節(jié)目制作等方面為了迎合受眾娛樂、獵奇的心理和帶來廣告收入的財團(tuán)及客戶的需要，經(jīng)常違背報道或節(jié)目制作的初衷和原則，出現(xiàn)媚俗的趨勢。風(fēng)行中國的《超級女聲》就是一例。

　　而中國編譯報道西方新聞的時候，經(jīng)常將出現(xiàn)在西方非重要媒介上的小報消息拿來做重大新聞�！坝行┚庉嫼妥g者專從一些編寫稀奇古怪的假新聞的小報上‘扒’新聞，像‘惠特妮險被丈夫掐死’、‘美國前總統(tǒng)克林頓曾在一間酒店秘密參加瘋狂色情派對’、‘因虐囚而聞名的美國女兵爆出私生子丑聞’等這樣一些小道消息不僅成了某些中國媒體的新聞，有的甚至還被列入要聞榜。”[8]對這些媚俗新聞的惡性炒作，讓我們不得不質(zhì)問媒介：擁有發(fā)布新聞的自由和權(quán)利的媒介，在融入全球化的進(jìn)程中，有沒有很好地扮演把關(guān)人的角色，有沒有通過議程設(shè)置的優(yōu)勢正確引導(dǎo)人們的思想和社會道德？

　　3、媒介行政身份與獨(dú)立身份沖突形成的身份危機(jī)

　　媒介獨(dú)立身份意識漸強(qiáng)，對政府的監(jiān)督監(jiān)督功能呈現(xiàn)�！霸谟媱澖�(jīng)濟(jì)時代，我國傳媒事業(yè)是由政府壟斷性經(jīng)營的，媒介經(jīng)營單位是政府信息傳播的重要渠道，尤其是政府政策信息傳播的主渠道，主要執(zhí)行著服務(wù)，服從政府的輿論功能�！盵9]改革開放后，特別是加入WTO之后，全國上下很多媒介開始了自主經(jīng)營。特別是都市報的涌現(xiàn)，使得當(dāng)下媒介的行政身份的概念比從前淡化了很多。隨著西方新聞報道方式和報道理念被介紹和采用，“扒糞式”的調(diào)查報道方式成為備受社會關(guān)注和好評的方式。在美國，“扒糞運(yùn)動”揭發(fā)了大量政治以及公眾事務(wù)的黑幕而為傳媒贏得了聲譽(yù)和支持。之后發(fā)生在1972年的水門事件，不僅使《華盛頓郵報》兩個名不見經(jīng)傳的記者聲名大噪，而且最終迫使總統(tǒng)尼克松辭職。與之對應(yīng)的就是西方傳媒“輿論監(jiān)督”功能的突顯。有著批評政府傳統(tǒng)的西方媒介，對其政府民主健康運(yùn)作的作用很早就為人們所公認(rèn)。在中國，“扒糞式”的調(diào)查報道也讓一批新銳媒介享有了極高的社會知名度和美譽(yù)度，贏得了觀眾的青睞�！赌戏街苣�》、《焦點(diǎn)訪談》、《新聞?wù){(diào)查》就是很好的例證。對諸如孫志剛事件，廣西南丹礦難等事件的報道，樹立了媒介獨(dú)立于政府、勇于揭露社會弊端、充分尊重群眾知情權(quán)的形象。作為中國輿論監(jiān)督品牌的《焦點(diǎn)訪談》，曾被人們親切地稱為“焦青天”。1998年，朱鎔基親臨《焦點(diǎn)訪談》演播室并贈言：“輿論監(jiān)督，群眾喉舌，政府鏡鑒，改革尖兵”。目前，類似于《焦點(diǎn)訪談》的節(jié)目，在全國已經(jīng)開辦了60余個。可見輿論對政府監(jiān)督的力度。

　　傳統(tǒng)的傳播體制沒有發(fā)生根本變化，媒介的行政身份依然是其主要身份特征。雖然媒介輿論監(jiān)督的社會角色在傳播全球化的今天不斷突顯出來，但是因為傳統(tǒng)的傳播體制依然存在并發(fā)揮著主導(dǎo)作用，因而中國媒介還有著特殊的政治身份和因此而派生的一系列特征。其一，中國媒介深受無產(chǎn)階級革命歷史和一元化黨報體制的影響，“黨管媒介是政治權(quán)力的延伸，媒介話語實際是政治話語在媒介的延伸和衍生�！盵10]其二，中國社會尤其是中國官場的“潛規(guī)則”極大的影響了媒介身份的獨(dú)立性。仍然以《焦點(diǎn)訪談》為例，輿論監(jiān)督類的節(jié)目幾乎無一不遭遇說情。說情已經(jīng)從熟人老鄉(xiāng)出面發(fā)展為組織出面，制片人、臺長不得不用大量精力應(yīng)付說情，有的節(jié)目就在這種環(huán)境下夭折了。其三，記者隊伍良莠不齊。有些記者把自己當(dāng)作人民的“父母官”，更有一些記者違背了職業(yè)道德，做有償新聞或知而不報。

　　4、政企不分的機(jī)構(gòu)與獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實體間的角色沖突造成的身份危機(jī)

　　改革開放以后，國家明確了新聞媒介的產(chǎn)業(yè)屬性。加入WTO之后，根據(jù)世貿(mào)組織的非歧視原則、市場開放原則、公平貿(mào)易原則和中國政府對涉及新聞出版、音像制品及電影方面的承諾，外國傳媒公司及其傳媒產(chǎn)品必將大量進(jìn)入中國。然而，當(dāng)前中國媒介產(chǎn)業(yè)所有制結(jié)構(gòu)中“政企不分、政資不分”的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。這就造成了媒介所有制結(jié)構(gòu)與市場發(fā)展之間的沖突，形成中國媒介又一身份危機(jī)。

　　“《中國計算機(jī)報》由于外資的介入成為第一個被捅開的豁口，向人們展示了國外媒介經(jīng)營的全新觀念和強(qiáng)大的競爭力；
美國《財富》雜志也通過在上海舉辦‘財富論壇’為條件，取得了在國內(nèi)創(chuàng)辦《財富》中文版的許可；
已經(jīng)通過MTV成功打入中國的維亞康姆公司及影響廣泛的《讀者文摘》也在叩擊中國市場大門。……美國可以在中國投資互聯(lián)網(wǎng)公司，包括目前禁止的內(nèi)容供應(yīng)業(yè)務(wù)，西方發(fā)達(dá)國家的投資者在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)�會獲得合法的地位。” [11]默多克的新聞集團(tuán)也開始利用投資、入股、購買節(jié)目等方式對中國進(jìn)行滲透。

　　相對而言，當(dāng)今中國政府依然是媒介機(jī)構(gòu)的出資者、經(jīng)營者和消費(fèi)者。中國傳媒業(yè)目前尚未真正推行產(chǎn)權(quán)改革，仍然是一個國有制占統(tǒng)治地位、行政機(jī)構(gòu)直接管理壓倒一切的壟斷性行業(yè)。在這種所有制支配下，中國媒介的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)極不合理，市場規(guī)律經(jīng)常遭到踐踏，直接導(dǎo)致中國媒介生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量與國際一流媒介的巨大差距。

　　三、設(shè)計和重建中國媒介身份

　　我們可以看到中國媒介的身份危機(jī)將給他們自己和國家社會帶來嚴(yán)重的危害，同時“媒介處于這種身份危機(jī)狀態(tài)有時并不是一件壞事，因為社會在發(fā)展，任何人或者機(jī)構(gòu)的身份都不可能固定，身份本身就是一個不斷破壞和重建的動態(tài)平衡過程�！盵12]媒介的身份危機(jī)狀態(tài)本身就提出了重建的要求，主動設(shè)計和重建能夠適應(yīng)社會新變化統(tǒng)一和諧的媒介身份，是歷史賦予我們的使命。

　　1、堅持國際化視角與中國視角的平衡，爭取中國媒介在國際上的話語權(quán)。

　　“根據(jù)美聯(lián)社統(tǒng)計的數(shù)字，全球每天有15億人會接觸到美聯(lián)社的新聞，它在全球的用戶有15000家，每天為全球6000家電臺和電視臺提供聲像材料。路透社則向131個國家的29310家客戶提供服務(wù)。反觀同屬國際上8個A級通訊社之一的新華社，用戶只有4000多家，其中國外用戶僅有100多家。”[13]

　　面對這樣的現(xiàn)狀，中國媒介更應(yīng)該改變以西方視角觀察世界，在重大國際問題報道上呈邊緣化的報道現(xiàn)狀和主流媒介對以美國為首的西方價值觀的認(rèn)同和依賴，(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

　　保持我國媒介在重大問題上的發(fā)言權(quán)，做到國際化視角與中國視角的平衡。

　　劉韜在《東方早報 打造全球化時代的主流媒介》一文中對《東方早報》采編新聞的原則和實踐做了分析。早報堅持“一定要到現(xiàn)場，一定要第一時間趕到，有大事發(fā)生的地方一定要有早報記者出現(xiàn)”的報道理念，在全世界很多地方留下了記者的足跡。它用國際化的視角遴選新聞，“特別關(guān)注國際社會與上海這座城市的相互聯(lián)系”。同時，“特別注重從中國視角出發(fā)，特別關(guān)注中國的利益，強(qiáng)調(diào)從地緣政治、國家戰(zhàn)略的角度關(guān)注亞太和中國周邊國家地區(qū)，關(guān)注地球上任何一個與我們的情感和利益息息相關(guān)的角落。”

　　2、堅持經(jīng)濟(jì)利益和社會責(zé)任的統(tǒng)一。

　　新聞媒介最主要的社會功能和社會責(zé)任就是讓社會大眾獲得知情權(quán)，而取得利潤又是一個媒介得以生存和發(fā)展的前提。當(dāng)前中國的不少媒介將這兩者對立起來，把獲得盈利的手段

　　簡單等同于娛樂大眾。更有一些主流媒介也加入了這種簡單的重復(fù)競爭中，忽視了作為主流媒介應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任。

　　媒介在牟取經(jīng)濟(jì)利益時，應(yīng)該找準(zhǔn)自己的定位，并依此拓展多種盈利方式。不同定位的媒介占領(lǐng)不同類型的市場，承擔(dān)各自職責(zé)。都市類報紙以輕松娛樂的新聞為主無可非議，主流媒介則應(yīng)該力求塑造有影響力的嚴(yán)肅媒介的形象，主動承擔(dān)起正確引導(dǎo)娛樂的責(zé)任，而不應(yīng)通過同質(zhì)競爭搶占非主流媒介的大眾消費(fèi)市場。

　　李春雨在《全球化語境下主流媒體輿論戰(zhàn)略的構(gòu)建》一文中指出，“主流媒體主打的永遠(yuǎn)是‘硬新聞’而非‘軟新聞’。”他認(rèn)為，主流媒介應(yīng)該以一種全新更為宏觀和整體的視角來分析國際形勢，透視中國經(jīng)濟(jì)，觀察思考現(xiàn)實社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活，在提供大量鮮活的政治、經(jīng)濟(jì)信息的同時，提供對信息的梳理與整合、分析與判定，努力把個別的、割裂的、分散的事實還原到賴以生存的社會政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中去，滿足主流受眾進(jìn)一步宏觀把握國際國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)事件乃至社會時間的深層需要。

　　3、對事實負(fù)責(zé)、堅持正確的輿論導(dǎo)向，堅持對政府和社會生活的輿論監(jiān)督。

　　以事實為依據(jù)、對新聞事實的準(zhǔn)確性負(fù)責(zé)，杜絕“有償新聞”和“有償不聞”，應(yīng)當(dāng)成為新聞機(jī)構(gòu)和新聞工作者基本的職業(yè)準(zhǔn)則和操守。

　　對于中國的媒介而言，正確處理和協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系也是一個非常重要的任務(wù)。直接套用西方媒介與政府對立的態(tài)度和作為，用“批評者”的話語方式對政府進(jìn)行輿論監(jiān)督不但是不合適的，也是不現(xiàn)實的。多數(shù)中國媒介的話語即政治話語在媒介的延伸和解釋，因而中國媒介在進(jìn)行輿論監(jiān)督時也應(yīng)審時度勢，具備良好的與政府的協(xié)調(diào)能力，力求做到“分憂而不添亂”。既要把握好切入問題的時機(jī)，又要掌握好批評與揭露的內(nèi)容、度和量。因為“批評不到位或者‘過重傷害’都會影響輿論監(jiān)督的效果�！盵14]

　　4、尋找中國傳媒集團(tuán)的優(yōu)勢，守住可以守住的陣地。

　　縱觀西方媒介集團(tuán)資本運(yùn)作方式和擴(kuò)張方式可以發(fā)現(xiàn)，自由市場和獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實體的角色是其做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。對于中國而言，由于行政力量對媒介發(fā)展的控制和所有制不明晰等一系列問題的存在，為中國媒介借鑒西方媒介集團(tuán)發(fā)展方式設(shè)置了障礙。然而，現(xiàn)實告訴我們，中國媒介面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊，尋找一條適合中國媒介發(fā)展的道路，已經(jīng)成了當(dāng)務(wù)之急。

　　中國傳媒跟國際大的媒介集團(tuán)競爭的一個基本的策略是用減法，即：聚集在我們能夠做好的領(lǐng)域里取做好我們應(yīng)該做好的事情，守住我們應(yīng)該守住的陣地，這樣才能在不斷擴(kuò)張自己規(guī)模的情況下，頂住它的第一波沖擊，我們才能做到維持主自己應(yīng)有的市場份額。這應(yīng)該是中國傳媒產(chǎn)業(yè)在面對WTO和國外傳媒集團(tuán)進(jìn)入中國市場的情況下最符合中國傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的身份定位。在實踐領(lǐng)域，全國各地的省級衛(wèi)視在自己特有的戰(zhàn)略定位下，進(jìn)行了系列的主題推廣營銷。如湖南衛(wèi)視的“快樂之旅”，江蘇衛(wèi)視的“情感天下”，安徽衛(wèi)視的“劇行天下”和浙江衛(wèi)視的“財富娛樂”，都在積極的探索過程中堅守住了自己的陣地，為把中國傳媒業(yè)做大做強(qiáng)開辟了新思路。

　　媒介在全球化進(jìn)程中發(fā)揮著不可替代的作用。正確認(rèn)識全球化背景下中國媒介的身份，順利化解因身份沖突而引發(fā)的諸多危機(jī)，認(rèn)同和堅持中國媒介正確的身份定位，將更有利于媒介和媒介人承擔(dān)時代交予的使命。而中國媒介在全球化進(jìn)程中的表現(xiàn)，將直接關(guān)系到國家和社會其他領(lǐng)域的發(fā)展。

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