【摘要】本文站在解釋性研究的立場上，詮釋了大字報類似魔彈論的效用為何而誕生，也分析了Blog這一互聯(lián)網(wǎng)新生事物將會給社會帶來何種效用。

　　【關(guān)鍵詞】大字報 Blog 自媒體 效用

　　一、研究緣起

　　本世紀(jì)初以來，Blog作為一種線上網(wǎng)路出版形式正式登上了互聯(lián)網(wǎng)的舞臺。在短短數(shù)年間，獲得了極快的發(fā)展。在911事件和美國攻打伊拉克期間，很多主流媒體從Blog上獲得新聞源。韋氏詞典的2004年排名第一的辭匯就是Blog。根據(jù)著名的Blog超鏈結(jié)分析公司Technorati.com于2005年2月24日的動態(tài)檢測，全球Blog大約為710萬個。（鄭廣聲，2005）

　　中國的Blog雖然從2002年才開始起步發(fā)展，但速度極其驚人。著名的中國互聯(lián)網(wǎng)資料調(diào)查公司iResearch聲稱（iResearch，2005：4），2003年中國Blog數(shù)字為20萬，2004年便增長到100萬，增長率為400%。該資料調(diào)查公司還樂觀地認(rèn)為，中國在07年前，blog的復(fù)合增長率將達(dá)到200%以上。而在2006年7月CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)路資訊中心）做的第18次中國互聯(lián)網(wǎng)路發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告中，對于1.23億的中國網(wǎng)路人口而言，使用Blog服務(wù)或功能的高達(dá)23.7％（CNNIC，2006：4-17）。

　　所謂媒體，即資訊傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞資訊的一切形式的物質(zhì)工具。Blog顯然符合這個定義。但與一般意義上的媒體所不同的是，大部分Blog通常是由個人發(fā)起并維護(hù)的。[1] 而僅憑一人之力，就將一個Blog的資訊散布到全球成千上萬人中 [2]，這在傳統(tǒng)三大媒體甚至是過去的互聯(lián)網(wǎng)中，都是不可想象的。于是，Blog有人將其稱為：自媒體。[3]

　　歷史似乎有些驚人的相似。因為就自媒體這個概念而言，Blog并非是新生事物。早在50年代，就產(chǎn)生了這樣一種以個人作為信源端，影響力最大者可以遍布到全國甚至世界的自媒體，那就是隨著文革結(jié)束而銷聲匿跡歸于歷史名詞的大字報。

　　據(jù)考，大字報確實是有些人“自”動搞起來的，最初出現(xiàn)于1957年共產(chǎn)黨開始整風(fēng)時的北大“民主墻”。毛澤東不能容忍其中的內(nèi)容，卻發(fā)現(xiàn)這種形式是個“好東西”。于是，“以其人之道還治其人之身”，大字報的發(fā)明者被他們發(fā)明的“武器”打得一敗涂地（羅平漢，2001：9，38）。在其后的“大躍進(jìn)”，“反右傾”，“社教運(yùn)動”，直到史無前例的文化大革命中，大字報在華夏大地?fù)P威20年。

　　當(dāng)然，作為21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物Blog，和上世紀(jì)中葉的大字報，其時空背景有著太多的不同。雖同為自媒體，但所在的社會狀態(tài)不可同日而語。然而，大字報，“它取材簡單，一張紙，一支毛筆，一點糨糊即可，它比油印小報來得快，頃刻之間，即可寫好貼出……它具有廣泛的參與性。大字報沒有篇幅、體裁的限制，署名匿名均可，且什么內(nèi)容都可鳴放，能滿足群眾的參與欲與表現(xiàn)欲�！保_平漢，2001：270）。如果我們套用類似的話，就可以發(fā)現(xiàn)，Blog同樣取材簡單，一臺電腦，一根網(wǎng)線（無線上網(wǎng)連這條線都不要），一個流覽器軟體，頃刻之間，即可寫好上傳。而且它同樣具有廣泛的參與性，沒有篇幅、體裁、署名與否的限制，基本上也是什么內(nèi)容皆可撰寫，加之是個人文集存放地，更能滿足很多人的參與欲與表現(xiàn)欲。如果說當(dāng)年大字報的傳抄還需要人費(fèi)時費(fèi)力地去抄寫的話，在今天的網(wǎng)路時代中，一篇Blog日志的傳播僅僅需要通過“拷貝”和“粘貼”兩個一手即可完成的指令便可完成。因而Blog這類媒介形式不出三四年，立刻風(fēng)靡全球，數(shù)量達(dá)數(shù)百萬之巨，閱者更不計其數(shù)。

　　大字報對當(dāng)時的整個中國社會的效用已經(jīng)無需過多論證，從功能主義角度出發(fā)，顯而易見這種自媒體的整體傳播功能是負(fù)值（Dysfunction）以至于在1980年修改憲法時被刪除。而Blog的效用至今尚無定論，究竟它是會引發(fā)又一輪的網(wǎng)路語言暴力和多數(shù)人的暴政呢，還是能夠起到正值的傳播功能？本研究便打算從傳播的角度，以效用（Effects）分析為理論框架，來剖析兩者的異同。

　　二、研究方法和研究問題

　　邏輯法

　　在運(yùn)用觀察法的同時，本文主要采用的是邏輯推演的思辨式研究方法。

　　思辨式研究方法的重要手段是厘清概念特征，并以此為基礎(chǔ)，產(chǎn)生本文的命題：大字報的傳播效用的詮釋，以及Blog傳播效用的分析。特征的明確很重要，有助于對大字報以及Blog兩個概念的內(nèi)涵和外延做出界定。如果僅僅從大字報或者WebLog（Blog的原文）的字面意義來解讀這兩個概念的話，將會引起極大的歧義。是故，作為一個比較研究，我們首先要對大字報和Blog兩者做出比較準(zhǔn)確的特征描述，從而在容易產(chǎn)生的歧義上進(jìn)行梳理和辨析。更進(jìn)一步的，我們選取了這兩者的共同變量：效用，來進(jìn)行比較，得出我們的研究結(jié)論。

　　在進(jìn)行效用的比較研究之前，我們先要明確這樣一個問題：大字報和Blog作為一種自媒體，究竟是怎樣一種媒介？

　　我們必須承認(rèn)的是，有很多張大字報的讀者不超過100個人，也有很多Blog每天訪問的人數(shù)是以個位數(shù)進(jìn)行計算的。但另外一方面，我們也可以看到，有些大字報時至50年后的今日還在被很多人閱讀，也有很多Blog每天訪問者數(shù)以萬計。Schramm W.（施拉姆）在《人類傳播史》中這樣寫道：“我們通常視為‘大眾媒介’的，是屬于公開的與媒介的傳播�！保⊿chramm，1994：204）。從這個意義上講，無論是大字報還是Blog，都是公開的、傳播對象不確定的大眾媒介，就如同有些報紙的發(fā)行量不過數(shù)千，有些則超過百萬，但報紙依然是大眾媒介一樣，它們是大眾媒介中的一類。[4]

　　大字報的特征

　　大字報，并不是指字很大的報紙 [5]，更不是海報。今天我們可以在某些公眾場所看到的由一些個人所張貼的尋物啟事或者在學(xué)校常見的墻上傳單，都不可以視為“大字報”。大字報作為一種獨(dú)特的政治現(xiàn)象和文化現(xiàn)象，具有其特殊的含義，對許多人的人生命運(yùn)、社會變遷乃至國家政治生活產(chǎn)生了巨大的影響。

　　作家趙無眠在《文革大字報精選》一書中寫了一篇題為<重讀大字報>的序言，羅列了大字報的七大特性：

　　大字報最主要的特點，就是它“大”。

　　它可以把任何弱小的聲音，不論是鳴放還是辯論，是發(fā)表政見還是傳達(dá)民意，是指責(zé)、攻擊、控訴、揭發(fā)、質(zhì)問還是辯解、反駁，是提出問題還是解答問題，都可以通通放大為大聲呼喚。

　　由于大，不管你愿意不愿意聽，愿意不愿意看，它都要直鉆你的耳膜，直闖你的眼簾，直撲你的腦海，這就是所謂“打入性”。

　　由于大，你想躲躲不了，想逃逃不掉，它可以貼到你的辦公桌上，貼到你的門口，貼到你的床頭，貼上你的鍋臺旁、茅坑邊，直至貼到你的身上，如影隨形，無孔不入，這就是所謂的“侵犯性”。

　　由于大，鋪天蓋地，呼風(fēng)喚雨，摧枯拉朽，振聾發(fā)聵，“挾雷霆萬鈞之力，裹倒海翻江之勢”，使你感覺窮途末路，四面楚歌，仿佛將立刻陷入滅頂之災(zāi)，這就是所謂“威懾性”。

　　由于大，你最不想讓人知道的歷史、缺陷、隱私，你干過的壞事、丑事、憾事，說過的悄悄話、私房話、甜言蜜語、怨天尤人、東家長西家短，總之所有的陳芝麻爛谷子，全都兜露在光天化日之下，任由眾人圍觀、欣賞、品評、嘲笑，這就是所謂“公開性”。

　　由于大，它的每句話每個字都飽蘸濃墨，氣勢逼人，一筆一劃如同投槍匕首，干柴烈火，看得被批判者第一眼頭暈?zāi)垦�，第二眼血往上涌，第三眼手腳冰涼；
修養(yǎng)好的也免不了加快呼吸和心跳，乍出一背細(xì)密的冷汗。這就是所謂的“戰(zhàn)斗性”。

　　由于大，大大咧咧，大而化之，大而概之，無需仔細(xì)推敲，以斷章取義來省簡筆墨，以望文生義來代替嚴(yán)密論證，以上綱上線來加強(qiáng)效果，既可以攻其一點不及其余，也可以打一槍換一個地方，更可以反戈一擊重起爐灶，這就是所謂“粗率性”。

　　由于大，它給人留下的印象也尤為深刻，即使你一目十行，也可以過目不忘。如果這張大字報是針對你，或你的家人、親友、同事、鄰居、仇人的，那就更讓人耿耿于懷、永志難忘了。這就是所謂“持久性”。（趙無眠，1996：15－16）

　　趙無眠雖然對大字報并沒有下一個簡單明了的定義，但所總結(jié)的“打入性、侵犯性、威懾性、公開性、戰(zhàn)斗性、粗率性、持久性”等七個特性卻比較全面地概括了大字報的特征，事實上架構(gòu)起了大字報的概念維度。很明顯的是，本文所采用的“大字報”這三個字，涵蓋的是上述七個特征的這樣一個特指，而非僅僅指的是“大字寫的海報”。不然，國家也不用先在憲法中寫明人民有大鳴大放大字報大辯論的權(quán)利（1975年、1978年兩部憲法）而后又取消這樣一個條款了（1980年）。[6]

　　Blog的特征

　　至于Blog，按照維琪互聯(lián)網(wǎng)百科字典的定義是：Blog是網(wǎng)路日志（WebLog）的簡寫，也有人從英文音譯為部落格（臺灣譯名）、博客（大陸譯名）、樸（香港譯名）等，是按照時間順序以文章的形式在網(wǎng)路上定期發(fā)表內(nèi)容的一種方式，屬于網(wǎng)路共用空間的一種（維琪百科）。這個定義被很多BSP [7]所沿用，但凡在其 “新手入門”或“用戶幫助”之類的頁面，關(guān)于“何為Blog”通常都是類似的文字。但有趣的是，按照這個定義，個人主頁似乎也可以歸為Blog了。而且，Blog是非常個性化的一種網(wǎng)頁組織，很難說每個Blog都是“定期”發(fā)布內(nèi)容的。Blog不能被簡單地看成個人日記網(wǎng)路化。

　　Blog其實和過去一度盛行的個人主頁有著很大的區(qū)別。在上一輪互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之前，相當(dāng)多的中文網(wǎng)站提供個人主頁服務(wù)，例如網(wǎng)易、億唐、Myrice等。但是，架設(shè)個人主頁需要用戶具備一定的網(wǎng)頁編碼技術(shù)，而且，維護(hù)個人主頁的不斷更新是一件相當(dāng)繁瑣的事情。隨著網(wǎng)路泡沫破滅之后，個人主頁逐步退出互聯(lián)網(wǎng)的主流服務(wù)。對于Blog來說，其無需掌握編碼技術(shù)和易維護(hù)性，是其與個人主頁的主要區(qū)別 [8]。所以，Blog又被稱為一種“零進(jìn)入壁壘”的網(wǎng)上個人出版方式。方興東博士 [9]歸納了由四個“零”所構(gòu)成的零進(jìn)入壁壘，即零編輯、零技術(shù)、零成本和零形式（方興東，2003）。

　　Blog和至今仍然極流行的且同樣具有零進(jìn)入壁壘的BBS（網(wǎng)路論壇）也有著本質(zhì)的區(qū)別。對于網(wǎng)路這樣一個虛擬社會而言，BBS更像是一個言論廣場，不同的人都可以在這個言論廣場上發(fā)言，并由一部分管理人員（版主）進(jìn)行言論管理。而Blog則更象在自家客廳里舉辦的沙龍。主題發(fā)言者只能是Blogger自己，參與者（即流覽者）僅能通過對這個主題發(fā)言進(jìn)行評論而發(fā)出聲音。更重要的是，這個沙龍的言論管理權(quán)力很大一部分掌握在Blogger自己手上 [10]，也就是說，把關(guān)人（Gatekeeper）不再是網(wǎng)站，而是用戶自己。

　　另外一個本質(zhì)的區(qū)別在于Blog具有更強(qiáng)烈的網(wǎng)上身份認(rèn)同的特征。這一點，Blog可以說是繼承了個人主頁的特性：在包含著“自我表現(xiàn)”成分的基礎(chǔ)上，通過其所使用的大量文字、設(shè)計、風(fēng)格和網(wǎng)站內(nèi)容，Blogger事實上已經(jīng)委婉地展現(xiàn)出他是一個什么樣的人。Charles Cheung寫道：“我們擁有的‘自我’具有多重身份，它由彼此緊密相連卻又相互沖突的經(jīng)歷所構(gòu)成，在后現(xiàn)代的社會里，我們幾乎不可能擁有一個統(tǒng)一的、完整的、和諧的‘自我’，我們都可能具有變化無常、多重的、相互沖突的‘自我’”。（Charles Cheung, 2004, David Gautlett, 2004：78）。我們當(dāng)然不能斷言說每個Blog都是以真實姓名來進(jìn)行的，但對于一個已經(jīng)積累了一定文章數(shù)量的Blogger，“在這個數(shù)字領(lǐng)地里是為了表現(xiàn)一個更真實的身份，或者多重身份”（Turkle S., 1995）。相較而言，BBS這類僅僅是通過一個ID來辨明身份的網(wǎng)路虛擬社區(qū)，這種身份認(rèn)同無疑是比較低層次的。

　　效用的概念

　　早期的效用研究，其所定義的效用是狹隘和簡單的。魔彈論所謂的魔彈效用就是傳媒能改變閱聽人的認(rèn)知（cognitive）、態(tài)度（attitude）和行為（behavior）。并且，這種理論（嚴(yán)格而言，它并非理論）聲稱閱聽人只要“接觸”傳媒，上述效用便立刻體現(xiàn)。

　　之后的有限效用論也好，強(qiáng)大效用論也好，并不是傳媒有了什么本質(zhì)上的變化使得效用發(fā)生了從神奇到有限到強(qiáng)大的戲劇性轉(zhuǎn)變，(點擊此處閱讀下一頁)

　　關(guān)鍵在于效用的定義發(fā)生了重大的改變�！敖鼇�，媒介效果研究的最顯著特征是，探索效果的范圍有了巨大的拓展，超越了30年前作為基本標(biāo)準(zhǔn)的勸服和態(tài)度的改變。這一拓展，直接來源于從心理生理學(xué)、認(rèn)知社會心理學(xué)到文化人類學(xué)等各種理論對傳播研究的滲透�！保∕cLeod，1991，張國良，2005：612）。今天的所謂效用，已經(jīng)包含了更為廣泛的概念，例如：大眾獲取資訊的效用、對社會事件重要性進(jìn)行排序的效用、做出決定的效用、受傳雙方互動的效用、并非立刻產(chǎn)生但無疑是延緩的效用、或者是非短期而是長期的效用等等。

　　首先，本研究定義的效用的主體是這兩者各自作為一個整體而產(chǎn)生的效用問題，而并非某個或某群大字報或者Blog所產(chǎn)生的效用。不可否認(rèn)，大字報中不乏傳世名篇，比如遇羅克 [11]的《出身論》，李一哲 [12]的《關(guān)于社會主義的法制和民主》，還有楊曦光 [13]的《中國向何處去》，等等，都是富有價值的歷史文獻(xiàn)（宋永毅，1996：249-266）。單個Blog，例如木子美 [14]，都可以成為一種“木子美”現(xiàn)象在各種分析文章中不斷地被討論。但本文所要探討的效用，僅僅是指作為整體而并非某篇大字報或某個Blog的一種效用。[15]

　　其次，對于效用本身，本文并未采用“接觸立刻改變”這一簡單的定義。正如前面對效用的分析所言，本文所敘述的效用概念，更為寬泛和廣博，即沒有勸服效果并不意味著沒有效用。我們更側(cè)重于一種遲緩但長期的效用研究。

　　研究問題

　　McLuhan M.（麥克盧漢）曾經(jīng)提出過這樣一個“媒介四定律”，這個定律考問著這樣四個問題：

　　1、這個媒介提升或放大了文化中的什么東西？2、它使文化中的什么東西靠邊或過時了？又使文化中的什么東西凸現(xiàn)和增強(qiáng)了？3、它再現(xiàn)了過去的什么東西？它使哪些曾經(jīng)過時的、舊的基礎(chǔ)性的東西得到恢復(fù)、并且成為新形式中所固有的內(nèi)容？4、當(dāng)這個媒介達(dá)到極限之后，它的原有特征會發(fā)生逆轉(zhuǎn)，而其逆轉(zhuǎn)的潛能是什么？（McLuhan E.，2000：567）

　　在厘清了大字報、Blog、效用這三個概念特征之后，本文正是沿著先賢的思維，對這兩個自媒體嘗試如下幾個問題的研究：

　　我們首先考察的是，這兩種自媒體，傳播效用究竟是何種程度？是強(qiáng)大的呢還是有限的？

　　其次，大字報的效用是從何而來的？通過各種前人的研究，我們能否為大字報的效用找到理論詮釋和注腳？

　　第三個研究問題，Blog會帶來怎樣的效用？同樣作為自媒體，它會引發(fā)新一輪的大字報嗎？或者，根本是引向另外一種結(jié)果？

　　三、大字報傳播效用分析及其理論框架

　　大字報的影響無疑是巨大的，對整個中國的當(dāng)時乃至今天都有著異乎尋常的效用 [16]。毛澤東就曾經(jīng)這樣贊揚(yáng)道：“大字報是一種極其有用的新式武器，城市、鄉(xiāng)村、工廠、合作社、商店、機(jī)關(guān)、學(xué)校、部隊、街道，總之一切有群眾的地方，都可以使用。已經(jīng)普遍使用起來了，應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)使用下去�！保珴蓶|，1958：519）

　　那么大字報的傳播效用究竟是從何而來的？

　　大字報席卷當(dāng)時的中國，一名叫劉光華的記者在一篇報導(dǎo)中，引用岑參的詩句形容道：忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開（劉光華，1957），來形容大字報之多。大字報前后可以大致分為兩個時期，即57-58年的大字報高潮和文革開始以后的大字報高潮。而每個高潮自身又可以被分為兩個小小的階段：即多元言論期（這是短暫的）和一元言論期（這是持續(xù)的、聲勢浩大的）。下表可以簡要地大致說明大字報的演變階段：

　　總體上來講，大字報所表達(dá)的一種輿論一邊倒的態(tài)勢。無非就是時刻不忘階級斗爭、“批判資產(chǎn)階級”和對毛的無限忠誠、無限崇拜。近乎十億的人這種狂熱，用沉默螺旋理論似乎可以找到一些理論詮釋。

　　沉默的螺旋（Spiral of Silence）

　　不同于一般大眾媒介的是，大字報的傳受雙方，很有可能就是一個組織的，或者一個城市的，也很有可能是相識的。這使得沉默螺旋（Spiral of Silence）的效應(yīng)被數(shù)倍放大。Noelle-Neumann E.（紐曼）[17] 主張，大眾傳播的三個特質(zhì)是它的累積性、普遍性和共鳴性。這三者綜合在一起，便產(chǎn)生了對民意的巨大效果（Severn W. J. & Tankard J. W., Jr., 1997：298）。

　　Noelle-Neumann認(rèn)為，每個人都具有一種準(zhǔn)統(tǒng)計學(xué)感覺官能，借此以確定“哪種觀點和行為模式是他們的環(huán)境所允許和不允許的，哪些觀點和行為模式越來越強(qiáng)，哪些越來越弱�！保∟oelle-Neumann，1993）。正是基于這樣的前提假設(shè)，她認(rèn)為大眾傳播媒介能以三種方式影響沉默的螺旋：1)對何者是主導(dǎo)意見產(chǎn)生印象；
2)對何種意見正在增強(qiáng)形成印象；
3)對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭受孤立形成印象（Noelle-Neumann，1973：108）。

　　人們是否愿意對議題發(fā)表意見，主要取決于人們對意見氣候的理解――如果意見氣候與個人意見相左，則人們會繼續(xù)保持沉默。而這種沉默的驅(qū)動力按照Noelle-Neumann的意見是“害怕孤立”。對這種說法部分學(xué)者持懷疑的態(tài)度。Lasorsa D. L.（拉索莎）做了一個調(diào)查研究，通過回歸分析，他發(fā)現(xiàn)沉默與否不僅受到個人對意見氣候的判斷，也受到很多變數(shù)的影響，包括年齡、教育、收入、對政治興趣、個人實力、與議題關(guān)系、對媒介的使用等等。他的結(jié)論是，存在一些條件會打敗沉默的螺旋（Lasorsa, 1991：13-140）。通過這個研究表明，盡管大字報近乎有魔彈論的強(qiáng)有力的傳播效果，舉國上下，幾乎人人都寫大字報并且受到大字報的影響。但很顯然，并非僅沉默螺旋論就足以詮釋這一現(xiàn)象的。H.D. Lasswell（拉斯韋爾）的宣傳理論也是大字報傳播效果的強(qiáng)有力的有力詮釋之一。

　　Lasewell的宣傳理論

　　Lasewell的宣傳理論結(jié)合了行為主義理論和Freud（佛洛伊德）學(xué)說：宣傳的力量與其說是特定資訊的內(nèi)容或訴求的結(jié)果，不如說是普通大眾脆弱的心理狀態(tài)的結(jié)果。Lasewell認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)的蕭條和政治沖突的升級已經(jīng)導(dǎo)致了廣泛的精神錯亂，這使得人們極易受到哪怕是形式異常粗糙的宣傳的影響（Baran S. J. & Davis D. K.，2000：80）。而我們回過頭來看從鴉片戰(zhàn)爭到PRC建國初期那百年中國史，恰恰就是一部經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重蕭條、政治極端沖突的中國近代史。

　　Lasewell還引入了主導(dǎo)或集體符號（master of collective symbols）概念，他在1934年的《World Politics and Personal Insecurity》一書中提到，主導(dǎo)符號就是指與強(qiáng)烈的情緒聯(lián)系在一起，能激起大規(guī)模群體行為的符號。如果這一符號得到使用，就能夠激起有益 [18]的大規(guī)模群體行動（Lasewell，1934）。毛澤東應(yīng)該沒有讀過Lasewell，但是他的群眾運(yùn)動謀略與拉氏若有契合。北京大學(xué)法學(xué)博士許靜女士在考察了中國政治傳播的特征后寫道：

　　“一是將事物符號化，二是進(jìn)一步將符號化的事物納入一個明確的價值判斷體系之中。如果滿足了這兩條原則，傳播過程就可以是簡單而有效的。傳播者沒有必要向受眾陳述事實，而只需向其發(fā)出若干概念符號；
沒有必要刺激它們獨(dú)立的深層思考，而只需等待他們的條件反射。傳播因此變得有效、確定、可以預(yù)期。”（許靜，2004：100）

　　很顯然，“階級斗爭”就是這樣一個符號。因此，毛對利用大字報作武器或工具充滿信心：“無產(chǎn)階級可以用大字報，資產(chǎn)階級也可以用大字報。我們相信，多數(shù)人是站在無產(chǎn)階級一邊的。因此，大字報這個工具有利于無產(chǎn)階級，不利于資產(chǎn)階級�！保珴蓶|，1957：448）。多數(shù)還是少數(shù)的問題與無產(chǎn)階級還是資產(chǎn)階級畫上了等號，而姓“無”還是姓“資”，已經(jīng)成為區(qū)分正確與錯誤、正義和邪惡、高尚與卑鄙等等的一個簡單符號，人們無需深究無產(chǎn)階級好在哪里而資產(chǎn)階級壞在哪里，理所當(dāng)然就爭先恐后地站到多數(shù)一邊。在各種運(yùn)動中，包括文革，在“以階級斗爭為綱”的主導(dǎo)符號下，民眾紛紛爭當(dāng)革命階級，并對事實上并不存在的反革命階級的代表人物表示了莫大的敵視和仇恨，大字報這樣一種工具（當(dāng)然，不僅僅是只有這一工具），將階級斗爭推到了前無古人后無來者的境界。

　　群體理論

　　大字報與一般大眾傳媒（包括網(wǎng)路傳媒）另外的不同點是，無論在信源還是到信宿，或者通道，都可以看到群體的影子。很大比例上的大字報是一群人在極端亢奮的狀態(tài)下由某人執(zhí)筆寫就，也有很多人同樣是在極端亢奮的情況下和其他人一起在閱讀大字報，更有一些人是在極端亢奮下的一群人的逼迫下閱讀或者聆聽大字報。這里反復(fù)使用的“一群人”并非真正意義上的組織，而是一個“群體”�！拔夜们野阉Q為一個組織化的群體，或換個也許更為可取的說法，一個心理群體。它形成了一種獨(dú)特的存在，受群體精神統(tǒng)一律的支配。”（Gustave Le Bon，1895：16）

　　Le Bon（勒龐）在《烏合之眾－大眾心理研究》一書中精辟地分析了群體的感情和特征：

　　專橫和偏執(zhí)是群體有著明確認(rèn)識的感情，他們很容易產(chǎn)生這種感情，而且只要有人在他們中間煽動起這種情緒，他們隨時都會將其付諸實踐。群體對強(qiáng)權(quán)俯首貼耳，卻很少為仁慈心腸所動，他們認(rèn)為那不過是軟弱可欺的另一種形式。他們的同情心從不聽命于作風(fēng)溫和的主子，而是只向嚴(yán)厲欺壓他們的暴君低頭。他們總是為這種人塑起最壯觀的雕像。不錯，他們喜歡踐踏被他們剝奪了權(quán)力的專制者，但那是因為在失勢之后他也變成了一介平民。他受到蔑視是因為他不再讓人害怕。群體喜歡的英雄，永遠(yuǎn)像個凱撒。他的權(quán)杖吸引著他們，他的權(quán)力威懾著他們，他的利劍讓他們心懷敬畏。（Gustave Le Bon，1895：39-40）

　　群體的這一感情和特征放大著傳播的效用。大字報承載著“毛主席語錄”和共產(chǎn)黨的各項政策，暴風(fēng)驟雨式地侵入了各式人等的思想深處。毛一心要清除其烏托邦式的社會革命實踐的巨大阻力和防止國際共運(yùn)領(lǐng)袖死后資本主義復(fù)辟的悲劇重演，其解決辦法就是要在人的“靈魂深處爆發(fā)革命”，而大字報的推廣，正是鼓動所有人不僅要成為各類方針政策的聆聽者，也要通過大鳴大放大字報大辯論從而達(dá)到實際上的全身心卷入以達(dá)到忠誠推行革命路線的效果。[19]

　　全面專政下的一元化輿論

　　除了Noelle-Neumann的沉默螺旋論，Lasewell的宣傳理論，以及Le Bon的群體理論外，我們還可以發(fā)現(xiàn)大字報效用極其強(qiáng)有力的另外一個因素，那就是所謂“全面專政”的理論�！盁o產(chǎn)階級必須在上層建筑其中包括各個文化領(lǐng)域中對資產(chǎn)階級實行全面的專政”（《兩報一刊社論》，1967），這句話在當(dāng)時作為“最高指示”和“無產(chǎn)階級專政下繼續(xù)革命理論”的要點而被廣泛引用 [20]。

　　我們知道沉默螺旋在實際測試中會表現(xiàn)出很大的程度差異（陳力丹，1999：217），這里一個重要因素可能是不同社會中言論自由發(fā)展水準(zhǔn)所產(chǎn)生的影響。在沉默螺旋假設(shè)提出百余年前，John. S. Mill在論述防止多數(shù)暴政的災(zāi)禍后這樣寫道：

　　“如果兩種意見中有一個比另一個較為得勢，那么，不僅應(yīng)予寬容而且應(yīng)予鼓勵和贊助的倒是在特定時間和特定地點適居少數(shù)地位的那一個。因為那個意見代表著被忽略了的利益，代表著人類福祉中有得不到分所應(yīng)得之虞的一面�！保∕ill, 1859：50）

　　“假定全體人類減一執(zhí)有一種意見，而僅僅一人執(zhí)有相反的意見，這時，人類要使那一人沉默并不比那一人（假定他有權(quán)力的話）要使人類沉默較可算為正當(dāng)。”（Mill, 1859：17）

　　這表明，言論自由的道義追求對于沉默螺旋效應(yīng)可能造成多數(shù)壓制少數(shù)的后果起著抵消和平衡的重要作用。而在“全面專政”下則沒有這樣的機(jī)制。專政的一條基本原則就是“只許他們規(guī)規(guī)矩矩，不許他們亂說亂動”，被專政的對象沒有言論自由(毛澤東，1955，157-158)。所以一旦淪為被“全面專政”的“極少數(shù)”資產(chǎn)階級，沉默就不是自己的選擇，而是專政的強(qiáng)制了。問題還在于當(dāng)時賦予言論權(quán)利（包括寫大字報的權(quán)利）的標(biāo)準(zhǔn)卻是言論自身并且高度符號化。(點擊此處閱讀下一頁)

　　“誰反對毛主席就打倒誰”是最流行的口號而成為一條鐵律、一道絕對命令（categorical imperative），誰膽敢發(fā)表違背毛澤東指示的言論就會遭到“專政”，由此形成的群體效應(yīng)，一切異端無不立即“消音”。一個典型事例就是聶元梓的“全國第一張馬列主義大字報”，聶氏等人剛貼出大字報就遭到圍攻，正當(dāng)他們眼看要被沉默的螺旋吞沒之時，毛澤東下令中央人民電臺廣播這張大字報，一夜之間扭轉(zhuǎn)乾坤，大字報欄上霎時貼滿了對聶氏大字報攻擊對象的聲討和批判，包括昨天指責(zé)聶氏的人們也趕快“反戈一擊”，而后者及其同情者連貼一張小紙片進(jìn)行申辯的可能都不存在了。[21] 由此可見，在“全面專政”下，非但沉默螺旋效應(yīng)得到極度強(qiáng)化，而且這個效應(yīng)所指的自然生成的多數(shù)人輿論對少數(shù)人意見的無形壓力的原初意義也發(fā)生了很大的變異。[22]

　　就大字報本身而言，它是自媒體，絕大多數(shù)大字報是作者“自”己寫的。但是光指出這一點，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的�！邦^上三尺有神明”，每個人的筆端都有一個最高權(quán)威，或是信仰或是屈從。毛澤東不是說大字報是“武器”嗎，這個“武器”在全國范圍被最大限度地組織和發(fā)動群眾，來達(dá)到現(xiàn)實的政治目的，并且取得了相當(dāng)?shù)某尚�。大字報是在毛澤東時代特有條件下在黨組織操縱和控制下的自媒體。

　　這個自媒體從各個方面，包括認(rèn)知（cognitive）、態(tài)度（attitude）和行為（behavior）上都極大地改變了當(dāng)時中國人。雖然也存在個別意義上的反叛，但整體上有著近乎魔彈論的效果。它承載著各種革命的口號、理論、激情，在傳統(tǒng)媒體的推波助瀾之下，傳到白水黑山，長城內(nèi)外。

　　及至后毛澤東時代，我們前面羅列的那些條件有了很大改變，大字報的必要性和合法性也就不復(fù)存在。

　　四、Blog傳播效用預(yù)測及其理論框架

　　讓我們把時鐘迅速地?fù)芑匚迨�，從熱火朝天的崢嶸歲月回到同樣熱火朝天的網(wǎng)路時代。Blog當(dāng)下已儼然成為新一輪互聯(lián)網(wǎng)浪潮的標(biāo)志性產(chǎn)物。本文之所以將Blog與大字報相提并論，主要是鑒于在兩者之間，特別是在信源一端，有著太多的相似之處。然而——

　　大字報風(fēng)行全國，威震四海，沒有當(dāng)局的支持是不可想象的。所以，雖然派別林立，鳴放辯論，唇槍舌劍，但是這種輿論的不一律是以輿論的高度一律為前提的。當(dāng)局所要實現(xiàn)的目的通過大字報四處擴(kuò)散，“大方向正確”成為人們的唯一追求。而高度集中往往與極度失序共生。斗爭就是一切，其他都微不足道，這是當(dāng)時形形色色的語言暴力以至肢體、器械暴力成為令人發(fā)指的時尚的主要根源。

　　如同大字報的符號“階級斗爭”一樣，Blog同樣也需要且事實上具備了一個符號：web2.0。web2.0，是一個相當(dāng)時髦的說法。這個概念將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史一分為二，從90年代末到本世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)被稱為web1.0，其典型網(wǎng)站可以以新浪搜狐等門戶網(wǎng)站為代表，具有資訊中心化的特征。而自Blog興起后，很多人歡呼web2.0時代的到來，也就是互聯(lián)網(wǎng)不再是以門戶為中心了，個人憑借Blog也有可能成為一個中心，傳受雙方在這個時代中變得比較模糊而難以區(qū)分，比較典型的稱謂是“去中心化”（Demassification）。

　　一直以來，網(wǎng)路的“匿名性”和“身份認(rèn)同”這兩個概念一直在不斷地沖突中。作為一個線民，他一方面需要網(wǎng)路的匿名讓他在“互聯(lián)網(wǎng)上沒人知道你是一條狗”，另外一方面，人們也需要在網(wǎng)路上可以感覺到彼此存在和彼此認(rèn)同。隨著一個人對網(wǎng)路的使用日甚，后者的需要將變得越來越為激烈。正如在網(wǎng)下現(xiàn)實社會中一樣，不能獲得認(rèn)同的尷尬處境對于一個有表達(dá)欲望的線民來說，是比較痛苦的。Blog這一新生事物，給網(wǎng)路用戶們提供了無限的表達(dá)自我的話語自由，也在網(wǎng)路上呈現(xiàn)了言論多元的后現(xiàn)代主義語境（context）：

　　安替，http://anti.blog-city.com/，這是一個政論性的Blog。作者安替據(jù)說是熟知中國青年報內(nèi)部事務(wù)的新聞從業(yè)人士。在這個Blog上，安替經(jīng)常發(fā)布一些政論性的文章，引起了中國官方的極大注意。

　　KESO，http://blog.donews.com/keso/，作者是有“中國IT評論界第一人”之譽(yù)的洪波。截至到目前，他的Blog一共發(fā)布了近3000篇文章，光評論就達(dá)到2萬余條。他的文章文理兼長，既能很理性地分析IT業(yè)內(nèi)新聞，也會非常感性地顯示出一位元google崇拜者的本色。偶爾還憤青兩句，寫些短句之類的感慨。

　　徐靜蕾，當(dāng)紅演員，號稱中國演藝圈四大花旦之一，正向?qū)а蒉D(zhuǎn)型。其Blog（http://blog.sina.com.cn/m/xujinglei）已經(jīng)突破四千萬之巨。這個純娛樂型的Blog因為徐靜蕾行文真實的風(fēng)格，被第三方的Blog流量監(jiān)測網(wǎng)站

　　Technorati.com列為全球訪問量最大的Blog。

　　中國券商網(wǎng)，http://broker.blogbus.com/index.html，這是一個專門收集中國券商行業(yè)資訊的Blog，作者不詳。但就是這樣一個極其專業(yè)的Blog，根據(jù)第三方統(tǒng)計，每天也固定有五百以上的獨(dú)立IP訪問。

　　男色貼圖區(qū)，http://gxkj.blogbus.com/index.html，這是一個專門張貼男性性感圖片的Blog。很有趣的是，這個和時下專門發(fā)布性感女性圖片的網(wǎng)站反其道而行之的Blog，訪問量卻是中國三大BSP之一的Blogbus.com中訪問排名最高的Blog。

　　向文波的Blog，http://blog.sina.com.cn/m/xwb，這位三一重工的總裁通過個人Blog，從6月6日開始至27日連發(fā)16篇文章，質(zhì)疑凱雷 [23]徐工 [24]并購案。從并購談到國資賤賣、愿意溢價30%收購徐工，再談到外資并購?fù){中國經(jīng)濟(jì)安全，撥動了國人的敏感神經(jīng)。成為徐工重組案至今仍遲遲未決的重要因素之一。

　　如此等等。

　　公眾輿論螺旋的崩塌與重建

　　在網(wǎng)路社會中，話語權(quán)的爭奪來自于“注意力”。Michael Goldhaber認(rèn)為，每個在網(wǎng)上的人所極力爭取的一種稀缺資源就是“注意力”�！耙驗榫W(wǎng)上有如此多的資訊，而人們卻只有一點點時間去看它們。”（Goldhaber M.H., 1997）因此，在網(wǎng)路社會中，與現(xiàn)實社會大相徑庭的，不沉默者頗有人在。Web1.0時代，普通線民發(fā)表言論的主要場所就是各類BBS。BBS賦予了線民匿名性，因此，他們 “既不甘心沉默，又不害怕孤獨(dú)感，擔(dān)心自己的意見處于劣勢，反而是爭著說，大聲說，過激地說，以這種方式來表達(dá)自己的意見，宣泄自己的情緒�！保惞馊A，2002）。但是，由于BBS只是一個基于內(nèi)容而非基于個人的且僅根據(jù)發(fā)表時間進(jìn)行排序的簡單組織，一般而言，一個帖子，無論如何不會成為一個話語中心�？梢哉f，在普通公眾話語密集的BBS中，沉默的螺旋幾乎是不存在的。

　　大多BBS只是某個網(wǎng)站的附屬物，而且內(nèi)容管理許可權(quán)永遠(yuǎn)無法掌握在一般用戶的手上。而在web2.0所謂“去中心化”的感召下，公眾企圖發(fā)表話語并實現(xiàn)某種話語權(quán)的愿望被Blog實現(xiàn)了。零進(jìn)入壁壘使得架設(shè)一個Blog只需要懂得一些最基本的網(wǎng)路知識和文檔處理知識即可。反諷的是，Blog的誕生，卻產(chǎn)生了另外一種意義上的沉默螺旋。

　　第一個原因是，Blog的管理許可權(quán)在日志發(fā)布者手里。Blog和BBS最大的一個區(qū)別就在于發(fā)布日志者就是管理者本身，而BBS通常發(fā)布帖子的人未必就是BBS管理者。這個原因造成Blog的主人就是輿論把關(guān)人，他會對一些過激的毫無意義的攻擊性評論動用刪除手段。第二個原因在于，大多數(shù)觀看這個Blog的人，特別是使用RSS技術(shù) [25]跟蹤式觀看這個Blog的受眾，或多或少是Blog的擁護(hù)者，他們本身會發(fā)表很多贊同Blog的評論，并對外來攻擊者群起而攻之�？梢哉f，在單個Blog上，經(jīng)�？梢钥吹筋愃埔贿叺沟膶logger的擁躉者聚集的沉默螺旋。[26]

　　但這個沉默的螺旋僅僅存在于某個Blog中。持意見相反者很有可能會因為“使用與滿足”的緣故，找到和他意見一致的Blog，或者，索性自己架設(shè)一個Blog。從而制造出另外一個符合自己意愿的螺旋。

　　使用與滿足理論的復(fù)興

　　隨著網(wǎng)際網(wǎng)路和萬維網(wǎng)的發(fā)展和擴(kuò)散，特別是Blog這些數(shù)位元媒介帶來的交互性，使用與滿足理論得到了第二次復(fù)興 [27]�！霸诿總�新的大眾傳播媒介的初期，使用與滿足總能提供一種最前沿的研究方法”（Ruggiero T.，2000：3）。Ruggiero（魯杰羅）認(rèn)為交互性（Interactivity）極大地加強(qiáng)了積極的受眾使用與滿足的核心概念，而去中心化是“媒介使用者從一個豐富的功能表中選擇的能力……和傳統(tǒng)大眾媒介所不同的是，網(wǎng)際網(wǎng)路之類的媒體具有選擇性，允許個體根據(jù)自己的需要量身定做（Ruggiero T.，2000：16）。

　　一個Blog從某種意義上更像是一個“意見領(lǐng)袖”[28]（Opinion Leader） ，或者稱為“資訊領(lǐng)袖”（Information Leader）。在Lazarsfeld（拉扎斯菲爾德）的二級傳播研究中，資訊領(lǐng)袖與一般受眾更像是一種人際傳播關(guān)系。而Blog的出現(xiàn)，借助萬維網(wǎng)，顯然已經(jīng)具備了擺脫這種人際傳播而成為大眾傳播的能力。同樣，二級傳播理論一直研究著“資訊領(lǐng)袖 → 一般受眾”流向，那么，誰支配某一特定的媒介解釋群體？這種發(fā)問方式的必要性在于，沒有不經(jīng)反思地將“資訊領(lǐng)袖”置于媒介“資訊解釋”的支配者地位。

　　在媒介解釋群體論中，將受眾區(qū)分成具有近似立場、趣味和傾向的許多解釋群體。任何人都可能成為多種解釋群體的成員，而一些特別的群體，例如家庭，則會因為各自喜好的媒介或內(nèi)容趣味不同，成為不同解釋群體的成員。各種不同解釋群體對媒介及內(nèi)容依各自的興趣選擇使用，并對內(nèi)容做出自己的意義解釋。雖然很多學(xué)者對這一理論持有懷疑態(tài)度 [29]，但Cotton J. L.（科頓）在他的文字中依然如此表述：“幾乎每一個研究均發(fā)現(xiàn)了顯著的選擇性接觸效果”。（Cotton J. L.，1985：25）。作者認(rèn)為，無論人們是否真得會對不和諧的資訊進(jìn)行回避，但樂于對和諧資訊的趨同總是一個社會常識。

　　受眾之所以會在Blog上形成一個媒體解釋群體，與Blog自身的努力也不無關(guān)聯(lián)。作為一個個體發(fā)起的自媒介，許多Blog都希望自己的讀者越多越好。在極其火爆的新浪名人Blog中，大部分Blog都以真名出現(xiàn)，并張貼個人頭像照片，這與過去的網(wǎng)路匿名性大大不同，但與BBS的重要區(qū)別是，增加了Blog的可信度。Whitehead（懷特海德）于1968年的一項較全面的實驗研究中，顯示出“值得信賴”是對態(tài)度影響很重要的因素之一（Whitehead，1968，Severn W. J. & Tankard J. W. Jr., 1997：181）。

　　為什么Blog可能被信賴？ Blog在重構(gòu)一個輿論螺旋的同時，與BBS大為不同的是，它能提供網(wǎng)路用戶的身份認(rèn)同遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了BSS。Blog存在著一個精心設(shè)計的“印象整飾”（Impression management）。

　　在人際傳播中，Goffman（Goffman，1959：34）指出，除了語言表達(dá)外，還有其他一些符號手段，也被廣泛看作是人們在無意識中發(fā)出的一種自我的表達(dá)。通過這些手段，他人能夠判斷這種自我表達(dá)是否成功，是否真誠。Goffman認(rèn)為，要對所有的符號手段進(jìn)行完全控制是相當(dāng)困難的（Goffman，1959，14－18），也就是說，在日常的人際傳播中，及時性使得我們無法修飾我們各種符號的表達(dá)，隨時可能會出現(xiàn)意外失誤或者無意識的錯誤表達(dá)。

　　Charles Cheung在考察了個人主頁這個網(wǎng)路形式后認(rèn)為（Charles Cheung，2004：82），在網(wǎng)頁中用于自我表現(xiàn)的符號手段更容易控制。換句話說，在個人主頁發(fā)布之前，我們可以精心地構(gòu)造自己的形象，所有Goffman所提到的可能影響到我們?nèi)粘Ｗ晕冶憩F(xiàn)的失誤，在個人主頁里都可以避免。而且，它還可以使人避免尷尬、被冷落或侵?jǐn)_。Blog是個人主頁的一種承襲，印象整飾在Blog中只會因為其更易用性而有過之無不及。

　　與印象整飾所配套的是，(點擊此處閱讀下一頁)

　　Blogger也會進(jìn)行自我監(jiān)控（Self-censorship），而且，越是有眾多訪問者的Blog，其主人就越會進(jìn)行自我監(jiān)控。Roeder做過一個研究（Roeder，1997b），對于“你們會對網(wǎng)路日記進(jìn)行自我監(jiān)控嗎？”這樣的問題，87％的受訪者表示他們這么做過。即使對于訪問者不多的Blog來說，互聯(lián)網(wǎng)路的公開性也使得自我監(jiān)控成為一種可以理解的行為，比如即使對上司不滿也因為害怕被上司無意間看到而克制自己的言論。

　　印象整飾和自我監(jiān)控，使得Blog即使并非實名使用，也會產(chǎn)生身份認(rèn)同，從而變得更容易為閱聽人所接受和信賴。在最近的一次由iResearch和搜狐聯(lián)合主持的調(diào)查中，我們可以看到上述理論的實際驗證。在這場受眾為近萬人的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)高達(dá)46%的人會定期關(guān)注某些Blog（中國博客用戶研究報告，2005：24），而超過70%的人表示他們完全或者比較信任Blog（中國博客用戶研究報告，2005：25）。這一現(xiàn)象，本文作者認(rèn)為，Blogger在成為對象不確定的傳播意見領(lǐng)袖的同時，將潛移默化地導(dǎo)致網(wǎng)路虛擬組織的產(chǎn)生。

　　網(wǎng)路中的市民社會和公共領(lǐng)域

　　Antonio Gramsci（安東尼奧•葛蘭西）為解釋社會的動態(tài)平衡，將上層建筑分解為兩個互相連接的部分：（1）政治社會（Political society）：即軍隊、員警、司法和行政機(jī)構(gòu)等國家機(jī)器；
（2）市民社會（Civil society）：即一般的民間團(tuán)體，如教育大眾傳媒、教會、商業(yè)等機(jī)構(gòu)，它們是實行意識形態(tài)控制的工具，從文化上維持領(lǐng)導(dǎo)權(quán)（展江，2000年）。并且，他認(rèn)為這類并非通過強(qiáng)制手段而是基于多元的興趣和愛好所建立起來的市民社會通過有意無意地向大眾灌輸統(tǒng)治階層的主流意識 [30]，成為現(xiàn)代社會最強(qiáng)有力的防御體系。

　　Gramsci的理論是出于對資本主義社會的思考，本質(zhì)上是解釋了十月革命后為什么西歐諸國的資本主義社會中沒有爆發(fā)或者成功相應(yīng)的社會主義革命。Gramsci認(rèn)為這是由于這些資本主義國家已經(jīng)鑄就了成熟的市民社會。

　　成熟的市民社會來自于一些組織的誕生。在中國，由于種種原因，民間組織并不發(fā)達(dá)。但在網(wǎng)路中，基于Blog前述的一些特征，網(wǎng)路虛擬組織已經(jīng)隱隱出現(xiàn) [31]。這類民間團(tuán)體在的不斷萌芽中的同時，最后，也將成為整個社會實現(xiàn)某種穩(wěn)定 [32]的前提之一。

　　另外一個不容忽視的情況是，Habermas一直鼓吹的“公共領(lǐng)域”（Public Sphere）有可能在Blog上得到某種程度上的實現(xiàn)。在一個理想的公共領(lǐng)域中，公民們可以就關(guān)心的問題進(jìn)行討論，并達(dá)成一個有益于大家的共識。Habermas認(rèn)為，西方社會沒有達(dá)成的公共領(lǐng)域部分原因在于，商業(yè)化的媒介將人們變成了資訊和娛樂的消費(fèi)者，而不是一個互動的民主進(jìn)程中的參與者（參考Habermas， 1989）。大部分Blogger自身是沒有商業(yè)目的的，從洪波的IT理想主義、韓寒對于白樺的博客平臺批判、徐靜蕾的娛樂化多元文化代表，等等，不管Blogger們懷有怎樣的目的與動機(jī)，但自我實現(xiàn)與表達(dá)權(quán)是最基本的支撐。純粹的話語表達(dá)欲望以及自我監(jiān)控使得公共領(lǐng)域這個在互聯(lián)網(wǎng)web1.0時代依然沒有達(dá)成的概念有望在未來的互聯(lián)網(wǎng)中逐步實現(xiàn)。[33]

　　從互聯(lián)網(wǎng)的誕生到Blog的風(fēng)起云涌，我們隱隱看到了McLuhan M.的媒介決定論的影子�！拔覀兊娜魏我环N延伸，或曰任何一種新的技術(shù)，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度”。（McLuhan, 2005：33）這對于Blog的效用，將是一個最好的注解。

　　五、本研究的局限和進(jìn)一步研究建議

　　本研究基本上是一個邏輯推演的研究，因此比較缺乏定量的資料支援，是本研究的局限性所在。

　　對于大字報而言，由于其本身已成為一個歷史名詞，效用也是顯而易見的，因此，本文更多的是側(cè)重于對大字報效用產(chǎn)生的原因的定性分析上。不過，由于Blog是一樣新生事物，在中國其歷史不超過4年，因此本文更側(cè)重于對Blog效用的預(yù)測性研究上。這個研究由于使用了邏輯法，因而略顯主觀，關(guān)于Blog有助于社會穩(wěn)定和良好發(fā)展的這一假設(shè)性結(jié)論，尚需要進(jìn)行實證研究來獲得資料支援。另外一個進(jìn)一步研究建議是如何進(jìn)行對Blog的規(guī)范和管理。雖然Blog具有印象整飾和自我監(jiān)控的特征，但必要的宏觀管理也是不可或缺的。本文主要是指出通過Blog形成某種新型傳播文明的可能性，并未忽略在這個年輕的自媒體領(lǐng)域也存在著不少令人不快甚至有害的失序現(xiàn)象，作者決不主張加以放任，但要指出宏觀管理只有符合傳播方式的特點才會取得成效 [34]。研究者注意到這樣一個事實，即在盡可能地獲取注意力的這樣一個因素的驅(qū)動下，Blog也會存在類似BBS中的網(wǎng)路語言暴力。對Blog的規(guī)范性研究也是一個很好的課題。

　�。�2006年9月）

　　六、小結(jié)

　　通過前面的研究可以發(fā)現(xiàn)，大字報和Blog同樣具備著對信源要求極低的條件，它們同樣能夠使得個人比較輕松地創(chuàng)設(shè)一個自媒體。但就是在這樣幾乎同等的條件下，卻引發(fā)出截然不同的效用。大字報造成的是生靈涂炭，社會大亂。而Blog卻使得意見得以表達(dá)，言論得以自由，社會得以更趨穩(wěn)定。

　　在對大字報和Blog進(jìn)行概念定義后，對大字報效用的結(jié)果，作者在整合了沉默螺旋理論、宣傳理論、群體理論和當(dāng)時的社會背景之后，做出了理論上的詮釋。而對于Blog的效用，研究者則以使用與滿足理論為出發(fā)點，經(jīng)過市民社會理論和公共領(lǐng)域理論的分析，得出了Blog有助于社會穩(wěn)定和發(fā)展這樣一個預(yù)測。

　　讓我們用聲名顯赫的媒介決定論的開山鼻祖Harold Innis（伊尼斯）在《傳播的偏向》一書中的話作為結(jié)尾：“一個新媒介的長處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生�！保↖nnis，2003：XI）

　　首次發(fā)表于《樹仁學(xué)報》（香港）第四期，2008年6月出版

　　[注釋]

　　[1] 事實上，存在一些由多人共同維護(hù)的Blog，也存在一些由單個Blog聚合而成的群組Blog網(wǎng)頁形式，但始終數(shù)量有限，不能算是Blog世界中的主流。（註腳為作者所加，下同）

　　[2] 曾經(jīng)有一篇題為<牛人們?nèi)绾巫屪约旱腂log流量暴漲>的文章，文中提到Guy Kawasaki這個Blog僅用120天，便達(dá)到7388個反向鏈結(jié)（反向鏈結(jié)直接導(dǎo)致這個網(wǎng)頁的重要性。在全球網(wǎng)路日益發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)頁數(shù)量如恒河沙數(shù)，但重要性卻有天壤之別。反向鏈結(jié)數(shù)位高的證明其重要）、RSS訂閱數(shù)5692（一種Blog日誌訂閱的方式，簡單可以理解為五千餘人訂閱了這個Blog而跟蹤訪問該Blog）、Email訂閱數(shù)785、頁面訪問量706597 （2006年4月23日數(shù)據(jù)）。文章來源是：http://www.chinayaa.com/blog/user1/itnews/archives/2006/2308.html

　　[3] 這個說法在2004年3月18日由杜駿飛主持的南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播沙龍上提出，關(guān)於這個沙龍的一些文字記錄，可以參考：http://www.jschina.com.cn/gb/jschina/news/jiangsu/wenti/userobject1ai421133.html。

　　[4] 有關(guān)大字報屬於何種傳播方式，是一個有趣的問題。海外學(xué)者喻德基等認(rèn)為大字報是中國獨(dú)有的大眾傳播方式。而許靜博士表示與他們的看法不同，“大字報不是一種大眾傳播的形式，而應(yīng)被看成是黨組織中領(lǐng)導(dǎo)方式的一種，屬於組織傳播形式�！保ㄔS靜，2004：263）。這個問題還可繼續(xù)研究。本文作者傾向于喻氏的觀點。

　　[5] 文革中，出現(xiàn)過許多由紅衛(wèi)兵和造反派自行印刷發(fā)佈的小報，它並非大字報，而是真正的大眾傳播媒介。

　　[6] 附帶說明，對憲法的這一修改的背後反映了中西截然相反的法律文化。在中國，歷來認(rèn)為公民的權(quán)利是法律賦予的，公民只可以做法律規(guī)定允許做的事情，所以在憲法中刪去了“四大”， “四大”（同時刪去的還有罷工自由）也就被認(rèn)為非法。而西方通行的法律文化是“法無禁止即自由”。近年來這個觀念已為中國法學(xué)界所接受，並且以“法無明文規(guī)定不為罪”、“法無明文規(guī)定不為罰”的表述方式進(jìn)入中國法制。所以不能以為憲法沒有規(guī)定公民可以自由上網(wǎng)貼blog就視這種行為為非法，何況憲法第三十五條關(guān)於“言論自由”的規(guī)定公認(rèn)涵蓋了一切表達(dá)行為。不過作者並不以為既然法律並未禁止大字報人們就仍然應(yīng)當(dāng)享有在公共場所隨意貼大字報的自由，因為這種行為在現(xiàn)代社會至少會違反一些最簡單的規(guī)範(fàn)：如保護(hù)環(huán)境整潔。

　　[7] BSP，Blog Service Producer，中譯為博客服務(wù)商。是一種提供Blog服務(wù)的網(wǎng)站。Blog屬於個人色彩很濃重的網(wǎng)路形式，但BSP則是大勢所趨地在進(jìn)行商業(yè)化的一種商業(yè)組織。

　　[8] 另外一個重要區(qū)別是，從技術(shù)角度出發(fā)，Blog可以和網(wǎng)站原有的內(nèi)容共用一個資料庫，從而使得內(nèi)容聚合成為可能。這在個人主頁服務(wù)提供中，是無法達(dá)成當(dāng)年。網(wǎng)站基於商業(yè)的考慮，也樂於提供Blog服務(wù)來獲得更多的內(nèi)容。

　　[9] 方興東，中國博客網(wǎng)，即www.bokee.com的總裁和創(chuàng)始人，該博客網(wǎng)號稱是中國彙聚最多Blog的BSP。

　　[10] BSP出於某種需要可能以更高級別的管理員身份插入到單一Blog的管理中，但除非這個需要很急迫，例如是由於政府的命令，一般BSP不會插手單一Blog的言論管理。

　　[11] 這位第一個公開挑戰(zhàn)血統(tǒng)論的作者在“文革”中被處決，這就是當(dāng)年發(fā)表與主流觀點不同的觀點的人所付出的代價。如果比較木子美，今天的人們由於社會的日趨寬容是何其幸擼?

　　[12] 這是三位作者使用的集體筆名，他們因為這篇文章被宣佈為“反革命集團(tuán)”，後平反。

　　[13] 他就是在2004年英年早逝的著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊小凱。

　　[14] 吊詭的是，是因為她自己的性愛日記被上百萬人次流覽過，才直接成為中國Blog火爆的導(dǎo)火索。這樣一個以身體寫作的女性被視為中國Blog的第一人，也算是中國網(wǎng)路界時下的一大特色。

　　[15] 本文也完全不涉及產(chǎn)生和使用這些媒體的歷史事件的動因及其評價。下面這段話為考察歷史事件提供了一個極為重要的視角：“如果要去探究那些隱藏在——自覺或不自覺地，而且往往是不自覺地——?dú)v史人物的動機(jī)背後並且構(gòu)成歷史的真正的最後動力的動力，那麼應(yīng)當(dāng)注意的，與其說是個別人物、即使是非常傑出的人物的動機(jī)，不如說是使廣大群眾、使整個民族、以及在每一民族中間又使整個階級行動起來的動機(jī)；
……”(恩格斯：<費(fèi)爾巴哈和德國古典哲學(xué)的終結(jié)>，《馬克思恩格斯選集》第四卷，人民出版社，1966，p.229) ，這無疑是遠(yuǎn)為複雜而艱巨的一種研究。

　　[16] 無庸置疑，大字報幾乎對當(dāng)時的每個人都產(chǎn)生了影響，且絕大部分是負(fù)面的。趙無眠所謂“以斷章取義來省簡筆墨，以望文生義來代替嚴(yán)密論證，以上綱上線來加強(qiáng)效果”，時至今日，依然可以見到這種文風(fēng)。

　　[17] 這位經(jīng)歷頗多爭議的德國學(xué)者，其沉默螺旋論也同樣富於爭議性。潘忠黨在不否認(rèn)這個理論的貢獻(xiàn)的同時也認(rèn)為，它雖然是輿論研究中一個重要理論，卻帶有納粹經(jīng)驗的總結(jié)的成分（潘忠黨，2001：98）。作者個人的傾向還是認(rèn)為大字報的螺旋效應(yīng)有著特殊的前提，即毛時代的特殊性。

　　[18] 這裏的有益，並非是對社會有益，而是對這個大規(guī)模群體行動的有益，作者認(rèn)為，似稱有效更合適。

　　[19] 事實上，大字報也客觀上負(fù)擔(dān)起了清洗的功能。與以往不同的是，當(dāng)時主流觀點相信，採取這種不是�？繂T警安全部門、而是靠群眾邉?chuàng)砟方g絹斫衣稘撛詰臄橙思此?^“走資派”，就可以使革命路線牢牢紮根在群眾的靈魂深處，有效防止悲劇重演，但這已超出本文要討論的話題了。

　　[20] 在首次發(fā)表這句話的“兩報一刊”社論中，這句話使用黑體字然而沒有引號，而黑體字是毛主席語錄所專用的，所以人們公認(rèn)為毛澤東的話。文革結(jié)束後，有說這句話並非毛的原話，而是起草文章的極左派理論家加上去的。不過按照當(dāng)時的發(fā)表程式，這樣規(guī)格的文章必須經(jīng)過毛的審定。

　　[21] 有關(guān)這一事件的記述很多。不過最直接的記載應(yīng)該還是當(dāng)事人對親身經(jīng)歷的回憶，(點擊此處閱讀下一頁)

　　見《聶元梓回憶錄》，香港，時代國際出版有限公司，2005：pp.115-132。

　　[22] 中央臺廣播聶氏大字報的效應(yīng)顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了普通大眾媒介對輿論的影響，在當(dāng)時，人們雖然不知內(nèi)情，但憑普通的政治常識就可以判斷，這種異常做法表明聶氏大字報是得到中央支援的。（參見羅平漢，《大字報的興衰》：116）

　　[23] 著名的國際投資集團(tuán)。

　　[24] 徐工科技，同三一重工一樣，都是重型車行業(yè)的上市公司，其市場份額一度達(dá)到中國的50％以上。

　　[25] 這是一種新的網(wǎng)路閱讀技術(shù)，類似於一種訂閱系統(tǒng)。使用這個系統(tǒng)，可以很方便地獲知該Blog今日有無更新以及更新了什麼，而不用不斷地去訪問這個Blog來獲得這兩種資訊。

　　[26] 比較典型的，可以參考著名法學(xué)學(xué)者賀衛(wèi)方的Blog：http://blog.sina.com.cn/u/1216766752，以及著名IT人士洪波的Blog：http://blog.donews.com/keso/。

　　[27] 第一次復(fù)興是在有限效果論佔有絕對優(yōu)勢的時候，這個時期大部分學(xué)者的觀點認(rèn)為傳媒是無效或者只有很小的效果的，有趣的是，對於大眾花費(fèi)巨大的時間來消費(fèi)媒介以及廣告商巨額購買廣告時間的視而不見，理論界在當(dāng)時似乎也陷入了沉默的螺旋之中。當(dāng)然，正如今人所知的，這個螺旋被顛覆，強(qiáng)大效果論成為了主流觀點。

　　[28] 從拉紮斯菲爾德當(dāng)年的二級傳播研究中看，這個名詞帶有說服性傳播的意味，而從今天的Blog發(fā)展來看，Blog的傳播未必就都是說服性資訊。所以，似以資訊領(lǐng)袖（Information Leader）的稱謂為更好。

　　[29] 選擇性接觸和注意（selective exposure and attention）的確存在一些爭議，F(xiàn)reedman and Sears在1965年於中說，人們並不回避帶來不和諧的資訊。而Mills在1968年中則主張在某些情況下，人們會回避。

　　[30] 有些人認(rèn)為Blog代表著絕對的自由，不再受政府管制。但事實上是不可能的。雖然擺脫了其他組織或政府任命的把關(guān)人，但其追求身份認(rèn)同的同時更使得Blog其實本身在有意無意地遵循著社會主流意識和政府意志。

　　[31] 事實上，已經(jīng)出現(xiàn)了一些網(wǎng)路虛擬組織，例如“中國網(wǎng)路日誌年會”、“多背一公斤”以及“不買房邉印鋇染W(wǎng)路虛擬組織，但結(jié)構(gòu)依然相對鬆散，只能視為某種意義上的雛形。

　　[32] 這種穩(wěn)定，作者把它成為“混亂的和諧”。傳統(tǒng)社會是一種寧靜的和諧，現(xiàn)代社會是一種秩序的和諧，而以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)誌之一的後現(xiàn)代社會，將會出現(xiàn)一種混亂的和諧。這種混亂，表現(xiàn)在意見的各種多元化之上。而多元化的意見，有時候?qū)蔀樯鐣木徯n閥，反而是社會趨向穩(wěn)定的因素。即使表面上看來紛爭不斷，但其表面的背後，卻堅如磐石。

　　[33] 有一個Blogger這樣認(rèn)為：把全中國所有的媒體算上，都比不上Blog的公共領(lǐng)域價值。（王正鵬，http://ofblog.com/wzp/161.html）。雖然用語極端了一點，但的確有相當(dāng)一部分人持有這種觀點。

　　[34] 有一種意見認(rèn)為當(dāng)前Blog尚無專門法規(guī)，主張儘快立法，這是一種誤解。就世界範(fàn)圍說，互聯(lián)網(wǎng)從誕生之日起就不是也不可能是法外地帶。在中國，全國人大常委會2000年《關(guān)於互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》，已為網(wǎng)上內(nèi)容規(guī)範(fàn)設(shè)置了底線，這在整個傳媒領(lǐng)域，目前也是最高位階的法律文件。1996年以來，共有14個國家機(jī)關(guān)參加了對互聯(lián)網(wǎng)的管理，已發(fā)佈了約50件部門規(guī)章，據(jù)稱形成了世界上最為豐富、最為完備的互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)管理系統(tǒng)，如果還要說無法可依，未免離事實太遠(yuǎn)。行政管理者們覺得無能為力是因為他們只熟悉傳統(tǒng)的許可制、審讀制、處罰制之類，而這一套在現(xiàn)今的法治社會和新的傳播科技條件下，已經(jīng)大大不適應(yīng)了。

　　[參考文獻(xiàn)]

　�。ㄓ⑽囊宰帜概判�，中文以拼音排序）

　　中文書目

　　Charles Cheung（2004年）：<網(wǎng)上家園：用個人網(wǎng)頁進(jìn)行自我表現(xiàn)>，David Gautlett 編，《網(wǎng)路研究：數(shù)位元化時代媒介研究的重新定向》，彭蘭譯，北京：新華出版社，p.78，p.82，2004

　　Gustave Le Bon（2000年）：《烏合之眾－大眾心理研究》，馮克利譯，北京：中央編譯出版社，p.16，pp.39-40，2000

　　Innis H. (2003年) ：《傳播的偏向》，何道寬譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，XI，2003

　　McLeod J.M.（1991年）：<對媒介效果的理解與誤解>，丁未譯，張國良主編，《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，p.612，2005 McLuhan M.（2005年）：《理解媒介－論人的延伸》，何道寬譯，商務(wù)印書館，p.33，2005

　　McLuhan E. （2000年）：《麥克盧漢精粹》，何道寬譯，南京：南京大學(xué)出版社，p.567，2000

　　Mill, John. S（1859年）：《論自由》，程崇華譯，北京：商務(wù)印書館，p.50，p.17，1982

　　Schramm W.（1994年）：《人類傳播史》，游梓翔，吳韻儀譯，臺北：遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司，p.204，1994

　　陳力丹（1999）：《輿論學(xué)—輿論導(dǎo)向研究》，北京，中國廣播電視出版社，p.217，1999

　　恩格斯（1886年）：<費(fèi)爾巴哈和德國古典哲學(xué)的終結(jié)>，《馬克思恩格斯選集》第四卷，北京，人民出版社，p.229，1966

　　方興東，王�。�2003年）：《博客－e時代的盜火者》，北京：中國方正出版社，2003

　　羅平漢（2001年）：《墻上春秋 : 大字報的興衰》，福州：福建人民出版社, p.9，p.38，p.270，2001

　　毛澤東（1955年）：<駁“輿論一律”>，《毛澤東選集（第五卷）》，北京：人民出版社，pp.157-158，1977

　　毛澤東（1957年）：<打退資產(chǎn)階級右派的進(jìn)攻>，《毛澤東選集（第五卷）》，北京：人民出版社，p.448，1977

　　毛澤東（1958年）：<介紹一個合作社>，《毛澤東著作選讀（甲種本）》，北京：人民出版社，p.519，1964

　　聶元梓（2005年）：《聶元梓回憶錄》，香港：時代國際出版有限公司，pp.115-132，2005

　　宋永毅（1996年）：<文化大革命中的異端思潮>，劉青峰編：《文化大革命：史實與研究》，香港：中文大學(xué)出版社，pp.249-266，1996

　　譚放，趙無眠（1996年）：《文革大字報精選》，F(xiàn)lushing, NY : 明鏡, pp.15-16，1996

　　許靜（2004年）：《大躍進(jìn)運(yùn)動中的政治傳播》，香港：香港社會科學(xué)出版社有限公司，p.100，p.263，2004

　　期刊論文

　　陳光華（2002年）：<論網(wǎng)路交往中“沉默的螺旋”假說的局限>，《湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報》，第31卷第6期，2002年11月

　　潘忠黨（2001年）：<輿論研究的新起點>，《新聞與傳播評論》，2001年卷第98頁，武漢：武漢大學(xué)出版社，2002年。

　　展江（2000年）：<媒體評論三題>，《中國青年政治學(xué)院學(xué)報》，2000年第4期

　　鄭廣聲（2005年）：<博客產(chǎn)業(yè)化研究>，《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報》，2005年第2期

　　英文書目

　　Baran S. J. & Davis D. K. (2000): Mass Communication Theory: Foundations, Ferment, and Future, 3e, 2000 by Wadsworth, a division of Thomson Learning，P.80

　　Cotton J.L.(1985): Cognitive Dissonance in selective exposure. In D. Zillmann and J. Bryant (eds.), Selective Exposure to Communication, Hillsdale N. J.,: Lawrence Erlbaum, p.25, 1985

　　Goffman E. (1959): The Presentation of Self in Everyday Life. London: Penguin, pp. 14-18, p.34, 1990 edition.

　　Habermas J. (1989): The Structural Transformation of the Public Sphere. Cambridge: Polity, 1989

　　H.D. Lasewell (1934): World Politics and Personal Insecurity, Chicago, University of Chicago Press, 1934

　　Lasorsa D. L. (1991): Political outspokenness: Factors working against the spiral of silence. Journalism Quarterly 68: 13-140. 1991 Noelle-Neumann E. (1973): Return to the concept of powerful mass media. In H. Eguchi and K. Sata (eds.), Studies of Broadcasting: An International Annual of Broadcasting Science, p.108. Tokyo: Nippon Hoso Kyokai. 1973

　　Noelle-Neumann E. (1993): The Spiral of Silence: Public Opinion – Our Social Skin, 2nd ed. Chicago: University of Chicago Press, 1993 Ruggiero T.E. (2000): Use and Gratifications Theory in the 21st Century, Mass Communication & Society, p.3, p.16, 2000

　　Severn W. J. & Tankard J. W., Jr. (1997): Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in the Mass Media (4th ed.), Longman Publishers USA, a division of Addision Wesley Longman, Inc., p.181, p.298, 1997

　　Turkle S., (1995): Life on the Screen: Identity in the Age of the Internet, New York: Touchstone, 1995

　　報紙雜志

　　劉光華（1957年5月27日）：<北京大學(xué)的民主墻>，上海，《文匯報》

　　《人民日報》、《紅旗》、《解放軍報》編輯部（1967年11月6日）：<沿著十月社會主義革命開辟的道路前進(jìn)>

　　網(wǎng)路資料

　　Goldhaber M.H., (1997): The attention economy and the net.

　　From http://www.firstmonday.dk/issues/issue2_4/goldhaber

　　Roeder L. (1997b): A Survey of Online Diarists: Part Two.

　　From http://personalweb.about.com/internet/personalweb/library/zArchivez/070198/ff120197.htm

　　華亞網(wǎng)（2006年）：《牛人們?nèi)绾巫屪约旱腂log流量暴漲》

　　from http://www.chinayaa.com/blog/user1/itnews/archives/2006/2308.html

　　王正鵬（2006年7月25日）：《博客一年，中國最火熱的一個公共領(lǐng)域》

　　from http://ofblog.com/wzp/161.html

　　維琪互聯(lián)網(wǎng)百科字典：《Blog定義》

　　Fromhttp://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=%E7%B6%B2%E8%AA%8C&variant=zh-cn#.E4.B8.AD.E6.96.87.E8.AF.91.E5.90.8D.E4.BA.89.E8.AE.AE

　　中國江蘇網(wǎng)（2004年）：《南大舉辦‘傳播學(xué)沙龍’ 專家學(xué)者縱論‘博客’》

　　from http://www.jschina.com.cn/gb/jschina/news/jiangsu/wenti/userobject1ai421133.html

　　資料調(diào)查報告

　　CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)路資訊中心，2006年）：《第18次中國互聯(lián)網(wǎng)路發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，p.4，p.17，2006年7月

　　iResearch（上海艾瑞市場諮詢有限公司，2005年）：《2005年中國博客市場研究報告》，p.4，2005年

　　iResearch & Sohu.com（2005年）：《中國博客用戶研究報告》，pp.24-25，2005

　　魏永征、魏武揮

相關(guān)熱詞搜索：大字報 效用 力量 媒體 研究