10月,蒙牛雇傭“網(wǎng)絡(luò)打手”的詆毀事件,不僅讓中國奶業(yè)再次蒙羞,也讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司這個(gè)神秘的行業(yè)掀開了黑幕的一角。 　　其間,被爆出的網(wǎng)絡(luò)攻擊方案,是最有故事和意味的結(jié)點(diǎn),恰恰也是這類公關(guān)公司最神秘的一面:以發(fā)帖、發(fā)博文、模擬問答、替人刪帖等手段,詆毀、抹黑或者推紅某個(gè)事件/人物來獲取經(jīng)濟(jì)利益。
　　從企業(yè)到公關(guān)公司,從“打手”、“水軍”到各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),他們隱蔽在網(wǎng)絡(luò)幕后,熟稔網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的潛規(guī)則,并以此形成了相對(duì)成熟的灰色產(chǎn)業(yè)模式。
　　相比聳人聽聞的“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”,這個(gè)由網(wǎng)站公關(guān)公司構(gòu)筑的“社會(huì)”,更似乎走在灰色的邊緣:他們慣于使用“軟刀子”而非暴力,他們有公開注冊的公司而非純地下活動(dòng)。
　　企業(yè)背后折射的是行業(yè)的問題,而行業(yè)問題的背后折射的則是整個(gè)社會(huì)。蒙牛事件之后,司法介入“網(wǎng)絡(luò)灰社會(huì)”,明示這個(gè)行業(yè)不再是可以任意詆毀不用負(fù)責(zé)的法律空白地帶。
　　
　　在網(wǎng)絡(luò)社會(huì),公關(guān)公司們在企業(yè)授意下,以打手為先鋒,憑借10萬水軍的兵力,用新聞與帖子展開“商業(yè)追逐戰(zhàn)”。他們是蒙�！霸g毀門”背后那雙“看不見的黑手”, 他們是層出不窮的假象制造者,他們構(gòu)筑的網(wǎng)絡(luò)灰社會(huì),觸角之深,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎你我的想象。
　　
　　10月22日。一條被各大網(wǎng)站迅速推至首頁的新聞,讓王盛(化名)不得不注目。
　　呼和浩特市公安局宣布,蒙牛乳業(yè)兒童奶負(fù)責(zé)人安勇,北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司趙寧、郝歷平、馬野已被檢察機(jī)關(guān)批準(zhǔn)逮捕,北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷顧問有限公司李友平、張明2人在逃。隨后,蒙牛集團(tuán)聲明稱“安勇事件”系個(gè)人行為。
　　一個(gè)公告,一個(gè)聲明,讓這個(gè)30多歲的男人,徒生兔死狐悲之感。
　　與攻擊伊利產(chǎn)品的“水軍”背后策劃者――博思智奇公關(guān)一樣,王盛也在干同樣的行當(dāng)。已在網(wǎng)絡(luò)上混了10多年的王盛,曾推紅了一個(gè)四格真人漫畫組合,并從中嗅到了商機(jī)。4年前,他跟另一名網(wǎng)絡(luò)推手合伙開了一家互動(dòng)營銷公司。
　　在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展開商戰(zhàn),傳統(tǒng)公關(guān)公司隨即轉(zhuǎn)型成立互動(dòng)營銷部門,而如王盛這樣的早年網(wǎng)絡(luò)推手,則努力擺脫單純炒作的草根形象,開起了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷公司。2008年,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已經(jīng)成為國內(nèi)公關(guān)業(yè)的當(dāng)紅炸子雞。據(jù)中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)(CIPRA)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)年服務(wù)毛收入逾10億元。
　　要在這個(gè)迅速成長的行業(yè)中生存,王盛的“武器”,就是每天指揮著40來個(gè)員工,面對(duì)著電腦屏幕,敲擊著鍵盤。
　　在糾錯(cuò)機(jī)制失效的網(wǎng)絡(luò)江湖,他們扮演著“推手”或者“打手”的角色:推紅網(wǎng)絡(luò)上的某紅人和某事件,或者以刪帖、刪新聞等方式為雇主進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。當(dāng)然,有時(shí)候也接“臟活”――以匿名方式在網(wǎng)上詆毀、攻擊自己客戶的競爭對(duì)手。
　　在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里,他們無孔不入,指揮著幾十萬的“水軍”,制造著“新聞”與“回帖”。相對(duì)于喧囂一時(shí)的蒙�！霸g毀門”,他們制造的謊言假象之?dāng)?shù)量、觸角伸展之深廣,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎網(wǎng)民的想象。
　　
　　秘密接單
　　在安勇等人被宣布批準(zhǔn)逮捕的這個(gè)晚上,王盛正打算指揮“水軍”進(jìn)行人肉搜索。這是他為一個(gè)新客戶所作的策劃案。
　　他的客戶是一個(gè)新網(wǎng)站,主要經(jīng)營全球范圍內(nèi)的土特產(chǎn),比如牛肉干、葡萄干等。為提高訪問量,網(wǎng)站找到了王盛的公司,想通過炒作爭議性網(wǎng)絡(luò)紅人的方式,提高網(wǎng)站知名度。
　　像這類新網(wǎng)站是王盛公司重要的客戶。他曾策劃過一個(gè)“團(tuán)購男人”的活動(dòng),在團(tuán)購圈做得非常成功�！皥F(tuán)購男人就是以前交友網(wǎng)站經(jīng)常辦的富豪征婚,但是我們弄了一堆鉆石王老五,把他們放在網(wǎng)站上,讓女白領(lǐng)來團(tuán)購�！�
　　“接單”是一個(gè)策劃的起點(diǎn)�！耙话闶瞧髽I(yè)的營銷部門或者領(lǐng)導(dǎo)本人來找我們,提出要求,然后我們給客戶提案,如果滿意了就簽合同,不滿意再修改直到滿意為止�！辈煌�企業(yè)要求也不同,比如有的企業(yè)要求炒作的事件正面一些。為了做一個(gè)讓客戶滿意的策劃,王盛往往要跟同事多次碰頭,進(jìn)行頭腦風(fēng)暴式的討論。
　　也有一些老板相信他們的實(shí)力,不需要提案,只要當(dāng)面聊一聊創(chuàng)意,覺得滿意了就簽合同�！昂贤�里會(huì)包括要做什么事情,需要多少錢,發(fā)多少稿,達(dá)到什么效果。”王盛說。
　　做這類直接交易的往往是中小企業(yè)客戶。王盛透露,如果是知名的大企業(yè),他們是不會(huì)輕易露面,而是委托自己“御用”的公關(guān)公司出面,這樣萬一“出事”了,大企業(yè)自身也能保證全身而退。
　　據(jù)媒體披露,10月20日被爆出的蒙牛詆毀伊利事件,就是與蒙牛合作了10年的北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司,向另一家名為戴斯普瑞的網(wǎng)絡(luò)營銷公司下達(dá)了網(wǎng)絡(luò)攻擊的指令。一位公關(guān)公司投資人認(rèn)為,以博思智奇的實(shí)力,完全能單獨(dú)完成策劃和攻擊實(shí)施,找第三方公司極可能是“障眼法”。因?yàn)椴┧贾瞧娴目偨?jīng)理?xiàng)钤亠w跟蒙牛關(guān)系密切,如果他的公司直接攻擊伊利,太容易被看出來。為降低穿幫的風(fēng)險(xiǎn),博思智奇會(huì)考慮讓第三方公司去實(shí)施攻擊。這一點(diǎn),也讓蒙牛在事發(fā)后有了回旋余地。
　　在王盛公司,這類合同多是短期的,并附加一項(xiàng)保密協(xié)議。在記者見到的一張協(xié)議里,寫著下列的文字:“在保密期限內(nèi),網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司不得以任何方式向外界透露客戶身份以及業(yè)務(wù)內(nèi)容,違約者必須承擔(dān)經(jīng)濟(jì)賠償責(zé)任。”
　　這也造成了一種奇怪的現(xiàn)象:廣告公司極力宣傳自己做的成功案例,而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司卻大多保持沉默,只在與潛在客戶商談時(shí)才會(huì)吐露一些細(xì)節(jié)。
　　王盛的公司在業(yè)內(nèi)頗有名氣,其主要的特色是“事件營銷”與“紅人營銷”。這次,王盛運(yùn)用的就是已經(jīng)非常熟悉的“紅人營銷”。他的基本思路是:先通過視頻,在網(wǎng)上推出一個(gè)有爭議性的紅人,然后發(fā)動(dòng)網(wǎng)民或者自己制造一場聲勢浩大的人肉搜索活動(dòng),在“人肉”的過程中,將自己的客戶――某網(wǎng)站推上前臺(tái)。
　　
　　假人肉帖
　　在執(zhí)行“人肉”環(huán)節(jié)之前,一個(gè)要推的“紅人”視頻已發(fā)到了各大視頻網(wǎng)站。
　　王盛打開收藏夾里的一個(gè)網(wǎng)頁,頁面上出現(xiàn)了一位面容姣好的女孩,一邊上網(wǎng)瘋狂地點(diǎn)擊著鼠標(biāo),一邊爆粗口罵著自己的老板,嘴里喊著:“你××天天讓我加班,還不給我加班費(fèi)……直到10點(diǎn)半才給我報(bào)銷一頓飯,老娘那個(gè)點(diǎn)吃得下飯嗎?!”
　　這種網(wǎng)絡(luò)爆粗口走紅的紅人,很多網(wǎng)民都似曾相識(shí)。王盛透露,這類所謂紅人都是有人幕后策劃,比如這個(gè)視頻女孩,其實(shí)就是自己公司的一位員工。
　　“這種事情要求不高,不需要很專業(yè),其實(shí)她表演得并不好�！蓖跏⒆猿暗卣f。
　　正說話的工夫,王盛的QQ閃了起來。在辦公室加班的一名員工說,人肉的帖子已經(jīng)寫好,現(xiàn)在發(fā)過來,請王盛把把關(guān)。
　　王盛收了下帖子。這個(gè)帖子以一位在CBD工作白領(lǐng)的口吻,說自己已經(jīng)人肉出來了這位爆粗口女孩的身份,并充滿同情地說:“她們公司就老加班,我那次9點(diǎn)下班了她們公司依然燈火通明。在這樣的公司有壓力是很正常的,但像她這樣我個(gè)人認(rèn)為有點(diǎn)過了。哪有這樣去罵老板的啊……”
　　在帖子不顯眼的地方,這位“白領(lǐng)”不經(jīng)意地提到了那個(gè)要推廣的網(wǎng)站名字。再往下,有十個(gè)已經(jīng)做好了的“回帖”。
　　做好了“人肉帖”,下一步就是把這個(gè)帖子發(fā)出去。因?yàn)樽约旱膯T工較多,這次的規(guī)模又不是很大,王盛并不想動(dòng)用“網(wǎng)絡(luò)水軍”。
　　所謂的“水軍”,就是受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司在論壇回帖的網(wǎng)絡(luò)人員,有專職和兼職兩種。如果想人為制造一個(gè)熱帖,憑借自己的力量是不夠的,必須通過臨時(shí)招募“水軍”來完成。
　　某網(wǎng)絡(luò)營銷公司營銷總監(jiān)稱,兩周時(shí)間就可以征集到十萬“水軍”,短時(shí)間就可打造另一個(gè)“賈君鵬事件”;一家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的業(yè)務(wù)員曾狂妄地對(duì)外宣稱,自己手中有6萬多個(gè)ID,2000多個(gè)博客,“保證每天都給你發(fā)帖”,“我想上首頁就上首頁”。
　　如果動(dòng)用“水軍”是什么價(jià)格?王盛說,圖片越多,費(fèi)用越高,此外,費(fèi)用還與發(fā)帖方式有關(guān),比如在天涯一次性發(fā)五張圖(在一層樓上),費(fèi)用是1.5元;如果一層樓一層樓地發(fā),價(jià)格翻倍成3元。
　　這就涉及微妙的技巧問題。王盛說,“一層一層地發(fā),真實(shí)啊,一般網(wǎng)友發(fā),想一想,又發(fā)一張圖片。如果五張圖片在一層樓發(fā),很明顯這個(gè)帖子是事先整理好,復(fù)制粘貼過去的。”此外,每個(gè)帖子都要有錯(cuò)別字,或者語句不通的地方,這樣才像是未經(jīng)修飾的網(wǎng)絡(luò)語言。
　　而曾有做過“水軍”的人士向媒體披露,發(fā)一個(gè)帖能得到0.5元。如果打造出“熱帖”,就有50-100元的獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)帖子達(dá)到一定的瀏覽量,還另有提成�！叭绻�勤快點(diǎn),我一個(gè)月能掙近2000元�！�
　　但是,發(fā)帖受到越來越多的阻擊。一家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司CEO向記者訴苦說:現(xiàn)在炒作一個(gè)事情太難了,帖子發(fā)了很快就被屏蔽掉�！拔覀冊谔煅牡奶�子刪得最厲害,占到了一半以上�！�
　　植入太多商業(yè)化的東西,肯定是會(huì)遭到封殺的。大旗網(wǎng)副總編輯慕容繼承說,“不管是網(wǎng)站的編輯也好,還是網(wǎng)站負(fù)責(zé)審核帖子的人也好,現(xiàn)在他們接觸多了之后,很輕易地分辨出哪個(gè)帖子是屬于商業(yè)行為,有一些基本的判斷原則在里面�！�
　　而封殺的原因,一方面是不真實(shí),另外一方面,這種商業(yè)炒作帖與網(wǎng)站本身的商業(yè)利益是有沖突的。“我憑什么要給你免費(fèi)來做宣傳平臺(tái)?”慕容繼承說。
　　黑吃黑
　　“其實(shí)負(fù)面比正面好做,這就叫做‘做蜜不甜,做醋必酸’�！痹谕跏⒖磥�,正面做得不夠強(qiáng)大的話,反而會(huì)引起逆反心理,網(wǎng)民一看就會(huì)覺得是炒作。
　　最大的負(fù)面,莫過于替客戶抹黑、詆毀競爭對(duì)手。面對(duì)這個(gè)話題,王盛立刻敏感了起來。“一般打擊對(duì)方的策劃案比較慎重�！� 他承認(rèn),自己的公司之前也做過這類詆毀對(duì)手的事情,幸虧客戶有實(shí)力,最終把事情壓了下來。對(duì)于細(xì)節(jié)他不愿多談,“差點(diǎn)完了,事后我們都出了一身冷汗�！�
　　就在采訪王盛的3天前,蒙牛公關(guān)“詆毀門”事件震驚社會(huì)。作為同城乳業(yè)“兄弟”,蒙牛與伊利一直結(jié)有宿怨。10月22日,伊利向媒體公布了警方查獲的“攻擊伊利”文案。這份《DHA借勢口碑傳播》方案分為六部分,分別是:“背景”、“策略”、“手段”、“傳播話題”、“預(yù)算”等。
　　這個(gè)所謂“借勢口碑”的核心,攻擊的是伊利兒童成長奶中的DHA成分。該物質(zhì)既可通過魚油提煉,也能通過藻油提煉。蒙牛使用的是藻油DHA,伊利使用的是魚油DHA。通過這種所謂的“口碑傳播”,要達(dá)到如下效果:魚油中所含EPA會(huì)致使兒童性早熟;魚油DHA是垃圾食品(堪比地溝油)等。
　　而最讓人驚訝的是,博思智奇運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)攻擊手段的多元性和精確性,堪稱當(dāng)前“網(wǎng)絡(luò)攻擊”的標(biāo)本:
　　在Wiki問答、百度知道等社區(qū),通過虛擬問答的形式,在回復(fù)中植入藻油DHA安全性更高、純度更高等正面信息;在親子、育兒論壇全面覆蓋;用消費(fèi)者的口吻和角度,發(fā)起“萬人簽名拒絕魚油DHA”的簽名運(yùn)動(dòng);通過草根博客對(duì)相關(guān)新聞進(jìn)行大量轉(zhuǎn)載,根據(jù)新聞作出引導(dǎo)性評(píng)論解讀;在網(wǎng)絡(luò)新聞中大量轉(zhuǎn)載,強(qiáng)化其中DHA的內(nèi)容。
　　這種手段的應(yīng)用,并不單單是蒙牛。有意思的是,事發(fā)后蒙牛在回應(yīng)中稱,“2003年到2004年間,伊利集團(tuán)曾花費(fèi)超過590萬元,雇傭公關(guān)公司對(duì)我公司進(jìn)行新聞攻擊�！�
　　這場頗似“黑吃黑”的丑劇,在網(wǎng)絡(luò)中并不鮮見。
　　早在2009年12月,央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目就報(bào)道過一家號(hào)稱“短平快、5萬塊”的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司,其公司營銷總監(jiān)稱“5萬塊可影響法院判決”,被稱之為“史上最牛逼的網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)老大”。
　　在眾多焦點(diǎn)事件中,都能看到這類“打手”公司或隱或現(xiàn)的身影。中科院研究生院管理學(xué)院副院長呂本富在接受央視采訪時(shí)表示,按照正常的傳播規(guī)律,一個(gè)熱點(diǎn)話題在網(wǎng)上的傳播高峰時(shí)正常為三天,如果持續(xù)維持是違背自然傳播規(guī)律的,在三到五天后,如果突然再次出現(xiàn)傳播的高峰,又沒有特殊的原因?qū)е屡f話重提,就極可能是人為推動(dòng)的。
　　“至少50%左右熱帖是經(jīng)過人為設(shè)計(jì)的。”根據(jù)對(duì)一些波形圖的分析,呂本富稱,一度被熱炒的王老吉“添加門”、360離職員工爆黑幕,以及康師傅“水源門”等事件,都明顯出現(xiàn)了“人為操作”的痕跡。
　　
　　神秘刪帖人
　　除了打擊詆毀對(duì)手,另一種“涉黑”的手段就是刪帖。在媒體的不斷曝光下,刪帖的價(jià)位早已經(jīng)不是秘密。一家名為“黑先鋒”的機(jī)構(gòu)工作人員報(bào)價(jià):天涯帖子比較貴,一條2200元;其他網(wǎng)站的帖子每條均價(jià)1500元,刪除百度快照另外加錢,每條至少300元。
　　刪除新聞的價(jià)位要高一些,浙江一家企業(yè)的公關(guān)部人員向媒體提出的報(bào)價(jià)顯示,不同的網(wǎng)站收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同,一條新聞的刪除價(jià)格從幾千到上萬元不等,如鳳凰網(wǎng)1萬元/條、新華網(wǎng)9000元/條、網(wǎng)易6000元/條、浙江在線4000元/條,一些地方性網(wǎng)站幾百元就可以解決。
　　作為“中介”的公關(guān)公司,所得幾何?有知情人向媒體披露,向網(wǎng)站方私下交易需要的費(fèi)用,會(huì)占到自己所得報(bào)酬的一半以上,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司自己的所得不會(huì)超過30%-40%。
　　獲取最大暴利的并非公關(guān)公司,而是“被公關(guān)”的各大網(wǎng)站。
　　值得注意的是,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司一般不會(huì)聯(lián)系網(wǎng)站官方,大部分網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司都是私下賄賂各大論壇的版主、編輯、管理員和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管人員。也就是說,公關(guān)公司的大部分投入,都被中飽私囊了。
　　王盛說,去年一年,公司的流水也有幾百萬,但到年底算起來,根本沒賺到錢,“大部分錢過過手就走了�！�
　　不過,在網(wǎng)絡(luò)營銷界對(duì)“刪帖”的理解也有分歧。北京聚合聯(lián)動(dòng)文化傳媒有限公司執(zhí)行總經(jīng)理王強(qiáng)對(duì)本刊記者表示,“刪帖”有時(shí)候僅僅是一種危機(jī)公關(guān)行為。“假如我和你是競爭對(duì)手,我就覺得你阻礙了我,我想方設(shè)法給你出點(diǎn)負(fù)面(新聞),你怎么辦?你只有去刪它,你刪這個(gè)東西你是不是黑社會(huì)?”他認(rèn)為,“這屬于正當(dāng)防衛(wèi)”。
　　也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷“涉黑”的比例,并沒有像媒體想象的那么大。新勢整合傳播機(jī)構(gòu)互動(dòng)營銷部客戶總監(jiān)高勝寧說,根據(jù)他的了解,所謂的“涉黑”性質(zhì)的業(yè)務(wù)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場占不到1%,而且主要集中在IT公司和食品飲料這兩個(gè)行業(yè)�！靶袠I(yè)所謂的臟活,基本沒有人愿意干。”高勝寧說,愿意接這類活的,大部分是小公司。
　　一般人會(huì)以為,刪帖都是版主、管理員做的事情,但事實(shí)并非全然如此。某著名論壇的版主追風(fēng)(化名),曾經(jīng)歷了這樣一件郁悶的事:一家快寄公司給他寄東西時(shí),包裹內(nèi)的物品竟然少了。他要求快寄公司找回缺少的物品或者賠償,但遭到了拒絕。于是,他把自己的經(jīng)歷寫成了帖子,發(fā)在論壇和博客里。
　　很快,這些帖子都被刪除了。
　　在網(wǎng)絡(luò)江湖上,一個(gè)刪帖本不值得大驚小怪。令追風(fēng)感到蹊蹺的是,在自己管轄的論壇里,帖子也被刪了!除了自己,誰還有權(quán)力這么不露痕跡地刪帖?
　　一番調(diào)查之后,他終于搞清楚了那雙“看不見的黑手”。原來,刪帖公司“買通”的一般有兩種人:一種是做站務(wù)的,比如版主、管理員、論壇主編等,他們負(fù)責(zé)內(nèi)容建設(shè),有權(quán)力刪帖;還有一種人則比較隱秘,他們負(fù)責(zé)幕后的網(wǎng)絡(luò)安全,可以隨意刪帖,如果你要投訴,只會(huì)得到一句:“涉及國家安全”。
　　追風(fēng)說,“現(xiàn)在他們買通的大多不是做網(wǎng)站內(nèi)容的,而是直接掌握帖子生死大權(quán)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。”
　　
　　混混江湖
　　根據(jù)被公開的攻擊方案,博思智奇實(shí)施詆毀伊利的整個(gè)策劃,開始設(shè)定為25萬元,后來追加到28萬元。
　　在王盛看來,這是個(gè)業(yè)內(nèi)主流的價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)營銷市場,目前一個(gè)案子,稍微大點(diǎn)的公司一般是一二十萬元,小一點(diǎn)的公關(guān)公司或者工作室在5萬元以下,還有以千元為單位的。
　　“從博思智奇做的大量工作來看,這其實(shí)是個(gè)很低的價(jià)格�！蓖跏⒌睦斫馐�,作為公關(guān)公司來講,不是只看這一單,通過這一單換來的可能是長期合作�！斑@就像咱倆一塊去殺了人,你有把柄在我手里,以后就得跟我一塊干了�！�
　　“投入”低,“產(chǎn)出”高,是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)的典型特點(diǎn)。某網(wǎng)絡(luò)營銷公司營銷總監(jiān)宣稱,只有兩三萬的預(yù)算,在一兩個(gè)月之內(nèi),就能做到讓攻擊目標(biāo)陷入負(fù)面的深淵,“從百度谷歌搜錄基本上前幾頁,全是它的負(fù)面信息”。
　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來說,當(dāng)然有自己的標(biāo)準(zhǔn),刪帖、加精、置頂,都有著或明或暗的游戲規(guī)則。大旗網(wǎng)副總編輯慕容繼承說,從網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容管理方的角度來說,如果沒有一個(gè)規(guī)則,沒有一個(gè)管理辦法,沒有一個(gè)刪帖的標(biāo)準(zhǔn),沒有一個(gè)加精置頂?shù)臉?biāo)準(zhǔn),社區(qū)就不會(huì)發(fā)展起來。所以一定要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)相對(duì)公平的游戲規(guī)則,所有人都能適應(yīng)的規(guī)則。
　　但有一些盲區(qū),似乎是網(wǎng)站自己無法控制的。
　　去年12月21日,中國社科院社會(huì)學(xué)研究所等單位聯(lián)合發(fā)布《2010年社會(huì)藍(lán)皮書》指出,2009年影響力較大的社會(huì)熱點(diǎn)事件,有30%是由網(wǎng)絡(luò)爆料而引發(fā)公眾關(guān)注的,比如南京周久耕“天價(jià)煙”事件、河南民工“開胸驗(yàn)肺”事件、“躲貓貓”事件等。
　　藍(lán)皮書指出,就是這些遭遇糾錯(cuò)機(jī)制難題的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),讓民意在網(wǎng)絡(luò)集結(jié),產(chǎn)生強(qiáng)大的輿論壓力。在另一面,這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也被指責(zé)為“網(wǎng)絡(luò)打手”提供溫床。
　　“糾錯(cuò)本身,網(wǎng)站是沒有這個(gè)責(zé)任和義務(wù)的,按照法律規(guī)定,我們沒有新聞采編權(quán),這些內(nèi)容并不意味著我們認(rèn)可它的真實(shí)性,它的真實(shí)性是我們沒法求證的�！币晃徊辉妇呙�的知名論壇主編如是表示。
　　一面是低投入高產(chǎn)出的利益刺激,一面是糾錯(cuò)監(jiān)管機(jī)制的相對(duì)失效,這也讓網(wǎng)絡(luò)江湖出現(xiàn)了極為復(fù)雜的景象。王強(qiáng)透露,有些小公司為了賺錢,惡意去發(fā)布負(fù)面消息,然后再去刪,“既發(fā)又刪,收兩份錢。”
　　這還造成了很多“炒作混混”的出現(xiàn)。
　　“炒作混混”由互動(dòng)百科社區(qū)總監(jiān)一馬青塵首創(chuàng),他曾先后任天涯社區(qū)、新浪雜談等著名論壇的版主。他解釋說,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)事件的偶發(fā)性和未知性,很多純自發(fā)網(wǎng)絡(luò)事件往往會(huì)被這些“炒作混混”強(qiáng)取豪奪,張冠李戴地?fù)?jù)為己有。“就像國外不入流的恐怖分子,但凡有大樓被炸、地鐵爆破都會(huì)爭先恐后地承認(rèn)是自己干的�！�
　　在他看來,賀一二、金泉少俠、黃亮華等這些號(hào)稱網(wǎng)絡(luò)推手的,其實(shí)都是“炒作混混”一類�！百Z君鵬走紅事件”后,就先后有北京一家傳媒公司的CEO黃亮華、南京某營銷公司CEO李光輝、重慶某傳媒公司CEO敖春華等人競相出來認(rèn)領(lǐng)的怪異景象;小月月事件之后,金泉少俠也站出來“認(rèn)領(lǐng)”,稱是自己策劃所為。
　　對(duì)這類網(wǎng)絡(luò)混混,爾瑪互動(dòng)營銷策劃總監(jiān)“非常阿鋒”在微博上表示,其實(shí)在網(wǎng)絡(luò)上玩炒作的有三種:第一種是把事情炒火,然后再尋找理論根據(jù),以浪兄、立二拆四為代表;第二是一馬青塵說的“炒作混混”,看有什么事情火了,就跳出來認(rèn)領(lǐng);還有一種,連認(rèn)領(lǐng)都省略了,直接聲稱自己是“炒作大師”。
　　“有很多不了解這個(gè)圈子的人,以為他是策劃。”王盛說。這些“炒作混混”的出現(xiàn),讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)江湖更加混亂不堪。
　　
　　黑還是灰?
　　正是互聯(lián)網(wǎng)的這種復(fù)雜性,讓北京大學(xué)副教授、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究者胡泳不贊同所謂“凈化網(wǎng)絡(luò)”的說法,正如他反對(duì)“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”這個(gè)概念一樣。
　　2009年年底,央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》把“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”引入報(bào)道標(biāo)題,引發(fā)軒然大波。對(duì)這個(gè)新詞,不乏擁護(hù)者,也有不少反對(duì)者。
　　胡泳不同意這個(gè)概念。他說:“在局部當(dāng)中存在類似黑社會(huì)的行為,但是過于強(qiáng)調(diào)這種說法是對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的污名化。網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)給人的感覺似乎是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中完全沒有正義、沒有真假,所以我是反對(duì)這種說法的�！�
　　確實(shí),這個(gè)群體慣于使用“軟刀子”而非暴力,有公開注冊的公司而非純地下活動(dòng),他們在組織關(guān)系上也沒有黑社會(huì)那么嚴(yán)密。即使是“涉黑”的誹謗、辱罵與詆毀等行為,也如新媒體創(chuàng)意與營銷專家陳永東所說,這與網(wǎng)下的性質(zhì)并不同,并不能將有組織的誹謗、辱罵及詆毀就輕易地定性為黑社會(huì)。
　　王盛就對(duì)“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”這個(gè)概念嗤之以鼻,他反問道:“黑社會(huì)應(yīng)該是有背景有勢力的,但其實(shí)公關(guān)公司也都是蒙牛(這樣的公司)來雇他們,蒙牛來給錢,如果說黑社會(huì)的話,蒙牛更像。這個(gè)雇主應(yīng)該成為黑社會(huì),公關(guān)公司是打手,誰給錢了就(幫誰)�！�
　　“其實(shí)我覺得任何一個(gè)地方都存在黑幕,都存在灰色交易,互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)也差不多�！泵鎸�(duì)輿論對(duì)這種黑幕的抨擊,國內(nèi)某著名社區(qū)主編接受記者采訪時(shí),表現(xiàn)得有些憤憤不平。
　　從雇傭企業(yè),到公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)“打手”、網(wǎng)絡(luò)水軍,再到各類社區(qū)網(wǎng)站,從各自的利益出發(fā)形成了一條完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈,在鏈條之外,還有很多力圖分一杯羹的“炒作混混”。他們構(gòu)成了我們所說的“網(wǎng)絡(luò)灰社會(huì)”,這個(gè)灰社會(huì)有自己的運(yùn)作潛規(guī)則,并初步形成了一種成熟的商業(yè)模式。
　　正是這個(gè)“網(wǎng)絡(luò)灰社會(huì)”的存在,讓網(wǎng)民的每一次鼠標(biāo)點(diǎn)擊開的都可能是蓄謀等待的陷阱,每一個(gè)打開的網(wǎng)頁都可能充滿了謊言。
　　
　　“網(wǎng)絡(luò)灰社會(huì)”名詞解釋
　　網(wǎng)絡(luò)推手:
　　借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施策劃、炒作某特定對(duì)象,包括某個(gè)企業(yè)、某個(gè)品牌、某事件或某個(gè)人,使之躥紅,具有一定的社會(huì)影響力和知名度。早期著名的有立二拆四、浪兄等。
　　炒作混混:
　　將自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)事件張冠李戴地?fù)?jù)為己有,宣稱是自己策劃推紅的。就像國外不入流的恐怖分子,但凡有大樓被炸、地鐵爆破都會(huì)爭先恐后地承認(rèn)是自己干的。被指為此類人物的有賀一二、金泉少俠、黃亮華等。
　　網(wǎng)絡(luò)水軍:
　　被網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司召集來在網(wǎng)絡(luò)論壇等地發(fā)帖回帖,為其客戶營造氣勢與氛圍,有專職和兼職之分,實(shí)屬體力活。該群體規(guī)模宏大,價(jià)格低廉。
　　網(wǎng)絡(luò)打手:
　　受雇于公關(guān)公司的網(wǎng)絡(luò)槍手,專司于論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)地帶,以攻擊謾罵等狷狂言辭和偏激片面的言論,顛黑倒白,混淆視聽,詆毀競爭對(duì)手。
　　刪帖公司:
　　專職刪除找上門來的各類企業(yè)或是個(gè)人的負(fù)面信息帖,刪帖價(jià)格根據(jù)網(wǎng)站不同有所差別,技術(shù)含量低,賺錢快,更有人戲稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。
　　網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì):
　　以論壇、博客等為平臺(tái),發(fā)布大量抹黑、詆毀某品牌信息的實(shí)體或人群,例如發(fā)帖公司、網(wǎng)絡(luò)營銷公司等。但“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”概念是否成立,還存在極大爭議。
　　
　　典型案例
　　
　　三鹿奶粉刪帖事件
　　2008年,早在三聚氰胺井噴之前,就有嬰幼兒喝三鹿奶粉長結(jié)石的帖子現(xiàn)身于網(wǎng)絡(luò),但前三鹿集團(tuán)不惜豪擲300萬網(wǎng)絡(luò)公關(guān)費(fèi)用,打通關(guān)節(jié)屏蔽甚至封鎖了于其自身不利的負(fù)面帖子。
　　
　　《萬科松山湖會(huì)議紀(jì)要》
　　2008年5月,一份模擬萬科高官口吻寫就的《萬科松山湖會(huì)議紀(jì)要》在網(wǎng)絡(luò)瘋傳,令國人對(duì)房地產(chǎn)那根繃緊的神經(jīng)為之一震,讓原本風(fēng)聲鶴唳的樓市嘩然一片。集團(tuán)執(zhí)行副總裁肖莉旋即發(fā)表正式聲明稱此文乃偽造。至于真相究竟是什么,至今石沉大海。
　　
　　“封殺王老吉”
　　2008年汶川地震發(fā)生之后,生產(chǎn)王老吉的加多寶集團(tuán)立即豪捐1億元。5月19日晚,名為《讓王老吉從中國的貨架上消失,封殺它!》的貼子首現(xiàn)天涯論壇,迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題。而據(jù)網(wǎng)名為Sonia的網(wǎng)絡(luò)營銷界人士則稱,這其實(shí)是“一次完美運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的網(wǎng)絡(luò)營銷事件”,堪稱網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典范本。
　　
　　康師傅“水源門”
　　2008年7月,《康師傅:你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里?》的帖子爆料稱康師傅礦物質(zhì)水其實(shí)是自來水以及生產(chǎn)地址名不屬實(shí)。是年9月,康師傅召開新聞發(fā)布會(huì)就此道歉。事后坊間流傳這不過是飲用水行業(yè)內(nèi)的、競爭對(duì)手間的惡意打擊、抹黑對(duì)手。
　　
　　抹黑新東方
　　2009年3月和8月,名為《姐妹們小心了,揭露新東方老師的真面目》的帖子瘋狂走紅各大網(wǎng)絡(luò)論壇,該貼稱新東方老師不僅偽造高分成績,更是戲弄女學(xué)生情感,一時(shí)間激起千層浪。新東方莫名連續(xù)遭受惡意攻擊,聲譽(yù)被損。盡管隨后報(bào)案,但并未查出個(gè)所以然來。
　　
　　蒙牛伊利“陷害門”
　　2010年10月,蒙牛雇傭公關(guān)公司博思智奇有計(jì)劃地詆毀伊利產(chǎn)品的內(nèi)幕,隨著警方介入而大白于天下�！熬W(wǎng)絡(luò)打手”的操作在該事件中得到了標(biāo)本式的執(zhí)行,中國乳業(yè)的誠信力再遭嚴(yán)重打擊。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣分析
　　BBS
　　平臺(tái):天涯、貓撲、百度貼吧、門戶論壇、專業(yè)論壇。
　　優(yōu)勢:誕生最早,擁有數(shù)以億計(jì)的簇?fù)碜�。匿名�?準(zhǔn)入門檻低,及時(shí)發(fā)布,是真正的草根大本營。直到目前,仍是最重要的網(wǎng)絡(luò)話題策源地。
　　劣勢:魚龍混雜,素質(zhì)參差不齊,以負(fù)面?zhèn)鞑チ�為�?病毒式傳播,很難形成良性的聚合力和影響力。很少有知名的社會(huì)人士來出演意見領(lǐng)袖這角色。
　　價(jià)位:根據(jù)影響力來定價(jià)格。一般的“水軍”價(jià)格低廉,一條帖子5毛錢,據(jù)稱近期已隨CPI的腳步漲到1元。
　　博客
　　平臺(tái):主要是新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的博客。
　　優(yōu)勢:匿名性較BBS降低,準(zhǔn)入門檻低,及時(shí)發(fā)布,有草根,亦有名人,名人往往是強(qiáng)大的輻射面�？尚纬蓤D文、音視頻等多軌道傳播路徑。
　　劣勢:往往是名人博客備受關(guān)注,依然延續(xù)著現(xiàn)實(shí)社會(huì)的影響力邏輯,草根要想成就名博,往往需要出奇出新,受平臺(tái)所限,互動(dòng)性比較弱。
　　價(jià)位:根據(jù)博主本身的影響力定價(jià),從幾十元到數(shù)萬元不等。
　　SNS
　　平臺(tái):人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等
　　優(yōu)勢:以轉(zhuǎn)帖或者投票的方式進(jìn)行,注重娛樂性和互動(dòng)性,容易形成人人相傳的口碑,帖子瀏覽量高,目標(biāo)群體明確。
　　劣勢:廣告嫌疑的稿子難以形成轉(zhuǎn)帖,容易偽造轉(zhuǎn)帖數(shù)據(jù),影響群體相對(duì)比較窄,難以發(fā)酵成社會(huì)話題。
　　價(jià)位:相對(duì)其他方式,價(jià)格較高,從幾千元到幾萬元不等。
　　微博
　　平臺(tái):有影響力的主要是新浪微博。
　　優(yōu)勢:最近的新生事物,發(fā)力猛,覆蓋廣,發(fā)布更及時(shí),增強(qiáng)了普通人與名人的互動(dòng)性。
　　劣勢:發(fā)帖字?jǐn)?shù)限制強(qiáng),往往一條帖100多字。多數(shù)是碎片化的靈感一閃或是當(dāng)下的心情抒發(fā),信息零碎。名人效應(yīng)明顯,草根的影響力極弱。
　　價(jià)位:根據(jù)博主本身的影響力定價(jià),明星微博的報(bào)價(jià)已達(dá)數(shù)萬元,處于起步階段。
　　虛擬問答
　　平臺(tái):百度知道、新浪愛問、Wike問答。
　　優(yōu)勢:以用戶詢問、回答的方式,模擬了用戶體驗(yàn),容易被用戶接受,用戶往往通過搜索得到答案,針對(duì)性高。
　　劣勢:不具有延展性,難以形成爆發(fā)性的社會(huì)話題。對(duì)答案無法控制,真實(shí)用戶有可能影響答案的呈現(xiàn)。
　　價(jià)位:一問一答為一組,符合要求的問答一組100元左右。

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