當國際品牌忙著爭奪大城市的中產階層時,國產品牌依靠二三線城市的工薪階層悄然贏得了發(fā)展壯大的時間,它們這種“游擊戰(zhàn)”的市場策略,甚至已經改變了中國體育用品市場的競爭態(tài)勢。
　　
　　事實上,除了李寧,國內消費者叫得出名字的國產體育品牌幾乎全部出自福建泉州“晉江系”。
　　7月21日下午。許志華在辦公室不間斷地召開了五場會議,跟十多位部門負責人逐個落實各種問題。
　　這位上市公司的CEO,正毫不懈怠地以彪悍作風管理著父親創(chuàng)下的基業(yè)。
　　熟悉的人這樣評價這位32歲的老板:善于學習各種知識,心理承受能力超強,交際廣泛,但有一個毛病――脾氣急躁。不過看上去他正在試著克制自己。他對面的墻上恰好掛著一幅字,上書“舍得”。
　　
　　泉州市東寶工業(yè)區(qū)的匹克大廈三樓會議室里,七八位年輕人正圍坐在一張圓桌旁。廣告公司正在演示為匹克籃球鞋設計的最新一期廣告片。如果通過審核,這個片子不久后就會通過電視被無數中國消費者所看到。
　　桌上的筆記本電腦播放著一段動感視頻:一群高大健壯的NBA球員在球場上快速奔跑跳躍,最終,伴隨著一句簡短的“I can play”,畫面定格為匹克的Logo。
　　所有目光都投向了匹克體育運動有限公司首席執(zhí)行官許志華――這位年輕老板穿著一件匹克出產的白色運動T恤,一直沉默地斜靠在辦公椅上,臉上的表情嚴肅且派頭十足。
　　片刻之后,響起許志華的不滿聲,“這個廣告有什么創(chuàng)意啊,一大堆說教之辭,沒有一句能打動人心�！鳖D了一下,他接著大聲批評,“你們的思維太傳統(tǒng)了,整個片子形式上沒有創(chuàng)新,感情上也沒有高潮,都不知道要表達什么內涵!”
　　設計人員想爭辯幾句,馬上又被他打斷,“阿迪達斯那些素描風格的廣告看起來很簡單,但為什么觀眾一下就能記住呢?你們得想想人家是怎么做到的?!”
　　在許志華的一堆意見中,其中一個是:廣告片千萬不能模仿阿迪達斯的素描風格。
　　廣告公司的人迅速離開。周洋走上來。這位剛從美國洛杉磯飛回中國的匹克美國分公司負責人開始向許匯報工作。這間新成立不久的分公司主要負責管理NBA簽約球員、開拓美國銷售渠道、提供國際市場資訊等事務。
　　周洋從旅行包里捧出一大堆體育產品,它們幾乎都是耐克在美國市場的最新出品。周一件件地向同事詳細介紹不同產品的特點。最后一款是一件異常輕薄的運動背心,“它的面料更柔滑,款式也很簡潔”。周洋希望總部盡快給他提供同類產品――他此前帶給簽約球員的產品中,有些明顯不適合對方的口味。比如,運動短褲里夾著一層底褲,“那邊不喜歡這樣的款式”,周洋說。
　　他還抱怨同一件事需要跟總部多個部門溝通,不僅影響效率,還容易出錯。一個例子是,半年前就已經跟總部申請的某款運動鞋,直到現在他還沒有收到。
　　許志華一直皺著眉頭聽周洋的匯報。他突然惱怒地大聲讓這位一直站著說個不停的下屬坐下,“你就簡單說:分公司需要什么?總部能做什么?”
　　周洋說,有的簽約球員不好管理,許志華把手一揮:“一切按照協(xié)議辦,對違約的球員該敲打就敲打,該扣錢就扣錢�！�
　　下午五點,一天的會議結束。窗外下起大雨。
　　許志華斜靠在皮沙發(fā)上歇息了一陣兒,面前一堆文件正等著他過目。
　　“我們一直采用‘農村包圍城市’的策略,你能看到這很有效”,許志華說,在過去的十多年里,中國興起的城鎮(zhèn)化浪潮,以及公眾越來越重視體育運動,給泉州體育品牌提供了施展拳腳的空間。
　　早期的泉州運動品牌創(chuàng)始人幾乎全是文化程度不高的當地人。但或許是受千百年來發(fā)達商業(yè)氛圍的熏陶,他們生來就有著企業(yè)家的氣質。特殊的地域環(huán)境,培養(yǎng)了他們敢闖敢拼的閩商品質,他們比大多數工廠主更早走出了“為他人做嫁衣裳”的中國制造業(yè)發(fā)展軌跡,開始往產業(yè)鏈中擁有更多利潤的環(huán)節(jié)滲透。許志華用被福建商人奉為人生格言的諺語――“愛拼才會贏”來形容這個群體。
　　快速膨脹的中國市場成就了這群草根出身的企業(yè)家――許志華將之稱為“母體”。過去的十多年,二三線城市里愿意花錢裝修家庭,購買液晶電視、時髦衣服的消費者迅速增加。在進行體育運動甚至是在日常生活中,他們大多也是一身輕便的運動裝了。正是這個數量龐大的消費者群體,讓泉州體育品牌一再刷新了外界對它們發(fā)展前景的想象。
　　現在,匹克公司擁有6500多個銷售網點(絕大多數位于國內二三線城市),每天賣出無數價格多在兩三百元間的各種運動服飾。去年,它的營業(yè)額超過了30億元。
　　而泉州的另外兩個知名品牌――安踏和特步的營業(yè)額更是分別超過了58億元和35億元。它們數以千計的銷售網點,絕大多數同樣位于二三線城市。與匹克一樣,它們的產品價格普遍遠低于耐克和阿迪達斯。
　　
　　
　　7月22日,在泉州市青年企業(yè)家協(xié)會舉辦的一場大型宴會上,一身西裝革履,打著橙紅色領帶的特步(中國)有限公司總裁丁水波舉著盛滿葡萄酒的高腳杯,頻頻與周圍的企業(yè)家碰杯。他剛接替七匹狼實業(yè)股份有限公司董事長周少雄,當選為協(xié)會會長。
　　對于外界質疑國產品牌大多定位于中低端市場的聲音,丁水波有些激動,“難道一定要打入高端市場,一定要賣高價才能算是好品牌?”
　　他的立場是,盡管有人在排隊搶購昂貴的LV,但更多的中國消費者只能購買與自己收入水平般配的產品。“我們最清楚中國市場需要什么樣的產品”,丁水波相信,二三線城市的消費者還不會花上七八百元甚至上千元去買一雙運動鞋。
　　這個分析與許志華如出一轍。許志華說,“不是人人都適合開奔馳、寶馬,我們要做的是提供像豐田那樣適合大眾的體育產品�！�
　　他們都應該慶幸趕上了好時光――二三線城市乃至更小的縣城居民消費能力的提升,以及這些市場中公眾健康意識的覺醒,避免了被耐克、阿迪達斯等國際品牌扼殺在嬰兒時代的悲劇。在國際品牌盤踞的一線城市,沒有哪個初創(chuàng)企業(yè)能支付得起昂貴的商鋪租金。
　　匹克公司業(yè)務總監(jiān)蔡京海將體育品牌分為三大陣營:耐克、阿迪達斯為代表的第一陣營;李寧、安踏、匹克等上市公司為代表的第二陣營;在市場占有率和營業(yè)額上處于落后地位的國內外中小品牌。
　　他諷刺國際品牌對中國經銷商總是高高在上的姿態(tài),“缺乏溝通,用一大堆條條框框去管理”。他認為國產品牌更懂得并能滿足中國市場的現實需求。一個例子是,他每個月至少有十天在跟各地的代理商見面溝通,能當場解決的問題絕不推到總部再行商討。
　　在匹克總部大樓里,一場經銷商評審會不久前才剛結束。來自全國各地的大買家對上千款五花八門的服裝、鞋類樣品提出了各自的建議。這些建議將成為匹克產品設計部門修改產品款式、圖案、色調的主要依據。
　　一張玻璃圓桌旁,幾位設計人員正埋頭將客戶的建議呈現到設計圖紙上�！斑@個工作我們會抓緊完成”,25歲的匹克產品經理陳梅梅說。她身旁的鐵架上,掛著匹克即將推出的名為“芳香”系列的運動T恤。這種服裝在洗滌多次后,依然能散發(fā)出芳香氣味�！翱岚�?”這個女孩笑著說。
　　十多年來,當國際品牌忙著爭奪大城市的中產階層時,國產品牌依靠二三線城市的工薪階層悄然贏得了發(fā)展壯大的時間。這種“游擊戰(zhàn)”風格的市場策略,讓泉州的眾多體育品牌在過去十多年中取得了巨大成功。
　　它們甚至已經改變了中國體育用品市場競爭態(tài)勢。許志華說,彪馬、茵寶、銳步這些早年在中國市場口碑不錯的歐洲品牌,現在的境況“只能說還在生存了”。
　　總部位于北京的金杜律師事務所合伙人趙曉紅說,“麥當勞是大品牌,但它賣的不也是很便宜的快餐嗎?”
　　這位在企業(yè)投資、上市領域有著豐富經驗的女律師認為,泉州體育品牌的成功說明了一點:找到適合自己的市場定位至關重要。
　　隨著銷量連年快速增長,泉州體育品牌真的理解了中國消費者需要什么嗎?
　　不久前,南都周刊隨機訪問了北京、廣州、重慶、桂林、河源等城市十位消費者(兩位大學生,八位在政府、銀行、學校、旅行社等機構任職的職場人士,年齡均在20歲至30歲之間)。讓人擔憂的是,對于“如果經濟狀況允許,你愿意選擇國際品牌還是國內品牌”這一問題,所有人都選擇了前者。
　　廣東河源市21歲的大學生楊松說,雖然后者“價格相對便宜,而且質量也還不錯”,但耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌更吸引他,“等工作了,我會選擇國際品牌的”。他每個月的生活費是750元,幾乎要傾囊而出才能買到一雙耐克鞋。在他眼中,中外品牌的市場形象就像“農村跟城市”一樣鮮明。
　　一位公司職員批評說,國產品牌存在著模仿甚至抄襲國際品牌的現象,產品設計上被國際品牌帶著走,沒有鮮明的風格,最關鍵的是沒有自己的拳頭技術產品,“耐克的氣墊技術,阿迪的天足技術,至今仍備受推崇,但國內品牌有什么?”在他看來,目前國產品牌中只有李寧具備自己的品牌風格,“它的一些產品設計挺別致,質量也很好”。
　　除了產品,所有受調查者都更加認同國際品牌的品牌形象�！罢f實話,我認為國產品牌的廣告都很土氣”,一位重慶的中學教師說。一個例子是,國產體育品牌的廣告中往往充斥著凌空射門、強力扣籃之類的鏡頭,“還有大呼小叫的廣告語,看都看煩了”。
　　他印象最深的是兩年前劉翔因傷退出奧運會比賽時,耐克第二天登出的廣告語,“愛運動,即使它傷了你的心”,這句話當時就把他震住了。
　　這個廣告的影響力是如此之大,使得他陸續(xù)花掉3000多元,買回四雙耐克運動鞋。這筆錢足以買到十多雙泉州品牌的同類產品。
　　
　　
　　對那些憧憬著美好未來的泉州體育品牌而言,這樣的調查結論潛藏著危機――受消費能力限制的消費者一旦羽翼豐滿,就會飛到別的枝頭上去了。而且,很可能再也不會飛回來。
　　中國體育品牌已經享受了市場的十年“黃金時期”,北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO 張慶擔心這樣的好時光不會持續(xù)太久。原因是,經過多年的高速增長之后,中國體育市場的增長率已經出現放緩態(tài)勢。從2003年到2008年,中國體育用品市場的年均增長率一直高達30%以上。但在去年,這一數字下滑至11%。一同出現的還有行業(yè)內的產品同質化競爭愈演愈烈。
　　“只要有哪雙鞋在市場上暢銷,要不了幾天,這款鞋就會出現在泉州老板的辦公桌上”,張慶說,模仿成功者固然安全,但這樣的企業(yè)永遠只能是潮流的跟隨者,“有夢想的企業(yè)要有敢于自我蛻變的勇氣”。
　　從泉州發(fā)家的某體育品牌的工作人員就曾這樣放言說:“阿迪達斯或者耐克在中國的任何一雙鞋,我們都可以設計出來”。
　　在國際品牌擁有眾多專利技術和每年投入巨額研發(fā)經費的現實中,國產品牌短期內不太可能成為引領技術的先鋒,但這并不意味著它們毫無機會去扭轉令人尷尬的傳統(tǒng)印象。
　　耐克公司創(chuàng)始人菲爾?奈特曾經自豪地指出,競爭對手要想打敗耐克,“唯一的辦法就是全面而準確地模仿我們,然后再找出不同點來各個擊破”。但在依托二三線城市快速崛起的泉州體育品牌的成就面前,這個建議看來并不全面。
　　李寧公司已經走在了前面――2010年6月30日,在20歲生日之際它發(fā)布了全新的品牌標志和口號。就在去年,它的銷售收入達83.87億元,已經超過了阿迪達斯,僅次于耐克成為中國體育用品市場的亞軍(2009年阿迪達斯在中國內地的銷售額約為70億元)。
　　但一直以來,它的Logo和廣告口號都被外界視為是在模仿耐克和阿迪達斯。例如,“Anything is possible”跟“Nothing is impossible”就很難讓普通消費者分清到底是誰的口號。事實上,類似情況在泉州的體育品牌中同樣明顯:361°早前一度模仿別克轎車的品牌標志,而安踏、特步現在品牌標志也被指是Brooks、Reebok等國外運動品牌的“翻版”。
　　不過,匹克已經嘗試著往產品里灌注品牌含金量。匹克品牌管理部經理陳羽說,他們在2005年下半年開始推行“整合國際資源,強化籃球領域專業(yè)品牌”的推廣策略。
　　當時,泉州絕大多數的體育品牌正絡繹不絕地迎送大大小小的港臺明星。這些風格大同小異的廣告片、海報擠滿了央視的體育頻道。以至于有人戲稱CCTV5就是“泉州頻道”。
　　這年年底,匹克耗資400萬美元與姚明效力的休斯敦火箭隊簽約,在這支球隊的主場豐田中心打出了自己的中英文廣告牌 。每當數以百萬的電視觀眾為姚明吶喊助威時,他們也第一次在NBA賽場上看到了匹克的影子。
　　陳羽說,通過贊助頂級賽事和球星,凸顯出了匹克在籃球領域這一核心業(yè)務領域中的專業(yè)品牌形象。
　　現在,匹克已經簽約12名NBA球員。其中,包括本年度NBA總冠軍得主湖人隊的羅恩?阿泰斯特等重量級球星。最近,這些球星正在中國各個城市參加匹克舉辦的“NBA球星中國行活動”,為贊助商賣力宣傳。
　　由于簽署了保密協(xié)議,許志華未透露簽約球員的身價。只是表示明星級球員一年的合作費用高達數百萬美元,但沒什么名氣的球員則“不用給錢”。
　　不久前,安踏也斥數千萬美元巨資成為中國奧委會體育服裝的合作伙伴,換來為中國體育團參加2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會以及2012年倫敦奧運會等重大國際賽事提供冠軍裝備的品牌宣傳機會。
　　除了品牌營銷上的創(chuàng)新,一些領先的國產品牌還有新的動作――去年,李寧、安踏斥巨資分別收購了相對高端的意大利品牌Lotto和FILA在中國市場的特許經營權。它們希望以此進入耐克、阿迪達斯盤踞的中高端競技場。
　　位于泉州的匹克總部明年將搬到環(huán)境優(yōu)美的廈門市。近幾年,安踏、特步、361°等品牌都已將各自的大本營搬到了廈門。陳羽說,這樣做的一個共同目的是為了吸引來更多高級人才的加盟。這是與國際品牌較量所需的最重要資源。
　　追求技術進步也在成為國產體育品牌的關注的共同點。一個例子是,在安踏運動科學實驗室里,光是一套從比利時引進的足底壓力測試系統(tǒng)就耗資1000多萬元。
　　不過,最近媒體頻頻報道的消息是,耐克、阿迪達斯正考慮通過推出低價產品擠入中國中低端市場。這兩大巨頭近幾年陸續(xù)收購了銳步、茵寶、匡威等國際品牌,這些品牌有可能成為這一策略的先鋒。如果這樣,在二三級城市稱霸多年的泉州品牌除了彼此間已近乎白刃戰(zhàn)的內部競爭外,還將面臨新的挑戰(zhàn)。

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