不妨?xí)鹤尳K日忙碌的精英們將舞臺留出一方天地,給更多的老百姓一個(gè)展示自己的平臺,我們堅(jiān)信中國百姓身上散發(fā)出的勤勞、質(zhì)樸、熱情、愛好和平的民族性格才是中國應(yīng)該遞給世界的最好的名片。
　　
　　 如果將960萬平方公里、13億和5000年這樣巨大的數(shù)字濃縮成一個(gè)小小的符號,它將是什么?
　　2007年在韓國首爾大學(xué),一位工科背景的博士生告訴我他很喜歡中國的書法。在中國學(xué)術(shù)交流的一年中,他拜了一位書法老師,老師臨別送他的書法作品至今還端端正正地掛在他家書房的墻上。
　　2008年在法國巴黎,一個(gè)天天下班后都會在凱旋門底下喂鴿子的年輕人閑聊時(shí)對我說:“我早晚會自己背包去趟中國,好好感受一下到底因?yàn)槭裁次覀兊南＠�克總統(tǒng)竟會那么癡迷于中國文化。”
　　 9月,在北京2010中國公共關(guān)系論壇上,英國謝菲爾德大學(xué)戰(zhàn)略傳播領(lǐng)域的Karen Sanders教授一口否定了我所認(rèn)為的中國人普遍比較害羞的想法,她覺得她所游歷過的幾個(gè)中國城市都比倫敦的“溫度”高多了,處處充滿著善意的幫助和綻放的笑容。
　　論語、孔子、長江、秦始皇陵兵馬俑、長城、上海世博會、京劇……數(shù)不完的側(cè)影,數(shù)不完的中國印象。而究竟什么才是中國應(yīng)該遞給世界的最好的名片?
　　
　　“沉甸甸”的宣傳片
　　2009年以“中國制造”為主題的廣告片在海外小試牛刀后,由國務(wù)院新聞辦公室發(fā)起,授權(quán)上海靈獅廣告有限公司制作的新一季的中國國家宣傳片也將結(jié)束近一年的拍攝制作,于10月1日登陸CNN、BBC等知名媒體與世界觀眾見面。這一季的國家宣傳片由30秒的《人物篇》和15分鐘的《角度篇》構(gòu)成�！度宋锲�》匯聚了50多位中國科技、體育、金融、思想、企業(yè)界的領(lǐng)軍人物,《角度片》則將全景式地展現(xiàn)960萬平方公里土地上誕生的一個(gè)個(gè)里程碑式的創(chuàng)舉,和對當(dāng)代中國精神的具體詮釋。
　　無疑,《人物篇》和《角度篇》的分量是巨大的。不僅因?yàn)槠渲懈呙芏鹊貐R集了中國各個(gè)領(lǐng)域的金字招牌,記錄了一個(gè)民族在其充滿挑戰(zhàn)和艱辛的發(fā)展道路上走過的酸甜苦辣,更因?yàn)樗鼈兇�表的是中華人民共和國,一個(gè)無論是在歷史還是現(xiàn)實(shí)坐標(biāo)中都擁有非同一般的深度和廣度的國家,一個(gè)無論何時(shí)何事都被13億國民寄予了太多美好的、誠懇的、殷切的期望的國家。
　　2008北京奧運(yùn)時(shí),我們說“微笑是北京最好的名片”,我們也是這樣努力的。整個(gè)奧運(yùn)期間,北京市164個(gè)主要旅游景區(qū)接待游客480萬人次并創(chuàng)造了“零投訴”的紀(jì)錄。
　　此刻,微笑代表的不僅是順暢愉悅的個(gè)體狀態(tài),支撐在其背后的必是一種百川入海的文化上的自醒和自信,還有那“有朋自遠(yuǎn)方來不亦說乎”的熱情和豁達(dá)。
　　而即將推出的中國國家宣傳片傳遞出的將是何種信息和情感?高端、成功、國際化?還是中國終于全方位地“站起來”了的揚(yáng)眉吐氣的情緒的釋放?且看《人物篇》公布的部分參與拍攝的人物名單:吳敬璉、姚明、李彥宏、譚盾、袁隆平……無論是老一輩中被稱作“中國經(jīng)濟(jì)學(xué)界良心”的吳敬璉,“雜交水稻之父”袁隆平,還是年輕一輩中在世界籃壇為華人甚至是整個(gè)亞洲贏得了一份喝彩與尊重的姚明,每一位確實(shí)都值得由衷的尊敬,每一位也都與國家級宣傳片的地位和影響相得益彰。歌曲《國家》中唱到“家是最小國,國是千萬家”,這五十余位各界精英的成長奮斗史即是中國社會幾十年來發(fā)展的縮影,他們的成功亦折射出中國國力日益強(qiáng)大,國際地位日益提高,參與國際事務(wù)程度日益加深的客觀事實(shí)。
　　
　　中國進(jìn)入了公共外交時(shí)代?
　　如此強(qiáng)大陣容的宣傳片在中國是首次,世界范圍內(nèi)也鮮有出其右者。正如全國政協(xié)外事委員會主任,曾任國務(wù)院新聞辦公室主任的趙啟正所言:“中國進(jìn)入了公共外交時(shí)代�！蓖ㄟ^公共外交,一個(gè)國家可以更直接、更廣泛地面對外國公眾,從而能更有效地增強(qiáng)本國的文化吸引力和政治影響力,改善國際輿論環(huán)境,維護(hù)國家的利益,表現(xiàn)本國的真實(shí)形象。其中“吸引”是公共外交的一大目的,連眼球都抓不住就更不用提進(jìn)一步獲得頭腦和心靈的認(rèn)同。那么此次人力物力都是空前規(guī)模的新一季國家宣傳片能成功吸引世界目光么?
　　要回答這個(gè)問題就必須對此次國家宣傳片的目標(biāo)受眾及他們對中國固有的了解進(jìn)行深入研究。很明顯,目標(biāo)受眾就是世界上其他國家和地區(qū)的人們。英國廣播公司曾在其官方網(wǎng)站上做過一個(gè)調(diào)查:提到中國時(shí)你腦子里的形象是什么?出人意料的是,諸如“李小龍、成龍,中國人都很會功夫”、“穿長袍留辮子的老頭兒”、“和邪惡的龍是一伙兒的”般的離奇答案充斥在外國網(wǎng)友的回答中。而另一項(xiàng)BBC在28個(gè)國家國民中進(jìn)行的民意調(diào)查顯示,中國僅在巴基斯坦和一些非洲國家國民的心中為正面形象,在西方尤其是歐洲人的心目中,中國的形象仍然以負(fù)面出現(xiàn)居多。
　　這樣的情況不是出現(xiàn)在舊社會,這是新中國成立60年,改革開放也已經(jīng)30年后世界對中國的印象的寫照。從中至少能讀出三點(diǎn)信息:世界并不了解一個(gè)真實(shí)全面的中國;中國某些領(lǐng)域執(zhí)牛耳者享有較高國際知名度,但這對中國國家形象的改善作用甚微;即使國家富裕了也未必能給別人留下一個(gè)正面的印象。
　　
　　誰才是最真實(shí)的代言人?
　　9月23日,溫家寶總理在紐約聯(lián)合國總部出席第65屆聯(lián)大一般性辯論時(shí)發(fā)表了《認(rèn)識一個(gè)真實(shí)的中國》的講話,強(qiáng)調(diào)中國的現(xiàn)代化走到今天,新舊矛盾交織,面臨諸多前所未有的挑戰(zhàn),但中國決不會走國強(qiáng)必霸的路子。那什么才是真實(shí)的中國?真實(shí)的中國首先就應(yīng)該是一個(gè)全方位的中國,就是要告訴別人我們苦過、窮過、被壓迫,甚至被侵略過,但中華民族從來就不缺剛直的脊梁和“拋頭顱灑熱血”的勇氣與拼勁。我們經(jīng)歷過三年自然災(zāi)害,也經(jīng)歷過物價(jià)飛漲的年代,這都是中國歷史的一部分,我們從未想也不應(yīng)被抹去。我們只想讓世界知道無論世事變化,中國人民勤勞、質(zhì)樸、熱情、愛好和平的民族性格是不會變的。正是這樣的民族性格勾勒并一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了13億人民共同的“中國夢”,2001年中國正式成為世貿(mào)組織成員、2006年青藏鐵路全線通車、2008北京奧運(yùn)成功舉辦……這樣的“中國夢”難以窮盡,卻每每都刻骨銘心。在這個(gè)一點(diǎn)一滴的積累與努力中展現(xiàn)出的中國才是一個(gè)真實(shí)的全面的中國,而這樣具有普適性的積極的奮斗過程也必將沖破社會體制、語言文化的障礙和固有偏見獲得世界人民心理上的認(rèn)同。
　　因此,13億中華兒女才是中國真正的代言人,他們身上所體現(xiàn)出的勤勞、質(zhì)樸、熱情、愛好和平的民族性格才是中國遞給世界最好的名片。這張名片不但是中國國家軟實(shí)力的重要組成部分,從中展示出的中國國家形象也是影響“中國制造”在國際經(jīng)濟(jì)市場上的價(jià)值的重要力量。德國市場營銷專家西蒙•安霍爾特就曾對35個(gè)國家和地區(qū)的2.59 萬人做過調(diào)查并得出結(jié)論:
　　“美國制造”值17.893 萬億美元,“日本制造”值6.205 萬億美元、“德國制造”值4.582 萬億美元、“英國制造”值3.475 萬億美元、“法國制造”值2.922 萬億美元、“意大利制造”值2.811 萬億美元。這些天文數(shù)字就是上述國家的國家形象帶給該國產(chǎn)品的品牌價(jià)值。在這個(gè)領(lǐng)域,中國確實(shí)起步晚了,但中國一直在奮力追逐。
　　2009年11月23日起,在中國商務(wù)部的全力支持下,一則30 秒的“中國制造”廣告在美國有線新聞網(wǎng)(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道開始播放。內(nèi)容是宣傳在全球化大背景下,“中國制造”產(chǎn)品其實(shí)也是世界上各個(gè)貿(mào)易體共同分工協(xié)作、盈利共享的事實(shí),廣告播放周期為6周。
　　在廣告的特寫畫面中,晨跑者所穿的運(yùn)動鞋標(biāo)著“中國制造,結(jié)合美國運(yùn)動科技”;家用冰箱上印著“中國制造,融合法國風(fēng)尚”;時(shí)尚少女手中的MP3 播放器上標(biāo)注“中國制造,配合硅谷的軟件”;超級模特所穿的服裝也是“中國制造,法國名師設(shè)計(jì)”;廣告最后出現(xiàn)的飛機(jī),更是“中國制造,全球工程師的結(jié)晶”。
　　這是中國政府的首次嘗試,雖不盡完美,效果也有待考查,但在全球化日益深入人們生產(chǎn)生活的今天,對于“合作共贏精神”的展示無疑將獲得大多數(shù)人的理解和贊同,其效果也定是“王婆式”的自賣自夸所無法比擬的。
　　在這點(diǎn)上,美國政府“潤物細(xì)無聲”的理念和高超技巧值得所有國家好好學(xué)習(xí)。以現(xiàn)在最熱門的上海世博會為例,占地面積約6000平方米的美國館和其他很多國家美輪美奐的場館建筑以及館內(nèi)爭奇斗艷的國寶級展品相比,實(shí)在難以給游客留下多好的第一印象,然而這絲毫不影響美國館成為最成功的展示其國家風(fēng)貌、國家精神的場館之一。
　　在美國館內(nèi)的展示區(qū),除了大屏幕就是一排排的長木凳,能容納數(shù)百人。進(jìn)入美國館后,習(xí)慣拍照留念的游客可能會有些無所適從,因?yàn)檫@既沒有絢麗的適合留影的背景,也沒有有意思的娛樂活動,唯一的室內(nèi)項(xiàng)目便是看片,片子的核心就是讓每個(gè)游客進(jìn)行一次“美國精神”之旅。美國政府的成功之處就是能將實(shí)打?qū)嵉男麄髌�做的非但一點(diǎn)也不生澀枯燥,反而讓其入耳、入眼、入心,游客觀后止不住反復(fù)回味。
　　具體而言,美國館有三點(diǎn)過人之處:一是以巧取勝。在世博會的舞臺上,論歷史和文化,不要說埃及、印度,即使歐洲許多小國的歷史亦是美國望塵莫及的。于是它巧妙地避己之短;二是片子拍得到位。特別是美國人秀中文的場景一下子拉近了和中國觀眾的距離,讓人覺得親切友好。美國精神的核心宣傳片可以讓人清晰地感受到“一切皆有可能”的美國社會,沒有絲毫說教卻讓人產(chǎn)生無限遐想;三是幾部主題片對美國精神的詮釋到位。特別是4D影片《花園》講述的一個(gè)女孩子改變街區(qū)環(huán)境的都市童話至今還讓不少參觀者感動。而正是這種感動,讓人們對“自由、關(guān)愛、執(zhí)著、堅(jiān)持”的美國國家形象有了深刻的認(rèn)識和心理上的認(rèn)同。
　　《老子》云:大直若屈,大巧若拙,大辯若訥。越是巨大的成就就越應(yīng)用最樸實(shí)無華、洗卻鉛塵的方式慢慢地向四方展示。改革開放三十年來,中國每年的GDP以世人驚嘆的速度增長。2009年第二季度GDP更是超過日本,使中國躍居全球第二大經(jīng)濟(jì)體。一個(gè)個(gè)的事實(shí)都將“中國高速發(fā)展”的事實(shí)放在了世界人民的眼前。然而不光此刻,在很長的一個(gè)歷史階段內(nèi),中國普通老百姓以及他們的生活在世界的眼中都是缺失的,這與中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡。也正是因?yàn)檫@種不平衡和缺失才引來了不明真相的猜測與誤會,幾十個(gè)名人的集中展示遠(yuǎn)遠(yuǎn)解決不了這個(gè)問題,因?yàn)樗麄儽澈笳局�的不是一個(gè)兩人,而是十三億。
　　重視國家品牌塑造、國家營銷,并將其提上政府長期發(fā)展規(guī)劃日程無疑是我國政府公共外交領(lǐng)域的一大進(jìn)步和成就,但接下來如何實(shí)施這一戰(zhàn)略又是考量我國政府執(zhí)政能力的一道難題。
　　此時(shí),不妨?xí)鹤尳K日忙碌的精英們將舞臺留出一方天地,給更多的老百姓一個(gè)展示自己的平臺,我們堅(jiān)信中國百姓身上散發(fā)出的勤勞、質(zhì)樸、熱情、愛好和平的民族性格才是中國應(yīng)該遞給世界的最好的名片。

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