不妨暫讓終日忙碌的精英們將舞臺留出一方天地,給更多的老百姓一個展示自己的平臺,我們堅信中國百姓身上散發(fā)出的勤勞、質(zhì)樸、熱情、愛好和平的民族性格才是中國應(yīng)該遞給世界的最好的名片。
　　
　　 如果將960萬平方公里、13億和5000年這樣巨大的數(shù)字濃縮成一個小小的符號,它將是什么?
　　2007年在韓國首爾大學,一位工科背景的博士生告訴我他很喜歡中國的書法。在中國學術(shù)交流的一年中,他拜了一位書法老師,老師臨別送他的書法作品至今還端端正正地掛在他家書房的墻上。
　　2008年在法國巴黎,一個天天下班后都會在凱旋門底下喂鴿子的年輕人閑聊時對我說:“我早晚會自己背包去趟中國,好好感受一下到底因為什么我們的希拉克總統(tǒng)竟會那么癡迷于中國文化�！�
　　 9月,在北京2010中國公共關(guān)系論壇上,英國謝菲爾德大學戰(zhàn)略傳播領(lǐng)域的Karen Sanders教授一口否定了我所認為的中國人普遍比較害羞的想法,她覺得她所游歷過的幾個中國城市都比倫敦的“溫度”高多了,處處充滿著善意的幫助和綻放的笑容。
　　論語、孔子、長江、秦始皇陵兵馬俑、長城、上海世博會、京劇……數(shù)不完的側(cè)影,數(shù)不完的中國印象。而究竟什么才是中國應(yīng)該遞給世界的最好的名片?
　　
　　“沉甸甸”的宣傳片
　　2009年以“中國制造”為主題的廣告片在海外小試牛刀后,由國務(wù)院新聞辦公室發(fā)起,授權(quán)上海靈獅廣告有限公司制作的新一季的中國國家宣傳片也將結(jié)束近一年的拍攝制作,于10月1日登陸CNN、BBC等知名媒體與世界觀眾見面。這一季的國家宣傳片由30秒的《人物篇》和15分鐘的《角度篇》構(gòu)成�！度宋锲穮R聚了50多位中國科技、體育、金融、思想、企業(yè)界的領(lǐng)軍人物,《角度片》則將全景式地展現(xiàn)960萬平方公里土地上誕生的一個個里程碑式的創(chuàng)舉,和對當代中國精神的具體詮釋。
　　無疑,《人物篇》和《角度篇》的分量是巨大的。不僅因為其中高密度地匯集了中國各個領(lǐng)域的金字招牌,記錄了一個民族在其充滿挑戰(zhàn)和艱辛的發(fā)展道路上走過的酸甜苦辣,更因為它們代表的是中華人民共和國,一個無論是在歷史還是現(xiàn)實坐標中都擁有非同一般的深度和廣度的國家,一個無論何時何事都被13億國民寄予了太多美好的、誠懇的、殷切的期望的國家。
　　2008北京奧運時,我們說“微笑是北京最好的名片”,我們也是這樣努力的。整個奧運期間,北京市164個主要旅游景區(qū)接待游客480萬人次并創(chuàng)造了“零投訴”的紀錄。
　　此刻,微笑代表的不僅是順暢愉悅的個體狀態(tài),支撐在其背后的必是一種百川入海的文化上的自醒和自信,還有那“有朋自遠方來不亦說乎”的熱情和豁達。
　　而即將推出的中國國家宣傳片傳遞出的將是何種信息和情感?高端、成功、國際化?還是中國終于全方位地“站起來”了的揚眉吐氣的情緒的釋放?且看《人物篇》公布的部分參與拍攝的人物名單:吳敬璉、姚明、李彥宏、譚盾、袁隆平……無論是老一輩中被稱作“中國經(jīng)濟學界良心”的吳敬璉,“雜交水稻之父”袁隆平,還是年輕一輩中在世界籃壇為華人甚至是整個亞洲贏得了一份喝彩與尊重的姚明,每一位確實都值得由衷的尊敬,每一位也都與國家級宣傳片的地位和影響相得益彰。歌曲《國家》中唱到“家是最小國,國是千萬家”,這五十余位各界精英的成長奮斗史即是中國社會幾十年來發(fā)展的縮影,他們的成功亦折射出中國國力日益強大,國際地位日益提高,參與國際事務(wù)程度日益加深的客觀事實。
　　
　　中國進入了公共外交時代?
　　如此強大陣容的宣傳片在中國是首次,世界范圍內(nèi)也鮮有出其右者。正如全國政協(xié)外事委員會主任,曾任國務(wù)院新聞辦公室主任的趙啟正所言:“中國進入了公共外交時代�！蓖ㄟ^公共外交,一個國家可以更直接、更廣泛地面對外國公眾,從而能更有效地增強本國的文化吸引力和政治影響力,改善國際輿論環(huán)境,維護國家的利益,表現(xiàn)本國的真實形象。其中“吸引”是公共外交的一大目的,連眼球都抓不住就更不用提進一步獲得頭腦和心靈的認同。那么此次人力物力都是空前規(guī)模的新一季國家宣傳片能成功吸引世界目光么?
　　要回答這個問題就必須對此次國家宣傳片的目標受眾及他們對中國固有的了解進行深入研究。很明顯,目標受眾就是世界上其他國家和地區(qū)的人們。英國廣播公司曾在其官方網(wǎng)站上做過一個調(diào)查:提到中國時你腦子里的形象是什么?出人意料的是,諸如“李小龍、成龍,中國人都很會功夫”、“穿長袍留辮子的老頭兒”、“和邪惡的龍是一伙兒的”般的離奇答案充斥在外國網(wǎng)友的回答中。而另一項BBC在28個國家國民中進行的民意調(diào)查顯示,中國僅在巴基斯坦和一些非洲國家國民的心中為正面形象,在西方尤其是歐洲人的心目中,中國的形象仍然以負面出現(xiàn)居多。
　　這樣的情況不是出現(xiàn)在舊社會,這是新中國成立60年,改革開放也已經(jīng)30年后世界對中國的印象的寫照。從中至少能讀出三點信息:世界并不了解一個真實全面的中國;中國某些領(lǐng)域執(zhí)牛耳者享有較高國際知名度,但這對中國國家形象的改善作用甚微;即使國家富裕了也未必能給別人留下一個正面的印象。
　　
　　誰才是最真實的代言人?
　　9月23日,溫家寶總理在紐約聯(lián)合國總部出席第65屆聯(lián)大一般性辯論時發(fā)表了《認識一個真實的中國》的講話,強調(diào)中國的現(xiàn)代化走到今天,新舊矛盾交織,面臨諸多前所未有的挑戰(zhàn),但中國決不會走國強必霸的路子。那什么才是真實的中國?真實的中國首先就應(yīng)該是一個全方位的中國,就是要告訴別人我們苦過、窮過、被壓迫,甚至被侵略過,但中華民族從來就不缺剛直的脊梁和“拋頭顱灑熱血”的勇氣與拼勁。我們經(jīng)歷過三年自然災(zāi)害,也經(jīng)歷過物價飛漲的年代,這都是中國歷史的一部分,我們從未想也不應(yīng)被抹去。我們只想讓世界知道無論世事變化,中國人民勤勞、質(zhì)樸、熱情、愛好和平的民族性格是不會變的。正是這樣的民族性格勾勒并一點點實現(xiàn)了13億人民共同的“中國夢”,2001年中國正式成為世貿(mào)組織成員、2006年青藏鐵路全線通車、2008北京奧運成功舉辦……這樣的“中國夢”難以窮盡,卻每每都刻骨銘心。在這個一點一滴的積累與努力中展現(xiàn)出的中國才是一個真實的全面的中國,而這樣具有普適性的積極的奮斗過程也必將沖破社會體制、語言文化的障礙和固有偏見獲得世界人民心理上的認同。
　　因此,13億中華兒女才是中國真正的代言人,他們身上所體現(xiàn)出的勤勞、質(zhì)樸、熱情、愛好和平的民族性格才是中國遞給世界最好的名片。這張名片不但是中國國家軟實力的重要組成部分,從中展示出的中國國家形象也是影響“中國制造”在國際經(jīng)濟市場上的價值的重要力量。德國市場營銷專家西蒙•安霍爾特就曾對35個國家和地區(qū)的2.59 萬人做過調(diào)查并得出結(jié)論:
　　“美國制造”值17.893 萬億美元,“日本制造”值6.205 萬億美元、“德國制造”值4.582 萬億美元、“英國制造”值3.475 萬億美元、“法國制造”值2.922 萬億美元、“意大利制造”值2.811 萬億美元。這些天文數(shù)字就是上述國家的國家形象帶給該國產(chǎn)品的品牌價值。在這個領(lǐng)域,中國確實起步晚了,但中國一直在奮力追逐。
　　2009年11月23日起,在中國商務(wù)部的全力支持下,一則30 秒的“中國制造”廣告在美國有線新聞網(wǎng)(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道開始播放。內(nèi)容是宣傳在全球化大背景下,“中國制造”產(chǎn)品其實也是世界上各個貿(mào)易體共同分工協(xié)作、盈利共享的事實,廣告播放周期為6周。
　　在廣告的特寫畫面中,晨跑者所穿的運動鞋標著“中國制造,結(jié)合美國運動科技”;家用冰箱上印著“中國制造,融合法國風尚”;時尚少女手中的MP3 播放器上標注“中國制造,配合硅谷的軟件”;超級模特所穿的服裝也是“中國制造,法國名師設(shè)計”;廣告最后出現(xiàn)的飛機,更是“中國制造,全球工程師的結(jié)晶”。
　　這是中國政府的首次嘗試,雖不盡完美,效果也有待考查,但在全球化日益深入人們生產(chǎn)生活的今天,對于“合作共贏精神”的展示無疑將獲得大多數(shù)人的理解和贊同,其效果也定是“王婆式”的自賣自夸所無法比擬的。
　　在這點上,美國政府“潤物細無聲”的理念和高超技巧值得所有國家好好學習。以現(xiàn)在最熱門的上海世博會為例,占地面積約6000平方米的美國館和其他很多國家美輪美奐的場館建筑以及館內(nèi)爭奇斗艷的國寶級展品相比,實在難以給游客留下多好的第一印象,然而這絲毫不影響美國館成為最成功的展示其國家風貌、國家精神的場館之一。
　　在美國館內(nèi)的展示區(qū),除了大屏幕就是一排排的長木凳,能容納數(shù)百人。進入美國館后,習慣拍照留念的游客可能會有些無所適從,因為這既沒有絢麗的適合留影的背景,也沒有有意思的娛樂活動,唯一的室內(nèi)項目便是看片,片子的核心就是讓每個游客進行一次“美國精神”之旅。美國政府的成功之處就是能將實打?qū)嵉男麄髌龅姆堑稽c也不生澀枯燥,反而讓其入耳、入眼、入心,游客觀后止不住反復(fù)回味。
　　具體而言,美國館有三點過人之處:一是以巧取勝。在世博會的舞臺上,論歷史和文化,不要說埃及、印度,即使歐洲許多小國的歷史亦是美國望塵莫及的。于是它巧妙地避己之短;二是片子拍得到位。特別是美國人秀中文的場景一下子拉近了和中國觀眾的距離,讓人覺得親切友好。美國精神的核心宣傳片可以讓人清晰地感受到“一切皆有可能”的美國社會,沒有絲毫說教卻讓人產(chǎn)生無限遐想;三是幾部主題片對美國精神的詮釋到位。特別是4D影片《花園》講述的一個女孩子改變街區(qū)環(huán)境的都市童話至今還讓不少參觀者感動。而正是這種感動,讓人們對“自由、關(guān)愛、執(zhí)著、堅持”的美國國家形象有了深刻的認識和心理上的認同。
　　《老子》云:大直若屈,大巧若拙,大辯若訥。越是巨大的成就就越應(yīng)用最樸實無華、洗卻鉛塵的方式慢慢地向四方展示。改革開放三十年來,中國每年的GDP以世人驚嘆的速度增長。2009年第二季度GDP更是超過日本,使中國躍居全球第二大經(jīng)濟體。一個個的事實都將“中國高速發(fā)展”的事實放在了世界人民的眼前。然而不光此刻,在很長的一個歷史階段內(nèi),中國普通老百姓以及他們的生活在世界的眼中都是缺失的,這與中國的經(jīng)濟發(fā)展極不平衡。也正是因為這種不平衡和缺失才引來了不明真相的猜測與誤會,幾十個名人的集中展示遠遠解決不了這個問題,因為他們背后站著的不是一個兩人,而是十三億。
　　重視國家品牌塑造、國家營銷,并將其提上政府長期發(fā)展規(guī)劃日程無疑是我國政府公共外交領(lǐng)域的一大進步和成就,但接下來如何實施這一戰(zhàn)略又是考量我國政府執(zhí)政能力的一道難題。
　　此時,不妨暫讓終日忙碌的精英們將舞臺留出一方天地,給更多的老百姓一個展示自己的平臺,我們堅信中國百姓身上散發(fā)出的勤勞、質(zhì)樸、熱情、愛好和平的民族性格才是中國應(yīng)該遞給世界的最好的名片。

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