近期，藏秘排油百草減肥茶的“驚人秘密”在央視被揭露后，社會(huì)上掀起了一場(chǎng)聲討廣告代言人郭德綱的鬧劇。北京市公安局也就此立案，展開了偵查。然而，冷靜想來，藏秘排油百草減肥茶不是第一個(gè)作假的廣告產(chǎn)品，同樣，郭德綱也不是明星為虛假?gòu)V告捧場(chǎng)的第一人，更不會(huì)是最后一人。把譴責(zé)的矛頭指向某個(gè)明星，某個(gè)產(chǎn)品，似乎是舍本逐末。
　　廣告，作為企業(yè)宣傳促銷的商業(yè)手段，自然包含了眾多“宣傳”的成分。然而，有一種不同于一般商品的商品――藥品，其使用價(jià)值集中體現(xiàn)在讓患者減輕病痛和恢復(fù)健康的特殊層面上，因此消費(fèi)者對(duì)藥品廣告有著更多的關(guān)注和更高的要求。藥品廣告，不僅要真實(shí)、合法、科學(xué)，其發(fā)布也必須遵循嚴(yán)格的程序和科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。
　　在央視聯(lián)合國(guó)家13個(gè)部委舉行的央視3?15晚會(huì)上，國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司副司長(zhǎng)李亞莉、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局政策法規(guī)司司長(zhǎng)劉沛共同發(fā)布了重新修訂的《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》和《藥品廣告審查辦法》。
　　
　　廣告不實(shí)惹民怨
　　
　　國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)劉凡曾這樣形容時(shí)下的廣告：“廣告從來沒有像今天這樣，給我們這么多的欣喜和鼓舞，也沒有像今天這樣引人關(guān)注和思考”。據(jù)悉，去年，全國(guó)工商機(jī)關(guān)共查處違法藥品廣告9748件，點(diǎn)查處違法廣告案件總數(shù)的11％。
　　國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局副局長(zhǎng)張敬禮指出，當(dāng)前藥品廣告活動(dòng)中比較突出的問題主要有以下幾個(gè)方面：一些藥品廣告未經(jīng)審查發(fā)布；處方藥違法在大眾媒介進(jìn)行宣傳；有的擅自篡改審查內(nèi)容發(fā)布，廣告中夸大藥品的功能、主治、適應(yīng)癥等等。
　　藥品廣告中存在的這些虛假違法問題，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，擾亂了藥品市場(chǎng)秩序，影響了患者的用藥安全。劉凡說，曾經(jīng)收到百姓來信，講述因虛假?gòu)V告而傾家蕩產(chǎn)的痛苦經(jīng)歷：他的親人得了癌癥，大醫(yī)院宣布無法治療后，他看到了一則小廣告，聲稱完全能夠治好癌癥。在廣告的“轟炸”效應(yīng)下，他心動(dòng)了。傾家蕩產(chǎn)甚至舉債為親人治病，可最終人走了，錢也白花了。
　　在利潤(rùn)的驅(qū)使下，無論是生產(chǎn)廠家還是經(jīng)銷商，經(jīng)常使用“新瓶裝舊酒”的方法，同樣的藥，換個(gè)包裝，在廣告中便大加宣傳，聲稱療效有所突破。消費(fèi)者在廣告的影響下，往往會(huì)覺得“新藥”比“舊藥”更先進(jìn)、更有療效，即使多花點(diǎn)錢也是值得的。而實(shí)際上，他們只是拿著更多的錢，買了同樣效果的商品，多余的錢都掉進(jìn)了“虛假”二字的陷阱。
　　請(qǐng)明星、專家助陣，是藥品廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者的另一方面。1989年李默然為“三九胃泰”作廣告，開創(chuàng)了明星做廣告的先河，此后，藥品廣告采用明星的現(xiàn)象層出不窮，藏秘排油百草減肥茶只是眾多靠明星來增加市場(chǎng)號(hào)召力的藥品廣告中的一例。近幾年一些明星接二連三地被消費(fèi)者告上法庭，被指責(zé)負(fù)有誤導(dǎo)宣傳的罪名。
　　另外，藥品廣告的大規(guī)�！稗Z炸”，形成了一個(gè)“產(chǎn)業(yè)鏈”式的模式。以心腦血管疾病為例，一些廣告采用了死亡或者是與死亡有關(guān)的字眼來刺激消費(fèi)者，首先達(dá)到讓消費(fèi)者感到恐怖和絕望的效果，再推出他們的產(chǎn)品，宣揚(yáng)產(chǎn)品的療效，然后再推出一系列的專家來證實(shí)該藥品的科學(xué)性。這一系列的流程下來，消費(fèi)者往往會(huì)抱著“置之死地而后生”的喜悅前往購(gòu)買該藥。同樣，減肥產(chǎn)品則利用明星的好身材進(jìn)行誘惑，用專家的解釋作為權(quán)威，甚至吹捧出“世界尖端技術(shù)”，來引誘消費(fèi)者購(gòu)買。
　　就連說明書上沒有的東西，藥品廣告也可以憑空造出“全新療法”。消費(fèi)者稍不留神，就中了圈套。藥品廣告策劃者的杜撰本領(lǐng)可謂神奇，他們似乎可以迎合任何產(chǎn)品，為各種產(chǎn)品量身訂做宣傳語(yǔ)、宣傳畫面，最大限度地打動(dòng)消費(fèi)者。就連專家、患者也可以造假，一些演員成了熒屏上的世界級(jí)專家，一些健康人則成了因廣告上的藥品而“起死回生”的受益者。
　　網(wǎng)上熱播的《你賠了我賺了》，以詼諧、幽默的表達(dá)方式，演示了電視直銷廣告的七大騙術(shù)――假專家、假概念、假功效、假權(quán)威、假煽情、假愛心和假明星�？梢哉f，這部網(wǎng)絡(luò)影片是現(xiàn)實(shí)藥品廣告問題的集中反映和再現(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，制作虛假?gòu)V告已經(jīng)形成了一個(gè)行業(yè)，而且越來越繁榮，“這個(gè)行業(yè)分工越來越細(xì)”，有強(qiáng)大的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，有專人跑批文和批示，有廣告公司策劃，有專門的演員演假專家，有專門代理公司攻克傳媒，“有著龐大的資金和人脈”。
　　這些消息，讓消費(fèi)者張口結(jié)舌，對(duì)藥品廣告無不產(chǎn)生懷疑。在一家金象大藥房里，記者碰到了正在買藥的王女士，說起藥品廣告，王女士表示，“現(xiàn)在藥品廣告滿天飛，真不知道哪個(gè)該信哪個(gè)不該信，只好自己親自到藥店看說明書進(jìn)行比較了”。
　　針對(duì)藥品廣告的一系列問題，藥品監(jiān)管部門與工商行政管理部門一道，加大了對(duì)違法廣告的打擊力度，開展了違法藥品廣告的整治工作。于5月1日起實(shí)施的新《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》和《藥品廣告審查辦法》，正是用制度加強(qiáng)藥品廣告管理的重要舉措。
　　
　　新《標(biāo)準(zhǔn)》讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離誤導(dǎo)
　　
　　治理虛假?gòu)V告，不但要做好現(xiàn)有廣告的監(jiān)督和檢查工作，更重要的是要對(duì)藥品廣告的審查和發(fā)布做更嚴(yán)格的把關(guān)。只有遏制虛假?gòu)V告的發(fā)布，才能從源頭上杜絕虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。
　　1995年3月，我國(guó)藥品廣告的發(fā)布前審查制度開始建立。國(guó)家工商局發(fā)布了《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》，國(guó)家工商局和衛(wèi)生部發(fā)布了《藥品廣告審查辦法》。但是，隨著形勢(shì)的發(fā)展，舊的規(guī)定已經(jīng)很難適應(yīng)藥品廣告市場(chǎng)的需要，許多藥品正是鉆了制度的漏洞才會(huì)大張旗鼓地進(jìn)行虛假宣傳。因此，原來的《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》亟待修訂。新修訂的《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》和《藥品廣告審查辦法》，其目的就是通過法律來規(guī)范監(jiān)管人的行為，規(guī)范廣告主體的行為，監(jiān)管廣告公司的行為，從而解決老百姓的難題。
　　藥品的使用是事關(guān)人命的大事，特別是一些處方藥，如果出現(xiàn)了用藥偏差，嚴(yán)重者可導(dǎo)致死亡，因此，處方藥的使用更不可掉以輕心。說起自己耳聾的原因，陜西的秦春記憶猶新。幾年前，因?yàn)檩p信廣告而錯(cuò)吃了藥的她，用藥不當(dāng)引起了高燒，高燒過后她由一個(gè)健康的人成了耳聾殘疾者，現(xiàn)在只能靠助聽器與人交流。
　　新的《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》(以下簡(jiǎn)稱《標(biāo)準(zhǔn)》)，根據(jù)國(guó)家實(shí)行的藥品分類管理制度，對(duì)處方藥的發(fā)布廣告做了更加嚴(yán)格的限定。任何廣告載體不得在大眾傳播媒介發(fā)布處方藥廣告或以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳，也不得以贈(zèng)送醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物等形式向公眾發(fā)布處方藥廣告�？吹竭@些規(guī)定，秦春高興地對(duì)記者說，“但愿以后再也沒有人隨便使用處方藥，再也沒有人像我一樣”。
　　同時(shí)，新《標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，處方藥和非處方藥要嚴(yán)格使用各自的忠告語(yǔ)：處方藥廣告的忠告語(yǔ)是：“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”， 非處方藥廣告的忠告語(yǔ)則是：“請(qǐng)按藥品說明書或在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買和使用�！北本┤�環(huán)醫(yī)院的李醫(yī)生對(duì)新標(biāo)準(zhǔn)給予了很高的評(píng)價(jià)，他說，處方藥是治病用的，但是同一種藥對(duì)不同的人可能會(huì)有不同的效果，特別是一些身體狀況比較虛弱或處在特殊生理期的人，盲目用藥是很危險(xiǎn)的。
　　藥品是特殊的商品，藥品廣告的引導(dǎo)可能會(huì)在消費(fèi)者層次發(fā)生偏差而變?yōu)檎`導(dǎo)，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的合理用藥。因此，新《標(biāo)準(zhǔn)》為了保證用藥的安全，規(guī)定藥品廣告不得直接或間接慫恿任意、過量地購(gòu)買和使用藥品。
　　廣告內(nèi)容，向來是影響消費(fèi)者認(rèn)可廣告程度的重要因素�？茖W(xué)、合理的內(nèi)容，傳達(dá)給消費(fèi)者理性的信息，夸張、虛假的信息則會(huì)引起消費(fèi)者的盲目用藥。新法修訂后，在廣告內(nèi)容上用了很大篇幅，規(guī)定所有的藥品廣告都不得含有免費(fèi)治療、免費(fèi)贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售、以藥品作為禮品或者獎(jiǎng)品等促銷藥品的內(nèi)容；不得含有評(píng)比、排序、推薦、獲獎(jiǎng)等綜合性評(píng)價(jià)；不得含有“無效退款”、“保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)”等保證內(nèi)容；不得含有“家庭必備”或類似內(nèi)容；不得含有不科學(xué)的表述或使用不恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，引起公眾對(duì)所處健康狀況和所患疾病產(chǎn)生不必要的擔(dān)憂和恐懼，或使公眾誤解不使用該藥品會(huì)患某種疾病或加重病情。
　　以上五項(xiàng)不得含有的內(nèi)容，正是針對(duì)了目前藥品廣告普遍存在的問題而量身定制的，確保消費(fèi)者遠(yuǎn)離廣告詞的誤導(dǎo)。按照新規(guī)定，時(shí)下廣播電視中流行的醫(yī)生推銷自制藥劑、招攬病人的現(xiàn)象，無疑應(yīng)屬違法。
　　不僅如此，為了體現(xiàn)藥品廣告的嚴(yán)格監(jiān)管，藥品宣傳中暗示的內(nèi)容也受到了制約。如：以往某些廣告使用軍隊(duì)單位或軍人的名義、形象騙取消費(fèi)者的信任，5月1日后將被禁止；在未成年人出版物和廣播電視頻道、節(jié)目、欄目發(fā)布藥品廣告，也屬違法藥品廣告不得含有與醫(yī)療機(jī)構(gòu)有關(guān)的醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容，也不能含有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名稱、地址、聯(lián)系辦法等醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容。而且，功能、療效宣傳不應(yīng)含有明示或暗示服用該藥能應(yīng)付現(xiàn)代緊張生活和升學(xué)、考試等需要，能夠幫助提高成績(jī)、使精力旺盛、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、增高、益智等。
　　用國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)劉凡的解釋，就是“廣告中只能登藥品的名字、治療什么病，但不能渲染藥效。比如廣告中只能登這個(gè)藥治胃病，但不能說吃這個(gè)藥病就能轉(zhuǎn)好�！�
　　為了保證新法的嚴(yán)格執(zhí)行，防止虛假藥品廣告出現(xiàn)屢禁不止的現(xiàn)象，新法也加大了廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對(duì)發(fā)布違法藥品廣告的行政處罰和經(jīng)濟(jì)處罰力度。
　　如果出現(xiàn)篡改批準(zhǔn)的藥品廣告內(nèi)容，進(jìn)行虛假宣傳的廣告，對(duì)其處罰力度由原來只撤銷一個(gè)具體的篡改審批內(nèi)容的藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)，改為撤銷這種藥品所有的藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)，并且在一年內(nèi)不受理該品種的廣告申請(qǐng)。
　　而且，對(duì)違法發(fā)布藥品廣告的單位、個(gè)人，采用了行政處罰和經(jīng)濟(jì)處罰并用的方法。對(duì)于違法發(fā)布藥品廣告而且《廣告法》沒有具體規(guī)定的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，處以1萬元以下罰款，有違法所得的，處以違法所得3倍以下的罰款，經(jīng)濟(jì)處罰的最高上限為3萬元。
　　新法的頒布，使專家、百姓都充滿了信心，希望能從源頭上切斷虛假?gòu)V告，明顯改觀現(xiàn)在藥品廣告市場(chǎng)的面貌。國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)劉凡表示，以后的藥品廣告會(huì)更規(guī)范，特別是不允許藥品廣告去誤導(dǎo)消費(fèi)者、誤導(dǎo)老百姓，將來老百姓要根據(jù)醫(yī)院的意見和自己的判斷來買藥。

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