并沒有多少人對AEG進入中國市場抱以積極評價，他們將之視作扔錢之舉――因為中國存在“體制問題”。不過，AEG早就習慣了質疑，他們總會被認為是發(fā)瘋了�！八�以，這一次當別人又開始說我們瘋了，我們覺得可能這樣做(在中國投資)是對的�！�
　　
　　體育的屬性是什么?關于這一問題，經(jīng)歷了北京奧運會，國人的回答或許會變得多樣化了�？祼鄣�(Ed?Cunningham)――一位現(xiàn)年40來歲的美國人――以及他所領導的團隊，給出的答案非常明確：更多時候，體育是一件商品。
　　“對于我們而言，體育就是一種娛樂，在這方面我們會深入挖掘，進行一些商業(yè)開發(fā)�！眾W運會期間的一天下午，北京下著中雨，在下榻酒店的西餐廳里，康愛德不停地喝著冰鎮(zhèn)汽水。胸前墜著一塊繪有祥云圖案的深黃色胸牌，顯示他正在參與北京奧運會的舉辦工作。
　　過去8年時間，康愛德一直活躍在亞洲的體育娛樂業(yè)界。他目前的職務是AEG(安舒茨娛樂集團)亞洲區(qū)總裁，這是一家總部位于洛杉磯的文體產(chǎn)業(yè)公司，隸屬于世界級富翁菲利普?安舒茨(Philip?Anschutz)一手締造的安舒茨集團，他們眼下運營著全球為數(shù)最多的運動隊和體育賽事，同時也是全球利潤最豐厚的體育娛樂場館的所有者。
　　AEG有著非同一般的體育市場經(jīng)驗，業(yè)務分布于美洲、亞洲和歐洲。兩年前，他們在北京設立了亞洲區(qū)總部，表明要在中國市場好好干一番。財源滾滾13年，要問他們何以能夠成就此番事業(yè)，這個問題的答案幾乎沒有任何神秘而不可示人之處。老實說，他們從不把體育看作是一種呆板的、模式化的東西――體育加娛樂，或者再附加上一點兒別的同樣吸引人的商業(yè)元素，這就使得他們的文體事業(yè)看起來更具賣點，拿到市場當中總是可以兌換大把鈔票。
　　
　　體育+娛樂
　　
　　與其他市場經(jīng)營主體相比，AEG并沒有什么特別之處。1995年之前，該家公司還是美國本土眾多不大起眼的企業(yè)之一。這種情況在1995年出現(xiàn)轉變，那一年他們在洛杉磯低價收購了一支破產(chǎn)的冰球隊和經(jīng)營不善的場館，通過一系列運營使之脫離了倒閉境地，這種“起死回生”般的神奇手法后來被AEG帶到了每一處遭遇類似厄運的體育項目里。
　　說起來再簡單不過了，任何一種體育娛樂項目都需要場館作載體，而任何體育場館又都需要體育娛樂項目來充實，假如場館與內容相互分離，只能關門歇業(yè)、兩相凋敝。AEG致力于以場館為基地，不斷填充各種體育娛樂活動，使旗下的各個場館終年都有內容提供，不會冷場。
　　
　　“那都是一些活力四射的地方，”康愛德說，這可以吸引很多眼球，“我們則會借此拓寬收入來源，比如賣贊助、賣餐飲、賣包廂、賣停車位以及各種各樣的衍生性商業(yè)服務�！�
　　事情看起來簡單，卻不是人人可以做到。實際上，要想經(jīng)久維持生意興隆的局面，首先必須要確保手里有足夠多的錢，以便可以進行大規(guī)模、不惜血本的投資。這種投資主要用于兩方面：一是場館，AEG需要不斷投錢進行場館建設、改造或者一次性購買；另一方面是體育娛樂項目，購買許多活動內容。他們會和一些球隊商談合作，使他們進駐甚至常駐在自己的場館里。對于那些能夠激發(fā)人們參與熱情的球隊，他們會出錢直接購買下來，放到場館里面去。這動輒需要大筆資金，非一般實力的商家可以辦到。
　　過去的13年，AEG在這一領域業(yè)已投入60多億美元。他們目前擁有總共超過12支球隊，涉及項目林林總總，包括籃球、足球、冰球。他們還將你所能想象到的其他許多賽事納入自己的場館里。當然，這些內容絕非二流，按照他們的標準，選手和選手所能提供的賽事內容必須是全球頂級的，否則賣點不夠，難以捕捉人心。
　　AEG正以其大舉實踐向當今商業(yè)界揭示這樣一種邏輯：人們都希望能夠看到和得到最好的東西，這完全能夠激發(fā)購買欲。球類運動員出身的康愛德說，“一流的東西人人喜歡。你要想賺錢，就要把最好的產(chǎn)品、最好的球員拿出來�！�
　　為此，貝克漢姆被他們帶到了洛杉磯，NBA時常以他們的場館作主場，美國職業(yè)足聯(lián)的一些球隊常駐其間。他們還與當今聞名于世的一些演藝明星簽下巡演協(xié)議，將之帶進自己分布于世界各地的場館。
　　“這本來就是一件很簡單的事物”，北京體育大學體育產(chǎn)業(yè)管理學教授肖淑紅說，只是當他們把這件簡單事情做得很純正之后，反而更有市場。這是因為他們完全遵循一個前提：一切圍繞顧客的需求加以設計。
　　AEG側重于強調營造國際購買力，在這方面他們具備了相當豐富的資源優(yōu)勢。他們在全球擁有86個場館，以此作為網(wǎng)絡平臺，每年均與NBA等賽事組織達成戰(zhàn)略合作，將他們的賽事帶入這些場館，并進行全球巡回。當然，考慮到不同地域、不同群體的不同需要，這家公司還必須著手了解當?shù)厝讼矚g什么。他們的想法是，一定要知道人們愛吃什么，這不一定就是三明治和漢堡，在每一個不同的地方應為不同觀眾度身訂做他們需要的東西。
　　“但就我們的業(yè)務本身而言，我們一定要有這樣一個全球性的平臺(場館網(wǎng)絡)，你可以到上海去，可以到紐約去，也可以到南京去，我們一定要在全球基礎上分別于不同地點運作頂級的內容�！�
　　以全球兩大市場美國和英國為例，具體來說，他們的運作模式就互有殊異。在美國，體育聯(lián)盟非常發(fā)達，體育賽事的需求十分旺盛，AEG在美國的場館每年均可舉辦數(shù)百場活動，上座率極高。他們的一個戰(zhàn)略是要不遺余力購買更多的球隊放入場館，保證一年上百場的活動安排。而在英國，室內聯(lián)賽制度遠遜于美國，不過AEG覺察到，英國有很多非常出色的藝術家，在那里，他們則會做很多文藝活動，龐大的場地提供可以使這些藝術家不需頻繁地進行巡回，一地就可以做幾場演出。
　　當然，AEG也許非常幸運。他們在一個不受過多體制羈絆、以社會資本為主導的體育娛樂市場里自如地運營，只要不缺錢，大多數(shù)商業(yè)創(chuàng)意通常都能一揮而就。僅就身高接近兩米的康愛德先生而言，他本人以前就分別是美國的籃球和足球運動員，即使后來改行進入法律界，也依然在從事國際體育娛樂方面的事務。
　　他有幸生長在一個孩提時代體育與日常生活、娛樂就沒有隔阻與界限的國度，在那里，沒有體育局，也沒有文化局，更沒有專門的體校將人們一分為二。孩子們不需要被送去進行專業(yè)訓練，體育運動就是日常社會生活的一部分，人們從小在這種環(huán)境里成長，因而，這是一個有基礎的、活躍且開放的市場。
　　康愛德說，美國的賽事組織總是希望能引進世界上最好的球員，從不會覺得他們是別國的球員，他們認為這些人就是自己的球員和伙伴。這與中國的一些聯(lián)賽制度存有差異。
　　按照有關規(guī)定，中國的聯(lián)賽一般總會限制外國球員的人數(shù)，而且所 有外籍球員的進入均需要得到官方批準，因此無法將最好的組合和內容放在一起。這也許會對AEG于全球范圍內慣常采用的此類運營模式造成阻礙，迫使他們圍繞這一現(xiàn)實做出一些妥協(xié)與調整。
　　
　　中國生意
　　
　　中國的體育市場機制一直是處于政府主導、社會資本參與的半計劃狀態(tài)，這對市場發(fā)育形成明顯抑制。多年以來，包括北京體育大學教授肖淑紅在內的一些中國學術界人士呼吁政府創(chuàng)建一個良好環(huán)境，調動各方積極性，一道把體育市場做起來。這種呼吁也許有望在奧運之后產(chǎn)生一些效果。
　　肖淑紅說，中國本土企業(yè)在體育市場方面的運營能力有待提高，他們對顧客需求的把握與深度開發(fā)不夠，因此，核心競爭力相對于很多國外企業(yè)顯得不足，這導致他們在獲取政府資源方面處于劣勢。
　　不過對于AEG這樣的國際大牌來說，這似乎不算一件多么困難的事情。他們已經(jīng)用實際行動對此加以證明。AEG在全球各地先后嘗試過與很多政府部門進行合作。至少作為城市基礎設施的一部分，當?shù)伢w育場館的建設與來自政府的投資是他分不開的。
　　在中國也不例外。AEG與中國一些地方政府有過緊密接觸。以康愛德為代表的團隊稱贊這些政府官員辦事很認真，效率非常高，決策非常快，“重要的是，他們的決策會有一個好的延續(xù)性，不會被換屆打亂。因為始終是在共產(chǎn)黨的體系內運轉。我們非常喜歡這一點�！�
　　當局對于AEG這樣的企業(yè)無疑是給予支持的。官方本來就不善于做生意，目前來看，中國的聯(lián)賽無一不在虧錢，本土的體育項目簡單乏味，不具興奮點，也缺少好選手(那些已具國際水準的球員相繼被帶到國外俱樂部去打球，無法在中國奉獻好節(jié)目)。與此同時，許多城市的體育場館也因為經(jīng)營不善而無利可圖，成為擺設。
　　假如有一些稱雄業(yè)界的資本可以介入，幫助官方打理市場，減輕負擔，官方又何樂不為呢?在這方面，AEG顯然進人了他們的視野。
　　AEG在中國的第一單是位于北京五棵松的奧林匹克籃球館。2001年，北京取得了本屆奧運會的舉辦權，當局為此投入大筆資金建設一批大型體育場館，其中包括造型炫目的“鳥巢”國家體育場、“水立方”國家游泳館以及北京奧林匹克籃球館。北京奧組委最終將總建筑面積6.3萬m2、可容納觀眾1.8萬人的籃球館運營權授予了五棵松公司――這是一家由AEG以及籃球館開發(fā)商民航房地產(chǎn)公司共同組建的聯(lián)營公司，雙方各持有50％的運營收益權。
　　接下來，AEG將要盡施所長了。他們與NBA是獨家合作伙伴，一般來說，只要AEG看中某個適于籃球賽事的場館，NBA必定會盤出球隊進駐，以之作為主場。就中國當局對于外來賽事的制約問題，他們也完全不用擔心。NBA早已在中國設立了辦事處。他們還打算進一步設立一個中國聯(lián)盟。也就是說，未來NBA在中國會有自己獨立的聯(lián)賽推出。此外，中國的球隊之間既可以在這些場館里舉辦賽事，也可以邀請美國NBA聯(lián)盟打友誼賽。這項計劃正在開發(fā)之中。
　　在北京，AEG沒有更多宏大的計劃與構想需要付諸實踐。他們并不曾抱有接手北京奧運會遺留下來的全部場館的想法。在鳥巢和水立方等一類因奧運會而建設的功能單一的巨型場所面前，他們也感覺毫無辦法，恐怕窮盡天賦也難以保證取得商業(yè)上的成就。因而，在眾多項目中他們只保守地挑選了一個籃球館。
　　康愛德說，我們在西方運營多年，了解場館建設只有達到何種標準才能產(chǎn)生最大的運營利潤。接觸下來我們發(fā)現(xiàn)，有一些場館并不符合我們的要求。他表示，這種情況在他考察過的一些中國城市里都有存在。
　　不過，在北京之外，AEG的步調走得并不慢。在上海和寧波兩地，他們已與當?shù)卣�府達成合作意向。在上海，他們會介入世博會演藝中心的運營，這是一個總共1.8萬座的場館，目前還在建設當中，其設計融合了AEG的商業(yè)理念，空間可以自由伸展組合，以便于裝入各種多姿多彩的活動內容。而在寧波，當?shù)卣�府承諾，未來幾年內將會按照AEG的經(jīng)營構想在最好的地段建造一座世界一流的體育場館，然后交到他們手中。AEG預備將類似的項目合作業(yè)務進一步擴展到廣州、武漢與南京。
　　AEG亞洲區(qū)副總裁王靜燕說，在我們看來，中國已有一流的體育場館，但現(xiàn)在的運營效益還不是最大化，因為他們沒有把商務項目開發(fā)出來�！拔覀円�做的就是成為他們的合作伙伴，幫助他們開發(fā)一些商務權。他們缺少活動平臺，沒有贊助商資源，我們可以為他們帶進這些資源�！�
　　這家公司在中國的市場目標看上去要純粹很多。對于他們來說，第一步需要鎖定一個或幾個一流的場館，這樣才能夠確保把大量活動帶進去，不斷巡回，以便在某一個時間點上做出規(guī)模經(jīng)濟效應，打造出一個歡樂集散地，使商業(yè)鏈條得以有效延伸。
　　目前中國的市場還沒有什么起色，但海外資本認為它已處于一個上升期，問題就在于，一些場館的活動內容還不夠豐富，品質也不是最高，因此，冠名、贊助和電視轉播權都賣不出好價錢。在中國，AEG也許會考慮像在美國和英國那樣如法炮制，帶進高品質的、為本地市場所歡迎的內容。不過他們沒有向記者透露更為具體的計劃。
　　“中國市場這塊蛋糕大家要一起吃，”康愛德說，“這塊蛋糕原來也許很小，現(xiàn)在我們有機會合力將之做大，今后分得的份額也會更大。”
　　當然，風險是無處不在的，有時候就連商業(yè)天才也無法預見。他們只好盡量跟著感覺走。在此之前，并沒有多少人對AEG進入中國市場抱以積極評價，他們根本就不看好這樁生意，將之視作扔錢之舉――因為中國存在“體制問題”。
　　不過，這種質疑事實上從AEG創(chuàng)始開始就一直不曾停止。13年來，當他們每逢在類似事情上采取投資行動的時候，那種質疑的聲音就會不絕于耳，他們總會被認為是發(fā)瘋了。“所以，這一次當別人又開始說我們瘋了，我們覺得可能這樣做(在中國投資)是對的�！�

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