據(jù)統(tǒng)計(jì)，２００４年，全球數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已達(dá)２２２８億美元，與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的周邊衍生產(chǎn)品產(chǎn)值則在５０００億美元以上。 　　 　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的突飛猛進(jìn)，作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為一顆耀眼的新星。今年夏天，“２００５上海國(guó)際城市動(dòng)漫畫(huà)展”似火炫動(dòng)申城。據(jù)統(tǒng)計(jì)，２００４年，全球數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已達(dá)２２２８億美元，與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的周邊衍生產(chǎn)品產(chǎn)值則在５０００億美元以上。目前，作為美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主力軍的網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的產(chǎn)值已連續(xù)四年超過(guò)好萊塢電影業(yè)，成為全美最大的娛樂(lè)業(yè)。近十年來(lái)，日本的動(dòng)漫也越來(lái)越受到各國(guó)關(guān)注，在市場(chǎng)上大行其道。
　　與傳統(tǒng)制造業(yè)相比，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)附加值高，資源消耗少，對(duì)環(huán)境影響小，且有助于發(fā)揮人的創(chuàng)造性，豐富人們的精神文化生活。由此可見(jiàn)，小小的動(dòng)漫世界是一個(gè)值得持續(xù)投入并大力發(fā)展的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
　　用動(dòng)漫形象打造產(chǎn)業(yè)鏈
　　動(dòng)漫是動(dòng)畫(huà)與漫畫(huà)的簡(jiǎn)稱，是深受全球青少年喜愛(ài)的文化形式。它不是一個(gè)孤立的商品，從生產(chǎn)到傳播再到衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，能形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈，并鑄就了獨(dú)特的盈利模式。按照國(guó)際慣例，動(dòng)漫市場(chǎng)分三個(gè)層次：一是動(dòng)畫(huà)片本身的播出市場(chǎng)；二是相關(guān)圖書(shū)和音像制品市場(chǎng)；三是形象的衍生產(chǎn)品，包括服裝、玩具、游戲、飲料、生活用品等。其中，最后一個(gè)層次比前兩個(gè)層次的周期更長(zhǎng)，市場(chǎng)反響更為深遠(yuǎn)。
　　作為世界動(dòng)畫(huà)先驅(qū)的美國(guó)，在創(chuàng)始初期就進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)化操作，所以在商業(yè)上一直都能獲得巨大成功。美國(guó)第一部大型動(dòng)畫(huà)片《白雪公主》上映伊始即獲得空前成功，直至７０年后的今天，美國(guó)每七年發(fā)行一次該片，每次發(fā)行回收資金１４億美元。故事還是那個(gè)故事，人物還是那個(gè)人物，但觀眾卻換了一批又一批。
　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從歐美開(kāi)始起步，隨后日本、韓國(guó)迅速跟進(jìn)。后發(fā)展起來(lái)的日本動(dòng)畫(huà)片，借鑒美國(guó)動(dòng)畫(huà)的操作模式，很快在商業(yè)上站穩(wěn)腳跟。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈可謂一環(huán)扣一環(huán)：制片人制作，代理商銷售，影視系統(tǒng)播放，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品形象并開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，商家銷售產(chǎn)品。
　　在日本，動(dòng)畫(huà)業(yè)與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合使之成為全球最大的動(dòng)漫大國(guó)。２００３年４月至２００４年３月，日本動(dòng)漫市場(chǎng)銷售額達(dá)３７３９億日元，比２００２年度的２１３５億日元增長(zhǎng)了１６０４億日元，增幅高達(dá)７０％以上。以動(dòng)畫(huà)片形象制成的相關(guān)衍生產(chǎn)品則擁有兩萬(wàn)億日元的市場(chǎng)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為日本第三大產(chǎn)業(yè)。
　　大力開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，也是動(dòng)漫融入社會(huì)、走近受眾的明智行為。日本動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的制作相當(dāng)發(fā)達(dá)，比如人偶、模型、餐盒、鏡框、電話卡、日歷、鑰匙鏈、音樂(lè)鐘、相冊(cè)、襯衫、手提袋、圓珠筆、紙巾、打火機(jī)等，這些周邊產(chǎn)品都為制作商帶來(lái)豐厚的回報(bào)。制作商又把收回的資金再投入到下一部作品中，于是就形成良性循環(huán)。
　　日本動(dòng)漫在其國(guó)內(nèi)已經(jīng)是良性發(fā)展且盈利無(wú)憂，同時(shí)其國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也顯得從容自得。１９６３年，日本播放首部動(dòng)畫(huà)電視連續(xù)劇《鐵臂阿童木》，八個(gè)月后就將其出口到北美市場(chǎng)。從上世紀(jì)７０年代開(kāi)始，日本的制作商又把目光轉(zhuǎn)向了亞洲國(guó)家。《聰明的一休》、《機(jī)器貓》等動(dòng)畫(huà)片在中國(guó)家喻戶曉。７０年代后期，動(dòng)畫(huà)片《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》開(kāi)始在法國(guó)電視臺(tái)播出，這標(biāo)志著日本動(dòng)畫(huà)成功登陸歐洲市場(chǎng)。此后，日本動(dòng)畫(huà)開(kāi)始主導(dǎo)世界市場(chǎng)，有的甚至出口到７０多個(gè)國(guó)家。日本游戲機(jī)巨頭任天堂公司的電玩皮卡丘風(fēng)靡美國(guó)后，據(jù)此創(chuàng)作的同名動(dòng)畫(huà)片在美國(guó)初映當(dāng)天，票房就高達(dá)１０１萬(wàn)美元。
　　在衍生產(chǎn)品的盈利模式下，日本甚至將動(dòng)畫(huà)片免費(fèi)提供給歐美電視臺(tái)播出。而隨著一批日本動(dòng)畫(huà)片在國(guó)際市場(chǎng)的成功放映，日本的動(dòng)畫(huà)風(fēng)格形象逐漸成為國(guó)際時(shí)尚，好萊塢的電影公司爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)日本動(dòng)畫(huà)片的電影改編權(quán)，日本動(dòng)畫(huà)片的出口額急劇擴(kuò)大。根據(jù)日本貿(mào)易振興會(huì)公布的數(shù)據(jù)，２００３年銷往美國(guó)的日本動(dòng)畫(huà)片以及相關(guān)產(chǎn)品的總收入是日本出口到美國(guó)的鋼鐵總收入的四倍。
　　目前全球播放的動(dòng)畫(huà)節(jié)目中約有６０％是日本制作的，世界上有６８?jìng)�(gè)國(guó)家播放日本電視動(dòng)畫(huà)、４０個(gè)國(guó)家上映其動(dòng)畫(huà)電影。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不僅在動(dòng)畫(huà)方面具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且在漫畫(huà)、電子游戲方面也成績(jī)斐然。游戲軟件產(chǎn)業(yè)更是日本的強(qiáng)項(xiàng)，它已是世界第一生產(chǎn)國(guó)、第二消費(fèi)國(guó)。
　　承載著價(jià)值觀的文化產(chǎn)品
　　動(dòng)漫不僅僅是一種娛樂(lè)，而且是一種承載著思想、價(jià)值觀的文化產(chǎn)品。文化與娛樂(lè)的成功交織使得美國(guó)、日本、韓國(guó)不僅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，賺到了大量的金錢(qián)，同時(shí)，也影響了中國(guó)人的觀念，改造了我們的文化。
　　上世紀(jì)４０年代以來(lái)，迪斯尼動(dòng)畫(huà)就已風(fēng)行于世界，并在人們心目中造就了純凈美好的形象，但同時(shí)也招致了一些人對(duì)媒介帝國(guó)主義的批判，其間廣得佳評(píng)的著作是多夫曼及馬特拉的《如何讀唐老鴨：迪斯尼卡通的帝國(guó)意識(shí)形態(tài)》。如同書(shū)名所示，雖然迪斯尼的世界美麗無(wú)邪，但“隱藏”在其背后的卻是種種彰顯帝國(guó)主義本質(zhì)的價(jià)值觀。那些制作者通過(guò)藝術(shù)手段成功實(shí)現(xiàn)了意識(shí)形態(tài)控制的目的，使得資本主義社會(huì)關(guān)系以及美國(guó)生活方式的優(yōu)越性變得“自然而然”，符合每一個(gè)人的最佳利益。他們對(duì)美國(guó)的價(jià)值觀提供了種種詮釋，告訴我們什么是好的生活，而美國(guó)就是這種好生活的樣本。
　　盡管文化產(chǎn)品的制作者可能只對(duì)其收入感興趣，但這些文化產(chǎn)品確實(shí)影響并逐漸改變著公眾的看法。在不斷地重復(fù)和滲透中，美國(guó)人價(jià)值觀深層中有關(guān)自由、平等、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、民主政治等思想，潛移默化地為受眾接受。因此，有人甚至將迪斯尼視為資本全球化時(shí)代的代表，它不僅僅影響到美國(guó)人，而且影響到全世界。
　　中國(guó)該怎么辦
　　近些年來(lái)，中國(guó)動(dòng)畫(huà)片發(fā)展日益退化，市場(chǎng)上充斥的大多是美國(guó)和日本的作品。據(jù)悉，在龐大的中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)上，出自中國(guó)本土的卡通和卡通形象不足１０％，而日美的比例超過(guò)８０％，外國(guó)動(dòng)畫(huà)甚至曾一度創(chuàng)下９０％以上的市場(chǎng)占有率。國(guó)內(nèi)多達(dá)８０％的青少年最為推崇的是日本動(dòng)畫(huà)。
　　中國(guó)動(dòng)漫步履蹣跚、困難重重，面臨著很多關(guān)鍵的、亟待解決的問(wèn)題，比如資金不足、管理不暢、缺乏國(guó)家政策的大力支持；市場(chǎng)機(jī)制不完善，發(fā)行無(wú)法上規(guī)模，不注重衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；不能最大程度地鼓勵(lì)小集體及個(gè)人創(chuàng)作的積極性，大多數(shù)從業(yè)人員都在模仿美國(guó)、日本的動(dòng)畫(huà)，缺乏團(tuán)隊(duì)精神和創(chuàng)新意識(shí)；等等。
　　需要特別強(qiáng)調(diào)的是，中國(guó)的動(dòng)畫(huà)片在創(chuàng)作上一直存在一個(gè)明顯的誤區(qū)，就是將動(dòng)畫(huà)片的創(chuàng)作對(duì)象主要設(shè)定為少年兒童�！拔囊暂d道”的傳統(tǒng)至今還約束著本該能釋放最大想像力的卡通，動(dòng)漫作品一直被當(dāng)作教育孩子的最佳工具，寓教于樂(lè)的目的性給創(chuàng)作者套上枷鎖。許多經(jīng)典的中國(guó)動(dòng)畫(huà)片，如《小貓釣魚(yú)》、《沒(méi)頭腦與不高興》、《聰明的小鴨子》等大多是針對(duì)兒童進(jìn)行創(chuàng)作的，這種創(chuàng)作傾向一直延續(xù)至今，使得中國(guó)動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)作對(duì)象留下了一大片空白。相比之下，國(guó)外動(dòng)畫(huà)在創(chuàng)作上就顯得思維非�；钴S，取材也十分廣泛。人們對(duì)《蠟筆小新》、《丁丁歷險(xiǎn)記》等作品的熱衷就說(shuō)明了動(dòng)畫(huà)并非兒童的專利。
　　有關(guān)專家認(rèn)為，目前我國(guó)對(duì)卡通形象的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)還比較欠缺，對(duì)卡通形象的經(jīng)營(yíng)還遠(yuǎn)未成熟。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫要重振雄風(fēng)，亟待借鑒動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。
　　

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