據(jù)統(tǒng)計，２００４年，全球數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已達２２２８億美元，與動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的周邊衍生產(chǎn)品產(chǎn)值則在５０００億美元以上。 　　 　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的突飛猛進，作為朝陽產(chǎn)業(yè)的動漫產(chǎn)業(yè)已成為一顆耀眼的新星。今年夏天，“２００５上海國際城市動漫畫展”似火炫動申城。據(jù)統(tǒng)計，２００４年，全球數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已達２２２８億美元，與動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的周邊衍生產(chǎn)品產(chǎn)值則在５０００億美元以上。目前，作為美國動漫產(chǎn)業(yè)主力軍的網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的產(chǎn)值已連續(xù)四年超過好萊塢電影業(yè)，成為全美最大的娛樂業(yè)。近十年來，日本的動漫也越來越受到各國關(guān)注，在市場上大行其道。
　　與傳統(tǒng)制造業(yè)相比，動漫產(chǎn)業(yè)附加值高，資源消耗少，對環(huán)境影響小，且有助于發(fā)揮人的創(chuàng)造性，豐富人們的精神文化生活。由此可見，小小的動漫世界是一個值得持續(xù)投入并大力發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。
　　用動漫形象打造產(chǎn)業(yè)鏈
　　動漫是動畫與漫畫的簡稱，是深受全球青少年喜愛的文化形式。它不是一個孤立的商品，從生產(chǎn)到傳播再到衍生產(chǎn)品開發(fā)，能形成一個完整的產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈，并鑄就了獨特的盈利模式。按照國際慣例，動漫市場分三個層次：一是動畫片本身的播出市場；二是相關(guān)圖書和音像制品市場；三是形象的衍生產(chǎn)品，包括服裝、玩具、游戲、飲料、生活用品等。其中，最后一個層次比前兩個層次的周期更長，市場反響更為深遠。
　　作為世界動畫先驅(qū)的美國，在創(chuàng)始初期就進行了產(chǎn)業(yè)化操作，所以在商業(yè)上一直都能獲得巨大成功。美國第一部大型動畫片《白雪公主》上映伊始即獲得空前成功，直至７０年后的今天，美國每七年發(fā)行一次該片，每次發(fā)行回收資金１４億美元。故事還是那個故事，人物還是那個人物，但觀眾卻換了一批又一批。
　　動漫產(chǎn)業(yè)從歐美開始起步，隨后日本、韓國迅速跟進。后發(fā)展起來的日本動畫片，借鑒美國動畫的操作模式，很快在商業(yè)上站穩(wěn)腳跟。日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈可謂一環(huán)扣一環(huán)：制片人制作，代理商銷售，影視系統(tǒng)播放，企業(yè)購買產(chǎn)品形象并開發(fā)衍生產(chǎn)品，商家銷售產(chǎn)品。
　　在日本，動畫業(yè)與娛樂產(chǎn)業(yè)有機融合使之成為全球最大的動漫大國。２００３年４月至２００４年３月，日本動漫市場銷售額達３７３９億日元，比２００２年度的２１３５億日元增長了１６０４億日元，增幅高達７０％以上。以動畫片形象制成的相關(guān)衍生產(chǎn)品則擁有兩萬億日元的市場，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為日本第三大產(chǎn)業(yè)。
　　大力開發(fā)周邊產(chǎn)品，也是動漫融入社會、走近受眾的明智行為。日本動漫周邊產(chǎn)品的制作相當發(fā)達，比如人偶、模型、餐盒、鏡框、電話卡、日歷、鑰匙鏈、音樂鐘、相冊、襯衫、手提袋、圓珠筆、紙巾、打火機等，這些周邊產(chǎn)品都為制作商帶來豐厚的回報。制作商又把收回的資金再投入到下一部作品中，于是就形成良性循環(huán)。
　　日本動漫在其國內(nèi)已經(jīng)是良性發(fā)展且盈利無憂，同時其國際市場的開發(fā)也顯得從容自得。１９６３年，日本播放首部動畫電視連續(xù)劇《鐵臂阿童木》，八個月后就將其出口到北美市場。從上世紀７０年代開始，日本的制作商又把目光轉(zhuǎn)向了亞洲國家�！堵斆鞯囊恍荨贰ⅰ稒C器貓》等動畫片在中國家喻戶曉。７０年代后期，動畫片《機動戰(zhàn)士高達》開始在法國電視臺播出，這標志著日本動畫成功登陸歐洲市場。此后，日本動畫開始主導世界市場，有的甚至出口到７０多個國家。日本游戲機巨頭任天堂公司的電玩皮卡丘風靡美國后，據(jù)此創(chuàng)作的同名動畫片在美國初映當天，票房就高達１０１萬美元。
　　在衍生產(chǎn)品的盈利模式下，日本甚至將動畫片免費提供給歐美電視臺播出。而隨著一批日本動畫片在國際市場的成功放映，日本的動畫風格形象逐漸成為國際時尚，好萊塢的電影公司爭相購買日本動畫片的電影改編權(quán)，日本動畫片的出口額急劇擴大。根據(jù)日本貿(mào)易振興會公布的數(shù)據(jù)，２００３年銷往美國的日本動畫片以及相關(guān)產(chǎn)品的總收入是日本出口到美國的鋼鐵總收入的四倍。
　　目前全球播放的動畫節(jié)目中約有６０％是日本制作的，世界上有６８個國家播放日本電視動畫、４０個國家上映其動畫電影。日本動漫產(chǎn)業(yè)不僅在動畫方面具有強大的市場競爭力，而且在漫畫、電子游戲方面也成績斐然。游戲軟件產(chǎn)業(yè)更是日本的強項，它已是世界第一生產(chǎn)國、第二消費國。
　　承載著價值觀的文化產(chǎn)品
　　動漫不僅僅是一種娛樂，而且是一種承載著思想、價值觀的文化產(chǎn)品。文化與娛樂的成功交織使得美國、日本、韓國不僅進入中國市場，賺到了大量的金錢，同時，也影響了中國人的觀念，改造了我們的文化。
　　上世紀４０年代以來，迪斯尼動畫就已風行于世界，并在人們心目中造就了純凈美好的形象，但同時也招致了一些人對媒介帝國主義的批判，其間廣得佳評的著作是多夫曼及馬特拉的《如何讀唐老鴨：迪斯尼卡通的帝國意識形態(tài)》。如同書名所示，雖然迪斯尼的世界美麗無邪，但“隱藏”在其背后的卻是種種彰顯帝國主義本質(zhì)的價值觀。那些制作者通過藝術(shù)手段成功實現(xiàn)了意識形態(tài)控制的目的，使得資本主義社會關(guān)系以及美國生活方式的優(yōu)越性變得“自然而然”，符合每一個人的最佳利益。他們對美國的價值觀提供了種種詮釋，告訴我們什么是好的生活，而美國就是這種好生活的樣本。
　　盡管文化產(chǎn)品的制作者可能只對其收入感興趣，但這些文化產(chǎn)品確實影響并逐漸改變著公眾的看法。在不斷地重復和滲透中，美國人價值觀深層中有關(guān)自由、平等、市場經(jīng)濟、民主政治等思想，潛移默化地為受眾接受。因此，有人甚至將迪斯尼視為資本全球化時代的代表，它不僅僅影響到美國人，而且影響到全世界。
　　中國該怎么辦
　　近些年來，中國動畫片發(fā)展日益退化，市場上充斥的大多是美國和日本的作品。據(jù)悉，在龐大的中國動漫市場上，出自中國本土的卡通和卡通形象不足１０％，而日美的比例超過８０％，外國動畫甚至曾一度創(chuàng)下９０％以上的市場占有率。國內(nèi)多達８０％的青少年最為推崇的是日本動畫。
　　中國動漫步履蹣跚、困難重重，面臨著很多關(guān)鍵的、亟待解決的問題，比如資金不足、管理不暢、缺乏國家政策的大力支持；市場機制不完善，發(fā)行無法上規(guī)模，不注重衍生產(chǎn)品的開發(fā)；不能最大程度地鼓勵小集體及個人創(chuàng)作的積極性，大多數(shù)從業(yè)人員都在模仿美國、日本的動畫，缺乏團隊精神和創(chuàng)新意識；等等。
　　需要特別強調(diào)的是，中國的動畫片在創(chuàng)作上一直存在一個明顯的誤區(qū)，就是將動畫片的創(chuàng)作對象主要設(shè)定為少年兒童�！拔囊暂d道”的傳統(tǒng)至今還約束著本該能釋放最大想像力的卡通，動漫作品一直被當作教育孩子的最佳工具，寓教于樂的目的性給創(chuàng)作者套上枷鎖。許多經(jīng)典的中國動畫片，如《小貓釣魚》、《沒頭腦與不高興》、《聰明的小鴨子》等大多是針對兒童進行創(chuàng)作的，這種創(chuàng)作傾向一直延續(xù)至今，使得中國動畫的創(chuàng)作對象留下了一大片空白。相比之下，國外動畫在創(chuàng)作上就顯得思維非�；钴S，取材也十分廣泛。人們對《蠟筆小新》、《丁丁歷險記》等作品的熱衷就說明了動畫并非兒童的專利。
　　有關(guān)專家認為，目前我國對卡通形象的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)還比較欠缺，對卡通形象的經(jīng)營還遠未成熟。國產(chǎn)動漫要重振雄風，亟待借鑒動漫強國的成功經(jīng)驗，走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。
　　

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