一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，中國的富人們對以“L”字開頭的奢侈品牌都很熱衷路易威登(LouisVuitton)、蘭博基尼(Lamborghini)、盧浮(theLouvre)和拉菲(Lafite)。不過這只是句玩笑話，碰巧這些耳熟能詳?shù)纳莩奁放贫际且宰帜窵開頭而已。事實(shí)上，不論以何種字母開頭，也不論你是來自歐洲，還是來自別的發(fā)達(dá)國家，諸如此類的品牌幾乎都存中國找到了第二春。
　　存取悅中國“金主”的道路上，各大國際品牌“前赴后繼”地推陳出新，為了讓中國消費(fèi)者找到情感依托，今年秋冬季，一些草根的中國元素被運(yùn)用在了奢侈品的設(shè)計(jì)中，CK推出黑布鞋、YSL推出旗袍、PRADA則索性推出了健美褲。可以預(yù)見的是，只要中國的消費(fèi)者對奢侈品的追捧還未到盡頭，各大國際品牌的“中國夢”便不會(huì)停歇，如果有一天LV推出“解放鞋”，您下萬記得要保持淡定。
　　給力的“北京鎊”
　　2011年4月20號(hào)清晨，海南三亞的寧靜被免稅店前如潮的人海所打破，海南島成為繼日本>中繩島、韓國濟(jì)州島、臺(tái)灣媽祖及金門兩島之后第四個(gè)離島免稅地。來自山東的章文琪小姐很幸運(yùn)地在排隊(duì)的人流中占據(jù)了個(gè)比較靠前的位置。“我看中了CD的一款真我古龍水，這里的標(biāo)價(jià)是750元，而外面買的話要1270元�！闭滦〗闩d致勃勃地與后面的朋友交流著搶購經(jīng)驗(yàn)：“前幾天已經(jīng)過來選好了，還有一件3000多元的BuRBERRY皮夾，只等開門后直接進(jìn)去付款就行了。”
　　“店里客流已超出負(fù)荷，歡迎您擇日來選購……”隨著海南“離島免稅”政策正式實(shí)施，上面這句話成為三亞免稅店店內(nèi)廣播頻率最高的一句話。但~午就突破7000人的人流讓三亞免稅店疲于應(yīng)付，店內(nèi)廣播―直重復(fù)“勸離”通知，而在LV等眾多名牌店前，開門僅6分鐘便拉起紅色警戒線，開始限制游客分批進(jìn)場。
　　沒有錯(cuò)!上面講的不是人們在搶購冬白菜的場景，里面所銷售的都是些讓一般人望而卻步的奢侈消費(fèi)品，盡管它們已經(jīng)比市面上要便宜30％。
　　不僅是在國內(nèi)的免稅店，即使在歐美的一些奢侈品銷售街區(qū)，越來越多的中國人淡定地拿出一張張銀行卡，像在飯店里點(diǎn)一盤魚香肉絲那樣從容不迫地買走一件又一件的LV和GUCCI。
　　在世界奢侈品銷售中心之一的倫敦，從上世紀(jì)初開始，美國人、阿拉伯人、日本人以及印度和俄羅斯新富們成批出現(xiàn)在這里，而現(xiàn)在倫敦正想盡辦法吸引中國人。為了迎接中國顧客，倫敦的不少商店已經(jīng)雇傭了會(huì)說中國話的店員，幫助顧客挑選商品、付款。倫敦最著名的幾家百貨公司先后開通使用中國銀聯(lián)卡，更是促進(jìn)了中國游客的消費(fèi)。由于中國顧客太多，有目擊者稱，現(xiàn)場就像是個(gè)“中國大市場”。
　　據(jù)英國《每日郵報(bào)》報(bào)道，富有的中國游客在英國今年初的打折促銷季中消費(fèi)的奢侈品高達(dá)10億英鎊。由于中國顧客消費(fèi)能力很強(qiáng)，英國媒體基于“英鎊”的概念創(chuàng)造了個(gè)新名詞――“北京鎊”，即為中國人所花的英鎊�！氨本╂^”所消費(fèi)的Burberry、LV、GUCCI等大牌奢侈品預(yù)計(jì)將會(huì)占整個(gè)奢侈品行業(yè)銷售額的三分之一。
　　奢侈品消費(fèi)的領(lǐng)跑者
　　2011年5月，貝恩顧問有限公司與意大利奢侈品生產(chǎn)者協(xié)會(huì)合作發(fā)布了半年度奢侈品市場報(bào)告。報(bào)告指出，2011年全球奢侈品市場將達(dá)到1850億歐元，如果將中國消費(fèi)者在海外的購買力計(jì)算在內(nèi)，中國已經(jīng)成為第二大奢侈品消費(fèi)國。
　　6月9日，中國貿(mào)促會(huì)和世界奢侈品協(xié)會(huì)聯(lián)合宣布，正式成立中國奢侈品貿(mào)易委員會(huì)。世界奢侈品協(xié)會(huì)同時(shí)發(fā)布2011最新報(bào)告，去年中國內(nèi)地奢侈品市場消費(fèi)總額占全球份額的1／4。世界公認(rèn)的項(xiàng)級奢侈品牌中已有超過八成進(jìn)駐中國。預(yù)計(jì)在2012年的第一季度，中國連續(xù)度過元旦、春節(jié)、情人節(jié)消費(fèi)旺季時(shí)，就將超過日本，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國。
　　當(dāng)歐洲人在不斷目睹破產(chǎn)事件發(fā)生的時(shí)候，中國市場卻在以越來越熱烈的姿態(tài)歡迎這些歐洲品牌。在2011年度的上海車展上，5號(hào)館內(nèi)炫目的展車在繼續(xù)強(qiáng)化和推高這種熱情。蘭博基尼利用上海車展推出一款特別版跑車，這種為紀(jì)念意大利統(tǒng)一150周年，全球限量發(fā)售150輛的超級玩具價(jià)格達(dá)到了500萬人民幣，并在第一天就迎來中國客戶的訂單，而蘭博基尼高層也樂觀地表示，中國今年將超過美國，成為蘭博基尼的全球第大市場。
　　2011年以來，奢侈品大牌LV、BURBERRY、TOD公布的銷售數(shù)據(jù)均超過了市場預(yù)期。中國消費(fèi)者已經(jīng)超過韓國、日本和美國，成為LV的頂級客戶之一。而來自全球高檔奢侈品歷峰集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品消費(fèi)額占?xì)v峰集團(tuán)全球總銷售的20％，加上在全球各地的采購總額，中國人對奢侈品的消費(fèi)量則占其全球銷量的四成。
　　僅從數(shù)據(jù)上就可以看出，一向提倡節(jié)儉的中國人在奢侈品上消費(fèi)能力不僅震驚了世界，是否也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們自己的想象?
　　奢侈品VS必需品
　　究竟什么是奢侈品，在歷史上人們給出了許多不同的答案。拉丁文說：奢侈品Luxus來源于Lux(即“光”)。奢侈品就是閃閃發(fā)光的東西，比如鉆石、黃金。但是對于中國人來說，在中國近百年的歷史上，奢侈品是隨著時(shí)代而變化的。
　　在康乾時(shí)期的中國，奢侈品就是宋元書畫大家們流傳下來的一幅飄逸灑脫的墨寶真跡；在五六十年代的中國，一件印有暗格的呢子大衣就是無數(shù)人心目中的奢侈品；而彩色電視機(jī)在上世紀(jì)八十年代相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)就是千萬家庭最想得到的“大件”；到了2004年，北京，價(jià)值888萬的賓利728加長型跑車，鑲有88顆鉆石的勞力士手表，價(jià)值連城的古董……這些老百姓難以企及的東西重寫了奢侈品的定義。
　　美國康奈爾大學(xué)的羅伯特?弗蘭克教授在則在《奢侈�。簾o節(jié)制揮霍時(shí)代的金錢與幸福》中說，“對于有些人來說奢侈品可能是一輛500萬元的勞斯萊斯；而對于另一些人來說，則可能是一份500元的哈根達(dá)斯”而“奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派”代表人物米瑟斯在《自由與繁榮的國度》中則認(rèn)為：“今天的奢侈品就是明天的必需品�！�
　　市場調(diào)查結(jié)果顯示，中國的奢侈品消費(fèi)和國外相比有兩個(gè)不同點(diǎn)：第一，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國家，這個(gè)市場的主導(dǎo)者是40－70歲的中年人和老年人：另外，對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長了消費(fèi)中的攀比之風(fēng)。
　　這種渴望或許是作為社會(huì)的人都會(huì)萌發(fā)于心，但并非任何一個(gè)人都能消費(fèi)得起。因此，在消費(fèi)欲望與購買能力之間形成一道溝壑。正因?yàn)橛羞@樣一條鴻溝擺在大眾面前，富豪才有大肆揮霍置辦名車、豪宅以炫耀財(cái)富的土壤，也才有為了購入一款心儀的LV包包甘愿連續(xù)兩個(gè)月吃泡面攢錢的小白領(lǐng)。
　　盡管奢侈品一直難逃“貪欲、揮霍、浪費(fèi)”的罵名，但是隨著商業(yè)的發(fā)展，它逐漸演變成為一種高檔消費(fèi)行為，同時(shí)代表著一種個(gè)人品位的提升和社會(huì)生活的進(jìn)步。全球最大的市場研究機(jī)構(gòu)之一TNS發(fā)布的最新奢侈品研究報(bào)告顯示，中國大部分中產(chǎn)階層對于奢侈品抱有“相當(dāng)積極”的態(tài)度。
　　正如許多學(xué)者所言，盡管每每提及“奢侈品消費(fèi)”，很多人會(huì)認(rèn)為它代表的是“昂貴、華而不實(shí)”的意思，含有貶義，但奢侈品消費(fèi)時(shí)代的到來是無法阻止的。隨著中國經(jīng)濟(jì)的開放和市場全球化的深刻影響，在提倡理性消費(fèi)的同時(shí)，更要提倡人們用正常的眼光去看待奢侈品消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)在與中國市場進(jìn)行融合時(shí)，會(huì)自然地本土化。這個(gè)本土化不是指制造的本土化，而是指價(jià)格、設(shè)計(jì)和符合中國人審美觀念，形成中國的奢侈品文化。這個(gè)過程既需要一定的時(shí)間，也需要合理的引導(dǎo)。
　　編輯／杜啟洪

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