[摘要]通過調查分析，發(fā)現在校大學生手機閱讀的5個主要動機是(按其重要性排序)：“工具性期望”、“資訊性期望”、“替代性期望”、“互動性期望”和“創(chuàng)新性期望”，而且他們對手機閱讀所提供的不同服務的滿意度認知與他們對手機閱讀使用動機的重要性認知基本是吻合的；除了使用動機之外，影響在校大學生手機閱讀滿意度的影響因素還包括使用頻率、依賴程度、閱讀場所、閱讀方式和使用手機類型這5個變量。
　　[關鍵詞]手機閱讀　滿足與使用　在校大學生　受眾分析
　　[分類號]G252
　　
　　1.引言
　　
　　隨著移動增值業(yè)務的發(fā)展和移動終端功能的提升，手機已經成為繼報紙、廣播、電視和互聯(lián)網之后的“第五媒體”。在手機媒體化和網絡化的進程中，手機閱讀得到了蓬勃發(fā)展。根據中國出版科學研究所第七次國民閱讀調查，與2008年相比，2009年國民每天平均接觸紙質圖書和報刊的時間有所下降，而上網和進行手機閱讀的時間則在增加。2009年人均手機閱讀的時長為6.06分鐘。那么目前用戶手機閱讀使用行為呈現哪些特征?主要動機是什么?滿足程度如何?影響手機閱讀滿意度的影響因素又有哪些呢?這些都是非常值得深入研究的問題。
　　傳播學一直重視媒介與受眾之間的關系研究，并通�；�于使用與滿足的視角研究這個問題。自20世紀40年代以來，使用與滿足理論經歷了所謂的“傳統(tǒng)”和“現代”兩個發(fā)展時期。新媒體的發(fā)展和擴散使它又迎來了第二次復興機會，許多學者以互聯(lián)網和手機為考察對象進一步驗證并發(fā)展該理論。本文以使用與滿足為理論基礎，同時參考羅森格倫所提出的范式構建研究框架，以上海市在校大學生為考察對象，重點探討用戶手機閱讀的“使用行為”、“使用動機”、“滿足程度”和“人口特性”這4個維度，并探索彼此之間的關系(其中關于“使用行為”方面的發(fā)現已單獨撰寫成文，本文不做詳細介紹)，如圖1所示：
　　
　　
　　2.研究方法
　　
　　2.1選擇樣本
　　本文的調查對象為上海市在校全日制大學生，包括本科生和研究生。在抽樣方而采取非隨機抽樣，但重點在復旦大學、上海交通大學、華東師范大學、上海大學、上海理工大學和上海對外貿易學院做了宣傳工作。這6所大學分別代表上海市綜合性大學和專業(yè)性大學，同時也代表了教育部重點大學和地方普通大學。
　　
　　2.2問卷預測試
　　第一輪預測試旨在發(fā)現問卷內容及其問項表述方面的問題，預測試對象為上海交通大學媒體與設計學院2009級文化管理專業(yè)15位本科生。第二輪預測試則重點考察利用OQSS在線版設計的調查問卷在技術方而是否還存在問題，預洲試對象為上海交通大學媒體與設計學院2009級傳播學專業(yè)10位研究生。兩輪預測試共歷時12天。
　　
　　2.3在線問卷發(fā)放與數據回收
　　問卷于2010年9月5日正式發(fā)布，截至9月20日，收到205份反饋問卷。由于事先做了技術限定，所有問卷均無缺失值。剔除無效問卷后，最終保留有效問卷183份。只要符合下述兩條原則之一，即可判定為無效問卷：①連續(xù)10道題目答案相同且來自同一個IP；②在學科題項上填寫的內容答非所問或無法識別。
　　
　　2.4研究樣本構成
　　在性別方面，男性75人，占41.0％；女性108人，占59.0％。在學歷方面，研究生為65人，占35.5％；本科生為118人，占64.5％，其中包括低年級本科56人和高年級本科生61人。在學科方面，來自社科／人文的學生為118人，來自理工科的學生為65人，兩者分別占樣本總數的64.5％和35.5％。另外從使用手機類型的角度來看，3G手機使用者和非3G手機使用者的人數分別為61和122，其對應的比例為33.3％和66.7％。
　　
　　3.數據分析與結果
　　
　　3.1動機與滿足量表因子分析
　　由于在測量使用動機和滿足程度這兩個變量方面所設置的問項較多，為了方便后續(xù)分析，本文首先利用因子分析法減少變量維度。以操作動機量表為例，運用主成分分析法提取公共因子，并采用Vafimax法對初始公共因子進行方差最大正交旋轉。經由分析后萃取出的5個公共因子矩陣如表1所示：
　　
　　通過觀察，本文將第一公共因子命名為“工具性期望”，具體是指用戶希望將手機閱讀作為打發(fā)無聊時間或利用零碎時間的有效工具；將第二公共因子命名為“替代性期望”，具體是指用戶希望手機閱讀在某些方面可以替代傳統(tǒng)閱讀，包括閱讀成本的可接受度和閱讀內容的可獲得性；將第三公共因子命名為“互動性期望”，具體是指用戶希望在閱讀過程中能與作者或其他讀者進行交流和互動；將第四公共因子命名為“資訊性期望”，具體是指用戶希望利用手機閱讀及時方便地獲取新聞動態(tài)和資訊信息；將第五公共網子命名為“創(chuàng)新性期望”，具體是指用戶希望利用手機閱讀滿足自己嘗試新事物的欲望或趕上潮流和時髦。這5個公共因子解釋的總體方差量累計高達89.6％。
　　隨后，本文以同樣的方法對滿足量表進行了因子分析。通過因子分析，本文對滿足量表也萃取了5個公共因子，并分別命名為“工具性滿足”、“替代性滿足”、“互動性滿足”、“資訊性滿足”和“創(chuàng)新性滿足”。這5個公共因子解釋的總體方差量累計為87.9％。
　　同時，本文還對動機變量和滿足量表進行了信度測試。測試結果表明，整份包含10個問項的動機量表的Cronbach a值達到了0.909，基于標準化問項的Cronbach a值為0.910。整份包含10個問項的滿足量表的Cmnbach a值達到了0.887，基于標準化問項的Cronbach a值也高達0.889。這充分說明了本文的動機量表和滿足量表的信度都非常好。
　　
　　3.2用戶使用動機和滿足程度分析
　　在完成因子分析之后，本文分別考察了在校大學生手機閱讀的主要動機和滿足程度，所采用的方法為基本的描述統(tǒng)計分析，具體包括兩個統(tǒng)計指標：均值和標準差，結果如表2所示：
　　
　　在使用動機方面，在校大學生手機閱讀最為主要的兩大動機是“工具性期望”和“資訊性期望”；同時這兩個變量的標準差最小，說明這兩大動機在在校大學生群體中個體差異也最小。而“創(chuàng)新性期望”是五大動機中最弱的一個動機。在滿足程度方面，在校大學生對手機閱讀在“工具性”和“資訊性”方面所提供的服務最為滿意；同樣，這兩個變量的標準差也最小，也充分說明了這兩大滿足維度在在校大學生群體中個體差異最小。而在校大學生對手機閱讀在“互動性”方面所提供的服務最不滿意。
　　從變量均值排序對比來看，在校大學生手機閱讀的使用動機和滿足維度大致是一一對應的，其中排名前三位的使用動機和滿足維度完全對應，只有后兩位的順序有所出入。接下來，本文利用相關分析探索這兩個變量之間的關系。在操作層面，考慮到所有的動機變量和滿足變量都屬于連續(xù)變量，本文利用皮爾森相關系數判斷兩兩變量之間的密切程度。結果如表3所示：
　　 　　上述相關分析表明：①所有的動機變量和對應的滿足變量的相關強度均高于該動機變量與其他任何滿足變量的相關強度。以“資訊性期望”為例，該動機變量與“資訊性滿足”變量之間的相關系數高達0.900，位居該變量與所有滿足變量的相關系數之首。②所有的動機變量除了與對應的滿足變量存在顯著相關關系之外，與某些其他滿意變量也在不同程度上存在顯著的相關關系。以“工具性期望”為例，該動機變量不僅與“工具性滿足”顯著相關，與“資訊性滿足”和“替代性滿足”這兩個變量的相關系數也都在0.5以上。
　　
　　3.3用戶滿意度的影響因素分析
　　為了更加深入地了解在校大學生手機閱讀的使用與滿足之間的關系，本文將以使用行為、使用動機及人口變量作為自變量，以用戶滿意度作為因變量，進行多元回歸分析�？紤]到解釋變量之間存在特定的先后關系，本文采取階層回歸分析方法。換言之，將人口變量作為第一區(qū)組，將使用動機變量作為第二區(qū)組，將使用行為變量作為第三區(qū)組。另外，為了將所有自變量納入回歸分析，對其中的5個定類變量做了對應的虛擬變量轉換工作。結果如表4所示：
　　
　　分析表明，人口變量(第一區(qū)組)對用戶滿意度沒有顯著的解釋力(R2=0.018，p=0.523)；使用動機變量(第二區(qū)組)的投入能顯著有效地提升模型的解釋力(△R2=0.716，△p=0.000)。而且，這5個動機變量對用戶滿意度的解釋力都達到顯著水平。其中，“工具性期望”變量的貢獻程度最大(Beta=0.275)，其次分別是“創(chuàng)新性期望”、“互動性期望”、“資訊性期望”和“替代性期望”。同時，在投入使用行為動機變量后，第一區(qū)組中的“使用手機類型”變量對用戶滿意度的解釋力也具有了統(tǒng)計意義(p2=0.054，△p=0.005)。而這有限的貢獻來源于“依賴程度”、“使用頻率”、“閱讀場所”和“閱讀方式”這4個變量。另外，在投入使用行為變量之后，“替代性期望”變量已不足以解釋用戶滿意度(p>0.05)，“工具性期望”變量對用戶滿意度的貢獻程度降低(Beta=0.176)，而“使用手機類型”、“資訊性期望”、“互動性期望”和“創(chuàng)新性期望”這4個變量的貢獻程度在某種程度上都有所增加。
　　
　　4.討論
　　
　　在使用動機方面，本文發(fā)現在校大學生手機閱讀最為主要的兩個動機是“工具性期望”和“資訊性期望”。這與路易斯和巍然等人關于手機使用動機的研究發(fā)現基本是吻合的。碎片化是當前社會的一個重要特征。時間同樣也被碎片化了，即整塊的時間往往被割裂了。對于學習和生活在上海和北京這樣的大都市的人們，時間的碎片化更為明顯，很多時間都被浪費在乘坐公共交通或排隊等待上，在校大學生這一群體同樣也不例外。作為一種新的媒介，手機媒體是手機本身和網絡的結合體。也就是說，手機不僅具備貼身移動性，同時也具備網絡可接入性的特性。因此，用戶希望借助手機這一媒介特性隨時隨地都可以利用零碎時間和獲取信息資訊，這也就較好地解釋了為什么“工具性期望”和“資訊性期望”會成為在校大學生手機閱讀的兩大主要動機。
　　交互性和創(chuàng)新性是新媒體相對于傳統(tǒng)媒體的媒介特征。有研究表明用戶使用互聯(lián)網的主要動機就包括網絡媒體所提供的交互功能和創(chuàng)新特質。但是，本文發(fā)現“互動性期望”和“創(chuàng)新性期望”在在校大學生手機閱讀的動機中是比較次要的。用戶對手機閱讀的“互動性期望”較低的原因可能是目前大多數用戶手機閱讀的閱讀時長通常較短(本次調查證實了這一點)。因此在短短的幾分鐘內，用戶更多地是希望閱讀文本和獲取信息本身。另外目前大多數學生使用的手機都是非3G手機(本次調查也證實了這一點)，而傳統(tǒng)手機對互動功能的支持較差，這也很有可能降低了學生對手機閱讀的“互動性期望”。“創(chuàng)新性期望”是所有動機中最弱的一個動機，這或許是因為手機閱讀在學生當中已經不再是新鮮的事物。大家都覺得手機閱讀是“正�！钡男袨�，因此也就不會太期望利用手機閱讀這一行為來滿足自己嘗試新事物的欲望了。
　　在滿足程度方面，本文發(fā)現在校大學生對手機閱讀在“工具性”、“資訊性”、“替代性”、“互動性”和“創(chuàng)新性”方面所提供的服務的滿意度認知與他們對手機閱讀使用動機的重要性認知大致是一一對應的，其中前三項完全吻合。本文也進一步發(fā)現，在校大學生手機閱讀的滿足程度與其使用動機呈現不同程度的相關關系，且所有的動機變量和對應的滿足變量的相關強度均高于該動機變量與其他任何滿足變量的相關強度。使用與滿足理論告訴我們，人們使用媒介的目的都是滿足自己的需求，而且使用動機越強，滿足程度越高。這也就很好地解釋了本文在滿足與使用變量兩者關系方面的發(fā)現。使用與滿足理論最主要的意義在于改變了人們對媒介效果的傳統(tǒng)思考方式。但是由于提出時間的緣故，傳統(tǒng)的使用與滿足理論并未考慮到計算機和手機等新媒體的用戶使用與滿足情況。從這個角度來看，本文的這一發(fā)現也進一步驗證了傳統(tǒng)的使用與滿足理論在手機閱讀領域的適用性和解釋力。
　　在用戶滿意度影響因素方面，本文發(fā)現在校大學生手機閱讀使用動機是影響他們使用滿意度的重要因素。除此之外，本文還發(fā)現使用頻率、依賴程度、閱讀場所、閱讀方式和使用手機類型也是影響用戶滿意度的重要因素。其中，使用頻率和依賴程度與用戶滿意度密切相關，因此不難理解它們在影響用戶滿意度過程中所發(fā)揮的重要作用。對于閱讀場所變量，本文發(fā)現用戶在公共交通上手機閱讀越頻繁，滿意度也越高。正如前面提到的，用戶手機閱讀的首要動機是“工具性期望”，即利用零碎時間或打發(fā)無聊時間。而在公交或地鐵等公共交通上開展手機閱讀活動無疑是利用碎片化時間的最好方式，這也就較為充分地解釋了閱讀場所對于用戶滿意度的重要性。對于閱讀方式變量，在將其轉換為虛擬變量時，本文選擇以“直接登錄WAP、WWW在線閱讀的方式”作為參考類。相對于選擇直接登錄進行閱讀的用戶，通過收取短信、彩信進行閱讀的用戶滿意度顯著低些(Beta=－0.171，p

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