[摘要]通過調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)在校大學(xué)生手機(jī)閱讀的5個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)是(按其重要性排序)：“工具性期望”、“資訊性期望”、“替代性期望”、“互動(dòng)性期望”和“創(chuàng)新性期望”，而且他們對(duì)手機(jī)閱讀所提供的不同服務(wù)的滿意度認(rèn)知與他們對(duì)手機(jī)閱讀使用動(dòng)機(jī)的重要性認(rèn)知基本是吻合的；除了使用動(dòng)機(jī)之外，影響在校大學(xué)生手機(jī)閱讀滿意度的影響因素還包括使用頻率、依賴程度、閱讀場所、閱讀方式和使用手機(jī)類型這5個(gè)變量。
　　[關(guān)鍵詞]手機(jī)閱讀　滿足與使用　在校大學(xué)生　受眾分析
　　[分類號(hào)]G252
　　
　　1.引言
　　
　　隨著移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展和移動(dòng)終端功能的提升，手機(jī)已經(jīng)成為繼報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。在手機(jī)媒體化和網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程中，手機(jī)閱讀得到了蓬勃發(fā)展。根據(jù)中國出版科學(xué)研究所第七次國民閱讀調(diào)查，與2008年相比，2009年國民每天平均接觸紙質(zhì)圖書和報(bào)刊的時(shí)間有所下降，而上網(wǎng)和進(jìn)行手機(jī)閱讀的時(shí)間則在增加。2009年人均手機(jī)閱讀的時(shí)長為6.06分鐘。那么目前用戶手機(jī)閱讀使用行為呈現(xiàn)哪些特征?主要?jiǎng)訖C(jī)是什么?滿足程度如何?影響手機(jī)閱讀滿意度的影響因素又有哪些呢?這些都是非常值得深入研究的問題。
　　傳播學(xué)一直重視媒介與受眾之間的關(guān)系研究，并通�；�于使用與滿足的視角研究這個(gè)問題。自20世紀(jì)40年代以來，使用與滿足理論經(jīng)歷了所謂的“傳統(tǒng)”和“現(xiàn)代”兩個(gè)發(fā)展時(shí)期。新媒體的發(fā)展和擴(kuò)散使它又迎來了第二次復(fù)興機(jī)會(huì)，許多學(xué)者以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為考察對(duì)象進(jìn)一步驗(yàn)證并發(fā)展該理論。本文以使用與滿足為理論基礎(chǔ)，同時(shí)參考羅森格倫所提出的范式構(gòu)建研究框架，以上海市在校大學(xué)生為考察對(duì)象，重點(diǎn)探討用戶手機(jī)閱讀的“使用行為”、“使用動(dòng)機(jī)”、“滿足程度”和“人口特性”這4個(gè)維度，并探索彼此之間的關(guān)系(其中關(guān)于“使用行為”方面的發(fā)現(xiàn)已單獨(dú)撰寫成文，本文不做詳細(xì)介紹)，如圖1所示：
　　
　　
　　2.研究方法
　　
　　2.1選擇樣本
　　本文的調(diào)查對(duì)象為上海市在校全日制大學(xué)生，包括本科生和研究生。在抽樣方而采取非隨機(jī)抽樣，但重點(diǎn)在復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、華東師范大學(xué)、上海大學(xué)、上海理工大學(xué)和上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院做了宣傳工作。這6所大學(xué)分別代表上海市綜合性大學(xué)和專業(yè)性大學(xué)，同時(shí)也代表了教育部重點(diǎn)大學(xué)和地方普通大學(xué)。
　　
　　2.2問卷預(yù)測試
　　第一輪預(yù)測試旨在發(fā)現(xiàn)問卷內(nèi)容及其問項(xiàng)表述方面的問題，預(yù)測試對(duì)象為上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院2009級(jí)文化管理專業(yè)15位本科生。第二輪預(yù)測試則重點(diǎn)考察利用OQSS在線版設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷在技術(shù)方而是否還存在問題，預(yù)洲試對(duì)象為上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院2009級(jí)傳播學(xué)專業(yè)10位研究生。兩輪預(yù)測試共歷時(shí)12天。
　　
　　2.3在線問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)回收
　　問卷于2010年9月5日正式發(fā)布，截至9月20日，收到205份反饋問卷。由于事先做了技術(shù)限定，所有問卷均無缺失值。剔除無效問卷后，最終保留有效問卷183份。只要符合下述兩條原則之一，即可判定為無效問卷：①連續(xù)10道題目答案相同且來自同一個(gè)IP；②在學(xué)科題項(xiàng)上填寫的內(nèi)容答非所問或無法識(shí)別。
　　
　　2.4研究樣本構(gòu)成
　　在性別方面，男性75人，占41.0％；女性108人，占59.0％。在學(xué)歷方面，研究生為65人，占35.5％；本科生為118人，占64.5％，其中包括低年級(jí)本科56人和高年級(jí)本科生61人。在學(xué)科方面，來自社科／人文的學(xué)生為118人，來自理工科的學(xué)生為65人，兩者分別占樣本總數(shù)的64.5％和35.5％。另外從使用手機(jī)類型的角度來看，3G手機(jī)使用者和非3G手機(jī)使用者的人數(shù)分別為61和122，其對(duì)應(yīng)的比例為33.3％和66.7％。
　　
　　3.數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
　　
　　3.1動(dòng)機(jī)與滿足量表因子分析
　　由于在測量使用動(dòng)機(jī)和滿足程度這兩個(gè)變量方面所設(shè)置的問項(xiàng)較多，為了方便后續(xù)分析，本文首先利用因子分析法減少變量維度。以操作動(dòng)機(jī)量表為例，運(yùn)用主成分分析法提取公共因子，并采用Vafimax法對(duì)初始公共因子進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)。經(jīng)由分析后萃取出的5個(gè)公共因子矩陣如表1所示：
　　
　　通過觀察，本文將第一公共因子命名為“工具性期望”，具體是指用戶希望將手機(jī)閱讀作為打發(fā)無聊時(shí)間或利用零碎時(shí)間的有效工具；將第二公共因子命名為“替代性期望”，具體是指用戶希望手機(jī)閱讀在某些方面可以替代傳統(tǒng)閱讀，包括閱讀成本的可接受度和閱讀內(nèi)容的可獲得性；將第三公共因子命名為“互動(dòng)性期望”，具體是指用戶希望在閱讀過程中能與作者或其他讀者進(jìn)行交流和互動(dòng)；將第四公共因子命名為“資訊性期望”，具體是指用戶希望利用手機(jī)閱讀及時(shí)方便地獲取新聞動(dòng)態(tài)和資訊信息；將第五公共網(wǎng)子命名為“創(chuàng)新性期望”，具體是指用戶希望利用手機(jī)閱讀滿足自己嘗試新事物的欲望或趕上潮流和時(shí)髦。這5個(gè)公共因子解釋的總體方差量累計(jì)高達(dá)89.6％。
　　隨后，本文以同樣的方法對(duì)滿足量表進(jìn)行了因子分析。通過因子分析，本文對(duì)滿足量表也萃取了5個(gè)公共因子，并分別命名為“工具性滿足”、“替代性滿足”、“互動(dòng)性滿足”、“資訊性滿足”和“創(chuàng)新性滿足”。這5個(gè)公共因子解釋的總體方差量累計(jì)為87.9％。
　　同時(shí)，本文還對(duì)動(dòng)機(jī)變量和滿足量表進(jìn)行了信度測試。測試結(jié)果表明，整份包含10個(gè)問項(xiàng)的動(dòng)機(jī)量表的Cronbach a值達(dá)到了0.909，基于標(biāo)準(zhǔn)化問項(xiàng)的Cronbach a值為0.910。整份包含10個(gè)問項(xiàng)的滿足量表的Cmnbach a值達(dá)到了0.887，基于標(biāo)準(zhǔn)化問項(xiàng)的Cronbach a值也高達(dá)0.889。這充分說明了本文的動(dòng)機(jī)量表和滿足量表的信度都非常好。
　　
　　3.2用戶使用動(dòng)機(jī)和滿足程度分析
　　在完成因子分析之后，本文分別考察了在校大學(xué)生手機(jī)閱讀的主要?jiǎng)訖C(jī)和滿足程度，所采用的方法為基本的描述統(tǒng)計(jì)分析，具體包括兩個(gè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：均值和標(biāo)準(zhǔn)差，結(jié)果如表2所示：
　　
　　在使用動(dòng)機(jī)方面，在校大學(xué)生手機(jī)閱讀最為主要的兩大動(dòng)機(jī)是“工具性期望”和“資訊性期望”；同時(shí)這兩個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)差最小，說明這兩大動(dòng)機(jī)在在校大學(xué)生群體中個(gè)體差異也最小。而“創(chuàng)新性期望”是五大動(dòng)機(jī)中最弱的一個(gè)動(dòng)機(jī)。在滿足程度方面，在校大學(xué)生對(duì)手機(jī)閱讀在“工具性”和“資訊性”方面所提供的服務(wù)最為滿意；同樣，這兩個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)差也最小，也充分說明了這兩大滿足維度在在校大學(xué)生群體中個(gè)體差異最小。而在校大學(xué)生對(duì)手機(jī)閱讀在“互動(dòng)性”方面所提供的服務(wù)最不滿意。
　　從變量均值排序?qū)Ρ葋砜�，在校大學(xué)生手機(jī)閱讀的使用動(dòng)機(jī)和滿足維度大致是一一對(duì)應(yīng)的，其中排名前三位的使用動(dòng)機(jī)和滿足維度完全對(duì)應(yīng)，只有后兩位的順序有所出入。接下來，本文利用相關(guān)分析探索這兩個(gè)變量之間的關(guān)系。在操作層面，考慮到所有的動(dòng)機(jī)變量和滿足變量都屬于連續(xù)變量，本文利用皮爾森相關(guān)系數(shù)判斷兩兩變量之間的密切程度。結(jié)果如表3所示：
　　 　　上述相關(guān)分析表明：①所有的動(dòng)機(jī)變量和對(duì)應(yīng)的滿足變量的相關(guān)強(qiáng)度均高于該動(dòng)機(jī)變量與其他任何滿足變量的相關(guān)強(qiáng)度。以“資訊性期望”為例，該動(dòng)機(jī)變量與“資訊性滿足”變量之間的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.900，位居該變量與所有滿足變量的相關(guān)系數(shù)之首。②所有的動(dòng)機(jī)變量除了與對(duì)應(yīng)的滿足變量存在顯著相關(guān)關(guān)系之外，與某些其他滿意變量也在不同程度上存在顯著的相關(guān)關(guān)系。以“工具性期望”為例，該動(dòng)機(jī)變量不僅與“工具性滿足”顯著相關(guān)，與“資訊性滿足”和“替代性滿足”這兩個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)也都在0.5以上。
　　
　　3.3用戶滿意度的影響因素分析
　　為了更加深入地了解在校大學(xué)生手機(jī)閱讀的使用與滿足之間的關(guān)系，本文將以使用行為、使用動(dòng)機(jī)及人口變量作為自變量，以用戶滿意度作為因變量，進(jìn)行多元回歸分析�？紤]到解釋變量之間存在特定的先后關(guān)系，本文采取階層回歸分析方法。換言之，將人口變量作為第一區(qū)組，將使用動(dòng)機(jī)變量作為第二區(qū)組，將使用行為變量作為第三區(qū)組。另外，為了將所有自變量納入回歸分析，對(duì)其中的5個(gè)定類變量做了對(duì)應(yīng)的虛擬變量轉(zhuǎn)換工作。結(jié)果如表4所示：
　　
　　分析表明，人口變量(第一區(qū)組)對(duì)用戶滿意度沒有顯著的解釋力(R2=0.018，p=0.523)；使用動(dòng)機(jī)變量(第二區(qū)組)的投入能顯著有效地提升模型的解釋力(△R2=0.716，△p=0.000)。而且，這5個(gè)動(dòng)機(jī)變量對(duì)用戶滿意度的解釋力都達(dá)到顯著水平。其中，“工具性期望”變量的貢獻(xiàn)程度最大(Beta=0.275)，其次分別是“創(chuàng)新性期望”、“互動(dòng)性期望”、“資訊性期望”和“替代性期望”。同時(shí)，在投入使用行為動(dòng)機(jī)變量后，第一區(qū)組中的“使用手機(jī)類型”變量對(duì)用戶滿意度的解釋力也具有了統(tǒng)計(jì)意義(p2=0.054，△p=0.005)。而這有限的貢獻(xiàn)來源于“依賴程度”、“使用頻率”、“閱讀場所”和“閱讀方式”這4個(gè)變量。另外，在投入使用行為變量之后，“替代性期望”變量已不足以解釋用戶滿意度(p>0.05)，“工具性期望”變量對(duì)用戶滿意度的貢獻(xiàn)程度降低(Beta=0.176)，而“使用手機(jī)類型”、“資訊性期望”、“互動(dòng)性期望”和“創(chuàng)新性期望”這4個(gè)變量的貢獻(xiàn)程度在某種程度上都有所增加。
　　
　　4.討論
　　
　　在使用動(dòng)機(jī)方面，本文發(fā)現(xiàn)在校大學(xué)生手機(jī)閱讀最為主要的兩個(gè)動(dòng)機(jī)是“工具性期望”和“資訊性期望”。這與路易斯和巍然等人關(guān)于手機(jī)使用動(dòng)機(jī)的研究發(fā)現(xiàn)基本是吻合的。碎片化是當(dāng)前社會(huì)的一個(gè)重要特征。時(shí)間同樣也被碎片化了，即整塊的時(shí)間往往被割裂了。對(duì)于學(xué)習(xí)和生活在上海和北京這樣的大都市的人們，時(shí)間的碎片化更為明顯，很多時(shí)間都被浪費(fèi)在乘坐公共交通或排隊(duì)等待上，在校大學(xué)生這一群體同樣也不例外。作為一種新的媒介，手機(jī)媒體是手機(jī)本身和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合體。也就是說，手機(jī)不僅具備貼身移動(dòng)性，同時(shí)也具備網(wǎng)絡(luò)可接入性的特性。因此，用戶希望借助手機(jī)這一媒介特性隨時(shí)隨地都可以利用零碎時(shí)間和獲取信息資訊，這也就較好地解釋了為什么“工具性期望”和“資訊性期望”會(huì)成為在校大學(xué)生手機(jī)閱讀的兩大主要?jiǎng)訖C(jī)。
　　交互性和創(chuàng)新性是新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的媒介特征。有研究表明用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的主要?jiǎng)訖C(jī)就包括網(wǎng)絡(luò)媒體所提供的交互功能和創(chuàng)新特質(zhì)。但是，本文發(fā)現(xiàn)“互動(dòng)性期望”和“創(chuàng)新性期望”在在校大學(xué)生手機(jī)閱讀的動(dòng)機(jī)中是比較次要的。用戶對(duì)手機(jī)閱讀的“互動(dòng)性期望”較低的原因可能是目前大多數(shù)用戶手機(jī)閱讀的閱讀時(shí)長通常較短(本次調(diào)查證實(shí)了這一點(diǎn))。因此在短短的幾分鐘內(nèi)，用戶更多地是希望閱讀文本和獲取信息本身。另外目前大多數(shù)學(xué)生使用的手機(jī)都是非3G手機(jī)(本次調(diào)查也證實(shí)了這一點(diǎn))，而傳統(tǒng)手機(jī)對(duì)互動(dòng)功能的支持較差，這也很有可能降低了學(xué)生對(duì)手機(jī)閱讀的“互動(dòng)性期望”�！皠�(chuàng)新性期望”是所有動(dòng)機(jī)中最弱的一個(gè)動(dòng)機(jī)，這或許是因?yàn)槭謾C(jī)閱讀在學(xué)生當(dāng)中已經(jīng)不再是新鮮的事物。大家都覺得手機(jī)閱讀是“正�！钡男袨椋�因此也就不會(huì)太期望利用手機(jī)閱讀這一行為來滿足自己嘗試新事物的欲望了。
　　在滿足程度方面，本文發(fā)現(xiàn)在校大學(xué)生對(duì)手機(jī)閱讀在“工具性”、“資訊性”、“替代性”、“互動(dòng)性”和“創(chuàng)新性”方面所提供的服務(wù)的滿意度認(rèn)知與他們對(duì)手機(jī)閱讀使用動(dòng)機(jī)的重要性認(rèn)知大致是一一對(duì)應(yīng)的，其中前三項(xiàng)完全吻合。本文也進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，在校大學(xué)生手機(jī)閱讀的滿足程度與其使用動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)不同程度的相關(guān)關(guān)系，且所有的動(dòng)機(jī)變量和對(duì)應(yīng)的滿足變量的相關(guān)強(qiáng)度均高于該動(dòng)機(jī)變量與其他任何滿足變量的相關(guān)強(qiáng)度。使用與滿足理論告訴我們，人們使用媒介的目的都是滿足自己的需求，而且使用動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，滿足程度越高。這也就很好地解釋了本文在滿足與使用變量兩者關(guān)系方面的發(fā)現(xiàn)。使用與滿足理論最主要的意義在于改變了人們對(duì)媒介效果的傳統(tǒng)思考方式。但是由于提出時(shí)間的緣故，傳統(tǒng)的使用與滿足理論并未考慮到計(jì)算機(jī)和手機(jī)等新媒體的用戶使用與滿足情況。從這個(gè)角度來看，本文的這一發(fā)現(xiàn)也進(jìn)一步驗(yàn)證了傳統(tǒng)的使用與滿足理論在手機(jī)閱讀領(lǐng)域的適用性和解釋力。
　　在用戶滿意度影響因素方面，本文發(fā)現(xiàn)在校大學(xué)生手機(jī)閱讀使用動(dòng)機(jī)是影響他們使用滿意度的重要因素。除此之外，本文還發(fā)現(xiàn)使用頻率、依賴程度、閱讀場所、閱讀方式和使用手機(jī)類型也是影響用戶滿意度的重要因素。其中，使用頻率和依賴程度與用戶滿意度密切相關(guān)，因此不難理解它們?cè)谟绊懹脩魸M意度過程中所發(fā)揮的重要作用。對(duì)于閱讀場所變量，本文發(fā)現(xiàn)用戶在公共交通上手機(jī)閱讀越頻繁，滿意度也越高。正如前面提到的，用戶手機(jī)閱讀的首要?jiǎng)訖C(jī)是“工具性期望”，即利用零碎時(shí)間或打發(fā)無聊時(shí)間。而在公交或地鐵等公共交通上開展手機(jī)閱讀活動(dòng)無疑是利用碎片化時(shí)間的最好方式，這也就較為充分地解釋了閱讀場所對(duì)于用戶滿意度的重要性。對(duì)于閱讀方式變量，在將其轉(zhuǎn)換為虛擬變量時(shí)，本文選擇以“直接登錄WAP、WWW在線閱讀的方式”作為參考類。相對(duì)于選擇直接登錄進(jìn)行閱讀的用戶，通過收取短信、彩信進(jìn)行閱讀的用戶滿意度顯著低些(Beta=－0.171，p

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