[摘要]認(rèn)為國內(nèi)外對于競爭情報(bào)分析方法的研究大多集中于分析方法的評介,有一定的重復(fù),且囿于靜態(tài)分析的視角。將研究視角置于動(dòng)態(tài)復(fù)雜競爭環(huán)境中,提出競爭情報(bào)動(dòng)態(tài)分析模型,并對動(dòng)態(tài)分析的競爭對手分析模式、本企業(yè)分析模式、競爭互動(dòng)分析模式進(jìn)行深入闡釋,旨在為動(dòng)蕩的、不確定的大環(huán)境中企業(yè)進(jìn)行競爭情報(bào)分析提供實(shí)戰(zhàn)指南。
　　(關(guān)鍵詞]競爭情報(bào)　戰(zhàn)爭游戲法　動(dòng)態(tài)分析
　　[分類號(hào)]G350
　　
　　競爭情報(bào)分析是將大量零散的,有時(shí)看起來似乎毫無意義的信息集中、對比和重新組合,從而發(fā)現(xiàn)新的意義的過程。企業(yè)面對的大部分信息都要經(jīng)過分析處理,否則信息本身沒有任何價(jià)值,甚至?xí)�暗含風(fēng)險(xiǎn)。分析是競爭情報(bào)工作中十分重要的一環(huán)。要進(jìn)行競爭情報(bào)分析必須選擇相應(yīng)的方法、工具,科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂鸩秸归_。
　　
　　1　競爭情報(bào)分析方法研究現(xiàn)狀
　　
　　國外學(xué)者從研究競爭情報(bào)之初,就對競爭情報(bào)分析產(chǎn)生了興趣。近20年來,出現(xiàn)了大量以競爭情報(bào)為基礎(chǔ)的分析技術(shù)方面的文獻(xiàn)。有代表性的研究有:Babette E.Bensoussan與Craig s,Fleisher闡述了分析與競爭情報(bào)及戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián),將企業(yè)可用的競爭情報(bào)分析方法分為24種。他們認(rèn)為,在使用各種分析方法過程中不只是搜集數(shù)據(jù),而要以數(shù)據(jù)來獲取競爭優(yōu)勢;分析中可以得到真正轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的成果;預(yù)測與適應(yīng)快速變化的環(huán)境必須使用競爭情報(bào)分析方法。Dale Fehringer認(rèn)為,競爭情報(bào)人員并不缺少情報(bào)分析方法,但如何選擇并有效利用各種方法卻是一個(gè)難題。ErikGlitman認(rèn)為,分析方法與工具是全球競爭情報(bào)的基本構(gòu)成要素,需要跨文化邊界地整合不同的分析方法。Peter Read認(rèn)為,真正有效的分析方法應(yīng)該具備幾個(gè)特征:簡單、顧客參與、個(gè)性化、搜集與輸出數(shù)據(jù)的針對性、良好的邏輯。John J.McGonade與CarolynM.Vella列舉了企業(yè)常用的40種競爭情報(bào)分析方法。此外,競爭情報(bào)領(lǐng)域出現(xiàn)的較新技術(shù),如源自軍事領(lǐng)域的“戰(zhàn)爭游戲法”和“宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性戰(zhàn)略分析”也受到國外學(xué)者的關(guān)注。國內(nèi)學(xué)者對于競爭情報(bào)分析方法也較重視�，F(xiàn)有研究主要分為兩類:第一類是對于某種特定的競爭情報(bào)分析工具的研究;第二類是對競爭情報(bào)各種分析方法的整合研究。其中第一類有代表性的是王知津與嚴(yán)貝妮設(shè)計(jì)的企業(yè)競爭情報(bào)戰(zhàn)爭游戲的概念框架。王曉琳研究了競爭情報(bào)投資組合分析法。孫建軍與柯青研究了情景分析法,王知津等闡述了利用價(jià)值鏈分析法開展競爭情報(bào)研究的一般步驟。第二類是對競爭情報(bào)各種分析方法的整合研究,代表性的研究有包昌火等的《競爭對手分析論綱》一文,提出能力、市場和時(shí)間的CMT三維分析法。吳曉偉等從復(fù)雜性、可操作性、正確性、時(shí)效性與經(jīng)濟(jì)性5個(gè)角度去評價(jià)競爭情報(bào)分析方法。錢軍總結(jié)了37種競爭情報(bào)分析方法的譜系關(guān)系。
　　縱觀現(xiàn)有的國內(nèi)外學(xué)者對于競爭情報(bào)分析方法的研究,的確取得了一定的理論成果,但不足之處也顯見:①對于競爭情報(bào)分析的研究僅集中于分析方法的介紹;②囿于靜態(tài)的研究視角,多集中于SWOT、定標(biāo)比超等分析方法的重復(fù)介紹,未置于動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的視閾下;③指出常用方法與工具的不足,卻未提出行之有效的解決方案。針對上述國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀與特點(diǎn),本文從企業(yè)競爭的現(xiàn)實(shí)環(huán)境特點(diǎn)人手,構(gòu)建基于戰(zhàn)爭游戲法的競爭情報(bào)動(dòng)態(tài)分析模型,旨在為企業(yè)在動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境下開展競爭情報(bào)分析工作提供新的思路。
　　
　　2　復(fù)雜環(huán)境催生競爭情報(bào)動(dòng)態(tài)分析方法
　　
　　2.1　動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境下企業(yè)競爭的新動(dòng)向
　　21世紀(jì),由于全球市場化、經(jīng)濟(jì)國際化、商業(yè)手段現(xiàn)代化、技術(shù)進(jìn)步飛速化以及制度、市場等原因,使全球企業(yè)戰(zhàn)略決策都具有不可預(yù)測性、復(fù)雜性和快速變化三大特征。企業(yè)所處的大環(huán)境是一種難以、甚至無法定義的狀態(tài)。在這種環(huán)境下,企業(yè)之間的競爭變成了一種動(dòng)態(tài)的競爭,某企業(yè)采取的一系列競爭行動(dòng),引起競爭對手的一系列反應(yīng),這些反應(yīng)又會(huì)影響到原先行動(dòng)的企業(yè),這是一種競爭互動(dòng)的過程。在動(dòng)態(tài)競爭中,關(guān)鍵問題是“互動(dòng)”而非“行動(dòng)”。競爭主要是競爭對手之間的互動(dòng),企業(yè)的表現(xiàn)不再僅僅取決于對手之間的靜態(tài)資源和實(shí)力,更重要的是競爭的互動(dòng);競爭對手只能在互動(dòng)中尋求暫時(shí)的優(yōu)勢;尋求暫時(shí)優(yōu)勢的辦法包括改變規(guī)則和創(chuàng)新。
　　2.2　競爭情報(bào)分析思維范式由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)
　　面對企業(yè)競爭的新動(dòng)向,要想在當(dāng)前環(huán)境中做出準(zhǔn)確的判斷和決策,單純依靠利用確定的、靜態(tài)的思維方式已經(jīng)不夠了。以戰(zhàn)爭游戲法為代表的競爭情報(bào)模擬方法為企業(yè)應(yīng)對不確定性提供了解決方案。戰(zhàn)爭游戲法是為了適應(yīng)商業(yè)環(huán)境而由軍事戰(zhàn)爭游戲法演化而來的。它可以幫助一個(gè)企業(yè)制定實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的、戰(zhàn)略的、可操作的、戰(zhàn)術(shù)的計(jì)劃及實(shí)施方案,戰(zhàn)爭游戲法是商業(yè)環(huán)境下角色扮演的模擬過程。在戰(zhàn)爭游戲法實(shí)施過程中,可以看到企業(yè)的行動(dòng)與現(xiàn)實(shí)世界的互動(dòng)情況,也可看到企業(yè)資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)外部配置的有效性。通過游戲能夠改變參與者的視角和觀念,更多地從對手和市場的角度考慮競爭戰(zhàn)略和行動(dòng),使人們擺脫了慣性思維,是一種放眼長遠(yuǎn)利益和長期發(fā)展的有力工具。由于戰(zhàn)爭游戲法這種動(dòng)態(tài)、仿真的方法特性,它逐漸成為應(yīng)對新環(huán)境下企業(yè)競爭情報(bào)的動(dòng)態(tài)有效的分析手段。
　　
　　
　　3　基于戰(zhàn)爭游戲法的競爭情報(bào)動(dòng)態(tài)分析模型
　　
　　3.1　基于戰(zhàn)爭游戲法的競爭情報(bào)動(dòng)態(tài)分析模型
　　傳統(tǒng)的競爭情報(bào)分析是在靜態(tài)環(huán)境下,以競爭對手分析為主,從競爭對手的識(shí)別起步,歷經(jīng)競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略分析、對手相關(guān)能力分析、對手意圖分析。這種機(jī)制是一種正向、靜態(tài)機(jī)制。但在動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境中,各種競爭力的關(guān)系更加復(fù)雜、糾結(jié),若僅僅關(guān)注競爭對手動(dòng)向,而忽視動(dòng)態(tài)環(huán)境中其他因素的影響,則分析的結(jié)果不具有任何實(shí)踐價(jià)值。因而需要在靜態(tài)分析機(jī)制上進(jìn)行擴(kuò)展,充分考慮動(dòng)態(tài)競爭環(huán)境的影響和作用。利用戰(zhàn)爭游戲法對競爭情報(bào)進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析,制定企業(yè)動(dòng)態(tài)決策,應(yīng)當(dāng)遵循一定的流程,基于戰(zhàn)爭游戲法的競爭情報(bào)動(dòng)態(tài)分析模型如圖1所示:
　　動(dòng)態(tài)的競爭情報(bào)分析始于各種競爭力的觸發(fā)。第一步要界定競爭環(huán)境的要素。行業(yè)中每一個(gè)企業(yè)或多或少地都必須應(yīng)付各種力量的威脅,宏觀上有政府的方針政策、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、市場趨勢等因素,微觀上有行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅等,這些因素是企業(yè)的競爭驅(qū)動(dòng)力,決定了企業(yè)的盈利能力。相應(yīng)地,這些力量構(gòu)成了企業(yè)所處的外部競爭環(huán)境。同時(shí),企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化等因素,是內(nèi)部的競爭環(huán)境。企業(yè)的競爭環(huán)境則是由各種力構(gòu)成的內(nèi)外部環(huán)境總和。
　　第二步,跟蹤與監(jiān)測指標(biāo)。傳統(tǒng)的競爭情報(bào)分析僅僅聚焦于競爭對手的跟蹤與監(jiān)測,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。競爭情報(bào)動(dòng)態(tài)分析需要對于復(fù)雜動(dòng)態(tài)的競爭環(huán)境中涉及到的每種力中包含的影響因素進(jìn)行識(shí)別、篩選、細(xì)分,進(jìn)而將這些影響因素整合成影響因素指標(biāo)體系,進(jìn)行 跟蹤與監(jiān)測。
　　第三步,競爭信號(hào)解析與評估。對于各種指標(biāo)的動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)變化所釋放的競爭信號(hào)進(jìn)行解析進(jìn)而評估,這個(gè)步驟的首要功能在于創(chuàng)造競爭情報(bào),分析人員在各類指標(biāo)的基礎(chǔ)上,結(jié)合特定的環(huán)境背景而得出準(zhǔn)確的信號(hào),再由這些信號(hào)的解析處理而得到最終的競爭情報(bào)。競爭情報(bào)動(dòng)態(tài)分析的競爭信號(hào)分析歷經(jīng)信號(hào)背景、信號(hào)意圖、信號(hào)推論、信號(hào)信度、信號(hào)動(dòng)機(jī),最終獲知競爭環(huán)境中信號(hào)釋放者的真正意圖。
　　第四步,關(guān)鍵情報(bào)主題識(shí)別。通過對信號(hào)動(dòng)機(jī)的挖掘,識(shí)別關(guān)鍵情報(bào)主題(KITs),進(jìn)而確定了情報(bào)需求,明晰了競爭情報(bào)分析的工作重點(diǎn),有效的情報(bào)分析非面面俱到,而是集中于企業(yè)運(yùn)作的1～2個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。識(shí)別了關(guān)鍵情報(bào)主題,則將企業(yè)所處的抽象而復(fù)雜動(dòng)態(tài)競爭環(huán)境成功地轉(zhuǎn)化成了競爭情報(bào)分析的主題。
　　第五步,信息采集。根據(jù)關(guān)鍵情報(bào)主題確定游戲模擬的主題,圍繞競爭對手、市場環(huán)境、第三方等模擬對象進(jìn)行情報(bào)搜集。情報(bào)搜集的內(nèi)容包括市場環(huán)境、競爭對手、己方與對方的現(xiàn)實(shí)處境、第三方情況等。搜集的信息源非常廣泛,可以是行業(yè)研究、年度報(bào)告、公司網(wǎng)站、公開出版物等公開渠道。
　　第六步,競爭情報(bào)的戰(zhàn)爭游戲模擬。采集到所需信息后,進(jìn)行篩選、分析、提取,形成游戲運(yùn)作的基本信息庫,從而實(shí)施戰(zhàn)爭游戲。在實(shí)施過程中,把參加游戲的人分成若干個(gè)小組,分別扮演本公司、特定的競爭對手、第三方以及消費(fèi)者等,各方根據(jù)自己面臨的競爭對手和商業(yè)環(huán)境,充分利用游戲前采集的相關(guān)信息,提出自己的戰(zhàn)略和規(guī)劃,采取相應(yīng)的行動(dòng),再根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)和裁判的判定決定勝負(fù)。該法沒有專門的規(guī)則,現(xiàn)實(shí)中可能出現(xiàn)的情況在游戲中都可能出現(xiàn)。
　　第七步,動(dòng)態(tài)競爭分析。通過游戲中本企業(yè)、競爭對手、市場、消費(fèi)者之間直接而實(shí)時(shí)的互動(dòng),明晰本企業(yè)與競爭對手之間競爭態(tài)勢,以較為激烈的對抗形式完整地展示了企業(yè)的整個(gè)競爭過程,有助于參與者與分析人員直觀地了解競爭態(tài)勢和決策過程中的不足,實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)競爭分析。
　　
　　第八步,提煉分析結(jié)果。游戲后的總結(jié)圍繞著本企業(yè)分析、競爭對手分析、動(dòng)態(tài)競爭互動(dòng)分析的結(jié)果,一方面提出可能性影響概率表來簡述競爭對手的一系列行為或其他相關(guān)事件或趨勢,以及每種預(yù)測發(fā)生的概率;另一方面,拿出本企業(yè)具體的行動(dòng)方案,包括通過戰(zhàn)爭游戲識(shí)別出的開發(fā)機(jī)會(huì)、阻止或壓制競爭對手行動(dòng),或者減少其他風(fēng)險(xiǎn)或威脅的行動(dòng)。
　　最后,依據(jù)動(dòng)態(tài)分析結(jié)果,制定企業(yè)戰(zhàn)略決策。企業(yè)做出本公司的戰(zhàn)略決策或者預(yù)知未來本公司戰(zhàn)略方向的變革,實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)環(huán)境中企業(yè)決策的制定。
　　3.2　競爭對手分析模式
　　了解競爭對手才能獲得真正的競爭智慧,實(shí)施競爭情報(bào)戰(zhàn)爭游戲可以對競爭對手進(jìn)行全方位、多角度、結(jié)構(gòu)化、動(dòng)態(tài)的分析,獲得競爭對手未來戰(zhàn)略的最貼近的可能圖景�；�于戰(zhàn)爭游戲法的動(dòng)態(tài)競爭分析中競爭對手分析模式如圖2所示:
　　第一步,確定競爭領(lǐng)域:在同一行業(yè)中,識(shí)別直接競爭對手、潛在競爭對手、生產(chǎn)替代品的競爭對手;第二步,在宏觀層次上對某個(gè)特定競爭對手進(jìn)行分析:分析競爭對手的不同組成,確定對現(xiàn)有與未來戰(zhàn)略最為關(guān)鍵的影響;第三步,在微觀層次上對該競爭對手進(jìn)行分析:即細(xì)化與細(xì)致的競爭對手全景描繪,需要嵌入戰(zhàn)爭游戲的情節(jié)、腳本才能形成競爭對手未來市場戰(zhàn)略的分析結(jié)果。具體包括以下要素分析:①競爭對手市場戰(zhàn)略(包括競爭對手位于或打算進(jìn)入哪些產(chǎn)品一顧客細(xì)分市場;在上述細(xì)分市場它如何競爭?在這些細(xì)分市場的意圖為何?上述分析結(jié)果能夠闡釋任一公司的市場戰(zhàn)略,包括范圍、態(tài)勢與目標(biāo);②資產(chǎn);③能力與競爭力;④技術(shù);⑤組織結(jié)構(gòu);⑥文化;⑦設(shè)想;⑧活動(dòng)/價(jià)值鏈;⑨聯(lián)盟與專門關(guān)系;⑩網(wǎng)絡(luò);⑨未來市場戰(zhàn)略。根據(jù)競爭對手的全部信息,構(gòu)建競爭對手情勢;確定每種情勢的情節(jié)、驅(qū)動(dòng)力、邏輯與最終狀態(tài);評估與理解競爭對手情勢;確定競爭對手的結(jié)局;確定聚焦公司的不同情勢的可能影響。
　　3.3　本企業(yè)分析模式
　　在競爭情報(bào)動(dòng)態(tài)分析中,一個(gè)重要要素是開展游戲的本企業(yè)所具備的屬性是否會(huì)促使對手們對其行動(dòng)做出反應(yīng),本企業(yè)作為戰(zhàn)爭游戲的發(fā)起者,其本身要有明確的定位。在實(shí)施戰(zhàn)爭游戲和動(dòng)態(tài)競爭分析中,本企業(yè)首先需要對自身的幾個(gè)問題做出明確的回答與界定。如表1所示:
　　本企業(yè)分析項(xiàng)目主要包括企業(yè)的基本情況、企業(yè)當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況、企業(yè)未來的活動(dòng)方向、企業(yè)的核心競爭力四個(gè)要素,最終以swOT分析、四角分析、盲點(diǎn)識(shí)別等分析框架作為總結(jié),形成本企業(yè)情勢分析報(bào)告,寫入戰(zhàn)爭游戲手冊中。通過四個(gè)要素所涉及的問題梳理和回答,使參與戰(zhàn)爭游戲的人員充分了解其所代表企業(yè)的真實(shí)狀況,在此基礎(chǔ)上才能做出企業(yè)的進(jìn)攻或反擊等行動(dòng)。需要注意的是,動(dòng)態(tài)競爭情報(bào)分析關(guān)注動(dòng)態(tài)競爭環(huán)境、競爭對手行動(dòng),但絕不意味著忽視企業(yè)自身,否則進(jìn)行的相關(guān)分析活動(dòng)本末倒置,最終往往流于形式。因此,在競爭情報(bào)戰(zhàn)爭游戲中本企業(yè)的情勢分析是動(dòng)態(tài)分析不可或缺的重要內(nèi)容。
　　3.4　競爭互動(dòng)分析模式
　　利用戰(zhàn)爭游戲法可以身臨其境地對企業(yè)的競爭互動(dòng)進(jìn)行分析。游戲參與的基本小組一般有四種:本公司小組、競爭對手小組、市場小組與控制小組。一些游戲還可以設(shè)置潛在競爭對手小組,也稱為百搭牌小組。其中,本公司小組代表本企業(yè)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻或進(jìn)行反擊,而競爭對手小組代表主要競爭對手企業(yè)進(jìn)行行動(dòng)。市場小組代表供應(yīng)商、用戶等市場相關(guān)利益方,其作用是反映企業(yè)與競爭對手及其他小組等互動(dòng)帶來的市場競爭態(tài)勢和未來變化趨勢。在每輪游戲結(jié)束時(shí),市場團(tuán)隊(duì)都按照企業(yè)和競爭對手互動(dòng)情況來確定企業(yè)市場份額的變化�？刂菩〗M游戲中并不扮演角色,它提供如資源配置、規(guī)則設(shè)計(jì)、工具等確保游戲順利進(jìn)行的必要支持和指導(dǎo),并負(fù)責(zé)整理及匯報(bào)游戲分析的主要結(jié)果。
　　
　　小組在游戲中的互動(dòng)是現(xiàn)實(shí)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境下企業(yè)競爭互動(dòng)的全景體現(xiàn),各小組的互動(dòng)關(guān)系如圖3所示:
　　如圖3所示,在戰(zhàn)爭游戲的競爭互動(dòng)中,本公司小組、競爭者小組首先做出行動(dòng)。競爭對手的行動(dòng)包括建立的籌碼情況;與其他分組是否同盟;采取防守還是進(jìn)攻的策略和措施等。本公司小組的行動(dòng)主要是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。這些行動(dòng)直接反映給市場小組,市場小組獲知了本公司小組、競爭者小組的商業(yè)行動(dòng),站在市場的用戶、供應(yīng)商、相關(guān)利益方的立場,在本組專家分析的基礎(chǔ)上,對各種風(fēng)險(xiǎn)、收益進(jìn)行定量評估,進(jìn)而響應(yīng)本公司小組與競爭者小組,形成驅(qū)動(dòng)市場的態(tài)勢,并計(jì)算出市場份額。在市場小組反應(yīng)的同時(shí),本公司小組與競爭者小組還要準(zhǔn)備下步行動(dòng)�？刂菩〗M在游戲中負(fù)責(zé)消息傳遞,在一輪行動(dòng)結(jié)束后,形成的各種表格,計(jì)算出競爭者小組行動(dòng)的內(nèi)在影響,并把市場小組與計(jì)算出的影響數(shù)據(jù)提交給所有的參與者,供其做好下一步行動(dòng)的準(zhǔn)備,進(jìn)入下一個(gè)回合的游戲�？刂菩〗M在整個(gè)游戲進(jìn)程中會(huì)通過E-mail隨時(shí)把各小組的行動(dòng)傳達(dá)給其他參與小組,實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)世界一樣“實(shí)時(shí)”。游戲中的所有參與小組正是通過上述“互動(dòng)”與 “聯(lián)動(dòng)”的方式,獲知游戲中其他小組的行動(dòng),實(shí)現(xiàn)競爭互動(dòng)分析。
　　
　　4　結(jié)語
　　
　　在動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境中,競爭優(yōu)勢是不斷創(chuàng)建與更迭的,企業(yè)要保持歷久彌堅(jiān)的競爭力,需要在競爭互動(dòng)的過程中利用競爭情報(bào)動(dòng)態(tài)分析獲取更多、更新、更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。本文提出的競爭情報(bào)動(dòng)態(tài)分析模型建立在非線性、非連續(xù)性的戰(zhàn)爭游戲法實(shí)施的基礎(chǔ)之上,利用戰(zhàn)爭游戲法進(jìn)行本企業(yè)分析、競爭對手分析、競爭互動(dòng)行為分析共同構(gòu)成了競爭情報(bào)的動(dòng)態(tài)分析。本文的研究是一種基礎(chǔ)性的工作,旨在為企業(yè)在競爭情報(bào)工作中開展競爭情報(bào)動(dòng)態(tài)分析做一些理論鋪墊。
　　
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