[摘要]通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)研究，建立一個電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)模型。企業(yè)可以依據(jù)這樣的結(jié)構(gòu)模型建立新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)改善客戶與企業(yè)的關(guān)系，從而提升客戶價值，實現(xiàn)提高企業(yè)的銷售額和利潤，最終達到客戶與企業(yè)雙贏的目標。
　　[關(guān)鍵詞]客戶關(guān)系　客戶關(guān)系管理系統(tǒng)　體系結(jié)構(gòu)
　　[分類號]F270.7
　　
　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)對市場和客戶的依賴已經(jīng)提高到關(guān)系企業(yè)生存的高度，企業(yè)能否建立并與客戶保持良好關(guān)系，能否掌握客戶資源、贏得客戶的信任，能否分析客戶價值及客戶需求，并在此基礎(chǔ)上制定出合理的發(fā)展戰(zhàn)略和市場策略，是提高企業(yè)競爭力的關(guān)鍵所在。因此企業(yè)必須建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，整合用戶信息資源，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)信息和資源共享，為客戶提供更經(jīng)濟、快捷、周到的產(chǎn)品服務(wù)，保持和吸引更多的客戶，以求最終達到企業(yè)利潤最大化的目的。
　　
　　1　企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的目標
　　
　　1.1提高效率
　　通過采用信息技術(shù)，提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，促使企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內(nèi)部更高效的運轉(zhuǎn)。
　　
　　1.2拓展市場
　　通過新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。
　　
　　1.3保留客戶
　　客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便地獲取信息，得到更好的服務(wù)�？蛻舻臐M意度得到提高，可以幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好地吸引新客戶。
　　
　　2　企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能
　　
　　企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)包括以下五大功能：客戶互動渠道管理功能、運營管理功能、制定策略的決策支持功能、后端系統(tǒng)的整合功能和分析層次的CRM(客戶關(guān)系管理)。
　　
　　2.1客戶互動渠道管理功能
　　建置良好的CRM解決方案可以有效地管理各個互動渠道，使互動渠道的運用更有效率。同時透過客戶資料分析與客戶價值評估，可以依照客戶的等級來選擇、創(chuàng)造與客戶互動的模式，進而有效降低運營成本。同時，系統(tǒng)將從各個互動渠道收集到的客戶互動資料記錄下來，并讓需要的相關(guān)人員能輕易地取得資料，以提升服務(wù)質(zhì)量，也可改善整體的工作效率。
　　
　　2.2運營管理功能
　　它包括行銷、銷售及服務(wù)三個方面：
　　就行銷方面來說，透過資料的匯集與分析，企業(yè)可以更好地掌握客戶的喜好與需求，進而提供為客戶量身定做的商品與服務(wù)，有效刺激客戶的購買欲望。達到促銷的目的。另外，CRM還要協(xié)助與行銷相關(guān)的方案設(shè)計活動，適時掌握消費取向并隨時依市場狀況反映調(diào)整行銷策略與方法。
　　就銷售方面來說，CRM要提供銷售自動化的功能，包括銷售流程的定制、潛在商機的發(fā)掘、銷售技術(shù)的支援、銷售對象的篩選等。
　　就服務(wù)方面來說，當客戶服務(wù)要求越來越高時，企業(yè)能否快速且有效率地完成客戶交辦的事項，將是影響客戶忠誠或感到滿意的一個要素。通過CRM幫助，相關(guān)人員可以快速掌握客戶的詳細資料，獲得客戶所有的互動記錄、合約狀況、交易記錄與交辦事項等，并通過CRM的服務(wù)功能，及時為客戶解決問題。
　　
　　2.3制定策略的決策支持功能
　　完整的CRM強調(diào)客戶資料的一致性與完整性，CRM決策功能中的數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可將客戶資料系統(tǒng)地儲存與管理，不僅方便CRM營運功能的執(zhí)行與運用，同時可通過資料分析工具，如在線分析工具、數(shù)據(jù)挖掘工具等進行客戶、交易與產(chǎn)品等相關(guān)資料分析，確實了解客戶對企業(yè)的貢獻度、客戶的喜好與需求，甚至預(yù)測客戶未來的消費行為模式與商品結(jié)構(gòu)等，并將結(jié)果作為營銷策略的決策依據(jù)。
　　
　　2.4與后端系統(tǒng)的整合功能
　　能與后端的生產(chǎn)、財務(wù)及物流等系統(tǒng)整合的CRM，才能在客戶服務(wù)方面及資料分析方面發(fā)揮實質(zhì)功效。結(jié)合前端、后端的資料整合，企業(yè)得以全面了解客戶的互動資料、交易資料，分析出客戶對企業(yè)的貢獻度，并決定是否加強服務(wù)的品質(zhì)等。
　　除了各個子系統(tǒng)的整合與資料集中管理，工作流程的重新定義與整合也十分重要。通過CRM的規(guī)劃與實施，企業(yè)確實可以全面檢查目前的工作流程是否合理和有效率。此外，公司內(nèi)部文化也要隨之改變，各部門間隨著工作流程的合理化，透明化與資料、資源的共享，真正做到企業(yè)內(nèi)部知識與資源共享的境界。
　　
　　2.5分析層次的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
　　主要包括三項功能，即客戶特征分析、企業(yè)運作評估、市場分析：①客戶特征分析。企業(yè)需要一套有效的分析工具，能夠?qū)Σ煌�客戶進行特征提取、分類，使企業(yè)充分了解客戶的個性化消費規(guī)律，從而實現(xiàn)一對一的客戶關(guān)懷。②企業(yè)運作評估。企業(yè)必須對針對不同的客戶群體、不同的產(chǎn)品或服務(wù)所采取的策略在經(jīng)過一定時間的實施后所收到效果進行評估，以便修改策略，改善企業(yè)運營狀況，因此分析型CRM必須通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析和比較提供企業(yè)運營狀況變化的分析功能。③市場分析。電子商務(wù)運作模式加劇了市場環(huán)境的變化，對企業(yè)的靈活性提出了更高的要求，因此電子商務(wù)環(huán)境下的分析型CRM需要提供市場態(tài)勢的分析功能，使企業(yè)能夠?qū)崟r掌握市場變化，及時準確地調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，贏得市場競爭優(yōu)勢。
　　
　　3　企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)框架
　　
　　在以往有關(guān)CRM體系結(jié)構(gòu)的研究中，大多把應(yīng)用系統(tǒng)分為操作層、呼叫中心層和分析層三個層次，筆者針對CRM需要與ERP、SCM、EC和NDM等系統(tǒng)集成以及與客戶協(xié)同工作等情況，把CRM的體系結(jié)構(gòu)分為應(yīng)用系統(tǒng)和支撐系統(tǒng)(層)兩部分，將應(yīng)用系統(tǒng)又分為操作層、分析層和協(xié)同層三個層次，對分析層次的CRM進行了功能上的深化，如圖1所示：
　　
　　支撐層為CRM系統(tǒng)提供Internet、Intranet、CTI以及數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機分析處理和Web服務(wù)等軟硬件技術(shù)支持。
　　操作層實現(xiàn)銷售、營銷、客戶服務(wù)和呼叫中心四部分業(yè)務(wù)流程的自動化，以優(yōu)化銷售渠道并提高銷售隊伍效率；通過增強營銷人員對直接市場營銷活動的管理能力及優(yōu)化營銷流程來提高營銷效率；通過快速而高效地滿足客戶獨特需求來保持和發(fā)展客戶關(guān)系。
　　分析層通過共享的客戶數(shù)據(jù)倉庫，將操作層的銷售、營銷和客戶服務(wù)等信息連接起來，橫跨整個企業(yè)集成客戶互動信息，以使企業(yè)從部門化的客戶聯(lián)絡(luò)轉(zhuǎn)向使所有的客戶互動行為都達到協(xié)調(diào)一致。基于統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)和融入所有業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的分析環(huán)境，對信息進行加工處理，產(chǎn)生客戶智能，向管理層和整個企業(yè)內(nèi)部提供客戶概況、誠信度、贏利能力、性能、產(chǎn)品和促銷等分析結(jié)果，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持。
　　協(xié)同層基于協(xié)同產(chǎn)品商務(wù)，作為網(wǎng)絡(luò)化集成CRM的最高層次，它更強調(diào)“協(xié)同性”。這種協(xié)同性不僅體現(xiàn)在對客戶信息的獲得和跟蹤方面，還強調(diào)在與客戶進行的一系列業(yè)務(wù)中，內(nèi)部人員之間及內(nèi)部與外部之間的高效互通及協(xié)作。協(xié)同層通過集成協(xié)同控制中心 處理，統(tǒng)一描述、發(fā)現(xiàn)和集成協(xié)議管理以及工作流、事務(wù)、異常、安全和性能管理等功能，實現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)的ERP、SCM、NDM和其他系統(tǒng)的集成協(xié)同以及與客戶和合作伙伴之間的集成協(xié)同。這樣，客戶和分銷商不再被動接受最終商品，而可以在產(chǎn)品全生命周期中參與定制和表達自己的意見及建議，關(guān)注產(chǎn)品的誕生過程。主企業(yè)、合作伙伴與供應(yīng)商之間也不僅限于實現(xiàn)自己的局部利益，而是基于整個產(chǎn)品價值鏈最優(yōu)原則進行集成協(xié)同。
　　
　　3.1支撐層的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
　　支撐層的CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圍繞數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)展開，以現(xiàn)有企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)和大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的積累為基礎(chǔ)，將信息加以整理歸納和重組，并及時提供給相應(yīng)的管理決策人員，供他們做出改善其業(yè)務(wù)經(jīng)營的決策。
　　
　　圖2是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)倉庫模型，主要由以下幾個主要部分組成：①數(shù)據(jù)源。數(shù)據(jù)源是數(shù)據(jù)倉庫可以利用的各種數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可以來自系統(tǒng)內(nèi)部的操作型數(shù)據(jù)庫和外部的數(shù)據(jù)源，前者包括大型關(guān)系數(shù)據(jù)庫、小型數(shù)據(jù)庫，也可以是對象關(guān)系數(shù)據(jù)庫、面向?qū)ο髷?shù)據(jù)庫等，后者如調(diào)查報告、技術(shù)報告等，通常屬于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。②數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)。數(shù)據(jù)倉庫是一個或多個數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)庫拷貝；數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)用數(shù)據(jù)ETL和設(shè)計工具，將數(shù)據(jù)抽取、集成、轉(zhuǎn)換并加載到數(shù)據(jù)倉庫中來。③CRM分析系統(tǒng)。該系統(tǒng)是CRM中數(shù)據(jù)倉庫的核心。它根據(jù)數(shù)據(jù)準備模塊提供的信息進行客戶行為分組、重點客戶發(fā)現(xiàn)和性能評估模板的設(shè)計與實現(xiàn)，通過OLAP和報表等形式將結(jié)果傳遞給客戶。④數(shù)據(jù)集市。它是數(shù)據(jù)倉庫的輔助數(shù)據(jù)存儲，是面向企業(yè)中部門決策的數(shù)據(jù)集合，它可以合并不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源來滿足業(yè)務(wù)信息需求。數(shù)據(jù)集市可以快速且方便地訪問簡單信息以及集成的和歷史的視圖。
　　
　　3.2操作層的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
　　操作層的CRM實現(xiàn)銷售、營銷、客戶服務(wù)和呼叫中心4部分業(yè)務(wù)流程的自動化。
　　銷售自動化用于解決方案管理和客戶之間的關(guān)系，一般包括：工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶管理、銷售預(yù)測、建議書制作和管理、定價、地域分配和管理以及報銷報告等。銷售人員是企業(yè)信息的基本來源，必須要有獲得最新現(xiàn)場信息和將信息提供給他人的工具。
　　營銷自動化的著眼點在于通過設(shè)計、執(zhí)行和評估市場營銷行動和其他相關(guān)活動的全面框架，賦予市場營銷人員更強的能力。它作為SFA的補充，提供一些獨有的功能，主要有促銷宣傳管理和內(nèi)容管理等。具體來講，包括基于Web的和傳統(tǒng)的市場營銷宣傳行動策劃、執(zhí)行和分析；客戶需求的生成和管理；預(yù)算和預(yù)測，宣傳品的生成和市場營銷材料管理：市場營銷百科全書；對有需求客戶的跟蹤、分配和管理。
　　客戶服務(wù)是客戶關(guān)系管理中的核心內(nèi)容之一。企業(yè)提供的客戶服務(wù)是能否保留滿意的忠誠客戶的關(guān)鍵。隨著上網(wǎng)用戶的增多，自助服務(wù)的要求發(fā)展越來越快，與客戶積極主動的關(guān)系成為客戶服務(wù)的重要組成部分�？蛻舴�務(wù)自動化能夠處理客戶各種類型的詢問，包括有關(guān)的產(chǎn)品、需要的信息、定單請求、定單執(zhí)行情況，以及高質(zhì)量的現(xiàn)場服務(wù)。
　　呼叫中心對客戶不再只是僅僅聽取意見，而是與客戶有了更多的溝通，更深入地了解了客戶希望獲得的服務(wù)方式、服務(wù)水平、服務(wù)要求等等；呼叫中心對企業(yè)內(nèi)部則是大大提高了各個部門的工作效率，特別是對直接涉及客戶利益的部門有了明顯幫助；同時，呼叫中心為企業(yè)的決策層的決策提供了真實的、及時的、詳細的資料，給予了大力的支持，作用于客戶和企業(yè)之間，呼叫中心就是企業(yè)的溝通中心。呼叫中心是企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的呼叫中心是連接客戶和企業(yè)的重要渠道，它是這兩者之間的樞紐，起到很重要的溝通作用，所以，一個成功的企業(yè)必須有一個使用功能設(shè)計完善的呼叫中心。呼叫中心將傳統(tǒng)的電話呼叫中心與網(wǎng)站、電子郵件、傳真／信件、直接接觸和客戶喜歡使用的其他方式有機整合，形成可以處理各種通訊媒介的客戶服務(wù)中心�？蛻艨梢圆捎萌魏我环N自己喜歡的方式與企業(yè)進行有效的信息溝通和互動。
　　
　　3.3分析層的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
　　分析層次的CRM將接觸中心和操作層次CRM產(chǎn)生的信息通過共享的客戶數(shù)據(jù)倉庫把銷售、營銷和客戶服務(wù)連接起來。橫跨整個企業(yè)，集成客戶互動信息會使企業(yè)從部門化的客戶聯(lián)絡(luò)轉(zhuǎn)向所有的客戶互動行為都協(xié)調(diào)一致。如果一個企業(yè)的信息來源相互獨立，那么這些信息可能會有重復(fù)、互相沖突并且有些會過時，這對企業(yè)的整體運作效率將產(chǎn)生負面影響，基于統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)和融入所有企業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的分析環(huán)境，CRM就可對其進行加工處理。產(chǎn)生客戶智能，提供既定量又定性的即時分析，然后將分析結(jié)果反饋給管理層和整個企業(yè)內(nèi)部。這樣便增加了信息分析的價值，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持，企業(yè)決策者會權(quán)衡這些信息做出更全面及時的商業(yè)決策。
　　分析層的CRM結(jié)構(gòu)應(yīng)包含4個部分：客戶分析管理、市場分析管理、運營評估管理及數(shù)據(jù)整合管理，如圖3所示：
　　
　　3.4協(xié)同層的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
　　協(xié)同層的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要涉及ERP、CRM和SCM三大系統(tǒng)的協(xié)同。這三大系統(tǒng)都是管理思想與信息技術(shù)的結(jié)合，都是借助先進的信息技術(shù)實現(xiàn)某種特定的管理理念。
　　但ERP、CRM、SCM在管理理念、側(cè)重點、目標上都各不相同，CRM側(cè)重于企業(yè)的前端管理，而ERP則側(cè)重于企業(yè)的后臺數(shù)據(jù)的管理，SCM是考慮物料在供應(yīng)鏈上企業(yè)間流動時如何實現(xiàn)整個價值鏈升值，它關(guān)注與主流企業(yè)發(fā)生關(guān)系的上下游合作伙伴。而同時它們在功能上又是互補的。如果離開了后臺ERP系統(tǒng)的支持，CRM平臺收集到的銷售訂單、市場信息就不能及時傳遞到后臺的ERP系統(tǒng)中；同樣，后臺ERP系統(tǒng)中的有關(guān)產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品配置等信息也不能被前臺的CRM所讀取。從而會導(dǎo)致前后臺信息脫節(jié)，客戶滿意度下降，甚至造成大量客戶流失，企業(yè)破產(chǎn)的嚴重后果：
　　
　　因此CRM、ERP、SCM要相互支持才能成功運行。它們的集成協(xié)同如圖4所示：
　　
　　4　總結(jié)
　　
　　在電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對企業(yè)來說，既是一種管理思想也是一套管理軟件和技術(shù)。本文建立了一個企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)模型，把企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)分為應(yīng)用系統(tǒng)和支撐系統(tǒng)兩部分，將應(yīng)用系統(tǒng)又分為操作層、分析層和協(xié)同層三個層次，并對分析層次的客戶關(guān)系管理進行了功能上的深化。這種體系架構(gòu)在客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)研究中具有一定的新意，對于客戶關(guān)系管理的相關(guān)應(yīng)用研究具有一定的支持指導(dǎo)作用。

相關(guān)熱詞搜索：體系結(jié)構(gòu) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 研究 企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)研究 客戶關(guān)系管理體系 客戶關(guān)系管理論文