〔摘要〕以文獻計量方式描述國內外網(wǎng)絡內容分析文獻（案例）的出版年代分布、學科分布、網(wǎng)絡內容分析應用的媒介類型及應用主題與目的 ；歸納建立內容分析應用程序及指標體系，并以此為依據(jù)，通過案例文獻分析目前國內外網(wǎng)絡內容分析在主要操作指標上的應用規(guī)范狀況，最后給出幾點建議。
　　〔關鍵詞〕網(wǎng)絡內容分析 內容分析法 應用現(xiàn)狀 網(wǎng)絡媒介
　　〔分類號〕G350
　　Study on the Status of Internet Content Analysis Application in China and Abroad
　　ChengBo
　　School of Information, ZhongKai University of Agriculture and Technology, Guangzhou510225
　　HuangXiaobin
　　Department of Information Management, Sun Yat-sen University, Guangzhou510275
　　〔Abstract〕This paper describes the situation of the documents" distributions of published year and subject ,the media type and application topic and aim of web content analysis(WCA),induces the development of WCA application program and index system.And then, based on above discusses,the paper analyzes the situation of application standardization of main operation indexes of WCA in China and abroad by samples.At last, it gives some suggestions on that.
　　〔Keywords〕web content analysiscontent analysis methodstatus of applicationcomputer-mediated communication
　　
　　1引言
　　
　　隨著網(wǎng)絡媒體的崛起，互聯(lián)網(wǎng)絡信息資源的開發(fā)和研究日益成為社會各領域的熱點。網(wǎng)絡信息資源開發(fā)的目標，是挖掘出隱藏在網(wǎng)絡多媒體信息流之中的社會特征和規(guī)律，形成對人們具有不同層次效用的信息產品。有效的網(wǎng)絡信息資源開發(fā)，需要依賴各種內容開發(fā)技術和方法。在網(wǎng)絡媒介（CMC―Computer-Mediated Communication）環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒介內容分析方法正逐漸被研究者們改進和發(fā)展，形成與數(shù)字化環(huán)境相適應、具有新特征的研究技術――網(wǎng)絡內容分析。
　　
　　2文獻綜述
　　
　　國外已有學者總結內容分析法在網(wǎng)絡環(huán)境中的應用現(xiàn)狀。Sally J.McMillan對19篇Web內容分析文獻進行了綜述，其綜述指標涉及內容分析應用目的、抽樣方法、編碼單位、信度系數(shù)等[1]。B.De Wever等從理論基礎、分析單位和編碼員間信度三個方面對CSCL(Computer Supported Collaborative Learning)研究中15個有代表性的內容分析測量工具進行了綜述，得出一系列批判性的結論[2]。Jan-Willem Strijbos等對2001－2003年中應用了內容分析法的31篇CSCL會議論文進行了綜述，發(fā)現(xiàn)在CSCL文本記錄內容分析中普遍存在分析單位定義不清晰、缺乏內容切分及編碼過程的詳細信息等問題[3]。綜合看來，以上研究者分析網(wǎng)絡內容應用現(xiàn)狀較為具體，考察指標已經(jīng)深入到內容分析法應用中的細微操作。
　　此外，網(wǎng)絡內容分析應用工具方面，Kimberly A.Neuendorf指出盡管目前一些Web分析工具只分析網(wǎng)站的技術參數(shù)，但已經(jīng)有自動化Web網(wǎng)頁分析工具開始深入到Web信息的形式和內容，并認為Web搜索引擎和Web過濾程序都是商務網(wǎng)站內容分析的基本協(xié)議和工具[4]。
　　國內方面目前關于網(wǎng)絡內容分析應用現(xiàn)狀及工具的文獻較少而且論述零散。文獻[5]提出了網(wǎng)絡內容分析的數(shù)據(jù)收集技術、數(shù)據(jù)分析技術和統(tǒng)計工具。文獻[6]探討了基于網(wǎng)絡的
　　內容分析法在Web內容挖掘和使用記錄挖掘中的應用。文獻［7］探討了基于內容分析的網(wǎng)絡信息導航。
　　
　　3國內外網(wǎng)絡內容分析應用現(xiàn)狀分析
　　
　　3.1研究方法與過程
　　3.1.1案例文獻的選取
　　參考國內外同類研究方法（如Sally J.McMillan[1]、Jan-Willem Strijbos et al.[3]、Michel Dupagne et al.[8]、Michael S.Mulvey et al.[9]、史江濤[10]等），本文通過文獻歸納分析網(wǎng)絡內容分析的應用現(xiàn)狀。選取網(wǎng)絡媒介內容分析的案例文獻時使用了多種途徑。首先在Elsevier Science的SDOS系統(tǒng)中用“content analysis”檢索到若干文獻，剔除無關文獻后分別以“web”和“Internet”在結果文獻的題名和摘要中查詢，得到若干網(wǎng)絡內容分析文獻。然后根據(jù)已有文獻進行回溯式檢索，通過數(shù)據(jù)庫、作者主頁、網(wǎng)絡學術期刊、學術搜索引擎等渠道進一步得到若干相關文獻。中文文獻則在CNKI中國期刊全文數(shù)據(jù)庫中以“內容分析”進行檢索，通過瀏覽論文題名和摘要甄別出網(wǎng)絡媒介內容分析的文獻。通過各種途徑搜集到的網(wǎng)絡內容分析全文文獻共35篇，其中英文27篇，中文8篇（兩篇為臺灣地區(qū)碩士論文）。此外下文對內容分析在非關鍵指標上的應用狀況的分析還利用了Sally J.McMillan、B.De Wever等和Jan-Willem Strijbos等論文綜述中介紹的文獻。
　　3.1.2內容分析指標體系的建立及分析過程
　　邱均平等曾指出內容分析法理論基礎研究中亟需明確制定出比較完整的內容分析方法體系，包括其實施步驟和評價標準，以逐步完善內容分析法的理論體系[11]。本文首先通過文獻分析歸納出一個較為完整詳盡的內容分析應用程序與指標體系（見圖1），然后以此為依據(jù)對樣本文獻進行分析。分析時以各文獻中的研究方法為主要考察對象，參照各項指標收集數(shù)據(jù)。
　　3.2 基本狀況
　　3.2.1期刊分布為了描述網(wǎng)絡媒介內容分析文獻發(fā)表的期刊及年代分布，以本研究搜集的案例及Sally J.McMillan[1]和B.De Wever等[2]的綜述中介紹到的文獻（去重后共計73篇）為對象進行統(tǒng)計。圖2為網(wǎng)絡媒介內容分析文獻發(fā)表年代分布，圖3為73篇文獻去除會議論文（7篇）和博/碩士學位論文（5篇）后根據(jù)刊載期刊題名歸類的學科分布，表1為載文兩篇及以上的期刊。
　　3.2.2應用的網(wǎng)絡媒介類型在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，內容分析法被研究者們應用于各種信息媒介的內容分析中。表2是根據(jù)本研究搜集的文獻及Sally J.McMillan[1]的綜述中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計的網(wǎng)絡內容分析應用的媒介類型。由表可以看出網(wǎng)絡內容分析主要應用于網(wǎng)站和各種在線文字交流記錄的研究中。需要注意的是這里的數(shù)據(jù)只具有相對意義，例如據(jù)B.De Wever等[2]
　　
　　
　　和Jan-Willem Strijbos等[3]的綜述知尚有較多的CSCL研究中應用內容分析法分析在線文字交流記錄。
　　
　　3.2.3應用主題及目的根據(jù)本研究收集的文獻，歸納發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡內容分析應用的主題具有一定的收斂性。此外結合媒介內容分析6個方面的出發(fā)點[16]，得出本研究中35篇網(wǎng)絡媒介內容分析文獻里內容分析應用主題與目的的分布情況（見表3）。
　　由表3可知網(wǎng)站的互動性特征和計算機媒介人際互動這兩個主題的研究中較常應用內容分析方法。從應用出發(fā)點看，網(wǎng)絡媒介內容分析主要應用于描述及比較和評價目的。
　　3.3關鍵指標分析
　　本小節(jié)根據(jù)圖1所示流程分析35篇樣本文獻中內容分析法在關鍵指標上的應用規(guī)范。
　　3.3.1選擇樣本
　　●抽樣工具/方式。表4是39篇樣本文獻中網(wǎng)絡內容分析的抽樣工具與方式。由表可知，對于Web內容分析，研究者多以網(wǎng)站/網(wǎng)頁目錄和搜索引擎作為抽樣工具，而對于在線文字交流記錄內容分析則直接下載研究時間段內的全部記錄。
　　
　　●抽樣方法。表5是各樣本文獻中網(wǎng)絡內容分析的抽樣方法。由表可知目前國內外網(wǎng)絡媒介內容分析選擇樣本的方法主要是方便抽樣。Marcia J.Bates等指出Web隨機抽樣難度極大，因為Web網(wǎng)頁數(shù)量增長迅速，而可用的網(wǎng)頁目錄則通常不完整或多有重疊[17]。James C.Ward等在對網(wǎng)絡檢索產生的產品/服務信息來源和內容進行分析時也將樣本限制在第一輪檢索結果之內，并指出如果追蹤所有鏈接會導致樣本信息量過于龐大[18]。
　　
　　3.3.2確定分析單位分析單位可以區(qū)分為抽樣單位、關系單位、編碼單位和分析單位幾種。限于篇幅，本文只給出樣本文獻中內容分析的分析單位類型，見表6：
　　
　　其中，網(wǎng)站內容要素指諸如公司介紹、股東信息等具體內容（如Monica Perry et al[19]等）；網(wǎng)站結構設計要素包括網(wǎng)站互動性特征、組織結構特征和物理設計特征等，互動性特
　　征如在線調查、留言板等（如Tanjev Schultz[20]等），組織結構特征如導航欄、內/外部鏈接等（如Marcia J.Bates et al.[17]等）, 物理設計特征如可視化元素、動態(tài)圖片等（如Charles D.Bodkin et al.[21]等）；抽象單位指意義、主題等不能直接從文獻符號形式觀測的概念單位，如文化價值觀、行為性質等（如Bonita Dostal Neff[22]等）；視覺單位如廣告位置、圖片色彩和維度等（如Lola Khakimdjanova et al.[23]等）。
　　此外各文獻中只有少數(shù)研究定義了分析單位切分程序及進行信度檢驗。值得注意的是切分程序信度的定義，如Laurie Pratt et al.[24]將切分程序的總體信度 (Aggregate Reliability)定義為每個編碼員所切分出的分析單元數(shù)占各編碼員切分出的分析單元總數(shù)的比例間的差值的變動范圍，Jan-Willem Strijbos et al.[3]則定義為各編碼員切分出的分析單元數(shù)目的變動范圍。
　　
　　3.3.3確定研究構面及分析類目
　　●施測變量的理論基礎。表7是35篇文獻中網(wǎng)絡內容分析測量工具形成基礎的情況。由表可知大多數(shù)研究都是根據(jù)以前的相關研究來建立分析框架，這符合實證研究的知識繼承和積累的規(guī)律，為內容分析測量工具的效度提供了保障。此外也有部分研究（7篇）純粹根據(jù)樣本歸納形成分析框架。
　　●分析類目形成方式。由表8可知大多數(shù)網(wǎng)絡內容分析（23篇，約占65.71%）測量工具的形成方式為演繹式，即根據(jù)相關理論及以前的研究形成分析變量。純粹根據(jù)樣本歸納建立分析框架的有7篇（占20％），以演繹與歸納相結合方式形成分析框架的有5篇（約占14.29％）。
　　
　　內容分析建立分析框架是關鍵的一個步驟。以演繹方式和歸納方式形成分析框架各有優(yōu)缺點。如Kimberly A.Neuendorf認為純粹以歸納方式形成分析類目違背了科學研究方法的原則，而嚴格的演繹式研究也具有不利于大膽創(chuàng)新的局限，因此Neuendorf建議以演繹方式為主而輔以對試驗樣本的歸納分析建立測量工具可能是最好的[4]。Gary S.Insch等也指出以演繹方式形成分析類目可能將研究者的價值判斷加于文本分析之中，而從特定文獻樣本中歸納形成的分析類目則可能更多的具有特殊性而無法與其他相關研究進行比較[12]。
　　●分析變量測量級別。從樣本文獻看，多數(shù)網(wǎng)絡內容分析中變量的測量級別為名義級（27篇，約占77％）。定序和定距測量級別的內容分析研究只占少數(shù)（分別為3篇和5篇）。
　　3.3.4制定編碼方案及建立訓練文檔進行前測編碼方案指編碼規(guī)則和格式。從樣本文獻看，多數(shù)研究沒有給出此兩項的詳細信息。
　　訓練文檔也稱驗證性樣本，從本文樣本看，各研究中其平均容量在Web內容分析中約40個網(wǎng)站，在線文字交流記錄內容分析中約118條記錄；至于其產生方式，則以從研究樣本中選取為主，此外也有從抽樣時間周期以外抽取的。
　　內容分析前測內容一般是分析類目與編碼方案的信度和效度。本文樣本中有19篇（約54％）文獻與此目的一致。網(wǎng)絡媒介內容分析前測的獨特之處在于檢驗網(wǎng)站內容和設計特征是否發(fā)生了變化（此方面有2篇文獻）。關于檢驗或保證樣本內容穩(wěn)定性的方法，從本文樣本看有連續(xù)觀察[20]、重復訪問[25]、下載網(wǎng)站頁面[26-27]等，此外在線文字交流記錄的內容分析中一般都采用了下載記錄的方式。
　　各研究中前測程度從一輪編碼――討論――修訂過程至11輪不等。關于前測信度情況，根據(jù)部分文獻整理如表９。由表可知一致性百分比（Percentage of Agreement）、Holsti公式及Cohen"s κ是使用較多的幾種信度系數(shù)。
　　3.3.5最終信度 各研究中計算最終信度所用樣本容量從占全部樣本的11％至100％（即用全部樣本計算最終信度）不等，以占10％左右較常見；所用信度系數(shù)涉及一致性百分比、Holsti公式、Cohen"s k及Kendall"s t和Cronbach"s a幾種，與前測情況相似。
　　
　　3.3.6數(shù)據(jù)分析方法各研究中的內容分析數(shù)據(jù)分析方法以描述統(tǒng)計較為普遍，此外方差分析（10篇）和卡方分析（9篇）較為多見，這與各研究中主要使用名義級的測量變量和線性結構的分析框架是有關的。此外的數(shù)據(jù)分析方法還涉及對應分析、主成分因子分析、相關與回歸分析等。
　　
　　4結論與建議
　　
　　4.1 結論
　　經(jīng)過本文分析，發(fā)現(xiàn)目前國內外網(wǎng)絡媒介內容分析在應用中存在以下一些特點：
　　●1992年至2006年間，新聞與傳播、營銷與商業(yè)管理、教育、圖書館與信息管理等學科領域的研究人員在網(wǎng)絡媒介內容分析研究中較為積極。
　　●網(wǎng)絡內容分析主要應用于網(wǎng)站和在線文字交流記錄兩類媒介，應用的主題涉及網(wǎng)站的互動性特征和計算機媒介人際互動等，應用目的以描述及比較和評價樣本內容為主。
　　●各研究者在應用網(wǎng)絡內容分析時較多地利用各種網(wǎng)站/網(wǎng)頁目錄來選擇樣本，抽樣方法以方便抽樣為主。
　　●Web內容分析的分析單位多為網(wǎng)站內容與結構設計要素，在線文字交流記錄內容分析的分析單位多為文本全文或句子。分析單位切分規(guī)則與過程定義及其信度檢驗尚未得到足夠重視。
　　●網(wǎng)絡媒介內容分析的分析變量多以相關理論或以前研究為基礎，以演繹方式形成，變量的測量級別主要是名義級。
　　●編碼規(guī)則和格式一般未出現(xiàn)在內容分析報告中，已有部分研究介紹前測所用訓練文檔容量及產生方式但還不夠普遍。檢驗網(wǎng)絡媒介樣本內容的穩(wěn)定性是網(wǎng)絡內容分析前測的獨特之處。前測至少進行一輪編碼――討論――修訂過程。前測較常使用一致性百分比、Holsti公式及Cohen"s κ幾種信度系數(shù)。
　　●正式編碼過程至少使用兩位編碼員（限于篇幅前文未給出分析數(shù)據(jù)）。
　　●計算最終信度可以只使用研究樣本的一個子樣本。
　　●數(shù)據(jù)分析多使用適用于名義變量的技術，如方差分析、卡方分析等。
　　4.2建議
　　根據(jù)本文分析得出的結論，筆者認為網(wǎng)絡媒介內容分析可以在以下方面作出探索改進：
　　●目前網(wǎng)絡內容分析應用基本上采用人工方式，從抽樣、分析單位的切分、分析類目的形成到編碼統(tǒng)計，都是研究者或編碼員親自定義和操作，將各種計算機輔助內容分析軟件應用到網(wǎng)絡媒介內容分析中去的研究不多見。因此在以后的應用中研究者可以在這方面作出探索，嘗試將各種定量/定性文本分析軟件、視頻/音頻內容分析軟件、信度評價軟件（如PRAM[4]）、網(wǎng)站監(jiān)測工具（如C-4-U Scout[28]、ChangDetect[29]等）、網(wǎng)站分析與Web挖掘工具（如webLyzard[30]、WebAnalyst[31]等）、搜索引擎以及網(wǎng)絡信息過濾工具（如Microsoft IE Content Advisor、ContentWatch公司的ContentProtect 2.0[32]等）等應用到網(wǎng)絡內容分析中去，輔助研究過程。
　　●從本文分析可見，目前網(wǎng)絡內容分析應用的目的多為描述及比較和評價，推斷和預測式的內容分析研究較少。因此可以探索將網(wǎng)絡媒介內容分析與網(wǎng)絡媒介受眾及信息發(fā)布者調查相結合，通過調查數(shù)據(jù)與內容分析結論的對比來進行推斷或驗證內容分析結論的可靠性。例如Neuendorf曾提出將內容分析與控制分析或受眾研究數(shù)據(jù)相結合的集成模型[4]，Sally J.McMillan[26]和蔡淑如[33]的研究實際上已經(jīng)開始了這方面的探索。
　　●可以探索網(wǎng)絡內容分析在相關領域的應用，例如基于內容分析的網(wǎng)絡信息過濾（如ICRA（Internet Content Rating Association）以媒體效果研究為基礎建立分級體系[34]）、網(wǎng)絡信息評價（如可借鑒文獻[35]結合內容分析和層次分析法進行的評價式研究）、網(wǎng)絡信息導航(如文獻［7］)等。
　　
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