摘要　本文從幸福學(xué)的角度，對(duì)和諧消費(fèi)的內(nèi)涵進(jìn)行了闡釋和分析�；�于幸福學(xué)中所提出的參照點(diǎn)效應(yīng)、范圍一頻次分布理論和內(nèi)在可評(píng)估性理論對(duì)不和諧的消費(fèi)現(xiàn)象，包括奢侈性、炫耀性和過度消費(fèi)的形成機(jī)制和原因進(jìn)行了分析和解釋，并由此提出促進(jìn)社會(huì)和諧消費(fèi)的建議和啟示，以期對(duì)政策制定者、企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者提供借鑒。
　　關(guān)鍵詞　幸福學(xué)；和諧消費(fèi)；參照點(diǎn)效應(yīng)；范圍－頻次分布；內(nèi)在可評(píng)估性
　　分類號(hào)　B849：C93
　　
　　十六屆四中全會(huì)首次提出“構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)”的概念，黨的第十六屆中央委員會(huì)六次會(huì)議通過《構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)若干重大問題的決定》，明確了構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的指導(dǎo)思想。在和諧社會(huì)思想的指引下，學(xué)者們(例如，李園，2005；羅利麗，2006)提出營造和諧消費(fèi)環(huán)境是構(gòu)建和諧社會(huì)的內(nèi)在要求，并從不同角度提出和闡述了和諧消費(fèi)理論(例如，聶元昆，吳健安，2007；柳思維，尹元元，2007；李鵬舉，2007)。和諧消費(fèi)是頗具中國本土化特色的消費(fèi)理論(柳思維，尹元元，2007)，符合中國傳統(tǒng)文化中“致中和”和“仁愛”等思想內(nèi)涵，它的提出有利于促進(jìn)消費(fèi)理論與中國國情和文化特點(diǎn)的結(jié)合。同時(shí)，和諧消費(fèi)也是一個(gè)具有包容性和擴(kuò)充性的理論范疇，既反映了企業(yè)與自然關(guān)系方面的內(nèi)涵(例如，綠色消費(fèi))，也反映了企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系方面的內(nèi)涵(例如，公平消費(fèi)和責(zé)任消費(fèi))，還反映企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系方面的內(nèi)涵(例如，情感消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi))(聶元昆，吳健安，2007)�？傮w上，和諧消費(fèi)為解決企業(yè)、消費(fèi)者、自然和社會(huì)之間的矛盾和利益沖突提供了理論基礎(chǔ)。但是迄今為止，關(guān)于和諧消費(fèi)的內(nèi)涵，仍然存在不少爭議，本文旨在從幸福學(xué)(“Hedonomics”，Hsee，Hastie & Chen，2008)理論出發(fā)，分析各種不和諧的消費(fèi)現(xiàn)象的成因。并進(jìn)一步闡釋和諧消費(fèi)的內(nèi)涵。為如何營造和諧消費(fèi)的氛圍提供建議和啟示。
　　和諧消費(fèi)旨在塑造和諧健康的消費(fèi)市場環(huán)境，促進(jìn)社會(huì)和諧的實(shí)現(xiàn)，它的基本原則與幸福學(xué)的研究目標(biāo)和主旨是相符合的。一方面，基于先前文獻(xiàn)(例如，毛世英，2003；何煉成，褚志遠(yuǎn)，2006；朱慶寶，2006，劉志英，2007；羅利麗，2006)，和諧消費(fèi)可以總結(jié)為以人為本、尊重他人和尊重自然三項(xiàng)基本原則。以人為本，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者是和諧運(yùn)轉(zhuǎn)的消費(fèi)系統(tǒng)中的核心，消費(fèi)應(yīng)該以最大化消費(fèi)者的個(gè)人福祉為目標(biāo)，與情感消費(fèi)有關(guān)：尊重他人，強(qiáng)調(diào)了在滿足個(gè)人消費(fèi)需求的同時(shí)，要限制貧富消費(fèi)懸殊過大，與代內(nèi)公平消費(fèi)有關(guān)；尊重自然，強(qiáng)調(diào)了在滿足消費(fèi)者的需求的同時(shí)，必須尊重自然，維持生態(tài)環(huán)境的平衡，保障子孫后代的利益，這與綠色消費(fèi)和代際公平消費(fèi)有關(guān)。另一方面，幸福學(xué)研究強(qiáng)調(diào)以人為本，它以人的主觀幸福感作為研究對(duì)象。旨在揭示在既定的物質(zhì)財(cái)富水平下，如何通過改變物質(zhì)財(cái)富(作為外部因素)的呈現(xiàn)方式和選擇，最大化人們的主觀幸福感(Hsee et al.，2008)，可以為引導(dǎo)正確消費(fèi)，控制奢侈性、炫耀性和過度消費(fèi)等不合理的消費(fèi)現(xiàn)象提供重要的參考依據(jù)。奢侈性、炫耀性和過度消費(fèi)等不合理的消費(fèi)不僅使商品的更新?lián)Q代加快，制造出由大量廢棄的商品及商品包裝組成的垃圾，并且使得很多保存完好、仍有使用價(jià)值的高檔商品被人為拋棄，造成資源的極大浪費(fèi)和環(huán)境的污染(毛世英，2003)，損害了子孫后代的利益，不符合代際公平消費(fèi)，違背了尊重自然的原則；同時(shí)也加劇了社會(huì)中的貧富差距，不符合代內(nèi)公平消費(fèi)。違背了尊重他人的原則。因此，幸福學(xué)理論和和諧消費(fèi)在基本原則上是一致的，從幸福學(xué)角度，可以為奢侈性、炫耀性和過度性消費(fèi)等不合理的消費(fèi)現(xiàn)象提供解釋，揭示和諧消費(fèi)所應(yīng)具備的特點(diǎn)和內(nèi)涵，從而進(jìn)一步獲得引導(dǎo)和促進(jìn)和諧消費(fèi)的建議和啟示。
　　幸福學(xué)總體上包括三方面的研究內(nèi)容：第一，外部物質(zhì)財(cái)富的呈現(xiàn)方式和屬性對(duì)幸福感的影響；第二，決策對(duì)幸福感的影響；第三，個(gè)性特征對(duì)幸福感的影響。在本文中，我們將側(cè)重于從第一個(gè)方面，即從外部物質(zhì)財(cái)富的呈現(xiàn)方式和屬性角度――參照點(diǎn)(reference point)、范圍－頻次分布(range-frequency distribution)和內(nèi)在可評(píng)估性(inherent evaluability)――去分析和闡釋和諧消費(fèi)。具體的，在每一部分，都將先呈現(xiàn)理論本身的內(nèi)容，再基于理論對(duì)不和諧的消費(fèi)現(xiàn)象――奢侈性、炫耀性和過度消費(fèi)――的成因進(jìn)行分析：在完成理論分析之后，將進(jìn)一步提出和諧消費(fèi)所應(yīng)該具備的內(nèi)涵，以及促進(jìn)和諧消費(fèi)的啟示和建議。在進(jìn)行各部分論述之前，有必要先對(duì)主觀幸福感的概念進(jìn)行界定�！爸饔^幸福感”一詞來源于心理學(xué)，意指人們對(duì)于生活狀態(tài)的主觀的情感性的認(rèn)知評(píng)價(jià)。它的產(chǎn)生是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，受到時(shí)間和范圍的影響，并且還可能包含具體的情緒(例如，生氣、快樂等)。而本文中，我們將重點(diǎn)放在感覺的總體積極／消極方面，被一個(gè)具體的外部事件引起的感覺，以及隨時(shí)間展開的暫時(shí)體驗(yàn)上。另外，由于幸福感是一種體驗(yàn)，我們?cè)诒疚闹袑⒔惶媸褂谩靶腋８小被颉绑w驗(yàn)”二詞，來指代主觀幸福感。
　　
　　1　參照點(diǎn)效應(yīng)與和諧消費(fèi)
　　
　　參照點(diǎn)是最常被研究的表征方式變量，人們通常會(huì)根據(jù)一個(gè)參照點(diǎn)去評(píng)估一個(gè)結(jié)果，判斷該結(jié)果對(duì)自己來說究竟是得還是失(HSee et al.，2008)，參照點(diǎn)可以是自己的現(xiàn)狀和期望，也可以是一個(gè)與自己相似的人所獲得的結(jié)果的狀況。如果評(píng)估的結(jié)果為正，那么會(huì)獲得積極的體驗(yàn)，如果評(píng)估的結(jié)果為負(fù)，那么會(huì)獲得消極的體驗(yàn)。在社會(huì)比較理論(Festinger,1954)和前景理論(Kahneman & Tversky，1979)等經(jīng)典理論中，都揭示了參照點(diǎn)對(duì)人們的體驗(yàn)的影響。參照點(diǎn)效應(yīng)在以消費(fèi)者為中心的經(jīng)典營銷理論中也有論述。例如，驗(yàn)證性預(yù)期理論是被廣泛接受的用以預(yù)測(cè)消費(fèi)者滿意度和購買傾向的重要理論。認(rèn)為消費(fèi)者的滿意度和購買意向取決于商品和服務(wù)與自己預(yù)期的比較(Teas & Palan，2003)。
　　參照點(diǎn)效應(yīng)可以用來解釋攀比消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)的形成。有學(xué)者指出攀比消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是為了保持與外界相比較而獲得的優(yōu)越感，甚至已經(jīng)異化為一種地位象征(毛世英，2003)。例如，對(duì)人們爭相進(jìn)行超前消費(fèi)，對(duì)紅白喜事大操大辦，無限制追求大的住房面積，追求大排量、豪華型汽車的現(xiàn)象，參照點(diǎn)理論都可以提供解釋。而攀比消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)的最終結(jié)果是造成少數(shù)消費(fèi)者占有大量社會(huì)資源和財(cái)富�；蛘邔�(dǎo)致某種稀缺資源的過量消耗，最終引起不同收入水平的消費(fèi)者之間，消費(fèi)與社會(huì)發(fā)展之間以及消費(fèi)與自然環(huán)境之間的不和諧。據(jù)聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署公布的《人類發(fā)展報(bào)告》，1998年世界最富裕的1／5人口消費(fèi)了世界全部商品和服務(wù)的86％，而最窮的人僅消費(fèi)了1％。目前在我國也呈現(xiàn)了類似的趨勢(shì)，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》在1997年曾經(jīng)提 供以下數(shù)字：中國1.3％的人擁有全社會(huì)31.5％存款；8.7％的人擁有60％的社會(huì)財(cái)富：20％的人擁有80％的社會(huì)消費(fèi)支配權(quán)。國家統(tǒng)計(jì)局2006年對(duì)全國4萬個(gè)城鎮(zhèn)居民家庭收入的調(diào)查也顯示，占調(diào)查量20％的高收入者擁有相當(dāng)于42.5％的財(cái)富。消費(fèi)的不和諧是不利于和諧社會(huì)的發(fā)展的。
　　但是遺憾的是，長期以來，商家總是有意或無意地利用參照點(diǎn)效應(yīng)來誘導(dǎo)消費(fèi)者做出一些不利于和諧消費(fèi)的行為。例如，在廣告宣傳中。總是將奢侈品與身份和地位聯(lián)系在一起。吸引高消費(fèi)群體來購買奢侈品，對(duì)于刺激消費(fèi)可能是一件好事，但是此類廣告可能對(duì)于渴求社會(huì)地位和身份象征的中低消費(fèi)群體更具“殺傷力”。由于他們可以用于消費(fèi)的資金總量并沒有增加。因此奢侈品消費(fèi)的結(jié)果只能是減少本應(yīng)用于基礎(chǔ)性消費(fèi)的資金數(shù)量，且他們的消費(fèi)總量對(duì)于GDP的增長并不會(huì)產(chǎn)生額外貢獻(xiàn)，而從整個(gè)社會(huì)來看只是分配到奢侈品廠商的社會(huì)資金的數(shù)量增加了。這可以解釋為什么近年來，在中國消費(fèi)內(nèi)需一直不旺的情況下，奢侈品消費(fèi)卻持續(xù)增長。截止2009年12月，中國奢侈品消費(fèi)總額已由今年1月份的86億美元增至94億美元，全球占有率27.5％，上漲了3個(gè)百分點(diǎn)，并首次直逼日本，超過美國，穩(wěn)居世界奢侈品消費(fèi)大國亞軍寶座。如果中國居民的奢侈品消費(fèi)是以整體消費(fèi)水平的增長為前提的，那么該結(jié)果是令人興奮的；但如果是以基礎(chǔ)性消費(fèi)的減少為代價(jià)的，那么則是值得深思的，其可能造成的負(fù)面社會(huì)影響不容忽視!
　　此外，值得指出的是，不僅是商家，我們的新聞媒體也在消費(fèi)信息的傳播中起到了不可忽視的消極作用。例如，新聞媒體總是會(huì)以揭示和報(bào)道富人或成功人士的高檔生活去吸引人們的眼球，我們隨便走到任何地鐵站或公共汽車站附近的報(bào)亭，都可以看到若干以宣傳和報(bào)道富有和高消費(fèi)生活為主的時(shí)尚雜志或財(cái)經(jīng)雜志，更不要說電視、電影和小說中充斥著若干以富人生活為藍(lán)本并加以渲染的引人無限神往的藝術(shù)作品了。新聞媒體對(duì)高消費(fèi)信息的傳播導(dǎo)向無疑加重了參照點(diǎn)效應(yīng)，一方面引起諸多低收入者對(duì)高消費(fèi)生活的向往和效仿，另一方面也加重了他們的不幸福感，加劇貧富分化的社會(huì)矛盾，更可能引發(fā)“仇富”心理。
　　
　　2　范圍－頻次分布理論與和諧消費(fèi)
　　
　　范圍－頻次分布理論揭示的是外部(財(cái)富)刺激的數(shù)據(jù)分布狀態(tài)對(duì)幸福體驗(yàn)的影響。數(shù)據(jù)分布通常會(huì)呈現(xiàn)兩種偏態(tài)――正偏態(tài)和負(fù)偏態(tài)。在正偏態(tài)分布下，一組數(shù)據(jù)的值更多集中在較低水平；在負(fù)偏態(tài)分布下，一組數(shù)據(jù)的值更多集中在較高水平�；�于此，Pardueci提出了“范圍一頻數(shù)”理論(1965，1995)，認(rèn)為在客觀的平均價(jià)值保持恒定的前提下，負(fù)偏態(tài)分布比正偏態(tài)分布的平均估計(jì)價(jià)值更大。例如，如果向人們隨機(jī)呈現(xiàn)10條線段。在第一種情況下，8條線段長6厘米，2條線段長1厘米，那么這10條線段的長度呈現(xiàn)出負(fù)偏態(tài)分布；在第二種情況下，8條線段長4厘米，2條線段長9厘米，那么這10條線段的長度呈現(xiàn)正偏態(tài)分布。如果讓人們對(duì)每次呈現(xiàn)的線段的長度進(jìn)行評(píng)估，他們對(duì)負(fù)偏態(tài)分布下的平均估值更高，而對(duì)正偏態(tài)分布下的平均估值更低。這是因?yàn)樵谪?fù)偏態(tài)分布下，少量1厘米的線段使6厘米的線段看起來更長，從而使得平均估值提高。在一項(xiàng)研究中，Parducei(1960)發(fā)現(xiàn)在獎(jiǎng)金總數(shù)相等的情況下，體驗(yàn)正偏態(tài)分布的被試不開心，而體驗(yàn)負(fù)偏態(tài)分布的被試卻比較開心。因此，負(fù)偏態(tài)分布，即偶爾的相對(duì)低報(bào)酬或低消費(fèi)好過偶爾的相對(duì)高報(bào)酬或高消費(fèi)。但是有意思的是，日常生活中不和諧消費(fèi)――攀比消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)往往有悖于此。在很多情況下，消費(fèi)者不顧自己的經(jīng)濟(jì)能力，去購買高檔商品，目的是為了滿足攀比消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)，讓自己在比較中獲得更大的幸福感。但是殊不知，正是這樣偶爾高檔的消費(fèi)將自己的消費(fèi)范圍向更高水平的方向大大拓展，反而讓自己在大多數(shù)時(shí)候進(jìn)行的消費(fèi)顯得寒磣。更令人不滿。那么今后，究竟是“勒緊褲腰帶”繼續(xù)高消費(fèi)，還是回歸到原來的消費(fèi)水平，則成為令人頭痛的問題。中國古語“由儉入奢易，由奢入儉難”也正反映了這一道理。
　　Hsee，Xu和Tang(2008)還分析了“范圍－頻數(shù)”理論對(duì)群體收入分布的啟示。他們認(rèn)為在“多數(shù)微富少數(shù)很窮”(負(fù)偏態(tài))的社會(huì)中，其成員的平均幸福感會(huì)比在“多數(shù)微窮少數(shù)很富”(正偏態(tài))的社會(huì)中的成員的平均幸福感更高，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)微富的人，在與少數(shù)很窮的人比較后感覺幸福，并且由于他們是多數(shù)，他們的幸福水平會(huì)提升整個(gè)社會(huì)的平均幸福水平。Hsee等(2008)關(guān)于群體收入分布的理論對(duì)構(gòu)建和諧消費(fèi)具有重要啟示：如果社會(huì)消費(fèi)水平呈現(xiàn)負(fù)偏態(tài)而不是正偏態(tài)，即更多的人進(jìn)行中等偏高的消費(fèi)，少數(shù)人進(jìn)行低消費(fèi)，那么社會(huì)的整體幸福感會(huì)提升，符合代內(nèi)公平消費(fèi)，有利于和諧社會(huì)的實(shí)現(xiàn)。
　　那么，我國現(xiàn)階段社會(huì)的消費(fèi)水平的分布狀態(tài)又是如何呢?根據(jù)聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署2006年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，中國的基尼系數(shù)為0.45，占總?cè)丝?0％的最貧困人口占總收入或消費(fèi)的份額只有4.7％，而占總?cè)丝?0％的最富裕人口占收入或消費(fèi)的份額高達(dá)50％。從這個(gè)數(shù)字可以看出，我國最富有和最貧困的兩個(gè)群體的消費(fèi)水平的差異是非常大的，而中間60％的消費(fèi)群體的收入或消費(fèi)份額不到50％，顯然偏離理想的負(fù)偏態(tài)分布。此外，媒體和輿論的宣傳導(dǎo)向――對(duì)高消費(fèi)信息的傳播無疑又人為加劇了消費(fèi)水平的正偏態(tài)分布以及這種分布對(duì)人們的心理體驗(yàn)的負(fù)面影響。因此，為了塑造和諧的消費(fèi)氛圍，個(gè)人消費(fèi)的分布狀態(tài)應(yīng)該呈現(xiàn)負(fù)偏態(tài)，而社會(huì)整體的消費(fèi)水平的分布狀態(tài)也應(yīng)該呈現(xiàn)負(fù)偏態(tài)，并且在消費(fèi)水平的分布狀態(tài)的塑造過程中，媒體和輿論的宣傳起到了不可忽視的作用!
　　
　　3　內(nèi)在可評(píng)估性理論與和諧消費(fèi)
　　
　　內(nèi)在可評(píng)估性理論主要是由Hsee及合作者提出的(Hsee & Zhang，2004；Hsee et al.，2008，2009；Hsee & Zhang.2010)。內(nèi)在可評(píng)估性是針對(duì)事物屬性而言的，意指人們?cè)趶膩頉]有學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)某種事物、也不具有任何外部參考的情況下，不同數(shù)量或質(zhì)量的該種事物屬性能夠引起不同主觀感受的難易程度。根據(jù)這個(gè)定義，高／低內(nèi)在可評(píng)估性的判斷具備兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，是否與生俱來就可以進(jìn)行評(píng)估；第二，是否參照外部標(biāo)準(zhǔn)才可以進(jìn)行評(píng)估。Hsee等(2008)認(rèn)為世界上的事物和消費(fèi)品都可以分為高／低內(nèi)在可評(píng)估性兩類，并將之命名為A／B類事物。對(duì)于A類事物，人體內(nèi)部似乎天生就準(zhǔn)備了評(píng)價(jià)尺度，即使在第一次接觸的時(shí)候也會(huì)容易進(jìn)行評(píng)估，例如，第一次給一個(gè)嬰兒洗澡，如果水的溫度令他不舒服，他就會(huì)哭泣。相反對(duì)于B類事物，如果沒有任何外部參照，也從來沒有學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)過它，那么是難以進(jìn)行評(píng)估的，例如，給一個(gè)嬰兒一顆鉆石，可能不會(huì)比給他一塊石頭或一個(gè)雞蛋更令他開心；而 對(duì)于沒有鉆石鑒賞經(jīng)驗(yàn)的成年人，1克拉的鉆石也不會(huì)比0.8克拉的鉆石更令他開心。
　　在一項(xiàng)研究中，Hsee等(2009)證明了洗澡水的溫度(A類事物)相比鉆石的大小(B類事物)在引起主觀幸福感上的差異。他們模擬了窮／富兩個(gè)不同的社會(huì)，在每個(gè)社會(huì)中又區(qū)分了窮人和富人，并將被試隨機(jī)分配在四種條件下(窮社會(huì)，窮人、窮社會(huì)，富人、富社會(huì)，窮人、富社會(huì)，富人)。兩個(gè)社會(huì)中的人互相不了解彼此的情況，但是在一個(gè)社會(huì)中窮人和富人互相了解。在研究的第一階段，被試分別被告知擁有一定溫度的洗澡水，窮社會(huì)中人們獲得的洗澡水的溫度普遍低于富社會(huì)，但是互相并不知曉；在同一社會(huì)內(nèi)部，窮人獲得的洗澡水的溫度低于富人的，并且互相知曉。結(jié)果表明，在兩個(gè)社會(huì)中，富人的平均幸福感都高于窮人：并且富社會(huì)的人的平均幸福感也高于窮社會(huì)。在研究的第二階段。四組被試所獲得的條件與第一階段類似，只是這時(shí)不同溫度的洗澡水換成了不同大小的鉆石，結(jié)果表明，兩個(gè)社會(huì)中富人的平均幸福感高于窮人，但是兩個(gè)社會(huì)之間的平均幸福感不存在顯著差異。這個(gè)研究表明，A類消費(fèi)是不需要任何參照信息的，其數(shù)量和質(zhì)量的不同便能引起不同的主觀感受，但是B類消費(fèi)只有通過比較和參照信息才能引起主觀感受的不同。
　　關(guān)于內(nèi)在可評(píng)估性的理論對(duì)于和諧消費(fèi)具有重要啟示。首先，A類消費(fèi)更類似于基礎(chǔ)性的消費(fèi)內(nèi)容，例如，牛奶的純度、聲音的強(qiáng)度、物體的冷熱程度、光照的亮度、食物的甜味或咸味、洗澡水的問題和一件衣服的舒適程度等。無需社會(huì)比較就可以感受到質(zhì)和量的差異；B類消費(fèi)更類似于高檔或奢侈消費(fèi)，例如，鉆石的大小、手表和時(shí)裝的品牌和價(jià)位，均需要外部參照才能進(jìn)行評(píng)估，也只有在社會(huì)比較的前提下才可能帶來更大的幸福，這與經(jīng)濟(jì)學(xué)家Frank(1999)對(duì)炫耀性消費(fèi)的定義是相符合的。但是，值得指出的是，A類消費(fèi)和B類消費(fèi)有時(shí)可能發(fā)生轉(zhuǎn)換。例如，對(duì)于一件衣服，從差的材料到好的棉質(zhì)材料，人們不需要將兩者放在一起比較便可以判斷其舒適度、質(zhì)量和價(jià)值，這個(gè)時(shí)候它是A類消費(fèi)：但是如果從好的純棉材料再到所謂的高科技棉和高級(jí)進(jìn)口棉，甚至在服裝上添加珠寶，那么人們?cè)诓槐桓嬷�服裝用料的價(jià)值差別時(shí)可能根本無法感覺到，這個(gè)時(shí)候它就轉(zhuǎn)變?yōu)锽類消費(fèi)；對(duì)于住房，如果從一家三口人擠在不到15平米的房子搬到一套80平米的公寓。這個(gè)時(shí)候住房的面積是A類消費(fèi)，但是如果從300平米的別墅再搬遷到350平米的別墅，這個(gè)時(shí)候住房的面積就轉(zhuǎn)化為B類消費(fèi)。Hsee等(2008)的研究揭示了A／B類消費(fèi)對(duì)代內(nèi)和代際的幸福感差異的不同貢獻(xiàn)：獨(dú)立的窮／富社會(huì)，類似于上下兩代社會(huì)，人們很少進(jìn)行代際比較，卻常常進(jìn)行代內(nèi)比較，因此只有A類消費(fèi)的提高才能促進(jìn)代際幸福感的提高。而B類消費(fèi)的提高則無益于代際幸福感的改善。并且進(jìn)行B類消費(fèi)是一個(gè)零和博弈，有的人因此而開心，有的人則相反，社會(huì)整體的幸福感水平不會(huì)有所變化。更不用說在消費(fèi)B類事物的過程中由于攀比和炫耀造成的社會(huì)風(fēng)氣的下滑以及對(duì)廣大中低消費(fèi)群體所造成的心理污染等，最終是不利于和諧消費(fèi)和和諧社會(huì)的實(shí)現(xiàn)的。
　　
　　4　總結(jié)
　　
　　消費(fèi)是整個(gè)社會(huì)再生產(chǎn)承上啟下、承前啟后的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而和諧消費(fèi)則是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)健康協(xié)調(diào)發(fā)展的指南，是構(gòu)建和諧社會(huì)的重要內(nèi)容。幸福學(xué)是一門方興未艾的學(xué)科，旨在揭示在財(cái)富或消費(fèi)的絕對(duì)水平之外影響人們的幸福感的因素。和諧消費(fèi)基于以人為本、尊重他人和尊重自然這三項(xiàng)基本原則，事實(shí)上，這三項(xiàng)原則也符合幸福學(xué)的主旨和內(nèi)涵――幸福學(xué)以人的主觀幸福感作為研究對(duì)象，意味著幸福學(xué)是一門以人為本的學(xué)科；從幸福學(xué)的研究內(nèi)容來看，它尋求提升人的幸福感的手段和方法，表明它是一門尊重他人的學(xué)科；從幸福學(xué)的目標(biāo)來看，它嘗試在不擴(kuò)大外部資源消耗的前提下發(fā)展最大化消費(fèi)者的幸福感的產(chǎn)品與服務(wù)，表明它也是一門強(qiáng)調(diào)尊重自然的學(xué)科。因此，本文嘗試將幸福學(xué)與和諧消費(fèi)建立聯(lián)系，并從幸福學(xué)的角度來闡釋和諧消費(fèi)，以期為和諧消費(fèi)的研究和理論提供新的視角和貢獻(xiàn)。
　　本文所介紹的三個(gè)頗具代表性的幸福學(xué)理論――參照點(diǎn)效應(yīng)、范圍－頻次分布理論和內(nèi)部可評(píng)估性理論，揭示了財(cái)富作為外部因素，其呈現(xiàn)方式對(duì)幸福感的影響�；�于這些理論，可以相應(yīng)地提出一些體現(xiàn)以人為本、尊重他人和尊重自然的和諧消費(fèi)建議。由于這三個(gè)理論均從不同的角度解釋了奢侈性消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)和過度性消費(fèi)，因此，在下文中，我們將綜合提出一些營造和促進(jìn)社會(huì)和諧消費(fèi)的建議，而不再區(qū)分每個(gè)理論進(jìn)行分別論述。
　　首先，從以人為本的角度，和諧消費(fèi)應(yīng)該關(guān)注如何最大化消費(fèi)者的個(gè)人幸福感�；�于幸福學(xué)理論，應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行更能夠?qū)崿F(xiàn)幸福循環(huán)的消費(fèi)，例如，幫助消費(fèi)者意識(shí)到參照點(diǎn)效應(yīng)的負(fù)面影響，自覺抵制攀比性消費(fèi)；理解到消費(fèi)水平的正／負(fù)偏態(tài)對(duì)幸福感的不同影響，抵制與自身經(jīng)濟(jì)能力不符的奢侈性消費(fèi)：意識(shí)到消費(fèi)品的內(nèi)在可評(píng)估性及評(píng)估模式的影響，多進(jìn)行A類消費(fèi)和獨(dú)立評(píng)估。至于如何提高消費(fèi)者的幸福消費(fèi)意識(shí)?教育和宣傳顯然不可或缺�，F(xiàn)在市面上也有很多引導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)尚讀物，但是大多以宣揚(yáng)品牌消費(fèi)尤其是奢侈品消費(fèi)為主，與幸福學(xué)的理論相悖。試想，如果這些讀物能夠轉(zhuǎn)而宣揚(yáng)低消費(fèi)高幸福感的簡約生活，提供一些消費(fèi)指南，幫助人們選擇低消費(fèi)而有品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予低消費(fèi)生活以更多的意義和精神內(nèi)涵，久而久之也會(huì)形成時(shí)尚，最終引導(dǎo)人們的幸福消費(fèi)。
　　其次，從尊重他人的角度，和諧消費(fèi)應(yīng)該關(guān)注如何規(guī)避消費(fèi)的差異過大，促進(jìn)代內(nèi)消費(fèi)公平�；�于幸福學(xué)理論，可以提出，在和諧的消費(fèi)環(huán)境中，廣告商和社會(huì)媒體應(yīng)該限制高消費(fèi)信息在社會(huì)范圍內(nèi)的普遍傳播，因?yàn)檫@樣的結(jié)果必然導(dǎo)致更多的窮人了解富人的生活，從而形成負(fù)向的參照點(diǎn)效應(yīng)和正偏態(tài)分布。我國“十一五”規(guī)劃中提出將人民幸福指數(shù)作為社會(huì)發(fā)展成就的一條關(guān)鍵性的非經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，類似的，有關(guān)部門在審批商家廣告和新聞媒體的質(zhì)量時(shí)，也不妨增加一項(xiàng)“幸福感”指標(biāo)，衡量消費(fèi)信息可能給人們心理帶來的負(fù)面心理沖擊，關(guān)注高消費(fèi)信息的負(fù)面社會(huì)影響。上文提到的在時(shí)尚消費(fèi)讀物中多宣傳低消費(fèi)的簡約生活而不是奢侈品牌，起到的就是這樣一個(gè)凈化消費(fèi)空間和塑造和諧消費(fèi)氛圍的作用。此外，減少貧富差異仍然是減少代內(nèi)消費(fèi)差距過大的更基本措施，但是需要加以時(shí)日和持續(xù)投入，相信這已經(jīng)成為我國構(gòu)建和諧社會(huì)的根本性任務(wù)，在不久的將來會(huì)取得豐碩成果。
　　最后，從尊重自然的角度，和諧消費(fèi)應(yīng)該關(guān)注如何減少資源的浪費(fèi)、維持生態(tài)平衡和子孫后代的利益，促進(jìn)代際公平消費(fèi)�；�于幸福學(xué)理論，可以提出抑制參照點(diǎn)效應(yīng)，減少過度消費(fèi)和平衡消費(fèi)資源等措施。這里值得指出的是，內(nèi)在可評(píng)估性低的B類消費(fèi)往往更可能帶來資源的極大浪費(fèi)，因?yàn)閺腂類消費(fèi)的特點(diǎn)來看，它的水平在多大程度上會(huì)給人們帶來幸福感的最大化是不確定的，完全取決于外部的環(huán)境和參照。因此，在社會(huì)財(cái)富相對(duì)豐裕的時(shí)候，往往可能帶來B類消費(fèi)的極度開發(fā)：并且由于B類消費(fèi)包括大部分的奢侈品，而奢侈品廠商往往會(huì)通過使用稀缺物資來提升奢侈品的價(jià)值，例如，鉆石、珠寶和黃金等，這種情況下，奢侈品的過度開發(fā)必然帶來稀缺資源的損耗并殃及子孫后代。因此，這里的建議是顯而易見的，為了促進(jìn)和諧消費(fèi)，提高幸福感尤其是代際之間的幸福感進(jìn)步，應(yīng)該開發(fā)更具內(nèi)在可評(píng)估性的消費(fèi)。例如，很多解決人們的基本需求的消費(fèi)都屬于這一類，從衣食住行到精神需求等。國家可以通過向奢侈品廠商增加稅收來限制B類消費(fèi)的數(shù)量，同時(shí)通過給予生產(chǎn)滿足人們的基本需求的A類消費(fèi)的廠商更多的扶植政策來促進(jìn)A類消費(fèi)的開發(fā)。
　　綜上所述，幸福學(xué)理論可以幫助我們獲得提升消費(fèi)者的幸福感以及社會(huì)和自然資源的優(yōu)化利用的策略和手段，有利于和諧消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)和諧消費(fèi)是和諧經(jīng)濟(jì)的終端和指揮棒，我們相信通過營建和諧消費(fèi)，最終可以像兩會(huì)所強(qiáng)調(diào)的，讓“人民生活得更加幸福、更有尊嚴(yán)，讓社會(huì)更加公正、更加和諧!”促進(jìn)和諧社會(huì)的實(shí)現(xiàn)!

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