【摘要】在上世紀(jì)90年代，亞馬遜公司在美國首次推廣電子閱讀器，代表一個全新閱讀時代――即碎片化閱讀時代的來臨。但是，電子閱讀的興起在方便讀者的同時，也帶來了一些問題：閱讀內(nèi)容的碎片化、不成系統(tǒng)的閱讀市場產(chǎn)業(yè)鏈以及其對讀者價值觀的負(fù)面影響等等。本文闡述電子閱讀迅速普及的現(xiàn)狀，通過現(xiàn)狀分析對其帶來的一系列問題進(jìn)行探討，并針對這些問題提出如何通過閱讀整合來有效解決。
　　【關(guān)鍵詞】碎片化 電子閱讀 信息整合
　　一、電子閱讀的興起及其運(yùn)營模式分析
　　1、電子閱讀的興起與普及
　　上世紀(jì)90年代，電子閱讀器技術(shù)興起。自亞馬遜公司在美國首次推廣電子閱讀器以來，該產(chǎn)品即被認(rèn)為是代表了一個全新閱讀時代的來臨。
　　經(jīng)過十余年的發(fā)展，世界市場的電子閱讀器制造商如雨后春筍般涌現(xiàn)。與運(yùn)營商數(shù)量激增相對應(yīng)的是電子閱讀器使用者數(shù)量的激增。以我國的漢王科技為例，該公司于2008年10月開始推出電紙書，當(dāng)年即實現(xiàn)銷量1.32萬臺，2009年該公司電紙書銷量大幅增長至26.63萬臺，而到了2010年，隨著我國電子閱讀器市場的持續(xù)升溫，該公司在一季度的電紙書銷量就突破20萬臺。與此同時，各大運(yùn)營商也在不斷開拓電子閱讀市場。如2009年美國亞馬遜公司宣布，從該年10月開始，其電子書閱讀器Kindle將在美國以外的一些國家進(jìn)行銷售，其中包括中國、法國以及其它一些歐洲國家。
　　2、不斷更新?lián)Q代的電子閱讀器
　　電子閱讀之所以新穎，是因為其終端輸出器――電子閱讀器，而電子閱讀器依托日新月異的技術(shù)支持，也在不斷地更新?lián)Q代。事實上，人們對于內(nèi)容的需求才是閱讀器迅速換代的根本動力。
　　3、電子閱讀的運(yùn)營模式分析
　　傳統(tǒng)的模式如蘋果公司的“iPod+iTunes”，iTunes是一款數(shù)字媒體播放應(yīng)用程序，使用者能夠?qū)⑺麄兊囊魳方M成播放清單、編輯檔案資訊、燒錄CD、復(fù)制檔案到蘋果公司的MP3播放器iPod、透過它內(nèi)建的Music Store 購買音樂、下載Podcast、備份歌曲到一張CD或者DVD上、執(zhí)行視覺化和編碼音樂成為許多不同的音頻格式①。仔細(xì)分析，這種模式的構(gòu)建關(guān)鍵在于閱讀器終端與內(nèi)容的有機(jī)整合，蘋果依靠自己的技術(shù)支持獲得了巨大的成功，“iPod+iTunes”模式也被很多運(yùn)營商效仿。
　　當(dāng)然，除了“iPod+iTunes”，很多運(yùn)營商也結(jié)合自身實際提出了各種各樣的模式。如早在2003年，南開津科的總經(jīng)理李慶誠就對新浪網(wǎng)、北大方正和出版商提出了自己“合作共贏的模式”，他設(shè)想新浪作為出書人的展示平臺，方正的技術(shù)支持可以保證版權(quán)，而電子書作為紙質(zhì)出版物的補(bǔ)充可以使出書人在電子書的銷售中再獲取一份新的利潤。然而，“即使在這種模式下，許多出版商仍然不愿意打開數(shù)字化的大門②”。
　　二、電子閱讀帶來的沖擊――“碎片化閱讀”
　　1、碎片化閱讀的特點(diǎn)
　　正如美國著名未來學(xué)家阿爾溫?托夫勒在《第三次浪潮》一書中所指出的，這是一個碎片化的時代，信息碎片化、受眾碎片化、媒體碎片化。我們探討碎片化閱讀，也可以從其內(nèi)容、讀者和閱讀載體等方面進(jìn)行分析。
　　首先是閱讀內(nèi)容的碎片化�！皞鞑ギa(chǎn)生效果的前提是，重視每一細(xì)分的個性化族群的特征，以及不同消費(fèi)者的個性和心理需求，進(jìn)行有針對性的傳播�！雹鬯�謂“針對性”，即針對不同的讀者群體使用其喜聞樂見的方式傳播不同的內(nèi)容，所以在電子閱讀誕生之后，面對數(shù)以億計的內(nèi)容，運(yùn)營商們毫不猶豫地采取了分眾策略，這就使得閱讀內(nèi)容“七零八碎”。
　　其次是讀者的碎片化。經(jīng)濟(jì)收入、受教育程度以及社會地位等諸多因素將現(xiàn)代社會的人類劃分為一個個不同的族群，而當(dāng)這些族群出現(xiàn)之后，其價值觀、世界觀和人生觀勢必會與他族群有明顯的差異，這種差異的存在使得其對所接受內(nèi)容產(chǎn)生不一樣的評價，而其選擇也會出現(xiàn)同樣的差異。
　　最后是閱讀載體的碎片化。傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍、報紙、雜志和現(xiàn)在的不同類型的電子書、MP4、手機(jī)、電腦等不同的載體相會碰撞并且長期并存，雖然傳統(tǒng)閱讀相對于電子閱讀有其難以根治的缺陷，但其穩(wěn)固的受眾群和很高的可信度使得電子閱讀無法取代它。事實上，正是由于兩者互有對方不能擁有的優(yōu)勢，對其進(jìn)行有效地融合會是一個很明確的趨勢。
　　2、碎片化閱讀帶來的諸多問題
　　上文簡要分析了閱讀碎片化的一些特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)的構(gòu)成，很大程度上是因為電子閱讀的迅速普及。因為，電子閱讀相較于傳統(tǒng)閱讀的一個顯著優(yōu)勢在于極其豐富的信息內(nèi)容，它借助日益平民化的網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模地進(jìn)行分眾化，使得閱讀市場呈現(xiàn)出“碎片化”鏡像――即電子閱讀掀起了一股碎片化的沖擊波。而這股沖擊波本身也不可避免地存在很多問題。
　�。�1）閱讀內(nèi)容的碎片化使得讀者獲取的知識碎片化。我們已經(jīng)討論了在電子閱讀時代，傳者所傳播的內(nèi)容是碎片化的，反過來，作為受者，他們所接受的內(nèi)容也是呈現(xiàn)出碎片化的特征。然而，現(xiàn)代社會對于知識型人才的需求是與日俱增的，一個人如果沒有比較完整的知識系統(tǒng)，顯然不符合這一需求。
　�。�2）不成系統(tǒng)的閱讀市場產(chǎn)業(yè)鏈。這主要有兩個方面的原因：一個是終端廠商不掌握內(nèi)容資源，獲取出版社熱門暢銷書的版權(quán)需要花費(fèi)很大的代價；另一個就是很多運(yùn)營商難以效仿“iPod+iTunes”的模式，因為內(nèi)容提供商與閱讀器終端廠商的利潤分成模式不確定，而且電子閱讀的運(yùn)營和支付平臺也不成熟。
　　（3）對讀者價值觀的負(fù)面影響。“基于互聯(lián)網(wǎng)的無限廣域和虛擬性特點(diǎn)，網(wǎng)民可以利用完全隱去的社會身份的有利條件，從自己的興趣、愛好出發(fā)，不負(fù)責(zé)任地扮演不同的社會角色與他人交往�！雹茉谔摂M社區(qū)里，人人都能成為傳者，而其中部分人卻缺少傳者所應(yīng)有的嚴(yán)格的把關(guān)準(zhǔn)則，肆無忌憚地發(fā)表自己的信息，所以我們可以看到網(wǎng)上充斥著很多庸俗的內(nèi)容。
　　三、電子閱讀的重新整合
　　運(yùn)營商在制定策略搶占更多的市場、獲得更大的利潤時，需要充分考慮內(nèi)容以及運(yùn)營兩個維度的有效整合。
　　1、內(nèi)容整合
　　進(jìn)行內(nèi)容整合的目的主要有兩個：一是從組織結(jié)構(gòu)上讓電子閱讀所呈現(xiàn)的內(nèi)容豐富、完整、全面；二是從具體選擇上把握所選內(nèi)容的性質(zhì)、定位和尺度。
　�。�1）組織結(jié)構(gòu)的整合。電子閱讀相比于傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀的最大優(yōu)勢就在于其載體的超大容量，而如何盡可能擴(kuò)大內(nèi)存容量以及十分合理地支持內(nèi)容的呈現(xiàn)（最大程度地適應(yīng)讀者的閱讀習(xí)慣和要求）成為電子閱讀器不斷更新?lián)Q代的動力。所以，內(nèi)容整合的第一個關(guān)鍵在于終端商盡可能地改進(jìn)支持系統(tǒng)。
　　筆者的一項調(diào)查顯示：很多人使用電子閱讀器的初衷在于消費(fèi)一種所謂“快餐文化”，即他們不可能用學(xué)習(xí)一本紙質(zhì)學(xué)術(shù)專著的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度來面對一只手掌就能遮蓋的電子閱讀器。一個應(yīng)對之策是樹立讀者中心的原則，重新對海量內(nèi)容進(jìn)行整理歸類，充分發(fā)揮超鏈接和搜索的功能；同時，也要合理整合圖片、視頻、音頻等多媒體呈現(xiàn)方式，讓讀者在閱讀過程中有張有弛，聚集閱讀重點(diǎn)而又不失趣味性，全面系統(tǒng)地通過電子閱讀器學(xué)習(xí)知識。
　�。�2）具體選擇的整合。除了對內(nèi)容進(jìn)行整理，先期的具體選擇也不容忽視。相對于傳統(tǒng)閱讀的出版限制，電子閱讀多數(shù)使用的線上下載方式獲得資源，很容易讓一些不健康的內(nèi)容摻雜其中。但是目前，我國相關(guān)的法律政策還很少涉及此處，可以說這個漏洞對于廣大使用者的直接或潛在危害是很大的。為此，作為管理者層面的政府組織應(yīng)盡快制定法律出臺政策規(guī)范內(nèi)容市場（主要是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容市場），讓不法分子無機(jī)可乘；作為提供者層面的各大終端商也應(yīng)統(tǒng)一內(nèi)容格式，研發(fā)安全過濾軟件；作為使用者層面的用戶自身需要控制下載選擇，正確使用電子閱讀器，讓其成為自己的“良師益友”而不是“毒藥”。
　　2、運(yùn)營模式調(diào)整
　　除了蘋果公司的“iPod+iTunes”模式，還有一種可效仿度較高的亞馬遜的運(yùn)營模式。該模式的成功之處在于其全面深入的運(yùn)營理念――我們總結(jié)為“外合內(nèi)統(tǒng)”。
　　（1）外合：與外部進(jìn)行全方位的合作。亞馬遜與內(nèi)容提供商、電信運(yùn)營商、代工廠商及零組件廠商都建立流暢有序的合作關(guān)系。比如亞馬遜通過與美國電信運(yùn)營商Sprint合作，通過Kindle內(nèi)建得3G EV-DO模塊，為用戶提供順暢的從Kindle Store上面下載書籍，或進(jìn)行內(nèi)容的實時更新。
　�。�2）內(nèi)統(tǒng)：在內(nèi)部運(yùn)營層面，亞馬遜通過對平臺統(tǒng)一有序的管理及對內(nèi)容資源有力的把控，使得整個運(yùn)營管理體系都十分完善，對內(nèi)容資源定價的掌控能力也較強(qiáng)。舉個例子，作為虛擬產(chǎn)品的B2C電子商務(wù)平臺，亞馬遜對平臺的重點(diǎn)流程管控有序，如商品的上下架流程、客戶滿意度管理、自營銷體系的建立、論壇式交流模式等。
　　在這種模式之下，亞馬遜實現(xiàn)了內(nèi)外運(yùn)營體系的系統(tǒng)化，取得了很好的效果。但其他運(yùn)營商在借鑒這種模式時不應(yīng)照搬，而應(yīng)根據(jù)自己的實際情況和區(qū)域政策特點(diǎn)和市場環(huán)境進(jìn)行合理調(diào)整。尤其在中國大陸，完善的市場調(diào)控機(jī)制尚未建立，各大運(yùn)營商更應(yīng)彼此合作、資源共享、公平競爭；同時，在系統(tǒng)內(nèi)部需要有序管理、誠信經(jīng)營、規(guī)范秩序。只有這樣，中國的電子閱讀器才能形成一股合力，在世界市場上占得一席之地。
　　【本文受安徽大學(xué)2010年國家大學(xué)生創(chuàng)新性實驗計劃項目資助，項目編號為101035735】
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　　責(zé)編：周蕾

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