【摘要】廣告是從商業(yè)開始，商業(yè)廣告業(yè)一直是廣告的主體，在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，不以營利為目的的公益廣告是如何在以利益為主的廣告中占據(jù)一席之地呢？公益廣告是否依靠行政手段才能生存呢？本文以商業(yè)環(huán)境為視角，研究在市場經(jīng)濟(jì)條件下，我國電視公益廣告的發(fā)展運(yùn)營狀況。
　　【關(guān)鍵詞】電視公益廣告 社會功用 商業(yè)環(huán)境
　　
　　從1986年貴陽電視臺拍攝錄制的《節(jié)約用水》播出至今，我國的公益廣告事業(yè)已經(jīng)走過了24年。近年來，伴隨著中國新聞傳播業(yè)、廣告業(yè)的快速發(fā)展，獨具特色的中國電視公益廣告也在日益成長。由于我國媒體實行的是政府監(jiān)督，企業(yè)化運(yùn)營、自負(fù)盈虧的經(jīng)營方式，媒體一方面要兼顧社會的利益，服從政府領(lǐng)導(dǎo)，另一方面又要在激烈的市場競爭中生存，獲取商業(yè)利益，在這樣的大環(huán)境下，不以利益為目的的電視公益廣告就面臨著兩難境地，導(dǎo)致了目前我國電視公益廣告市場化運(yùn)營面臨的諸多難題，運(yùn)營模式單一、出資者范圍狹小、制作人員單位歸屬事業(yè)化、發(fā)布隨意性強(qiáng)等問題。
　　一、電視公益廣告的特征與社會功用
　　公益廣告，主要是指不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告形式，它是社會公益事業(yè)的一個重要組成部分，肩負(fù)著社會責(zé)任，關(guān)注社會的效益。電視作為一種媒體，它具有收視強(qiáng)制性。公益廣告在這樣的傳播媒介中傳播出，也更易被社會大眾所獲得，產(chǎn)生更大的影響。中央電視臺的副臺長羅明曾說過：“公益廣告是一盞燈，如果能點亮其他的燈，那么整個社會就是一片光明�！彼�希望公益廣告像一盞燈一樣傳遞文明和良好的社會風(fēng)尚。由此可見，獲得良好的社會效益是電視公益廣告?zhèn)鞑サ睦硐雮鞑バЧ��?
　　美國傳播學(xué)者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》一文中認(rèn)為，傳播具有監(jiān)視社會環(huán)境、組合社會力量、使社會遺產(chǎn)代代相傳的功能。后來，施拉姆根據(jù)拉斯韋爾的論述把傳播的功能歸納為監(jiān)視、管理、指導(dǎo)和娛樂。電視公益廣告的出現(xiàn)，正好從實際上論證了拉斯韋爾和施拉姆的觀點。首先，電視公益廣告具有監(jiān)視社會環(huán)境的功能。它能夠向公眾傳播正確的道德觀念，督促公眾在日常生活中學(xué)會恪己，向善，凡事都要從好的方面出發(fā)，促進(jìn)社會環(huán)境的和諧；其次，電視公益廣告能夠組合社會力量。電視公益廣告取材廣泛，涉及面廣，主題選取社會公眾普遍關(guān)心的共同問題，吸引公眾的目光，自然能夠聚合強(qiáng)大的社會力量，為改變社會風(fēng)氣起到一定的作用；再次，電視公益廣告能夠使社會遺產(chǎn)代代相傳。公眾通過公益廣告可以了解社會發(fā)展的進(jìn)程以及所面臨的各種自然以及社會問題，知曉客觀世界以及社會生活環(huán)境的變化與發(fā)展，公益廣告為社會公眾提供了一定的價值資訊，使公眾在公益廣告所傳播的價值標(biāo)準(zhǔn)的“涵化”中逐漸接受它所傳播的價值標(biāo)準(zhǔn)，使社會公眾能在潛移默化中接受并改變自己的行為體系。
　　二、商業(yè)環(huán)境下電視公益廣告的困境
　　毋庸置疑，廣告是從商業(yè)開始，商業(yè)廣告業(yè)一直是廣告的主體。據(jù)中國社科院文化研究中心發(fā)布的《文化藍(lán)皮書：2010年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2009年全年中國廣告市場總投放同比增長13.5%，達(dá)到了5075.18億元，電視媒體以15%的增幅高于整體市場平均水平，并領(lǐng)先其他媒體。顯然在這筆龐大的電視廣告收入中，幾乎全部是電視商業(yè)廣告的貢獻(xiàn)，而電視公益廣告，不帶商業(yè)性質(zhì)，不以盈利為目的，但其在制作、播出等方面,仍然要付出很大的成本，這就使得媒體在制作公益廣告時的驅(qū)動性不足了。
　　我國公益廣告主要運(yùn)作模式是由政府發(fā)起，媒體制作播發(fā)，或由媒體制作后，進(jìn)行市場運(yùn)作，由企業(yè)出資發(fā)布，這種自上而下由政府發(fā)文件，層層機(jī)構(gòu)抓落實，帶有濃重的行政命令色彩，在一定程度上制約了公益廣告的獨立發(fā)展，限制公益廣告的活力。同時，我國目前還沒有建立完全非營利性的公益廣告運(yùn)作機(jī)制，公益廣告的策劃以及制作在很大程度上依靠政府支持以及廣告公司和一些企業(yè)的短期投入，公益廣告在媒體的刊發(fā)還依靠行政手段予以規(guī)定。這導(dǎo)致在利益驅(qū)動下，電視商業(yè)廣告往往占去了大部分的公益廣告的時間段，減縮了電視公益廣告的制作和播出時間段；再者，資金問題是困擾電視公益廣告發(fā)展的主要問題。電視公益廣告的資金是政府撥款，企業(yè)捐款和慈善機(jī)構(gòu)捐款相結(jié)合。電視公益廣告的制作費用十分昂貴，單靠媒介和政府撥款簡直是杯水車薪，資金問題成為制約電視公益廣告發(fā)展的主要因素。
　　三、商業(yè)環(huán)境電視公益廣告的發(fā)展前景
　　企業(yè)是以營利為目的的組織，而公益廣告的一個最重要特征就是非營利性。同商業(yè)廣告一樣，無論是電視公益廣告的制作還是播出，都需要投入大量人力和物力。由于制作以及播出公益廣告需要耗費大量費用，公益廣告的發(fā)展面臨著多方的困擾，最大困難來自于資金的缺乏，即使是在公益事業(yè)發(fā)展較為完善的美國也同樣面臨著此類問題，在商業(yè)環(huán)境壓制下，電視公益廣告的發(fā)展“路在何方呢”？
　　1、轉(zhuǎn)變行政主導(dǎo)為非營利性社會組織為主導(dǎo)來運(yùn)營
　　目前我國公益廣告的主導(dǎo)是政府部門，其他企事業(yè)單位處于被動地位，政府一般采用行政手段進(jìn)行公益廣告宣傳，這使得電視公益廣告處于被動的地位，在宣傳制作上缺乏相應(yīng)的靈活性，相比較商業(yè)廣告的制作手法，就相形見拙了。筆者認(rèn)為，可以建立相關(guān)的非政府非盈利性的公益廣告組織來制作、代理、發(fā)布社會性公益廣告，廣告活動資金可以自募集或向各種基金會募捐，電視媒體等則捐獻(xiàn)廣告時間和廣告版面。
　　2、建立與企業(yè)聯(lián)合的長效機(jī)制
　　公益廣告要求不能赤裸裸地為企業(yè)宣傳，但是隱性商業(yè)訴求卻是可以接受的。對企業(yè)廣告主而言，公益廣告是一種長期地投資，深層次的商業(yè)目的，公益廣告宣傳能夠給受眾潛移默化的影響，達(dá)到深層次擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力的作用。對于電視公益廣告而言，這也是發(fā)展的一個機(jī)遇，利用企業(yè)的資金優(yōu)勢來制作電視公益廣告，采用企業(yè)署名的方式給予企業(yè)回報,可以擴(kuò)大公益廣告的宣傳優(yōu)勢，這種結(jié)合方式，對雙方來說各得其所。
　　3、電視公益廣告市場化運(yùn)營
　　在電視公益廣告的運(yùn)作流程中，引入商業(yè)化、市場化的操作規(guī)程，利用市場機(jī)制代替原有的政府計劃和行政干預(yù)來調(diào)節(jié)公益廣告資源機(jī)制。電視公益廣告市場化運(yùn)營以商業(yè)廣告運(yùn)營為借鑒，以效率為目標(biāo)，以競爭為手段，其過程是不斷健全公益廣告的市場要素，提高市場機(jī)制在公益廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚�，以一種系統(tǒng)化、理論化的策略來解決問題的過程。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①張明新：《公益廣告的奧秘》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004
　　②孫曲，《論電視公益廣告的社會效益》，《學(xué)習(xí)月刊》，2009（18）
　�。ㄗ髡邌挝唬褐苊�，湖北省廣播電視總臺經(jīng)濟(jì)頻道；覃林甫，華中科技大學(xué)新聞學(xué)院研究生）
　　責(zé)編：葉水茂

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