【摘要】高校品牌形象是高校的無形財富，是高校贏得社會信任和肯定的基礎。因而，品牌形象建設日益得到眾多高校的重視，但有部分高校仍存在品牌形象意識淡薄、對品牌形象的內(nèi)涵及其建設途徑理解片面等誤區(qū)。文章總結了當前高校在品牌形象建設中普遍存在的幾方面不足，并提出了品牌形象建設的基本途徑。
　　【關鍵詞】高校 品牌形象 品牌宣傳
　　
　　英國的牛津大學、劍橋大學，美國的哈佛大學、耶魯大學，我國的北京大學、清華大學，能被社會公眾廣泛認知，除了悠久的辦學歷史、優(yōu)秀的辦學質(zhì)量外，還因為她們擁有被社會大眾認同和高度評價的大學品牌形象。高校品牌形象是高校的無形財富，是一所高校區(qū)別于其他高校而贏得社會信任和肯定的基礎，與高校的生存、發(fā)展息息相關。因此，高校需要品牌形象，而品牌形象建設也就日益得到眾多高校的重視。
　　一、高校品牌形象的內(nèi)涵
　　目前，關于高校品牌形象建設的理論與實踐研究已取得了一定的成果，但仍處于探索階段，還沒有形成完整的理論體系。研究者對“高校品牌形象”內(nèi)涵的闡釋不一，其中較有代表性的觀點包括：
　　唐麗娟、查小紅在《高校品牌形象芻議》中提出，高校形象就是高校的品牌形象，指某一大學的品牌在高等教育市場中，消費者及相關社會公眾所感知的形象以及對學校的總體印象和評價，是學校表現(xiàn)與特征在公眾心中的情感反映。①鄭秀英、石冰潔、郭廣生在《對高校形象問題的探討》中認為，高校形象是指高等學校內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)在公眾心目中的總體印象和評價，是高校多方面的綜合體現(xiàn)和反映，包括教學、科研、管理及師生的思想、道德、學識、素養(yǎng)以及行為方式等等。②韓國文、王三禮在《論高校形象》中認為，高校形象是高校在社會公眾及自己的師生員工心目中形成的總體印象，是公眾及自己的師生對學校做出的全部看法和評價。高校形象通過自己的內(nèi)在實力和外在活動及未來發(fā)展前景以種種直觀形象表現(xiàn)出來。③
　　可見，目前學術界對高校品牌形象暫無確切的定義，從現(xiàn)有研究成果來看，比較一致的核心觀點是：高校品牌形象是高等學校內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)在社會公眾心中的總體印象和評價，是高校多方面能力的綜合體現(xiàn)，包括校園環(huán)境等外在形象和教學、科研質(zhì)量等內(nèi)在形象。
　　二、高校品牌形象建設的認識誤區(qū)
　　高校品牌形象是高校寶貴的無形財富，對學校的生存發(fā)展有重要意義。因此，許多高校十分重視品牌形象建設工作，但有部分高校對品牌形象認識不夠，還存在很多誤區(qū)。
　　1、品牌形象意識淡薄。某些高校誤認為高校應只管教書育人，不需要刻意追求品牌形象，高校通過媒體宣傳學校過于商業(yè)化并顯低俗，持這種觀點的一般是些有一定知名度的公立高校。據(jù)統(tǒng)計，我國目前擁有各類高等院校2000多所，同時，社會公眾、企業(yè)等對大學的辦學、科研、人才、社會形象等要求越來越高，使高校之間的競爭愈加激烈。高校不再是“酒香不怕巷子深”，倘若高校的品牌形象意識淡薄，不注重品牌形象的建設與維護，高校在社會公眾中的形象將被大大削弱，影響其招生、規(guī)模發(fā)展等。
　　2、對高校品牌形象的內(nèi)涵理解片面。高校品牌形象的內(nèi)涵包括內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)，但有部分高校只抓其一，過分強調(diào)外在表現(xiàn)的建設，認為形象建設就是要搞好“門面”，大興土木建設校園環(huán)境等，卻忽略了品牌形象的核心價值――內(nèi)在素質(zhì)。其實，只有苦練“內(nèi)功”，把教學、科研質(zhì)量等提上去，才能為高校的品牌形象建設奠定堅實的基礎。
　　3、把高校品牌形象建設等同于廣告宣傳。有些高校認為，要在社會公眾中樹立學校形象，就要加強宣傳，于是，他們無意中就把形象建設、推廣和廣告宣傳等同起來。他們認為，塑造大學形象就是像企業(yè)一樣利用媒體多做廣告，提高知名度，有了知名度就有了良好的品牌形象。其實，廣告宣傳只是品牌形象建設過程中品牌傳播的一種方法，單純依靠廣告，出現(xiàn)的可能只是一時的“知名”。高校進行品牌形象建設是一個系統(tǒng)工程，涉及品牌形象的建設、推廣與維護等，其本質(zhì)是建設具有特色的高校文化，提高教育教學和服務管理質(zhì)量。有些高校在品牌形象建設中忽視了這一點，而單純地盲目進行廣告宣傳或商業(yè)炒作。
　　4、對高校品牌形象缺乏長效的管理與維護。高校品牌形象建設是一個系統(tǒng)工程，需要長時間的策劃、構建、發(fā)展、推廣與積淀，并非一蹴而就或一勞永逸的。有部分高校心態(tài)浮躁，過分注重直接的短期效益，沒有把本校的特色文化、優(yōu)勢資源等充分挖掘和組合，急功近利地“構造”一個形象，對高校發(fā)展缺乏長遠考慮。又或者認為高校品牌形象建立起來后，就能在社會大眾中口碑相傳，“順其自然”地發(fā)展下去，不需要刻意的管理與維護。另外，還存在一種認為高校品牌形象只是在招生的時候才需要，平時則無關重要等誤區(qū)。
　　三、高校品牌形象建設的基本途徑
　　1、突出特色，對高校品牌形象進行科學合理的定位。高校品牌形象應具有獨特個性和鮮明的辦學特色，高校要構建自己獨特的品牌無形資產(chǎn)，就必須確定本校的發(fā)展目標，確立品牌形象的方向，整合資源進行科學合理的品牌形象定位。高等教育學家潘懋元說過：“塑造高校形象，一定要根據(jù)自己的實力，自己的特色，要表里一致，要誠信。鮮明特色應該成為大學形象的重要標志�！雹芩�以，高校應本著實事求是的基本原則，審視學校目前在社會中的地位，在同類型學校中的地位，以及學校自身發(fā)展歷程等，應根據(jù)本校的辦學理念、辦學特色等實際情況進行形象定位，避免追求“高、大、全”或盲目模仿。
　　2、提高教育質(zhì)量和科研水平，打造高校品牌形象的核心競爭力。高等教育的主要任務可概括為培養(yǎng)人才和科學研究，教學與科研是高校教育活動中不可或缺的兩大方面，是衡量高校辦學質(zhì)量的兩大標準，是高校內(nèi)在素質(zhì)的核心組成，社會大眾一般也是通過教育質(zhì)量、科研水平等來認識高校的。質(zhì)量是學校價值與品牌形象的起點，一所高校要建立良好的品牌形象，必先“苦練內(nèi)功”，提高教育質(zhì)量和科研水平，否則，任何形式上的形象工程都只是空談。
　　3、高校品牌形象建設應堅持以“人”為本。“大學者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也�！鼻迦A大學原校長梅貽琦先生的一句話流傳至今，事實證明，著名大學之所以享有盛譽，是與其擁有高素質(zhì)人才分不開的。其中之一便是大學的領導集體。高校領導集體是高校中具有決策職能的關鍵人物，領導集體的素質(zhì)影響著高校的發(fā)展，對高校社會形象的塑造影響重大。其次是教師隊伍。高水平的師資隊伍是提高教學質(zhì)量、科研水平的前提，一個學校形象好壞，教師的水平起著決定作用。高校應著力構建一支理論水平高、愛崗敬業(yè)、師德高尚的教師隊伍。再次是學生群體。大學生形象是一所高校校風、教風的綜合體現(xiàn)。高校應以培養(yǎng)高素質(zhì)的人才為目標，加強對學生的培養(yǎng)，尤其要重視對畢業(yè)生的形象塑造。畢業(yè)生是高校教學、管理的最終結果，某種意義上來說，社會對畢業(yè)生的評價就是對大學的評價，社會對畢業(yè)生是否認同取決于大學的整體形象。為社會輸送高質(zhì)量的人才，對學校在社會公眾中建立良好的品牌形象意義重大。
　　4、加強高校校園環(huán)境及校園文化建設。大學應建設內(nèi)涵豐富、文化氣息濃厚的校園環(huán)境。一所大學的外在形象往往可以在具有大學象征意義的圖書館、教學樓、學校大門及特色景觀中體現(xiàn)出來。因此，校園環(huán)境建設應盡可能展示學校風格。而優(yōu)美的校園環(huán)境、獨特的人文景觀、濃厚的學習氛圍及師生良好的精神風貌是校園文化的重要內(nèi)容，由此形成的良好學風、教風，是一所高校特色、素質(zhì)的體現(xiàn)。校園文化是社會公眾認識高校的重要平臺，也是社會對高校最直接、最直觀的印象。
　　5、建立UIS大學形象識別系統(tǒng)。CIS戰(zhàn)略在企業(yè)中被廣泛應用，而借鑒CIS戰(zhàn)略導入UIS（University Identity System）大學形象識別系統(tǒng)是高校管理科學化的重要表現(xiàn)之一，可以使社會公眾更明晰地認知學校。UIS大學形象識別系統(tǒng)由三部分構成：高校理念識別（MI），主要指學校的大學精神、辦學方針、辦學傳統(tǒng)和特色、發(fā)展戰(zhàn)略等；高校行為識別（BI），主要指學校制定的內(nèi)部行為規(guī)范，如校紀、校規(guī)等；高校視覺識別（VI），包括校徽、校旗、標準色、標準字體、象征性建筑物等。高校在品牌形象的建設過程中，應重視對UIS的引用和管理，其設計應反映學校個性特色，具有統(tǒng)一性和系統(tǒng)性，給公眾留下深刻印象。
　　6、對高校品牌形象進行科學的傳播與管理維護。高校的品牌形象僅有構建過程是不夠的，更需要宣傳與傳播。高校應整合校內(nèi)外資源，通過社會公益事業(yè)、各種學術活動、文化節(jié)等，推廣宣傳高校品牌形象，讓社會公眾認知。其次，高校品牌形象必須有長期的管理與維護，應建立相關的管理機制、設立管理團隊，對品牌形象進行系統(tǒng)管理，持之以恒地維護并與時俱進地發(fā)展，以保證高校品牌形象得以鞏固并不斷完善發(fā)展，薪火相傳。
　　【五邑大學青年基金項目資助】
　　參考文獻
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　　④潘懋元，《特色是高校形象的重要標志》[N].《中國信息報》，2007（11）：5
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　　責編：周蕾

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