【摘要】本文解釋了何謂當今社會的“碎片化”，從經(jīng)濟、技術(shù)、心理等方面分析了其成因，同時從碎片化中發(fā)現(xiàn)“碎”之后的必然趨勢――“重聚”，并從大眾心理變化、信息環(huán)境變化及媒介生態(tài)變化等方面解釋了重聚的可能性。最后，以微博為例，從微博在主體、方式以及內(nèi)容方面之“碎”到微博利用話題、微群、標簽等方式之“聚”進行了分析，借以回答如何可以在大眾呈現(xiàn)碎片化的情況下將人們重新聚集起來，達到傳播或營銷等目的。
　　【關(guān)鍵詞】碎片化 重聚 微博
　　
　　一、“碎片化”
　　
　　（一）何謂“碎片化”
　　“碎片化”，原意為完整的東西破成零片或零塊，在上個世紀八十年代末常見于“后現(xiàn)代主義”研究文獻中。“后現(xiàn)代”是與現(xiàn)代的斷裂和折裂，更多強調(diào)的是對現(xiàn)代的否定，是一種認知的揚棄，它肢解或消解了“現(xiàn)代”的一些確鑿無疑的特征。
　　將“碎片化”應(yīng)用在不同領(lǐng)域，也就賦予其更多的涵義。在政治領(lǐng)域中，“碎片化”涵義為主權(quán)國家的分裂；在技術(shù)領(lǐng)域中，“碎片化”主要是指應(yīng)用電腦時產(chǎn)生的磁盤碎片；而在社會學領(lǐng)域中，“碎片化”則主要是指階層“碎片化”，當社會階層分化的時候，各個分化的階層內(nèi)部也在不斷的分化成社會地位和利益要求各不相同的群體。
　　在階層“碎片化”的基礎(chǔ)上，消費、品牌、媒介、生活方式也正朝著“碎片化”方向發(fā)生著相應(yīng)變化。
　�。ǘ八槠背梢蚍治�
　　關(guān)于社會階層“碎片化”的成因及影響主要表現(xiàn)在以下幾方面：
　　1、經(jīng)濟發(fā)展奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。經(jīng)濟發(fā)展促進人們生活水平不斷提高，物質(zhì)產(chǎn)品豐富了人們的消費選擇。不同社會階層消費結(jié)構(gòu)變化的速度和程度都有很大差別，同一社會階級，也可能存在較大的收入差距。這為社會階層“碎片化”的產(chǎn)生提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。
　　2、技術(shù)基礎(chǔ)。 “碎片化”時代的標志性技術(shù)就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，它們的出現(xiàn)給“碎片化”時代的來臨提供了技術(shù)上的可能性。互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫對于消費者真正的意義在于檢索信息的便利性、即時性、互動性以及信息個性化定制的可能，可以極其方便地檢索到“所有我想知道的信息”。能夠選擇“想知道”的信息這既是一種自由，同時也是一種局限。一旦習慣了這樣的信息獲取方式，人就無法看到“不想知道”的信息，而由“想知道”的信息不斷加強的自我意識，使接收信息的支離破碎最終變成了需求、心理上的“碎片化”。
　　3、人們態(tài)度意識、生活方式的多樣化趨向。現(xiàn)今社會，工業(yè)高度發(fā)達，新興產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展，電子技術(shù)不斷提高，地理上的差距已被交通運輸?shù)陌l(fā)展無形縮小，教育產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展，中西文化不斷碰撞，這些因素都使社會流動速度加快，并弱化了傳統(tǒng)的權(quán)威和階層等級。在同一社會階層內(nèi)部，生活方式和態(tài)度意識也呈現(xiàn)多樣化趨勢。追求個性與注重自我意識在群體意識中已具有越來越主流的位置。在這種背景下，人們的社會身份認同逐步呈現(xiàn)出“碎片化”的特征。
　　同時，由于生活節(jié)奏不斷加快，空間移動與轉(zhuǎn)換越來越頻繁，這種移動化的生活方式造成“等候時間”不斷增加，時間被分成各個不同的小塊，使得人們有限的時間呈現(xiàn)越來越細分的“碎片化”特點。對于這種現(xiàn)象，中國傳媒大學政法學院教授王四新認為，借助手機終端，微博一方面成功整合了因流動而產(chǎn)生的“等候時間”，同時又為不斷轉(zhuǎn)換場景的現(xiàn)代人，提供了傳播信息、建構(gòu)自我的契機。
　　
　　二、重聚
　　
　　所謂合久必分、分久必合，當“碎片化”滲透進社會各個角落的時候，那些散落的碎片，卻又以新的方式、因著新的聯(lián)系而逐漸匯聚起來，可能不如原先的群體龐大，但卻慢慢融合成一個個新的聚合體，這就是在“碎片化”過程中的重聚。
　　（一）重聚的含義
　　重聚就是重新聚合，主要體現(xiàn)在兩個層面: 其一，科學進步、技術(shù)更新、生產(chǎn)力發(fā)展逐步瓦解了大眾市場，人們由于地理因素、人口統(tǒng)計特征、心理特征、行為特征等方面的差異被劃分為不同的群體。就某一個特定群體而言, 其實就是擁有某種特征的聚合體, 分化的過程同時也就是重聚的過程，分化與重聚是辯證統(tǒng)一的。其二, 在生活環(huán)境和媒介環(huán)境都已發(fā)生巨大變化的當今社會，生活方式對消費者的影響作用越來越顯著。群體的形成打破了傳統(tǒng)的分化界限，更多以某種生活方式特征為紐帶。這種在生活方式的某些方面高度同質(zhì)化的群體就是一種重聚。從這個角度來說，重聚是分化的進一步提升。
　�。ǘ┲鼐坌纬傻幕A(chǔ)
　　“碎片化”背景下群體重聚的形成基礎(chǔ)主要體現(xiàn)在兩個方面, 一是人們心理的變化, 這是重聚形成的內(nèi)因，人們從從眾到追求個性，再到尋找特定群體的歸屬，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體的發(fā)展則為人們的群體歸屬提供了重要土壤。新媒體的背后其實是一張人際網(wǎng)絡(luò)，實時聊天工具、SNS網(wǎng)站等不僅串起了人們新形式的社會關(guān)系，也串起了人類新形態(tài)的社會生活。
　　二是人們所處的信息傳播環(huán)境的變化，這是重聚形成的外因。多種媒體并存發(fā)展，由新媒體發(fā)展引發(fā)信息傳播途徑多元化，帶來受眾的分化，同時，不同形式的新媒體也成為特定受眾重新聚合的平臺。大眾群體的分崩離析一方面使人們擺脫原屬階層的束縛, 變得更加自由；另一方面也為重新認清群體劃分帶來困難。重聚的本質(zhì)在于在大眾群體呈現(xiàn)“碎片化”的情況下將人群重新聚集起來。
　　面對社會各方面的“碎片化”與重聚過程，媒介也呈現(xiàn)出碎片式的增長，并不斷開發(fā)出新的重聚平臺。人們在媒介接觸方面，也展現(xiàn)出一個個高度同質(zhì)化的消費者集合體。這其中，微博作為新興媒介，以風卷殘云之勢席卷了全社會，數(shù)千萬人開始參與到這項充分利用每個人的碎片時間、把握環(huán)境的碎片化特質(zhì)、并充分發(fā)揮重聚作用的手指運動中來。微博成為貫通碎片化與重聚之間的一個典范。
　　
　　三、微博的“碎”與“聚”
　　
　�。ㄒ唬┪⒉┲八椤�
　　1、主體的“碎片化”。借助于互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)庫技術(shù)，以及移動通訊設(shè)備及軟件，微博已成功成為最為便捷的信息發(fā)布平臺之一，且人人可參與，人人可發(fā)布，每個人都是微博上的傳播者與接收者，這使得微博的參與者遍布各個年齡段、各個領(lǐng)域與階層，每個人都有自己的發(fā)言權(quán)，原本專屬于媒體的發(fā)布權(quán)散落到每個微博客手中，權(quán)威正在被不斷消解，即使一個沒有什么名氣的人也可以在微博上擁有眾多關(guān)注者，微博的發(fā)布主體呈現(xiàn)“碎片化”的特征。
　　2、方式的“碎片化”。除了在電腦上發(fā)布微博之外，任何一個在手機或其他可接入網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備上安裝了微博客戶端的人，都可以在想表達意見或敘事時即時發(fā)布，也可隨意拍下眼前眼前景觀，并即刻發(fā)布到微博，無論何時、無論何地，這使得微博的發(fā)布方式進入“碎片化”時代。
　　在時間上，中國傳媒大學電視與新聞學院教授劉宏認為：過去的媒介概念通常是將時間相對于空間做比較，比如現(xiàn)場直播，使用壓縮距離的方法吸取時間的媒介價值，而微博則是通過把時間變得有效，通過向時間本身要時間，從而提高時間的價值。微博正在起到這樣一種作用：把死的時間變成活的，碎片式的時間變成完整的，無效時間變成有效時間。
　　3、內(nèi)容的“碎片化”。如果把微博的一屏做成截圖的話，會發(fā)現(xiàn)博主們的話題有的時候會聚焦在某個點上，更多的時候卻是因興趣點的不同各說各話，由此出現(xiàn)了一個話題多元的面。過去的傳統(tǒng)媒體只是選擇性地報道人們在干什么，難免給人“千人一面”的印象；微博卻是基本上不選擇地呈現(xiàn)人們在想什么，就成“千人千面”了。每個人都敘述自己的觀點、甚至只是無病呻吟的發(fā)發(fā)牢騷，也有人為了普世價值而不斷傳播，這一切都在微博上構(gòu)成了無數(shù)內(nèi)容碎片撲面而來的景觀。
　　（二）微博之“聚”
　　雖然“碎片化”的特征在微博中得到了無限放大，但是微博同時也具有極大的“聚合”作用。這種聚合或許是某個話題、某件引人關(guān)注的大事、亦或是某種生活方式。通過對微博的使用體驗，我認為在以下三個方面，微博的“重聚”作用表現(xiàn)的較為明顯。
　　1、話題。以新浪微博為例，針對每天的重大新聞事件，都會出現(xiàn)相應(yīng)的話題，只要通過主頁面右方的“話題”欄點擊進去，便可看到一系列相關(guān)于該話題的討論。而即使不是熱門話題，只要發(fā)布者在發(fā)布時給自己的話題前后加上“#”這一符號，也可以點擊進去，即可找到對同話題感興趣的人或信息。雖說這是個追求個性化的時代，每個人都試圖與身邊的人區(qū)別開來，但是曲高和寡往往還是在更大范圍內(nèi)期待更多“懂行”者，話題成為了搜尋對同一事件感興趣者的重要方式。企業(yè)或品牌也常用話題來引起討論，從而擴大品牌影響。此為微博的重聚功能之一。
　　2、標簽。在每個微博使用者的頁面上，都可以為自己添加標簽，標簽用詞或隨大流，或獨樹一幟，成為微博用戶自我標榜的重要途徑，其個人喜好、職業(yè)、性格特征等都可體現(xiàn)。一部分人用標簽來表達其獨特性，而更多人是用其尋找“同類”，新浪微博的推薦關(guān)注欄里，便常常出現(xiàn)“與你有相同標簽的人”這一選項。通過這些標簽，可以很輕易的找到有共同愛好、共同目標或類似性格者。此為微博的重聚功能之二。
　　3、微群。微博在數(shù)千萬用戶的基礎(chǔ)上，開設(shè)了能夠?qū)⒏黝惾后w聚合到一處的微群。不同于QQ群內(nèi)的雜亂無章，微群內(nèi)往往井然有序，其發(fā)布方式與微博完全一致，群內(nèi)人員既可轉(zhuǎn)發(fā)，也可評論，這使得在群內(nèi)的交流便捷而有序。微群在微博中，具有了集合某個集體、某群志同道合者或某種品牌的忠實粉絲的作用。
　　微群可設(shè)內(nèi)部群，只有在某個集體內(nèi)的人員方可通過審核進入該群，這種往往成為某個集團或班級或?qū)W校內(nèi)借以溝通交流或信息發(fā)布的場所。除了內(nèi)部群，微群也可為有共同目標或方向或興趣者所設(shè)，如動漫群、雅思群等等，這種微群一般不設(shè)限制，只要有興趣加入即可。而某些品牌也可設(shè)立微群，可吸引對該品牌的關(guān)注者加入，品牌工作人員可在群內(nèi)發(fā)布品牌相關(guān)信息，而關(guān)注者則可交流使用體驗等。微群以“群”的方式集合了各個領(lǐng)域、各個群體中的人，不分年齡，不分階層，他們將形成巨大的合力，成為重要的群體力量。此為微博的重聚功能之三。
　　
　　參考文獻
　�、賉英]邁克?費瑟斯通著，劉精明譯：《消費文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社，2000：3-4
　�、邳S升民、楊雪睿，《“碎片化”來臨 品牌與媒介走向何處》，《國際廣告》，2005（9）：25-29
　　③黃升民、楊雪睿，《碎片化背景下消費行為的新變化與發(fā)展趨勢》，《廣告大觀》，2006（2）
　�、芙瘀蔚龋端槠�21 世紀營銷變化的關(guān)鍵詞》，《廣告大觀》，2007（1）
　�、菸盒×�，《微博：碎片化時代的高效整合通道》，《廣告主市場觀察》，2011（2）
　�、撄S升民、楊雪睿，《消費重聚：多元分化過程的另一個側(cè)面》，《現(xiàn)代傳播》， 2007（5）
　�。ㄗ髡邌挝唬喊不沾髮W新聞傳播學院）
　　責編：姚少寶

相關(guān)熱詞搜索：眼看 “碎”眼看“聚” 絕歌gl小說哪本好看的 碎眼看聚 下載