關(guān)鍵意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖對(duì)微博公益?zhèn)鞑サ淖饔?/title> <meta name="keywords" content="領(lǐng)袖,公益,作用,意見領(lǐng)袖對(duì)微博公益?zhèn)鞑サ淖饔?微博在新聞傳播中的作用,有微博的意見領(lǐng)袖"> <meta name="description" content="【摘要】在網(wǎng)絡(luò)輿論的形成和發(fā)展過程中，總有一些網(wǎng)民通過傳播擴(kuò)散，或是解釋加工，或是協(xié)調(diào)干預(yù)，使自己的"> <meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=gb2312" /> <meta http-equiv="Cache-Control" content="no-transform" /> <meta http-equiv="Cache-Control" content="no-siteapp" /> <link href="/css/head.css" rel="stylesheet" type="text/css" /> <link href="/css/news.css" rel="stylesheet" type="text/css" /> <link href="/css/foot.css" rel="stylesheet" type="text/css" /> <link href="/css/xin.css" rel="stylesheet" media="screen" type="text/css"> <script type="text/javascript" src="http://www.newchangjing.com/statics/js/jquery.min.js"></script> <script type="text/javascript" src="http://www.newchangjing.com/statics/js/jquery.sgallery.js"></script> <script type="text/javascript" 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id="w54xp4xzjmf" class="title"> <ul> <li id="w54xp4xzjmf" class="logo"><a href="http://www.newchangjing.com/"><img alt="蒲公英文摘" src="/images/logo.gif"></a></li> <li id="top" class="topbanner"><div><script type="text/javascript">ok3w_ads("s001");</script></div> </li> <li id="w54xp4xzjmf" class="rlink"><div><script type="text/javascript">ok3w_ads("s0012");</script></div></li> </ul> </div>  <div id="w54xp4xzjmf" class="nav"> <ul> <li><a href="http://www.newchangjing.com/" target="blank"><span>蒲公英文摘</span></a></li> <li><a href="http://www.newchangjing.com/meiwenzhaichao/"><span>美文摘抄</span></a></li> <li><a href="http://www.newchangjing.com/duanwenzhaichao/"><span>短文摘抄</span></a></li> <li><a href="http://www.newchangjing.com/rijidaquan/"><span>日記大全</span></a></li> <li><a href="http://www.newchangjing.com/sanwenjingxuan/"><span>散文精選</span></a></li> <li><a href="http://www.newchangjing.com/ganenqinqing/"><span>感恩親情</span></a></li> <li><a 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id="w54xp4xzjmf" class="main"> <div id="w54xp4xzjmf" class="main_left"> <div id="w54xp4xzjmf" class="det_title"> <div id="w54xp4xzjmf" class="det_title_info"><h1>關(guān)鍵意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖對(duì)微博公益?zhèn)鞑サ淖饔?/h1></div> <p>發(fā)布時(shí)間:<span>2020-02-24</span> 來源: <span><a href="http://www.newchangjing.com/ganenqinqing/" class="lanmu">感恩親情</a></span> 點(diǎn)擊：<span id="hits"></span> <span><a ><img style="vertical-align: middle; height:16px;" src="/images/wap.jpg" /></a></span></p> </div> <div id="w54xp4xzjmf" class="det_content" id="zoom"> <p><script type="text/javascript">ok3w_ads("s004");</script></p> <div id="w54xp4xzjmf" class=ggad><script type="text/javascript">ok3w_ads("s005");</script></div> <p> 　　【摘要】在網(wǎng)絡(luò)輿論的形成和發(fā)展過程中，總有一些網(wǎng)民通過傳播擴(kuò)散，或是解釋加工，或是協(xié)調(diào)干預(yù)，使自己的意見引起其他網(wǎng)民的注意、認(rèn)可、支持和追隨，以此對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件的傳播與發(fā)展起到重要作用，這樣的網(wǎng)民被稱為“意見領(lǐng)袖”。在目前發(fā)展得如火如荼的微博公益活動(dòng)中，意見領(lǐng)袖扮演著至關(guān)重要的作用。本文從微博傳播的特點(diǎn)對(duì)“微公益”的傳播現(xiàn)象進(jìn)行剖析，并將著重探討意見領(lǐng)袖在整個(gè)傳播機(jī)制中的作用。 <br/>　　【關(guān)鍵詞】微博公益?zhèn)鞑?意見領(lǐng)袖 <br/>　　 <br/>　　“1個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)=1元錢，2支鉛筆=1幢校舍……”自2010微博元年以來，依賴于微博這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)越來越多，其中一些來自普通個(gè)體網(wǎng)民的“微公益”活動(dòng)，更是一種以“潤物細(xì)無聲”的姿態(tài)在慢慢地改變著社會(huì)生態(tài)和公益?zhèn)鞑サ耐緩健o論是“微博打拐”還是“免費(fèi)午餐”、“鉛筆換校舍”，還是“明星地震慈善捐款”等一系列的“微公益”活動(dòng)，都在以其強(qiáng)大的聲勢(shì)吸引著公眾的眼球。 <br/>　　 <br/>　　一、微博公益的發(fā)展現(xiàn)狀 <br/>　　 <br/>　　“世界的改變不是少數(shù)人做了很多,而是每個(gè)人都做了一點(diǎn)點(diǎn)。”這是關(guān)于“微公益”的一個(gè)十分貼切的闡述。 <br/>　　“微公益”不等同于“微博公益”。所謂“微公益”，是指從微不足道的公益事件著手，強(qiáng)調(diào)積少成多。最初的“微公益”主要是針對(duì)公眾對(duì)公益的錯(cuò)誤理解而提出的。很多人認(rèn)為，公益應(yīng)該是富人或者政府機(jī)構(gòu)等社會(huì)組織關(guān)注的東西，大多數(shù)民眾難以參與。其實(shí)，公益不僅存在于我們每一個(gè)人的生活周圍，而且我們每個(gè)人都能夠參與其中�！拔⒐妗背珜�(dǎo)的是人人從微不足道的公益事情著手，將個(gè)體的愛心匯集起來，積少成多、聚沙成塔，從而形成強(qiáng)大的社會(huì)公益力量。 <br/>　　在“微公益”的實(shí)踐中，微博似乎又成為了一個(gè)微妙的平臺(tái)和媒介。玉樹地震發(fā)生后,浙江衛(wèi)視發(fā)起了“天涯網(wǎng)友蓋一樓,為玉樹捐1元”的公益活動(dòng),得到了近百萬網(wǎng)友的支持；姚晨則以“一個(gè)粉絲一毛錢”為基準(zhǔn)，利用微博進(jìn)行傳播，為西南旱災(zāi)區(qū)募捐13.1萬元；今年，中國社科院學(xué)者于建嶸教授發(fā)起“隨手拍照解救乞討兒童”微博活動(dòng)，最終發(fā)展成了一場(chǎng)轟轟烈烈的“微博打拐”活動(dòng)。從這個(gè)趨勢(shì)看來，微博逐漸成為人們自發(fā)性參與公益活動(dòng)的一個(gè)重要傳播平臺(tái)。 <br/>　　在微博這個(gè)“微工具”中進(jìn)行“微公益”，似乎有著天然的關(guān)聯(lián)性，下文將對(duì)微博與公益?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)性和契合度展開分析，探究微博能夠作為新傳媒時(shí)代的一個(gè)重要公益?zhèn)鞑スぞ叩脑颉?<br/>　　 <br/>　　二、微博傳播特點(diǎn)與公益活動(dòng)的契合 <br/>　　 <br/>　　公益?zhèn)鞑ゲ⒉皇且粋€(gè)新的事物，作為傳播學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)重要議題，公益?zhèn)鞑o論在理論，還是實(shí)踐上都有較長的歷史。隨著微博的出現(xiàn)并逐漸發(fā)展成為一種重要的傳媒形態(tài)，公益?zhèn)鞑ヅc微博的結(jié)合變得越來越緊密，以一種更為吸引眼球的方式進(jìn)入了大眾的視野。 <br/>　　1、微博使得公眾參與公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)的門檻降低 <br/>　　“微公益”最大的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)全民參與性、創(chuàng)造價(jià)值性。 <br/>　　微博的廣泛運(yùn)用，使得媒體環(huán)境發(fā)生了深刻變化。與早已流行的互聯(lián)網(wǎng)論壇和博客相比，微博轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制便捷，終端設(shè)備容易獲取，這就降低了微博內(nèi)容生產(chǎn)成本和民眾表達(dá)言論的門檻。微博讓“全民記者”成為可能，促使媒體環(huán)境進(jìn)入“機(jī)構(gòu)傳播和個(gè)人傳播共處的時(shí)代”，實(shí)現(xiàn)了麥克盧漢“媒介即人的延伸”的理論――每一個(gè)個(gè)體都可以成為信息的發(fā)布者、扮演大眾傳播中“記者”的角色。在微博上進(jìn)行公益?zhèn)鞑ィ啾绕饌鹘y(tǒng)媒體或其他網(wǎng)絡(luò)媒體，其進(jìn)入門檻更低，這也體現(xiàn)了“微公益”關(guān)于“每個(gè)人都做了一點(diǎn)點(diǎn)”的理念和原則，也就詮釋了為什么微博與公益結(jié)合能夠產(chǎn)生一種新的能量。 <br/>　　2、即時(shí)性和互動(dòng)性提升了“微公益”的傳播效率 <br/>　　微博能有效實(shí)現(xiàn)時(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感。 <br/>　　在微博上進(jìn)行議題傳播，通過簡(jiǎn)短的話語、現(xiàn)場(chǎng)的圖片或視頻的相互結(jié)合，廣大見證事件的網(wǎng)民就可以在第一時(shí)間利用手中的簡(jiǎn)單通訊工具發(fā)布信息，提供了大量的現(xiàn)場(chǎng)“第一資訊”。另外，博友在微博上可以互動(dòng)溝通，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、私信等多種方式成為博友之間方便的交流工具。 <br/>　　公益議題的微博傳播化，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的交互性、草根性、迅捷傳播性等特點(diǎn)，將公益平民化、常態(tài)化，并作為一種生活方式而出現(xiàn)。在微博世界里，人人都可以是公益主體，隨時(shí)都能在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起一場(chǎng)公益救援。 <br/>　　3、“核裂式”的傳播特點(diǎn)擴(kuò)大了公益?zhèn)鞑サ姆秶?<br/>　　微博信息傳播凸顯裂變的能量。 <br/>　　互聯(lián)網(wǎng)有所謂的六度分割理論,講的是世界上任何一個(gè)人跟另外一個(gè)人之間最多隔著六個(gè)人。微博傳播很好地體現(xiàn)了六度分割理論。關(guān)注就是力量，圍觀改變中國。在微博的環(huán)境中,一個(gè)人的微博跟其他人的微博套疊，一個(gè)人群跟另外一個(gè)人群套疊,因此只要一條信息具有階層文化或興趣利益的穿透性，能夠引起大家的關(guān)注，理論上說在很短的時(shí)間里就可以讓全世界所有的人都知道，而這條信息從哪個(gè)渠道出來的不再重要。 <br/>　　信息的聚集與擴(kuò)散都可以理解為核裂變中的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，而引爆裂變過程的“中子”則是具有高關(guān)注度的新聞話題。在微博上經(jīng)過“話題發(fā)起――評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)――形成熱烈討論議題”這樣的過程，一些公益議題往往能夠迅速成為一個(gè)廣大微博網(wǎng)民關(guān)注的話題和活動(dòng)。 <br/>　　 <br/>　　三、“微公益”中的意見領(lǐng)袖 <br/>　　 <br/>　　對(duì)于特定的社會(huì)現(xiàn)象和問題，微博上會(huì)出現(xiàn)各種各樣的信息和言論，活躍在微博上的意見領(lǐng)袖首先會(huì)積極接收這些紛雜的信息，然后結(jié)合自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和生活經(jīng)歷對(duì)信息進(jìn)行加工，進(jìn)而形成自己的獨(dú)特見解。意見領(lǐng)袖們通過對(duì)自己觀點(diǎn)的再傳播來影響他人意見的形成，成為觀點(diǎn)形成的核裂變的“中子”。因而，可以說公益?zhèn)鞑ピ谖⒉┲械膶?shí)現(xiàn)和發(fā)展離不開意見領(lǐng)袖的參與。 <br/>　　1、意見領(lǐng)袖引發(fā)更多“微公益”話題的誕生 <br/>　　意見領(lǐng)袖通過對(duì)特定社會(huì)事務(wù)的傳播，使得大量信息進(jìn)入網(wǎng)民的視野范圍，有些信息一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播就可能形成輿論議題，這樣的現(xiàn)象在微博中尤為突出�！按蟊妭鞑エD―意見領(lǐng)袖――一般網(wǎng)民”這樣的傳播過程在微博傳播中體現(xiàn)得十分明顯。 <br/>　　“微公益”議題往往是先由網(wǎng)絡(luò)上的一些意見領(lǐng)袖發(fā)起的。由意見領(lǐng)袖作為發(fā)起人，相比于一般網(wǎng)民來說有更大的影響力，也更容易促成一個(gè)公共性議題的產(chǎn)生。通過意見領(lǐng)袖發(fā)布“微公益”信息，公益議題的傳播信源影響力更強(qiáng)，信息傳播更快。 <br/>　　2、意見領(lǐng)袖維持“微公益”傳播議題的存活 <br/>　　網(wǎng)絡(luò)輿論議題的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)輿論形成的必要條件，卻不是充分條件，輿論的最終形成還需要網(wǎng)民一定時(shí)間內(nèi)持續(xù)地關(guān)注，進(jìn)而在更大范圍內(nèi)傳播。網(wǎng)絡(luò)空間里的輿論議題存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如果某一議題不能迅速引起持續(xù)的關(guān)注度，那么它很容易在輿論形成之前就被淹沒。 <br/>　　由于微博平臺(tái) “快餐式”傳播的特點(diǎn)，信息更新速度極快，一個(gè)話題往往還沒有被記住，另一個(gè)新的話題又會(huì)闖進(jìn)網(wǎng)民的視線。也就是說在微博世界里，信息或話題被“淹沒”的情況極為常見。意見領(lǐng)袖作為微博中被高度關(guān)注的一群人，他們的一言一行都會(huì)帶來極大的反響。在一個(gè)公益議題誕生后，意見領(lǐng)袖會(huì)不時(shí)再發(fā)出相關(guān)的信息，跟進(jìn)事件的發(fā)展，不斷補(bǔ)充和提供事件發(fā)展的最新信息，使得網(wǎng)民能夠持續(xù)關(guān)注，進(jìn)而延長“微公益”議題的存活時(shí)間。 <br/>　　3、意見領(lǐng)袖幫助“微公益”議題形成關(guān)注焦點(diǎn) <br/>　　微博設(shè)有關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)功能，當(dāng)微博上的某人或某話題引起了你的興趣，你可以通過關(guān)注功能，成為其“粉絲”；同時(shí)，每一個(gè)人本身又擁有一批“粉絲”，成為關(guān)注對(duì)象。當(dāng)一個(gè)人對(duì)某條微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論后，關(guān)注他的人都能看到他所轉(zhuǎn)發(fā)的微博及其評(píng)論。如果他們感興趣，便有可能再一次轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，而關(guān)注他們的人也能看到這條微博和他們的評(píng)論，進(jìn)而再次轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，如此循環(huán)繼續(xù)下去，經(jīng)過無數(shù)次的“關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)”之后，關(guān)注的人越來越多，知道的人也就更多�？梢�，被轉(zhuǎn)發(fā)的微博在這種裂變式的傳播過程中，獲得了最大限度的傳播，成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。 <br/>　　4、意見領(lǐng)袖促使“微公益”傳播作用于現(xiàn)實(shí) <br/>　　網(wǎng)絡(luò)輿論的力量來源于對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的積極干預(yù)，意見領(lǐng)袖在促使網(wǎng)絡(luò)輿論力量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)力量，而且在此過程中他們起著舉足輕重的作用。在網(wǎng)絡(luò)世界，微博意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)輿論得以形成的重要引領(lǐng)者，他們的介入，足以影響一起公益事件的進(jìn)程�？v觀目前的微博公益議題，已經(jīng)不僅是單純的線上愛心傳遞，越來越多的已經(jīng)延伸到線下活動(dòng)；在這些事件的演繹過程中，隨處可見的是意見領(lǐng)袖的身影。由于微博傳播的優(yōu)勢(shì)特征，再加上微博意見領(lǐng)袖的推動(dòng)作用，相對(duì)于傳統(tǒng)的公益行為，這種小成本、圍觀式的“微公益”通過裂變傳播不斷累加，最終會(huì)產(chǎn)生更廣泛的社會(huì)效應(yīng)，作用于現(xiàn)實(shí)的社會(huì)。 <br/>　　 <br/>　　參考文獻(xiàn) <br/>　　①喻國明，《“微博”具有核裂變式的傳播能量》，《北京日?qǐng)?bào)》，2010年7月12日 <br/>　�、趶垚埒P，《慈善公益事業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播》，《社會(huì)福利》，2010年4月15日 <br/>　�、弁觖�，《虛擬社群中意見領(lǐng)袖的傳播角色》，《新聞界》，2006（3） <br/>　�、軇⒑Ｑ螅毒W(wǎng)絡(luò)輿論的力量》，《青年記者》，2009（22） <br/>　�。ㄗ髡邌挝唬褐猩酱髮W(xué)公共傳播學(xué)系） <br/>　　實(shí)習(xí)編輯：易高陽 <br/>　　責(zé)編：姚少寶 <br/> </p><p style="margin-bottom:10px"><strong>相關(guān)熱詞搜索：</strong><a href="http://www.newchangjing.com/tag/%C1%EC%D0%E4.html" target="_blank">領(lǐng)袖</a> <a 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