【摘要】DM雜志在中國己經(jīng)出現(xiàn)12個年頭，成為不可忽視的廣告發(fā)布平臺，其發(fā)展受到關(guān)注。本文對中國免費直投雜志進行了全景式的掃描，簡述它的定義、審視當前在中國的發(fā)展現(xiàn)狀，分析其運作困境，并進行個案分析，最后，本文還總結(jié)提出了一些DM雜志的營銷策略。
　　【關(guān)鍵詞】DM雜志 媒介經(jīng)營 營銷策略
　　
　　DM雜志是近兩年來的一個流行名詞，成為都市高檔生活、休閑、娛樂場所的必備之物，以供來往之人隨手取閱。DM雜志，這個以廣告營銷為直接、單一的目的，以雜志形態(tài)為載體的當代社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，為什么會成為流行，又如何流行的呢？事實上，在國內(nèi)大多數(shù)人的印象中，對于DM的理解還僅僅停留在免費發(fā)行的概念上，因此，在當前廣告業(yè)和傳媒業(yè)迅速發(fā)展的市場環(huán)境下，為進一步規(guī)范、引導國內(nèi)廣告和期刊市場，對DM雜志這個流行而又略帶神秘感的新興紙質(zhì)媒體進行系統(tǒng)研究十分必要。
　　
　　一、DM雜志及其在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　1、DM雜志的定義
　　DM是Direct Mail的縮寫，主要是指通過郵件、遞送服務，網(wǎng)絡直投（簡稱NDA）將信息直接發(fā)給目標對象（潛在顧客、個人或企業(yè)）的各種形式廣告，稱為直接郵寄廣告或直投廣告（英文Direct Mail，簡稱DM廣告）。①狹義的DM廣告是指將直郵限定為附有收件人名址的郵件。在實際操作中，DM廣告形式無限多樣，主要可分為印刷品、電子目錄和實物三大類。DM雜志是DM的一種形式，是以雜志的樣式制作，通過專業(yè)隊伍直接送達或通過郵局送至特定目標對象的免費讀物。
　　2、DM雜志在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀
　　DM在歐美國家發(fā)展十分迅猛，是僅次于雜志、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的20％左右。
　　如今DM在中國已經(jīng)走過12個年頭，中國第一本DM雜志《生活速遞》創(chuàng)刊于1998年11月，發(fā)行量為4.5萬冊，上海版為3萬冊。其后出現(xiàn)的DM雜志有京滬的《目標》、《品味》、廣州的《新生活》、深圳的《Flink Life》�，F(xiàn)在許多中等城市擁有近十本DM雜志，成為高檔場所的風景線。
　　
　　二、DM 雜志的運作困境
　　
　　1、目標受眾模糊
　　廣告宣傳要達到好效果，首先要選擇合適的投放對象和區(qū)域。產(chǎn)品或服務的針對性要求做廣告的媒體具有針對性。但我們身邊眾多的DM雜志，似乎只要會說“高檔場所”、“白領”，就是一本雜志�？偠�言之，大家都盯緊富人的錢包，但卻不知道富人現(xiàn)在需要什么。
　　誠然，DM雜志把目光聚焦于白領、高收入人群并沒錯，因為這部分人的購買力很強，廣告價值自然很高。但問題是這部分人規(guī)模有限，不會全是雜志的受眾，雜志也不可能面面俱到。
　　2、專業(yè)性弱
　　在內(nèi)容上，目前的DM雜志存在包打一切的問題。其中一本DM雜志的內(nèi)容定位是這樣的：“致力于成為一本時尚、科技、文化等多方面綜合型資訊的專業(yè)性雜志�！币环矫�,綜合性和專業(yè)性的矛盾顯而易見；另一方面,時尚、科技、文化等,定位的不確定性可見一斑。這種不確定性是中國DM雜志行業(yè)的普遍現(xiàn)象。DM雜志精準發(fā)行的特點決定了內(nèi)容過于綜合會增加發(fā)行難度,降低傳播速度,贏利上的要求也相對更高。
　　3、投遞方式有待改進
　　免費直投一直是DM雜志的獨特賣點,但實際常常面臨流失的風險,投遞出去的雜志在到達讀者之前已經(jīng)大量流失：部分被門衛(wèi)、秘書、服務員等不該拿的人拿走了；還有的被小區(qū)物業(yè)扣留。
　　在某一公共場所固定投放的DM雜志，讀者帶走深入閱讀的可能性較小，閱讀受外部因素的影響也較大，廣告的到達率受影響。這種方式并沒有將每一個獨立的顧客看成一個細分的市場，一對一、針對性和人情味這些營銷優(yōu)勢沒有得到充分發(fā)揮。
　　4、數(shù)據(jù)庫營銷不足
　　數(shù)據(jù)庫營銷不足體現(xiàn)在兩個方面。一是本身沒有數(shù)據(jù)庫，國內(nèi)大多數(shù)媒體都擁有所謂的定位在高檔消費人群的數(shù)據(jù)庫，實際上是把雜志投放到高檔社區(qū)，每個進入社區(qū)的人都可以拿一本，或者是放到高檔消費場所。這并不是真正的數(shù)據(jù)庫營銷。
　　另一方面，數(shù)據(jù)庫營銷在國外使用最大的價值在于篩分出一定群體的共同興趣，并針對這些共同興趣進行營銷。而篩分共同興趣是一項復雜的信息處理工程，國內(nèi)雜志的數(shù)據(jù)庫普遍做不到這一點。他們往往是通過區(qū)分受眾的居住地點或購買某一物品等簡單因素設立數(shù)據(jù)庫，對于數(shù)據(jù)庫內(nèi)受眾在不同時期的消費需求、實際經(jīng)濟狀況乃至工作、生活的重大變化都無法掌握。②
　　
　　三、DM雜志的經(jīng)營策略
　　
　　1、培養(yǎng)消費群體
　　感情可以培養(yǎng)，消費欲望也是可以培養(yǎng)的。從廣告效果來說，人們往往在看了廣告7-9次之后，才有可能對介紹的商品產(chǎn)生興趣，對DM雜志而言也不例外。而且我國消費者對DM雜志還不太認可，更需要長期不懈地堅持。
　　長期堅持一定會有收獲�，F(xiàn)在的商品營銷中存在體驗營銷。比如你光顧茶店，茶店的服務小姐會用精美的茶具烹制各色茶葉，請你免費品嘗。大多數(shù)人會在品嘗完之后購買一些。從心理學角度看，消費者在免費享受了別人提供的服務之后，如果直接走人會產(chǎn)生負疚感，也就是心理失衡。這是一種不舒服的感覺，為了彌補心理的內(nèi)疚，只有在此掏錢消費才能恢復心理的平衡。所以體驗式營銷實際上是商家給消費者設下的一個“陷阱”，只有少數(shù)“意志堅強”者才可以“幸免于難”。借鑒這種體驗式營銷，只要DM雜志認準目標，就應該堅持不懈地投遞下去。
　　2、提升受眾針對性
　　由中國鐵道部出版社主辦的雜志《旅伴》，幾乎沒有發(fā)行收入，撇開它有一個新聞出版總署的刊號，運作模式與DM雜志相同，而它的成功在于獨特的渠道優(yōu)勢――唯一指定在所有列車上贈閱的高檔時尚、旅游類雜志。《旅伴》目前在全國動車組列車車廂、所有直達特快進京列車軟臥包廂、部分特快、快速進京列車軟、硬臥包廂及相應貴賓候車廳贈閱，每日覆蓋動車組列車、直達特快列車及特快快速列車共500趟。
　　《旅伴》的獨特發(fā)行渠道給它帶來了3大優(yōu)勢。首先,目標受眾明確――中高檔的商旅人群。根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的研究顯示，《旅伴》的讀者主要是“在路上”的商旅群體。以中青年為主，大專以上學歷占到80％；中高級職位為主；平均月收入為4504元。這一人群的事業(yè)成就突出，有較強的消費能力，注重品牌及身份象征，認可廣告對生活及消費的影響。其次，列車上純凈的、舒適的、干擾度小的媒體接觸環(huán)境也保證了信息傳播的高滲透效應。為了消磨時間，受眾會在車廂相對封閉的空間內(nèi)或被動或主動地閱讀《旅伴》③。不僅如此,列車寬敞、舒適、自由的搭乘空間搭建了高品質(zhì)、高品位的閱讀環(huán)境。最后，列車相對較長的運行時間也增加了閱讀的可能性和重復閱讀率。新生代的研究顯示，有72.5％的《旅伴》受眾閱讀一半甚至更多內(nèi)容，50.6％讀者閱讀了大部分甚至全部內(nèi)容。
　　3、完善讀者數(shù)據(jù)庫
　　在特定場所免費派送，較普通雜志發(fā)行范圍縮小，針對性更強一些。不同DM雜志的公共場所投放點具有很大的同質(zhì)性，特別是綜合性DM雜志幾乎毫無差異地覆蓋了城市大多數(shù)高檔消費娛樂場所�？陀^上DM雜志之間相互區(qū)別的也只剩下直郵到個人的部分了，此類間接數(shù)據(jù)庫能不能對廣告主產(chǎn)生足夠的吸引力、這部分明確且固定的讀者群是不是目標消費者，直接影響著DM雜志的數(shù)據(jù)庫質(zhì)量和數(shù)量。
　　美國有本很成熟的《網(wǎng)絡工程師》雜志，全美國只發(fā)行8000本，和中國的DM雜志一樣，只刊登廣告，但它的廣告價格與《TIME》相差不大。因為他們的數(shù)據(jù)庫運作非常到位，他們的數(shù)據(jù)庫是全美大型公司的網(wǎng)絡工程師，這些網(wǎng)絡工程師對公司內(nèi)部大型網(wǎng)絡設備的購買有決策權(quán)，而且全美只有這8000人擁有該決策權(quán)。管理這些數(shù)據(jù)庫的團隊一共120人，隨時更新這些網(wǎng)絡工程師的資料。而他們的廣告客戶是大型網(wǎng)絡設備的生產(chǎn)商，他們的產(chǎn)品不需要在大眾傳播媒介中宣傳，只需要讓這些有購買權(quán)的網(wǎng)絡工程師了解就可以了，而且生產(chǎn)商一般沒有這么完善的數(shù)據(jù)庫。④
　　4、進入市場前充分調(diào)研
　　了解市場、研究當?shù)厝说南�費心態(tài)，是任何媒體進入市場前需要研究的，所謂“磨刀不誤砍柴工”。“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”即使是運營成功的DM雜志在不同城市的創(chuàng)辦也不能一成不變。在北京運營成功的《生活速遞》想在上海開拓市場，先是花了8個月的時間做市場調(diào)研，然后針對調(diào)研的結(jié)果，在雜志的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上作出調(diào)整。
　　總體而言，中國DM雜志出現(xiàn)、發(fā)展的時間并不長，未來必定有很長的路要走，并且必然會不斷地壯大，因為它代表了一種先進的營銷理念。雖然現(xiàn)在面臨諸多問題，但我們相信，通過從業(yè)人員自身的努力，專家學者的研究，以及政策制定和管理部門的不斷改善，中國的DM雜志一定會有更加輝煌燦爛的明天。
　　
　　參考文獻
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　�。ㄗ髡撸汉颖贝髮W新聞傳播學院09級研究生）
　　實習編輯：王雨燕
　　責編：周蕾

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