【摘要】三網(wǎng)融合之后，借助于媒體間的互通性，個人的信息采集（如偏好等）及身份識別均已成為可能，這為今后的廣告投放提供更為精確、科學(xué)的依據(jù)。因此基于用戶偏好的數(shù)據(jù)庫營銷已成為營銷專家、學(xué)者們關(guān)注的熱點。
　　【關(guān)鍵詞】三網(wǎng)融合 數(shù)據(jù)庫營銷 用戶行為
　　
　　一、三網(wǎng)融合背景下數(shù)據(jù)庫建立的意義
　　三網(wǎng)融合背景下，電子媒體的迅速普及加速了廣告的泛濫。相當(dāng)一部分廣告?zhèn)鬟_著無效信息，廣告主所投放的廣告有很多并未精準(zhǔn)地定位到目標(biāo)客戶。這種惡性循環(huán)的不斷加劇最終將會演變成為“消費者找不到合適的商品，但商家又無奈于沒有識貨的消費者”。2010年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者戴蒙德、莫滕森、克里斯托弗所提出的“搜尋理論”認(rèn)為，解決這個問題的關(guān)鍵之一便是對市場進行引導(dǎo)，使不同信息分別流向各自需要的人。因此，筆者認(rèn)為，在廣告市場中，廣告的投放平臺需要一定的“智能”來判斷廣告與消費者之間的相關(guān)度，讓廣告以合適的方式出現(xiàn)在適合的消費者面前。
　　類似的智能廣告平臺如“百度推廣”等已經(jīng)出現(xiàn)，然而卻僅限于互聯(lián)網(wǎng)廣告，且只向使用電腦上網(wǎng)的用戶呈現(xiàn)。根據(jù)CIC中國搜索引擎最新的（09年11月）市場用戶調(diào)查報告顯示，公眾對不同媒體的使用比例分別為：互聯(lián)網(wǎng)（84.9%）、電視（69.8%）、報紙（43.5%）、雜志（23.3%）、廣播（17.6%）。同時，結(jié)合2010年7月CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》結(jié)果顯示，目前，手機上網(wǎng)比例攀升至65.9%，僅次于電腦上網(wǎng)比例的73.6%。由此可知，互聯(lián)網(wǎng)（含手機用戶）、電視擁有最為龐大的用戶群體。在三網(wǎng)融合之后，電視、手機均可直接獲得互聯(lián)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)服務(wù)，這為智能廣告平臺在電視、手機上的擴展提供了關(guān)鍵的技術(shù)保障。
　　現(xiàn)有智能廣告平臺對用戶偏好的判斷是即時性的――只根據(jù)網(wǎng)站的關(guān)鍵詞對用戶進行一次判斷。事實上，科學(xué)的判斷方法應(yīng)該是基于統(tǒng)計學(xué)的。智能廣告平臺應(yīng)該能夠識別用戶的身份，合法地跟蹤用戶所訪問的網(wǎng)站，并對所訪問的網(wǎng)站進行關(guān)鍵詞統(tǒng)計，按比例由大到小進行排序。
　　三網(wǎng)融合后，用戶方面的統(tǒng)計完全可以延伸至電視節(jié)目（含手機電視），通過對不同的節(jié)目標(biāo)記相應(yīng)的關(guān)鍵詞，記錄用戶的觀看情況，統(tǒng)計出關(guān)鍵詞的分布和比例。同樣，用戶通過手機、電視以及其他終端設(shè)備使用互聯(lián)網(wǎng)的信息也可以得到統(tǒng)計�？傊�，無論使用何種媒體或設(shè)備，只要智能平臺能對用戶進行身份識別，就能對一系列信息進行合法的統(tǒng)計分析。
　　可以預(yù)見，三網(wǎng)融合將為不同媒體間的數(shù)據(jù)交互提供了前所未有的便捷。也為智能廣告平臺帶來了更為廣闊的前景。然而成敗的關(guān)鍵還將取決于平臺背后的數(shù)據(jù)庫。未來的數(shù)據(jù)庫營銷即將告別每個企業(yè)單兵作戰(zhàn)的局面，所有的企業(yè)，所有的用戶都將通過數(shù)據(jù)庫緊緊相連。只有數(shù)據(jù)庫越完善，廣告才能更智能，用戶才能獲其所需，商品才能盡其所用。
　　二、三網(wǎng)融合背景下數(shù)據(jù)庫建立的可行性
　　現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫營銷，主要體現(xiàn)在“智能廣告”的使用上。三網(wǎng)融合之后，“智能廣告”仍將是數(shù)據(jù)庫營銷的主要方式，但其運作方式上必須進行諸多改良：
　　1、廣告的投放需擴大到互聯(lián)網(wǎng)以外的范圍（如電視、手機）；
　　2、數(shù)據(jù)庫需增加用戶信息統(tǒng)計；
　　3、數(shù)據(jù)庫應(yīng)能識別用戶的身份，避免重復(fù)統(tǒng)計；
　　4、數(shù)據(jù)庫的所有權(quán)應(yīng)歸屬于中立的機構(gòu)或組織，而不是某一公司；
　　5、網(wǎng)站（含手機網(wǎng)站）、電視節(jié)目的關(guān)鍵詞將不再作為廣告投放的主要依據(jù)，而是用戶偏好統(tǒng)計的主要依據(jù)；
　　6、廣告的投放將以用戶偏好為主要依據(jù)，只有當(dāng)用戶身份無法識別或偏好數(shù)據(jù)不足時才以媒體的廣告關(guān)鍵詞為依據(jù)；
　　7、關(guān)鍵詞需標(biāo)準(zhǔn)化。
　　為了論證數(shù)據(jù)庫的建立在理論上的可行性，筆者將其抽象為四個部分（見圖1）：
　�。ㄒ唬�數(shù)據(jù)庫基本模型
　　數(shù)據(jù)庫模型中包含了用戶的基本信息和編號、廣告的關(guān)鍵詞以及媒體關(guān)鍵詞。三網(wǎng)融合讓數(shù)據(jù)可以通過同一網(wǎng)絡(luò)在電視、互聯(lián)網(wǎng)、電話之間流通，因此每一個用戶在數(shù)據(jù)庫中僅有一份獨立的“檔案”，通過對用戶身份的識別，數(shù)據(jù)庫記錄用戶的媒體（互聯(lián)網(wǎng)、電視、手機等）使用情況并最終統(tǒng)計出用戶的偏好。同時，三網(wǎng)融合使得媒體廣告關(guān)鍵詞的統(tǒng)計不再局限于網(wǎng)站，而是囊括了用戶所能接觸到的電子媒體的大部分內(nèi)容，這對電視和手機而言具跨越性的意義。
　�。ǘ�）用戶信息量表
　　圖2中的量表反映了用戶的基本信息和用戶偏好中的部分內(nèi)容，其中大多數(shù)類目都與用戶的生活息息相關(guān)，這些信息就像一份份文件一樣，存放于數(shù)據(jù)庫中對應(yīng)用戶的“檔案”里。如果一個用戶數(shù)據(jù)庫里的有效數(shù)據(jù)足夠多，那么對其進行解讀便能夠知曉用戶收入、用戶的消費意識、用戶在某一方面的偏好，用戶經(jīng)常觀看的電視節(jié)目，用戶喜歡上哪類網(wǎng)站等等。這將為廣告的精準(zhǔn)投放提供科學(xué)依據(jù)。
　�。ㄈ�）數(shù)據(jù)庫信息采集的流程
　　數(shù)據(jù)庫信息的采集與數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)相對應(yīng)，其過程分為廣告關(guān)鍵詞采集、媒體關(guān)鍵詞采集和用戶信息采集三個部分。
　　用戶信息的采集可以通過用戶在網(wǎng)絡(luò)中的注冊信息獲得，也可以通過一段時間內(nèi)的統(tǒng)計分析獲得。對于后者，如何識別用戶的身份將成為用戶信息采集的關(guān)鍵。
　　當(dāng)今社會，用戶的媒體使用習(xí)慣是錯綜復(fù)雜的，幾乎無法將用戶使用電視、互聯(lián)網(wǎng)以及手機的身份一一對應(yīng)。然而三網(wǎng)融合的意義不僅在于給不同媒體提供了數(shù)據(jù)流通的平臺，更為用戶進入媒體提供了統(tǒng)一的入口。現(xiàn)有的基于IP和Cookie的互聯(lián)網(wǎng)用戶方法可以通過三網(wǎng)融合輕松地擴展到電視和手機媒體上。2010年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示：“2010年上半年，有88.4%的網(wǎng)民在家上網(wǎng)，33.2%的網(wǎng)民在單位上網(wǎng)，與往年相比比例繼續(xù)提升”。這表明大量的用戶選擇在家或者單位上網(wǎng)，而這兩處往往具有固定的網(wǎng)絡(luò)地址（IP）。因此可以預(yù)見，三網(wǎng)融合之后，大部分用戶仍將擁有穩(wěn)定的媒體入口，這將為用戶信息的統(tǒng)計提供有說服力的數(shù)據(jù)。
　　用戶主動提交的注冊信息并不全面。要想深入了解用戶的偏好，其信息的采集還得依賴于數(shù)據(jù)庫長時間的統(tǒng)計分析。
　　圖3是筆者對數(shù)據(jù)庫采集用戶信息過程的抽象表述。當(dāng)用戶通過三網(wǎng)融合提供的統(tǒng)一入口使用媒體時，數(shù)據(jù)庫會根據(jù)已存的信息對用戶的身份進行驗證，若判定用戶不存在則新建一個用戶檔案，記錄下用戶此時的網(wǎng)絡(luò)地址并立即傳送到數(shù)據(jù)庫中，這個時候重新對用戶的身份進行驗證，若新的用戶檔案已創(chuàng)建完畢，則數(shù)據(jù)庫便開始記錄用戶使用媒體時的關(guān)鍵詞信息。通過對采集而來的關(guān)鍵詞進行統(tǒng)計和排序進而分析出用戶的偏好。
　　三網(wǎng)融合背景下廣告的投放將主要基于用戶的偏好，而非媒體的廣告關(guān)鍵詞。但是在實際運用過程中也應(yīng)該考慮到，對于數(shù)據(jù)庫中新創(chuàng)建的用戶而言，如果其偏好信息仍處于搜集階段，那么廣告的投放還是應(yīng)該以媒體的關(guān)鍵詞為依據(jù)。
　　三、三網(wǎng)融合背景下數(shù)據(jù)庫營銷面臨的挑戰(zhàn)
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　　三網(wǎng)融合之后，數(shù)據(jù)庫營銷最大的意義在于對用戶偏好的把握，然而在采集用戶信息時將不可避免地涉及到用戶的種種隱私，隨著人們對隱私的保護意識的增強，如何在征求用戶同意的情況下合法地進行偏好分析，將是三網(wǎng)融合時代數(shù)據(jù)庫營銷面臨的最大挑戰(zhàn)。
　�。ǘ�）數(shù)據(jù)的規(guī)范化
　　數(shù)據(jù)庫在進行數(shù)據(jù)采集時，面對的是數(shù)以億計的用戶與媒體，由于用戶的偏好是由關(guān)鍵詞構(gòu)成，因此在用戶方面，需要規(guī)范化的量表以描述不同的偏好，在媒體方面，也應(yīng)該具備標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵詞庫。然而，建立這種規(guī)范化的關(guān)鍵詞庫是不易的，需要前期投入大量人力進行語意分析，并且要隨著新事物的出現(xiàn)不斷更新。■
　　
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　　（作者單位：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院）
　　實習(xí)編輯：王雨燕
　　責(zé)編：姚少寶

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