【摘要】一個(gè)國家是否具備強(qiáng)大的對(duì)外傳播體系，不僅是國家綜合國力和軟實(shí)力的具體體現(xiàn)，還關(guān)系到這個(gè)國家在國際舞臺(tái)上所處的地位和所發(fā)揮的作用。本文針對(duì)我國對(duì)外傳播的現(xiàn)狀，以全球性的視野分析其優(yōu)勢和機(jī)遇、挑戰(zhàn)與劣勢，在分析研究的基礎(chǔ)上，提出具有可操作性的應(yīng)對(duì)策略和建議。
　　【關(guān)鍵詞】對(duì)外傳播 優(yōu)勢與機(jī)遇 挑戰(zhàn)與劣勢 對(duì)策建議
　　
　　一、新時(shí)期我國對(duì)外傳播的優(yōu)勢與機(jī)遇
　　1、中華文化博大精深，“中國魅力”無處不在
　　中華文化博大精深，綿延五千年，早在四千多年前的夏朝，中國就創(chuàng)制了夏歷；商朝，有了甲骨文；春秋戰(zhàn)國時(shí)代，諸子百家爭鳴，思想文化空前繁榮；秦朝的長城，是世界建筑史上的奇跡；西漢的絲綢之路，打通了東西方交流的通道；唐朝玄奘和尚“西天”取經(jīng)，促進(jìn)與南亞溝通交流；明朝鄭和七下西洋，密切同東南亞等國家和地區(qū)的往來；李時(shí)珍《本草綱目》，為世界醫(yī)學(xué)作出突出貢獻(xiàn)；四大發(fā)明傳入歐洲，對(duì)歐洲資產(chǎn)階級(jí)的興起產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用；還有中國的國畫、中醫(yī)、京劇、傳統(tǒng)節(jié)日、唐詩宋詞元曲明清小說，這些都是傳統(tǒng)文化的精華……
　　當(dāng)代的中國，綜合國力日益強(qiáng)盛，在世界舞臺(tái)上的作用舉足輕重。尤其以胡錦濤為核心的中國領(lǐng)導(dǎo)集體提出“和平崛起”、“和諧世界”的觀點(diǎn)，正是中華傳統(tǒng)文化中“以和為貴”、“協(xié)和萬邦”、“和而不同”、“天人合一”等理念的升華，這些理念對(duì)于解決當(dāng)今國際爭端、族群對(duì)立、宗教沖突等，有其重要作用。再加上我國目前正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，每時(shí)每刻都會(huì)發(fā)生許許多多不可預(yù)見的事件。向往，好奇，懷疑，甚至敵對(duì)，無論是持哪一種思維，哪一種態(tài)度的人們，都很想了解中國。這就為我們對(duì)外傳播，提供了極好的發(fā)展空間和機(jī)遇。
　　2、中國社會(huì)穩(wěn)定，與世界各國交往密切
　　改革開放30年來，尤其是上世紀(jì)90年代以來，中國政局相當(dāng)穩(wěn)定。穩(wěn)定的政局，為中國和平崛起以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各方面的健康發(fā)展提供了良好的環(huán)境。新一代中國領(lǐng)導(dǎo)人，堅(jiān)持和平發(fā)展、以人為本、以民為重的親民施政風(fēng)格，社會(huì)越來越和諧。由此，我們有理由斷定：今后很長一段時(shí)期，中國都會(huì)保持這種穩(wěn)定發(fā)展的社會(huì)趨勢。
　　當(dāng)前，我國同世界上絕大多數(shù)的國家和地區(qū)都關(guān)系良好，民間交流和人員往來日趨活躍。隨著我國對(duì)外開放程度的不斷擴(kuò)大和國際交往的日益頻繁，我們同世界各國人民在心理上也越來越接近了。中國的日益崛起，不僅為世界各國人民所關(guān)注，也會(huì)對(duì)他們的日常生活造成影響。因此，及時(shí)、客觀、權(quán)威、全面地向國外民眾報(bào)道或解釋發(fā)生在中國的事件，闡述中國的觀點(diǎn)和政策，消除不必要的誤解，已經(jīng)成為新形勢的一項(xiàng)迫切需要。
　　3、中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)強(qiáng)勁，“中國熱”、“漢語熱”不斷升溫
　　當(dāng)前,中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)，中國已經(jīng)成為世界第四大經(jīng)濟(jì)體以及全球最有活力的地區(qū)之一�！爸袊鵁帷�、“漢語熱”，在國際上已經(jīng)成為一種時(shí)尚和潮流。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全世界的華文學(xué)校，至少在1萬所以上，并且數(shù)目和規(guī)模每天都在變化，世界上有100多個(gè)國家的2500多所大學(xué)開設(shè)了漢語課程，全球?qū)W習(xí)漢語的人數(shù)已經(jīng)超過3000萬。另外，遍布在全世界160多個(gè)國家和地區(qū)的華人、華僑也達(dá)4000多萬，“漢語熱”，不僅維系了海外華僑華人與祖（籍）國的血統(tǒng)和親情、促進(jìn)了文化的傳承，還大大增進(jìn)了我國人民同國際友人的感情。
　　目前，世界上四分之一的人口使用漢語，同根、同族又同文，緊緊把全世界的華人的心連了在一起，而且在全球化的今天，這種互動(dòng)越來越趨活躍。漢語，已日益成為全世界普遍使用的主要語言之一。語言上的特殊地位，正構(gòu)成我國對(duì)外傳播的強(qiáng)大優(yōu)勢。
　　二、新時(shí)期我國對(duì)外傳播的挑戰(zhàn)與劣勢
　　當(dāng)今時(shí)代，國與國之間的競爭和勢力角逐已不再表現(xiàn)為領(lǐng)土擴(kuò)張，而是通過軟實(shí)力來爭取對(duì)象國人民思想的歸化和認(rèn)同。對(duì)外傳播，作為國家軟實(shí)力的重要組成部分，已經(jīng)成為國家權(quán)力的重要資源，直接關(guān)系到國家的安危。
　　隨著我國加入WTO，現(xiàn)存的封閉的傳播體系也已發(fā)生變化，傳媒開放政策勢在必行。隨著承諾開放日期的日益臨近,外國廣電節(jié)目、音像制品的大量涌入；數(shù)字衛(wèi)星傳播、互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)不斷運(yùn)用；國外跨國公司以合資、合作、兼并、購并等方式直接進(jìn)入中國市場。我國對(duì)外傳播，除了面臨以上的挑戰(zhàn)之外，自身至少還存在以下三大劣勢：
　　1、對(duì)外傳播模式單一，官方色彩過濃，民間聲音稀薄
　　按照西方民眾的思維，凡是來自官方的東西，很可能會(huì)被視為虛假的，不可信的，有欺騙性的，不但不予接受，而且還會(huì)相當(dāng)?shù)嘏懦�。但以民間交往的形式進(jìn)行傳播與交流，則更容易被接受。我國對(duì)外傳播的目的，無非就是讓世界更加了解中國，而我們對(duì)外傳播，常被人指責(zé)為失去公信力，不被重視或采信。除了東西方意識(shí)形態(tài)巨大鴻溝之外，一個(gè)重要的原因，就是我國對(duì)外傳播模式單一，結(jié)構(gòu)不合理，官方色彩過濃，缺乏半官方或民間的機(jī)構(gòu)或聲音；而且在對(duì)外傳播時(shí)，也習(xí)慣板著臉、就像政府發(fā)言人，以政治化的口吻、四平八穩(wěn)、呆板老套的語氣來報(bào)道新聞、闡述觀點(diǎn)；即便有民間聲音或觀點(diǎn)，也常常自覺或不自覺給自己貼上“官方”標(biāo)簽。這樣，就很容易給外國聽眾造成一種印象：中國的媒體報(bào)道，就是政府表態(tài)。這種單一呆板的模式也與當(dāng)今的傳播理念和潮流格格不入。
　　2、受眾定位“針對(duì)性”不強(qiáng)，節(jié)目內(nèi)容“本土化、民族化”欠缺
　　長期以來，我國在國際受眾定位上搖搖擺擺，而且有過波折。在“文革”以前，我國對(duì)外傳播的受眾基本上定為“政治上的中間分子”，即：對(duì)我國了解不多，甚至對(duì)我國還有許多疑慮但并不敵視的人�！拔母铩逼陂g，這種觀點(diǎn)被認(rèn)為是“中間聽眾論”、“迎合資產(chǎn)階級(jí)”，而把“馬克思主義左派”確定為主要的受眾。結(jié)果，失去了許多受眾。改革開放以來，我國把國際受眾一般定位為：境外受眾(外國人和華僑)、境內(nèi)外國受眾(以工作、學(xué)習(xí)和旅游為目的)和國內(nèi)受眾(主要以外語學(xué)習(xí)為主)。這樣的定位顯得較為抽象、籠統(tǒng)，缺乏個(gè)性化。因此，從一定程度說，我國傳播媒體（主要是中央級(jí)媒體）直至現(xiàn)在，也尚未形成非常明確的國際受眾群，更沒有做到細(xì)眾化、分眾化。這種狀況，也在一定程度上暴露了我們對(duì)外傳播的巨大不足。我們應(yīng)該貫徹“本土化、民族化”戰(zhàn)略，“入鄉(xiāng)隨俗”、大膽聘用外籍雇員，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝撕芰私馑�在國的文化和傳統(tǒng)習(xí)慣，多雇用他們，不僅能增加新聞的貼近性，還能增加節(jié)目的個(gè)性化。
　　3、傳播理念、技巧和效果差
　　新聞與宣傳是兩個(gè)不同的概念。長期以來，我國的對(duì)外傳播在意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)下,遵循過時(shí)的傳播理念,“只褒不貶、不全面”的報(bào)道模式，不但不符合客觀實(shí)際，還會(huì)大大降低新聞的可信度和實(shí)效,難以獲得國際受眾的信任。我們對(duì)外傳播的技巧，也值得推敲。那些在世界上帶有共性和普遍性的話題，比如人權(quán)、環(huán)境、老齡化、婦女兒童權(quán)益保護(hù)、文物保護(hù)等方面遇到的問題，本來可以成為對(duì)外報(bào)道的很好的題材和切入口,我們也沒有很好地利用。另外,隨著信息技術(shù)飛速發(fā)展、全球化進(jìn)程不斷加快、我國加入WTO后媒體進(jìn)一步開放，先前采取“堵”而不積極“疏”的措施,也應(yīng)該需要得到相應(yīng)的調(diào)整。
　　三、新時(shí)期我國對(duì)外傳播的對(duì)策思考
　　新時(shí)期，對(duì)于我國對(duì)外傳播來說，是一個(gè)必須緊緊抓住并且可以大有作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。面臨嚴(yán)峻的國際形勢，我國對(duì)外傳播必須走出當(dāng)前的窘境，應(yīng)該堅(jiān)持做到以下幾點(diǎn)：
　　1、建立與我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力相適應(yīng)的強(qiáng)大國際傳播體系，大力發(fā)展半官方和民間模式，鼓勵(lì)發(fā)出更多的民間聲音
　　經(jīng)過30年的改革開放，我國的綜合國力得到大幅度增強(qiáng)。目前，正是我國建立與經(jīng)濟(jì)實(shí)力相適應(yīng)的強(qiáng)大國際傳播體系的時(shí)候。我們可以把中國國際傳播電臺(tái)，打造成像美國之音、自由亞洲電臺(tái)以及英國的BBC新聞中心那樣的強(qiáng)勢機(jī)構(gòu)。政府每年可以投入大量經(jīng)費(fèi)，電臺(tái)也應(yīng)當(dāng)以強(qiáng)大的功率、多國別的語言、24小時(shí)不間斷地通過傳播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等形式，向全世界播出，詳細(xì)介紹我國的社會(huì)和對(duì)外政策，宣傳我們的政治主張和價(jià)值理念，報(bào)道、評(píng)論別國的內(nèi)部事務(wù)；在國際問題上，我們也應(yīng)該有自己的議題，有自己的視角和觀點(diǎn)，描繪我們?cè)趪�際上的國家形象，我們必須改變?nèi)�球新聞傳播的格局，影響全球的輿論�?
　　在打造官方強(qiáng)大對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)的同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)制定鼓勵(lì)政策，大力發(fā)展半官方媒體和民間媒體模式，匯天下之精華，集各方之優(yōu)勢，做大做強(qiáng)我國對(duì)外傳播影視業(yè)。這類媒體主要面對(duì)的是主流國家的受眾（包括居住在中國的國際受眾），并兼顧非西方國家的受眾和海外華人，以打入西方占主導(dǎo)的國際主流輿論為目標(biāo)。對(duì)于這類媒體，國家主要應(yīng)通過有關(guān)法規(guī)對(duì)其實(shí)行宏觀監(jiān)管并提供政策支持，對(duì)其進(jìn)行年度審核，但一般不介入媒體的具體運(yùn)作�？梢栽试S其上市，吸引外來資金。當(dāng)然，政府應(yīng)該保留在緊急情況下（如戰(zhàn)爭等）介入媒體的權(quán)力。這類媒體代表著我們民間媒體的總體形象，發(fā)出民間的聲音，為我國的國家整體利益服務(wù)。同時(shí)，我們還要加快發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體轉(zhuǎn)變，由單一媒體向綜合媒體轉(zhuǎn)變，由對(duì)外傳播向國際傳播轉(zhuǎn)變，發(fā)展成為集無線傳播、在線傳播和多媒體傳播于一體的綜合性國際現(xiàn)代傳播體系。
　　2、打造以歐美為重點(diǎn)，兼顧東南亞、南美、中亞和非洲地區(qū)，實(shí)施主動(dòng)出擊的傳播新戰(zhàn)略
　　由于經(jīng)濟(jì)、文化的全球化、多元化，更由于現(xiàn)代衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，國與國的領(lǐng)土疆界和意識(shí)日益弱化，西方國家依靠其強(qiáng)勢的經(jīng)濟(jì)和科技力量，傾力打造并推銷其強(qiáng)勢文化，在國際傳播領(lǐng)域，歐美等西方國家占有“絕對(duì)主導(dǎo)”的話語權(quán)，而來自其它地區(qū)的話語微乎其微，僅有的，也大多以負(fù)面為主。思想文化的傳播是一個(gè)國家對(duì)外戰(zhàn)略中的關(guān)鍵，是國家實(shí)力的真正較量；一個(gè)國家如果缺乏有效的國際傳播，就無法稱得上一個(gè)真正的世界大國、世界強(qiáng)國。中國作為一個(gè)正在崛起的世界大國，無論基于哪種考慮，都必須具備強(qiáng)有力、強(qiáng)量、強(qiáng)效的國際傳播。
　　當(dāng)前，我國應(yīng)當(dāng)利用世界上四分之一的人口說華文的優(yōu)勢，團(tuán)結(jié)“兩岸三地”和全世界華人華僑，以振興中華民族為旗幟，以繁榮中華文化為已任，進(jìn)而影響中國的周邊地區(qū)，包括日本、朝鮮、韓國以及東南亞等國家。在此基礎(chǔ)上，我們也應(yīng)當(dāng)借鑒美國模式，成立類似“全球傳播辦公室”（2003年1月21日），制定法規(guī)，頒布政令，保障“主動(dòng)出擊”政策的實(shí)施，為其提供法律層面和政府機(jī)制的保障。美國已故前總統(tǒng)肯尼迪說過，“真理最大的敵人不是謊言，而是神話：前者是有意編造的，虛構(gòu)的，因而是站不住腳的；而后者是符合現(xiàn)實(shí)的、持久的和有說服力的�！惫沤裰袊�的“神話”，已經(jīng)在全世界流行，我們完全可以打造這些不容置疑的“神話”，來打動(dòng)歐美等西方國家的普通民眾，從而借助他們的選票，影響政治人物，影響世界輿論。
　　3、重塑中華文化品牌，挖掘傳統(tǒng)，重視創(chuàng)意，講究傳播策略和技巧，走專業(yè)化、特色化頻道的發(fā)展道路
　　人類的歷史和現(xiàn)實(shí)已經(jīng)證明，一個(gè)和諧的世界不可能是單一的世界，文化多元化和文明多樣性同樣重要。中華文化博大精深，悠久燦爛，具有巨大的包容性、和諧性，對(duì)于解決國際紛爭、族群對(duì)立和宗教沖突，具有不可低估的現(xiàn)實(shí)重要性。然而，在西方強(qiáng)勢文化的巨大沖擊下，近百年來，中華文化長期處于被動(dòng)挨打的局面，被邊緣化、同質(zhì)化，被降格、扭曲、肢解的危險(xiǎn)正日益上升。復(fù)興中華文化，促進(jìn)對(duì)外傳播，增強(qiáng)中國文化在國際的影響力，不僅是中國屹立于世界民族之林的需要，也是維護(hù)世界文化多樣性的需要，更是和平崛起的中華民族在全球化時(shí)代應(yīng)該承擔(dān)的歷史責(zé)任。
　　當(dāng)前，我們?cè)趯?duì)外傳播中，必須重塑中華文化品牌，充分挖掘其內(nèi)涵的悠久性、豐富性、獨(dú)特性乃至神秘感，要重視創(chuàng)意，講究傳播的策略和技巧，要不局限于歷史，更多地關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活內(nèi)容。即使是有關(guān)歷史、文化的對(duì)外報(bào)道，也要防止一般性的展示，而要挖掘其中的時(shí)代氣息、時(shí)代風(fēng)貌。要讓外國民眾清楚了解我們國家的真實(shí)面貌，了解我們的文化、歷史、生活和風(fēng)俗習(xí)慣，更要了解我們面臨的困難、困惑甚至挑戰(zhàn)。世界上不存在沒有問題的國家，關(guān)鍵看你是否把“問題”做深、做透、做好。正面報(bào)道雖不可少，但問題一定不能“視而不見”。與其讓外國媒體武斷胡亂地報(bào)道，不如我們自己主動(dòng)地、準(zhǔn)確地進(jìn)行報(bào)道。我國對(duì)外傳播，還應(yīng)當(dāng)盡可能滿足受眾多樣化、多層次、個(gè)性化的需求，及時(shí)調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，確定走專業(yè)化、特色化道路。
　　4、打造傳媒“航空母艦”，大力發(fā)展新興媒體，立足本國，面向世界，大膽實(shí)施“本土化”人才戰(zhàn)略
　　當(dāng)前，全球媒介競爭日趨激烈，傳媒經(jīng)營的集團(tuán)性、跨國性，管理的開放性以及經(jīng)營地點(diǎn)的全球性越來越明顯。我國對(duì)外傳媒要同世界的頂級(jí)傳媒，在全球舞臺(tái)上展開全方位、立體化的激烈競爭，除了依靠國家宏觀政策的支撐外，還需要我們堅(jiān)持以發(fā)展為主題，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，組建對(duì)外傳媒的“聯(lián)合艦隊(duì)”，打造頂級(jí)對(duì)外傳媒的“航空母艦”，擁有傳播、電視、電影、傳輸網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)站、報(bào)刊出版、影視藝術(shù)、節(jié)目制作銷售、科技開發(fā)、廣告經(jīng)營以及各種各樣新媒體的大型國際性綜合性傳媒集團(tuán)，爭取用5-10年時(shí)間實(shí)現(xiàn)“亞洲頂級(jí)、世界一流”的發(fā)展目標(biāo)。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊等技術(shù)的廣泛運(yùn)用，已經(jīng)帶來了信息傳播領(lǐng)域的深刻變革，對(duì)國際輿論的態(tài)勢和走向產(chǎn)生著不可估量的影響。我們要積極開發(fā)利用這些高科技，走多媒體綜合集成的發(fā)展道路，積極發(fā)展手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)刊、IP電視、移動(dòng)數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)路電視等新興信息載體，不斷拓展新業(yè)務(wù)，讓中國的輿論在國際上發(fā)揮更積極的輿論引導(dǎo)力、感染力和影響力，將中國和中國人民的聲音傳送到世界各地。
　　要達(dá)到這樣的目標(biāo)，離不開高素質(zhì)的人才。由于媒體是知識(shí)密集型和創(chuàng)新密集型兼?zhèn)涞男袠I(yè)，對(duì)外媒體的受眾全球性、經(jīng)營的跨國性，國際媒體的競爭、國際輿論的導(dǎo)向，說到底都是人才的競爭。對(duì)外播出的內(nèi)容，受到受眾國語言文化、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等多方面的制約。因此，我國對(duì)外傳播，應(yīng)當(dāng)在立足本國人才的基礎(chǔ)上，制定和實(shí)施本土化人才戰(zhàn)略，大膽聘用外國雇員，加快培養(yǎng)一批既精通國際傳播規(guī)則和實(shí)務(wù)，又懂本國政策法規(guī)、風(fēng)土人情的國際知名的編輯、記者、主持人，從而更好地貼近國外受眾，因地制宜突出節(jié)目的本土特色，以取得更好的傳播效果�！�
　　
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　�。ㄗ髡撸宏愓讉ィ�福建日?qǐng)?bào)社主任編輯；蔡清輝，福建老年報(bào)社高級(jí)記者）
　　責(zé)編：周蕾

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