【摘要】近年來，我國電視媒體發(fā)展迅速，但與報(bào)紙、廣播等相比，電視傳播領(lǐng)域的同質(zhì)化現(xiàn)象更加普遍。各電視臺的節(jié)目類型大致相同、話題似曾相識、娛樂傾向一致。電視節(jié)目是電視媒體競爭力的核心，這種千臺一面的狀況顯然不能適應(yīng)受眾的差異化和碎片化趨勢和新媒體的競爭。本文分析了電視節(jié)目同質(zhì)化產(chǎn)生的原因及影響，并提出相應(yīng)對策。
　　【關(guān)鍵詞】電視節(jié)目 同質(zhì)化 差異化
　　
　　我國電視臺之間激烈的競爭帶來了電視節(jié)目數(shù)量的急劇上升，但節(jié)目類型和內(nèi)容方面卻鮮有創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。社會轉(zhuǎn)型與傳播技術(shù)進(jìn)步加劇了觀眾的差異化與碎片化趨勢，同時(shí)忠實(shí)觀眾面臨分化與重組。①如何在同質(zhì)化的熒幕競爭中獨(dú)樹一幟，重聚差異化與碎片化的受眾是各電視臺亟待解決的問題。
　　一、電視節(jié)目同質(zhì)化的原因
　　我國電視傳播領(lǐng)域存在著許多風(fēng)格相近、定位相同的電視節(jié)目，從節(jié)目名稱到內(nèi)容，甚至節(jié)目的編排都顯出驚人的一致�？梢哉f，我國任何一檔優(yōu)秀的節(jié)目都會衍生眾多的“克隆版”。這種延綿不絕的節(jié)目“克隆”風(fēng)潮說明了電視節(jié)目同質(zhì)化在我國具有良好的生存土壤。
　�。ㄒ唬┙�(jīng)濟(jì)全球化
　　 電視節(jié)目的同質(zhì)化是經(jīng)濟(jì)全球化過程中文化同質(zhì)化在媒介領(lǐng)域的表現(xiàn)，法國學(xué)者馬特拉認(rèn)為現(xiàn)代傳播和世界經(jīng)濟(jì)的相互關(guān)系導(dǎo)致了文化的同質(zhì)化問題②。我國電視節(jié)目的同質(zhì)化是全球媒介文化同質(zhì)化的產(chǎn)物，隨著全球化的程度加深，在全球流行文化和消費(fèi)主義文化大潮的沖擊下，同質(zhì)化的趨勢和過程難以避免。
　�。ǘ┦找暵屎徒�(jīng)營創(chuàng)收壓力
　　近年來，我國傳媒體制改革的步伐不斷加大，電視臺逐步走向商業(yè)化、市場化。收視率和廣告收入是決定電視節(jié)目生死的關(guān)鍵性因素，也是導(dǎo)致電視節(jié)目同質(zhì)化的根本原因。我國目前已進(jìn)入泛娛樂化時(shí)代，娛樂節(jié)目的收視表現(xiàn)不俗，已經(jīng)成為電視臺在日趨激烈的競爭中的主力軍。各電視臺紛紛加大對娛樂節(jié)目的投入，“山寨”現(xiàn)象層出不窮，使得電視節(jié)目的同質(zhì)化趨勢越來越嚴(yán)重。
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　　 電視節(jié)目作為一種文化產(chǎn)品，是以滿足受眾的精神需求為目標(biāo)的。一般來說，在同一文化和歷史背景下，受眾對電視節(jié)目的欣賞品味具有一定的穩(wěn)定性和趨同性，即各種“類型化”受眾的存在，這也是各電視臺相互模仿，節(jié)目大同小異的重要原因。這類受眾的收視習(xí)慣一旦形成，一般短時(shí)間內(nèi)是難以改變的，選秀節(jié)目和娛樂節(jié)目的蔓延就是因?yàn)樗鼈儞碛邢鄳?yīng)的 “類型化”受眾。
　　二、電視節(jié)目同質(zhì)化的影響
　　 在電視傳播領(lǐng)域，同質(zhì)化的風(fēng)行已經(jīng)招致了許多學(xué)者的批判。但從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，產(chǎn)品同質(zhì)化通常被認(rèn)為是行業(yè)競爭成熟的標(biāo)志，電視節(jié)目同質(zhì)化也是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的必經(jīng)階段。因此，對待電視節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象，我們應(yīng)該客觀、辯證地分析，肯定其合理因素和必然性，同時(shí)看到它的危害性，控制其發(fā)展態(tài)勢，謀求創(chuàng)新的發(fā)展道路。
　�。ㄒ唬┩|(zhì)化的合理性
　　1、資本和風(fēng)險(xiǎn)的雙重降低。當(dāng)前我國電視行業(yè)競爭越來越激烈，節(jié)目制作的相對成本越來越高。在廣告市場價(jià)格和節(jié)目市場價(jià)格一定的條件下，各電視臺要想在這場競爭中獲得優(yōu)勢，就必須控制節(jié)目制作成本。這樣，對熱點(diǎn)節(jié)目進(jìn)行“模仿”和“克隆”就成為其降低制作成本的最佳選擇。對實(shí)力相對遜色的電視臺來說，“同質(zhì)化”是他們縮小差距的有效手段。
　　同時(shí)，電視是一種“注意力”經(jīng)濟(jì)，電視節(jié)目的創(chuàng)新必須尋求受眾的認(rèn)同。觀眾對新鮮的電視節(jié)目的感興趣程度很難評估，這使得電視節(jié)目的創(chuàng)新具有很大的市場風(fēng)險(xiǎn)性。與創(chuàng)新相比，模仿和克隆具有低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、短期收益高的優(yōu)勢。
　　2、模仿是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。我國電視業(yè)市場化的時(shí)間并不長，對電視節(jié)目進(jìn)行全面創(chuàng)新的條件還不是很成熟，電視節(jié)目制作方面的經(jīng)驗(yàn)也需要進(jìn)一步學(xué)習(xí)，因此，必然會出現(xiàn)一個(gè)模仿的階段。模仿導(dǎo)致的同質(zhì)化是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，同質(zhì)化促使各電視節(jié)目進(jìn)行改良，不斷加入新的“元素”來維持受眾的收看興致。同質(zhì)化現(xiàn)象也可以看成是一個(gè)由模仿到創(chuàng)新的積累過程，即一個(gè)由創(chuàng)新到被模仿再到創(chuàng)新的循環(huán)往復(fù)的過程。在良性同質(zhì)競爭的情況下，風(fēng)格、定位類似的媒體展開你追我趕的競爭，競爭觀念的前瞻性、開放性使競爭變得有序，互相創(chuàng)造性模仿、互相提高、共同發(fā)展是良性同質(zhì)競爭的主要表現(xiàn)形式。③
　�。ǘ┩|(zhì)化的弊病
　　現(xiàn)階段，我國電視媒體整體上處于一個(gè)同質(zhì)化競爭為主的階段，省級衛(wèi)視基本走綜合頻道的模式，對娛樂節(jié)目的興趣濃厚，節(jié)目模仿風(fēng)行，創(chuàng)新不足。在電視業(yè)發(fā)展的過程中，適度的模仿是不可避免的。但過度的模仿是一種惡性循環(huán)，導(dǎo)致電視臺之間的資源浪費(fèi)、同類節(jié)目的生命周期越來越短，原有的“類型化”觀眾流失，使電視業(yè)的發(fā)展停滯不前。
　　1、受眾個(gè)性的喪失。受眾市場可以分為大眾市場和小眾市場。對電視臺來說，對大眾市場的爭奪更有意義，這樣能獲得廣告商的青睞。于是，各電視臺都傾向于提供符合大眾口味的主流節(jié)目，以獲得更多的觀眾和關(guān)注度，小眾市場的受眾在傳播的過程中被迫取消了個(gè)性。這樣就會造成一部分潛在受眾得不到挖掘和開發(fā)，而另一部分受眾市場競爭異常激烈。如果節(jié)目缺少創(chuàng)新和個(gè)性化的特質(zhì)，觀眾就容易產(chǎn)生審美疲勞。此外，那一部分收視要求得不到滿足的受眾可能會轉(zhuǎn)為關(guān)注其他媒體，這對電視業(yè)的發(fā)展顯然是不利的。
　　2、電視資源的浪費(fèi)。電視節(jié)目的同質(zhì)化促使了電視臺之間各自為陣，相互攻擊――有很大潛力的其他眼球市場被其他媒體輕易占據(jù)。⑦電視臺的總資源是有限的，雷同的節(jié)目會造成某類信息的過量傳播，而其他信息得不到有效傳播，這是一種隱形的資源浪費(fèi)，結(jié)果是電視臺總體效益的降低。同質(zhì)化節(jié)目的過度供給還將導(dǎo)致觀眾的需求很快被稀釋，加速這類節(jié)目的消失。曾經(jīng)遭到大量“克隆”的相親類節(jié)目，已經(jīng)有一大半停播。
　　三、電視節(jié)目同質(zhì)化的應(yīng)對策略
　　在新傳播技術(shù)的影響下，受眾出現(xiàn)了分化和細(xì)分趨勢，同樣數(shù)量的受眾注意力被分散到更多的媒介源中。④在我國，獨(dú)特的電視資源和節(jié)目越來越少，新媒體的沖擊讓受眾分流越發(fā)嚴(yán)重。在競爭激烈的傳媒市場中，電視臺長期依賴同質(zhì)競爭已無法適應(yīng)受眾市場的差異化和碎片化，也不能進(jìn)一步提升電視臺的核心競爭力。同質(zhì)化使電視業(yè)的可持續(xù)發(fā)展受阻，不良影響漸顯，通過創(chuàng)新來滿足觀眾的需求成為必然。
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　　差異化（Differentiation）也是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念，是指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，憑借著自身技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，在產(chǎn)品定位、質(zhì)量性能、銷售手段、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)中區(qū)別于同類競爭對手，在消費(fèi)者心目中樹立起與眾不同的良好形象。⑤電視臺之間的競爭可分為同質(zhì)化競爭和差異化競爭，差異化競爭是以目標(biāo)市場細(xì)分理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用差異化傳播策略，充分整合自身特色和優(yōu)勢資源，進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以差異化產(chǎn)品來滿足特定受眾市場。這種以求異思維來尋找適合市場的運(yùn)作模式，有利于電視臺資源的合理利用、媒介品牌的樹立和核心競爭力的培養(yǎng)，同時(shí)避開盲目開發(fā)新節(jié)目中的高風(fēng)險(xiǎn)，是解決電視節(jié)目同質(zhì)化的有效方式。
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　　1、創(chuàng)新媒介形象，樹立電視品牌。媒介形象是媒介間相互區(qū)別的最直觀的標(biāo)志，包括媒體的經(jīng)濟(jì)形象、技術(shù)形象和文化形象等層面，是傳媒組織在公眾心中的整體印象，良好的媒介形象是電視媒體的無形資產(chǎn)。電視品牌是媒介形象的直接體現(xiàn)者，它包括優(yōu)秀制作人、品牌欄目、知名主持人、獨(dú)特的風(fēng)格和標(biāo)識等內(nèi)容，是媒體總體競爭力的象征。媒介形象創(chuàng)新是解決電視的定位問題，是擺脫同質(zhì)化競爭的重要手段，是打造優(yōu)秀電視品牌的必經(jīng)之路。媒介形象的創(chuàng)新需要通過對媒介市場、競爭結(jié)構(gòu)和媒介形象的調(diào)查，全面整合媒介的內(nèi)部和外部資源，尋找差異性優(yōu)勢，確定合理的媒介整體形象定位、傳媒細(xì)分市場形象定位和傳媒產(chǎn)品或品牌形象定位，以形成獨(dú)特的媒介形象。中央電視臺的權(quán)威莊重、鳳凰衛(wèi)視的知性高端以及湖南衛(wèi)視的娛樂創(chuàng)新等電視品牌特質(zhì)，已經(jīng)在受眾心目中留下了深深的烙印。
　　2、內(nèi)容為王，加強(qiáng)策劃和采編環(huán)節(jié)。電視節(jié)目是一種精神文化產(chǎn)品，是電視產(chǎn)業(yè)競爭的核心。不管觀眾如何變化，在越過了渠道競爭之后，電視最終仍要通過內(nèi)容來聚合碎片化的觀眾，通過節(jié)目中承載的某種認(rèn)同或價(jià)值來觸發(fā)特定類型觀眾的忠實(shí)閥限。因此，“內(nèi)容為王”是電視節(jié)目的生存規(guī)則，也是電視臺開辟更廣闊市場空間和形成市場差異品牌的必備因素。在同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重的大背景下，誰能提供更豐富、更獨(dú)特、更優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，誰就會得到更多的市場。在南非世界杯期間，央視五套的獨(dú)家轉(zhuǎn)播使小組賽收視率超過8％，是平時(shí)同時(shí)段的9倍。⑥
　　但是，電視市場上的稀缺性和壟斷性資源越來越少， “內(nèi)容為王”的訴求便是以創(chuàng)新視角實(shí)現(xiàn)“同中求異”，即通過深度挖掘和加強(qiáng)采編把普通的素材做出新意。以新聞為例，新聞事件是公共性資源，但從獨(dú)特的視角對新聞事件進(jìn)行深度分析、整合，就能形成差異化的傳播內(nèi)容�！督裹c(diǎn)訪談》、《新聞會客廳》等新聞專題節(jié)目，運(yùn)用專題化、雜志化的報(bào)道手段對新聞事件進(jìn)行深度挖掘，用充實(shí)的內(nèi)容向受眾展現(xiàn)了新聞節(jié)目的獨(dú)特魅力。
　　3、優(yōu)化組合，改善傳播效果。在電視資源相對同質(zhì)的情況下，同質(zhì)化節(jié)目之間的競爭在所難免，但科學(xué)的節(jié)目組合和時(shí)段編排可以使電視臺之間這種正面沖突得到緩解，獲得良好的收視效果。其實(shí)這就是“田忌賽馬”策略，通過改變電視節(jié)目的傳播組合方式和播出時(shí)段，能使節(jié)目的傳播范圍、影響力都發(fā)揮到最大，讓許多收視表現(xiàn)一般的節(jié)目獲得新的生機(jī)。2010年9月，央視一套進(jìn)行了頻道微調(diào)和欄目的重新整合，主要是對18點(diǎn)檔進(jìn)行集中編排，播出時(shí)段調(diào)整后，這些新老節(jié)目收視率迅速上升，《正大綜藝》《我們有一套》《國際藝苑》在10月全國綜藝節(jié)目收視排行榜中位居前三名。
　　綜上所述，在全球化的大背景下，在我國電視傳媒市場化過程中，電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象是難以避免，但我們應(yīng)厘清思路，充分認(rèn)識到同質(zhì)化泛濫的危害性，趨利避害。“創(chuàng)新促進(jìn)發(fā)展，差異贏得市場”是傳媒競爭的永恒定律，明確的市場定位、獨(dú)立的品牌風(fēng)格和差異化傳播策略是電視臺重聚差異化與碎片化的受眾的必要手段，也是其走出同質(zhì)化泥沼的必然選擇。■
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　　責(zé)編：葉水茂

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