【摘要】隨著動漫產(chǎn)業(yè)在全球的影響力和商業(yè)價值的不斷提升，我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也愈發(fā)受到高度重視，各地掀起了動漫熱。湖南動漫產(chǎn)業(yè)起步較早，在現(xiàn)階段有一定的基礎(chǔ)，并保持了領(lǐng)先的優(yōu)勢，然而，隨著媒介產(chǎn)業(yè)融合時代的到來，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景也開始變化。
　　【關(guān)鍵詞】產(chǎn)業(yè)融合 動漫產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈
　　
　　一、產(chǎn)業(yè)融合時代湖南動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢
　　產(chǎn)業(yè)融合是多層次的，它包括技術(shù)、公司、市場、產(chǎn)業(yè)組織、政府規(guī)制等諸多方面。可以說媒介的各個方面都將受到產(chǎn)業(yè)融合的影響，隨之而來的將是巨大的挑戰(zhàn)和新的發(fā)展趨勢。
　　（一）產(chǎn)業(yè)融合進程中，湖南動漫產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
　　1、動漫產(chǎn)業(yè)鏈不健全。談及動漫產(chǎn)業(yè)，人們便想到了電視屏幕上活躍的動漫形象。確實，動漫的影視化，是動漫產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要的，但卻不是唯一的。
　　作為湖南動漫的明星形象，“藍貓”曾獲得很大成功。然而，在我國動畫產(chǎn)量達到17萬分鐘的2009年，其產(chǎn)值卻仍不及一部《功夫熊貓》。顯然，高產(chǎn)量不等于高收益，導(dǎo)致我國動漫發(fā)展高質(zhì)化的障礙便是產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)存在問題。①
　　相較之下，國外動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可謂相當成熟、產(chǎn)業(yè)鏈清晰，雜志連載漫畫――選擇反饋好的發(fā)行單行本――改編為動畫、動漫電影――制作衍生品――改編開發(fā)游戲。從創(chuàng)意到生產(chǎn)、銷售和衍生品的開發(fā)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，確保其動漫產(chǎn)業(yè)在高風險的較長生產(chǎn)周期中獲得穩(wěn)定收益。
　　多年來，我國的動漫產(chǎn)業(yè)往往直接跳過了作為基礎(chǔ)的漫畫階段，把電視動畫置于第一階段，而低成本、低風險的期刊圖書出版卻置于第二階段。如未能做出精品，投入開發(fā)的資金便得不到回收，小動漫公司就無法維持生計，投資方也怯于再次投資動漫產(chǎn)業(yè)。因此，湖南的動漫市場在乍看繁榮的背后，有著和我國其他省份基本相似的情況――無漫可動。
　　2、盈利模式亟待探索。湖南動漫的盈利模式尚未穩(wěn)定。迄今為止，動漫產(chǎn)業(yè)都是通過將電視動畫出售給電視媒體播出，實現(xiàn)資金的回收和盈利。然而，由于國內(nèi)動漫的制播倒掛，動畫售價低廉，產(chǎn)品無法依靠播映收回成本，衍生品市場巨大的盈利空間亟待開發(fā)。雖然宏夢、三辰、金鷹等大制作、大投入公司的衍生品市場開發(fā)到了一定規(guī)模，但僅憑少數(shù)企業(yè)難以帶動全省的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更多的企業(yè)面臨規(guī)模過小，盈利有限，甚至瀕臨破產(chǎn)的危機。②
　　3、動漫產(chǎn)業(yè)的政策障礙。產(chǎn)業(yè)融合是一種趨勢，但現(xiàn)有的政策制約產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，規(guī)制失靈的情況也將頻生。與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)相比，動漫產(chǎn)業(yè)不成熟，相關(guān)政策在急速變化的市場環(huán)境下也逐漸跟不上。因而，靜態(tài)的規(guī)制框架為了要適應(yīng)動態(tài)的產(chǎn)業(yè)融合過程，勢必要向動態(tài)的規(guī)制轉(zhuǎn)變。
　　以廣電政策為例，從《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》到《關(guān)于進一步規(guī)范電視動畫片播出管理的通知》③，2006年9月，國產(chǎn)動畫終于得到政策襁褓的庇護。這種政策保護，讓國產(chǎn)動漫得利一時，但就長遠來看，把動漫產(chǎn)業(yè)置于沒有競爭的環(huán)境下，違背了經(jīng)濟規(guī)律。以至于造成國家提供了潛在市場，但動漫質(zhì)量卻沒有得到提高，導(dǎo)致產(chǎn)值與產(chǎn)量嚴重不平衡。湖南的動漫產(chǎn)業(yè)受制于國家政策的大環(huán)境，所以，如果靜態(tài)的政策不隨著產(chǎn)業(yè)融合的需求而發(fā)展，規(guī)制便成了雙刃劍。
　　（二）產(chǎn)業(yè)融合進程中，湖南動漫產(chǎn)業(yè)的機遇與發(fā)展趨勢
　　1、產(chǎn)業(yè)融合促成“大傳媒產(chǎn)業(yè)”。產(chǎn)業(yè)融合會推動信息傳播產(chǎn)業(yè)的整合，信息傳播產(chǎn)業(yè)體系將是一個涵蓋著傳媒業(yè)、電信、文化產(chǎn)業(yè)等諸多產(chǎn)業(yè)的“大傳媒產(chǎn)業(yè)�！贝髠髅疆a(chǎn)業(yè)一經(jīng)形成，作為其中之一的動漫產(chǎn)業(yè)，面對新的發(fā)展環(huán)境，產(chǎn)業(yè)鏈也將不再單獨存在，而是作為“大傳媒產(chǎn)業(yè)”產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。一直被忽略的漫畫出版，或?qū)⒌玫礁挠^；電視動畫制播倒掛的現(xiàn)象隨著播出渠道情況的改善，也將出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，由此渠道稀缺將不再成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。
　　2、產(chǎn)業(yè)融合導(dǎo)致動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)。動漫產(chǎn)業(yè)的價值鏈并未完全成型，面臨從縱向一體化向橫向一體化的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。在3G技術(shù)和三網(wǎng)融合的推動下，諸如手機動漫等新的傳輸方式和接收終端出現(xiàn)，在內(nèi)容、包裝、傳輸、操作、終端等橫向一體化的市場涵蓋了和動漫相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)時，便是產(chǎn)業(yè)鏈的橫向延伸發(fā)展模式，企業(yè)可在不同的媒介上擴張，使動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)揮范圍經(jīng)濟優(yōu)勢降低成本。④
　　3、產(chǎn)業(yè)融合促使市場結(jié)構(gòu)多樣化。市場結(jié)構(gòu)可以反映市場的競爭和壟斷程度。產(chǎn)業(yè)融合使得市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化，動漫產(chǎn)業(yè)在這樣的背景下，也將面對新的形勢：一方面使競爭日益激烈；一方面卻又弱化了競爭，刺激了壟斷。⑤
　　2007年，湖南宏夢和三辰達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，由宏夢控股三辰，雙方相互持股，以實現(xiàn)兩大原創(chuàng)制作企業(yè)之間的資源整合。這僅僅是湖南動漫業(yè)超級集團誕生的開始――所有權(quán)迅速集中，呈現(xiàn)趨于壟斷的趨勢。競爭和壟斷共存，同被強化，預(yù)示著新的市場結(jié)構(gòu)――競爭性壟斷的出現(xiàn)。市場開放程度越高，競爭愈激烈，并且內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)新的速度越快，壟斷愈強，市場的集中度便提升了⑥。隨著壟斷加強、集中度上升，動漫市場的競爭反而更加激烈，產(chǎn)業(yè)融合進程中的多樣市場結(jié)構(gòu)，是湖南動漫市場面臨的趨勢。
　　二、產(chǎn)業(yè)融合進程中湖南動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略
　　（一）構(gòu)建完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈
　　在產(chǎn)業(yè)融合時代促進湖南動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不能在空洞、缺乏實質(zhì)性的建議和戰(zhàn)略上耗費時間和精力，關(guān)鍵是構(gòu)建出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
　　1、明確健康、完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。平面出版――電波媒體――衍生品開發(fā)――各行業(yè)商業(yè)服務(wù)，這樣一條完整、清晰的動漫產(chǎn)業(yè)鏈在全球范圍內(nèi)都得到了驗證。而我國卻脫離這一成熟模式，另辟蹊徑，在國內(nèi)興起所謂“以動帶漫”的說法，這一說法為許多高唱創(chuàng)新運營模式的人所提倡，然而，它卻有難以克服的弊端，在不健全的基礎(chǔ)上，動漫產(chǎn)業(yè)難有作為。
　　2、拉長湖南動漫產(chǎn)業(yè)鏈。湖南三辰、宏夢讓人們看到了動漫衍生品市場的潛力，但是產(chǎn)業(yè)鏈遠不止如此，像衍生品市場可以結(jié)合本地的實際開展，例如部分優(yōu)秀動漫的外銷、動漫主題園區(qū)的開發(fā)等等。這些產(chǎn)業(yè)鏈的末端環(huán)節(jié)仍需進一步探索，關(guān)鍵是要讓湖南的動漫產(chǎn)業(yè)鏈形成一個循環(huán)，而非直線，一個良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈會讓優(yōu)秀的企業(yè)不斷創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品，完整產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建是湖南甚至我國動漫產(chǎn)業(yè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
　�。ǘ�）打造湖南動漫產(chǎn)業(yè)的品牌，提高核心競爭力
　　在產(chǎn)業(yè)融合和數(shù)字化時代的今天，打造屬于自己的品牌，進行動漫產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營是市場競爭的必然趨勢。品牌的核心競爭力，就是加大對內(nèi)容的開發(fā)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是打造品牌優(yōu)勢的起點。
　　1、確定品牌的市場定位。動漫產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)業(yè)，一個企業(yè)可以創(chuàng)造出眾多的動漫形象，所以對每一個品牌的市場定位尤其重要，全面覆蓋不如專精一點。三辰的“藍貓”、宏夢的“虹貓”，定位準確，或針對兒童科普知識的普及或針對兒童價值觀的培養(yǎng)，在兒童受眾群中，它們迎合了兒童好奇、求知以及英雄主義的特點，準確的定位奠定了它們湖南動漫產(chǎn)業(yè)霸主的地位。
　　2、打造品牌的明星形象。三辰和宏夢兩個公司，在動漫產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程中，結(jié)合“藍貓”、“虹貓”的品牌特性進行強化，利用資源優(yōu)勢，擴展衍生品市場和圖書出版市場。
　　3、發(fā)揮民族文化優(yōu)勢，打造中式品牌。實際上，中國不缺乏創(chuàng)造原創(chuàng)動漫的文化、歷史資源，不必局限于動物形象上，高質(zhì)量的中式品牌，國內(nèi)受歡迎，在國外也會得到追捧。
　�。ㄈ�）加強集團合作，促進動漫相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合
　　產(chǎn)業(yè)融合是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。現(xiàn)階段，湖南動漫產(chǎn)業(yè)以及我國動漫產(chǎn)業(yè)適宜以戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。
　　在日本，沒有一個動漫企業(yè)可以通吃整條產(chǎn)業(yè)鏈，完整的產(chǎn)業(yè)鏈也代表著完整的分工合作模式。湖南中小型動漫企業(yè)實力偏弱，他們的機遇要建立在共有資源和與動漫相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈的合作上，戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合會帶來新的機遇。
　　湖南的動漫產(chǎn)業(yè)對產(chǎn)業(yè)融合的趨勢也有所預(yù)見，當宏夢和三辰達成戰(zhàn)略合作的時候，湖南兩大國內(nèi)動漫原創(chuàng)企業(yè)之間便開始了資源整合，邁出了戰(zhàn)略聯(lián)盟的重要一步。而諸如漫畫工作室、印刷出版企業(yè)、圖書發(fā)行企業(yè)、電視臺、雜志社等機構(gòu)，也需要建立戰(zhàn)略聯(lián)盟來實現(xiàn)融合，這樣各企業(yè)機構(gòu)界限清楚，不但有各自的工作目標，還有完善的合作機制。另外，小規(guī)模的漫畫、動畫制作室則可以跟大公司實現(xiàn)資助合作，一方盈利，一方借以宣傳。
　�。ㄋ模┙�立廣泛的消費市場，劃分明確的受眾范圍、培養(yǎng)不同的受眾群體
　　1、中國動漫產(chǎn)業(yè)若想要達到日本等國的規(guī)模，就需要有廣泛的消費市場。動漫是一種語言工具，低價的漫畫新聞紙膠版印刷，確保了廣泛消費群的低價消費，加上電視和衍生品的結(jié)合，日本便有這種良好的產(chǎn)業(yè)氛圍。湖南動漫產(chǎn)業(yè)沒有成熟的社會環(huán)境和氛圍，若想在國內(nèi)建立這樣的市場氛圍，便要促進動漫作品的普及，低成本大量的發(fā)行會奠定良好的基礎(chǔ)，還可對版權(quán)侵權(quán)問題起到一定的遏制作用。
　　2、劃分明確的受眾范圍，培養(yǎng)不同的受眾群。長久以來“動漫是給孩子看的”的觀念根深蒂固，作為一種表現(xiàn)形式，它和影視作品一樣，也應(yīng)有受眾群的劃分。動漫制作的低齡化讓我國的動漫產(chǎn)業(yè)始終缺乏深刻的內(nèi)涵，像三辰、宏夢等公司都以動物來做文章，雖有一定的意義，但卻缺乏真實感。動漫作品重要的是要傳達一種觀念，以此來反映生活，一旦缺乏現(xiàn)實的基礎(chǔ)，這種觀念便無人愿意接受。
　　湖南動漫是全國動漫產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者，在中國動漫產(chǎn)業(yè)依舊沒有走出迷霧的時候，湖南動漫產(chǎn)業(yè)若想在全國保持優(yōu)勢，一方面要破除傳統(tǒng)觀念，發(fā)展?jié)M足受眾需要的動漫，另一方面，還需要提高動漫的質(zhì)量與內(nèi)涵。動漫產(chǎn)業(yè)的根本并非制作技術(shù)，而是內(nèi)容，要把它作為一種文化來做，而不單為了說教、啟蒙兒童。給觀眾留下豐富的想象空間，讓欣賞動漫成為制作者與觀眾產(chǎn)生互動的過程，如此動漫的質(zhì)量自然會逐漸提高，湖南動漫才能真正引領(lǐng)全國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。■
　　
　　參考文獻
　�、購垥悦�、胡惠林、章建剛，《2009年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，社會科學文獻出版社，2009：174
　　②蔣建國：《湖南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，湖南人民出版社，2006
　�、壑煊铊�，《有朝氣缺底氣 中國動漫業(yè)成長遭遇“四重門”》，《上海證券報》，2008
　　④吳曉珍，《媒介融合情境下中國傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型》，《新聞天地》，2009（1）
　　 ⑤⑥肖贊軍，《數(shù)字化時代傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟特征》，《國際新聞界》，2009（7）
　　（作者：湖南師范大學新聞與傳播學院09級研究生）
　　責編：姚少寶
　　

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