【摘要】本文通過對“羅玉鳳現(xiàn)象”的調(diào)查，用數(shù)據(jù)分析了大學生對羅玉鳳現(xiàn)象關注的原因及存在的問題。 　　【關鍵詞】羅玉鳳現(xiàn)象媒介責任網(wǎng)絡推手 　　 　　大學學子被看作是國家的棟梁、社會改革的先鋒、民族振興的希望。大學生的價值觀是他們?nèi)松�和事業(yè)中最重要的精神追求、精神支柱和精神動力所在。作為正在“成長期”的棟梁，大學學子會在大學中受到各方面的影響。大學生的“價值”教育至關重要。羅玉鳳現(xiàn)象是先從大學生中傳播開來的。大學生是網(wǎng)絡忠實的使用者，他們年輕，充滿活力。加上便捷的聊天工具，如QQ、MSN、校內(nèi)網(wǎng)，讓這些信息瞬間“上天入地”。為什么大學生們愿意傳播這個東西呢？羅玉鳳等人走紅，和媒體有什么樣的關系呢？
　　針對羅玉鳳現(xiàn)象筆者查閱了相關文獻，關于其研究多為期刊文章，它們或深或淺地論述了“羅玉鳳現(xiàn)象”的利弊得失以及對社會的影響。但均為理論推理及評說，并沒有實實在在的數(shù)據(jù)支持。所以，筆者做了一個調(diào)查，考察受訪者的態(tài)度，以檢驗前人的結論，并在此基礎上得出自己的結論。
　　調(diào)查采用問卷形式。問卷調(diào)查是傳播研究中使用最多的定量研究手段�？梢院芎玫亓私馊藗兊男袨�，找出影響人們行為的各種因素，了解人們的態(tài)度和某些個體特點。
　　調(diào)查人群為在校大學生。由于初入校的本科生和即將畢業(yè)的研究生年齡的差距以及知識結構的區(qū)別，他們對事物會有很多認識上的區(qū)別。所以，把調(diào)查人群細化到本科生。
　　此次共發(fā)出問卷300份，收回298份，丟失2份，其中空白問卷3份。有效問卷295份。問卷回收率為99.33%。針對提出的假設，對295份有效問卷的相關數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。
　　其中知道羅玉鳳現(xiàn)象的學生為254人（86.1%），不知道的為41人（13.9%）。通過電視節(jié)目、報紙、雜志等得知的為81人（31.9%）；通過QQ、MSN、校內(nèi)網(wǎng)、微博或博客等得知的為185人（72.8%）；通過生活中聊天得知的為86人（33.8%）。
　　從以上數(shù)據(jù)中可以看出，86.1%的學生知道羅玉鳳，他們了解的主要途徑是網(wǎng)絡媒體，但是傳統(tǒng)媒體，如電視、報紙和雜志、口頭傳播，依舊占據(jù)著比較大的比例。
　　問題“如果您聽說羅玉鳳有了新動態(tài)，比如做了哪個欄目的嘉賓，代言了什么品牌，有了新的帖子，您會關注她嗎？”的統(tǒng)計結果為：A：會（24人，8.1%），B:不會（149人，50.5%），C:可能會（78人，26.4%）。
　　問題“如果是確有“羅玉鳳”其人其事，調(diào)查者對她的評價？”A：表現(xiàn)了普通人的自信，值得推崇（9人，3.5%）B：沒有自知之明，令人討厭（73人，28.7%）C：只要她自己喜歡，無所謂（90人，35.4%）D：精神有問題（96人，37.8%）。
　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，因媒體而出名的羅玉鳳，并沒有得到大家的認可。問題“如何看待羅玉鳳本人”中，很大一部分對“羅玉鳳”本人選擇了“無所謂”態(tài)度，但是“媒體呈現(xiàn)”的她對自我的認知，她的價值觀、婚姻觀、擇偶觀，被學生反對，是與學生背道而馳的一種觀念。被調(diào)查學生對羅玉鳳本人及這種走紅現(xiàn)象的反對，恰恰說明群體的趨同性。當代大學生并不是如大家擔憂的那樣，是“毀掉”的一代，還是有比較分明的價值觀、人生觀的。這個時候，找羅玉鳳這樣的“名人”做代言，其實是具有風險的。正如網(wǎng)絡營銷專家認為的，胃藥“1Q73”找鳳姐代言是個很有風險的營銷方略。因為藥品涉及了一個終極關懷的概念，需要有非常高的可信性才會讓消費者放心購買。但是很顯然，鳳姐和這一概念完全不著邊，無法讓消費者對其代言的藥品產(chǎn)生信任感。另外，網(wǎng)絡熱點更替太快，企業(yè)既然找的是最具爭議性的網(wǎng)絡熱點人物做品牌代言，就要“趁熱打鐵”，盡快啟動后續(xù)的營銷方案。
　　問題“假如這個事件是網(wǎng)絡推手的刻意行為，你會覺得？”統(tǒng)計結果為：A：可以理解接受（41人，16.2%）；B：難以接受（102人，40.2%）；C：無所謂（110人，43.3%）。
　　問題“在羅玉鳳現(xiàn)象上，她的出名原因”的統(tǒng)計結果為：A：電視，網(wǎng)絡等主流媒體的強勢宣傳（158人，62%）；B：好奇關注（151 人，59.4%）；C：異于常人的行為 （130人，51.2% ）D：網(wǎng)絡推手的精心策劃（112人，44.1% ）
　　問題“媒體對羅玉鳳的報道屬于？”的統(tǒng)計結果為：A：迎合受眾弱智（127人，50%）；B媒體弱智（123人，48.4%）；C：正當關注（40人，15.7%）；D：宣揚其自信（5人，2%）。
　　對于網(wǎng)絡推手及羅玉鳳的成名，從以上統(tǒng)計中可以看出，學生對網(wǎng)絡推手的態(tài)度一半是反對，一半是冷漠。對羅玉鳳本人也多是“無所謂”態(tài)度。他們更多把責任歸咎到媒體和受眾的“弱智”上。認為媒體和受眾的責任才是“最終責任”。媒體通過對這種現(xiàn)象的“炒作”，雖然憑借大家的“好奇心”取得了一定的效果。但是，正如大家對羅玉鳳的厭惡一樣，大家開始對媒體漸漸失去“信任”，有48.4%的人認為“媒體弱智”。
　　網(wǎng)絡是一個人人可以設置議題的空間，但事件很可能在網(wǎng)絡的汪洋中被淹沒，而電視等傳統(tǒng)媒體卻可以把事件“放大”“增強”。傳統(tǒng)媒體的作用并沒有被網(wǎng)絡媒體取代。 “推手”與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體互動合作。表面上看是自發(fā)產(chǎn)生的一些現(xiàn)象，但實際上背后無一例外都有縝密的掌控過程，最終導致“事件的螺旋式傳播”。網(wǎng)絡傳播本身具有不同于傳統(tǒng)媒體的傳播特點，例如匿名、自發(fā)、雙向、互動、欠規(guī)范等等。在網(wǎng)絡普及的今天，“沉默的螺旋理論”在很多人看來已經(jīng)發(fā)生改變。因為網(wǎng)絡營造的虛擬世界帶來的“擬態(tài)環(huán)境”，使得“沉默的大多數(shù)”開始發(fā)言，人們開始自由表達自己的意見看法，有客觀公正的發(fā)言，也有煽動、攻擊性的言論，總之，都是公開自由的表達。此次調(diào)查中，很多學生反映在接觸媒體時候，對于一些現(xiàn)象，都是“被動”知道。無論你打開電腦，打開電視，或者翻開報紙雜志，這些東西都會“映入眼簾”，實在是“無孔不入”，讓人“無處可躲”。所以，他們“不得不”知道了羅玉鳳，是媒體的“議程設置”發(fā)揮了作用。
　　議程設置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一。20世紀70年代，美國傳播學者麥庫姆斯和肖通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著一種高度對應的關系。即傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高。根據(jù)這種高度對應的關系，麥庫姆斯和肖認為大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能,傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環(huán)境的認知。根據(jù)麥肯姆斯和肖的研究，媒介的議程設置效果還要看公眾與媒介的接觸頻率、公眾對媒介的需要程度、當時人際交流的情況、不同公眾的興趣等因素的影響。而且，人際交流和親身觀察以及很多具體情況也會增大或減弱媒介議程設置的效果。從調(diào)查中可以看出，傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡媒體對“羅玉鳳”的報道，在迎合受眾心理的前提下，取得了很好的“議程設置”效果，使得羅玉鳳一夜“成名”。
　　優(yōu)良的價值觀可以使大學生做負責任的公民，保持自己的獨立和寬容精神， 而媒介傳播信息的優(yōu)良與否，又是影響大學生思想教育的重要領域。所以，擔負著信息傳播的媒介，不能表現(xiàn)出“弱智”，要有社會責任感，發(fā)揮應盡的職責。
　　
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　　（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）
　　責編：姚少寶

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