【摘要】20世紀(jì)80年代，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，女性時尚雜志也開始在我國興起。經(jīng)過近20年的發(fā)展，如今的女性時尚類雜志已經(jīng)發(fā)展到110種左右。①但是，內(nèi)容、排版、發(fā)行等的同質(zhì)化使得看似繁榮的市場背后隱藏著巨大的生存危機。本文從女性時尚類雜志的傳播現(xiàn)狀談起，分析了其存在的問題與不足，并提出了一些發(fā)展策略，希望能給在激烈競爭中的女性時尚類雜志以啟示，以便走出一條適合自己的突圍之路。
　　【關(guān)鍵詞】女性時尚雜志 競爭 突圍
　　
　　1988年，法國樺榭菲力柏契出版集團與上海譯文出版社合作，推出《世界時裝之苑――ELLE》，開創(chuàng)了中國女性時尚雜志的先河，1993年和1995年《時尚》、《瑞麗》分別進入中國。由于搶占市場先機，多年來它們一直占據(jù)著女性時尚期刊前三甲的位置，創(chuàng)造了一系列“發(fā)行神話”，其緊貼時尚潮流與生活的內(nèi)容贏得了眾多女性受眾的青睞。但是，隨著市場競爭的加劇，各種新刊層出不窮，但內(nèi)容方面卻日漸僵化，一味地跟風(fēng)模仿，一樣的明星名模、一樣的服飾美容、一樣的兩性話題、一樣的職場生活……不少讀者反映，眼下的一些時尚雜志雖然好看，但大多數(shù)都流于表象，只限于“瞬間”，并且有欠深意和人文關(guān)懷，讓人有一種“食之無味，棄之可惜”的雞肋之感。②
　　一、女性時尚類雜志在傳播過程中存在的問題分析
　　1、定位方式單一，缺乏獨特性。美國學(xué)者艾?里斯和特勞特認(rèn)為“定位就是將產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩！雹叟詴r尚雜志的定位，既能夠明確雜志的整體風(fēng)格、欄目內(nèi)容，又能夠幫助界定其參與競爭的市場。合適的定位是女性時尚雜志獲得成功最關(guān)鍵的一步。筆者對近年來排名靠前的幾本女性時尚雜志做了定位分析，發(fā)現(xiàn)象《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《時尚COSMO》、《世界時裝之苑ELLE》，看起來都有自己明確的定位，比如“城市中階層廣泛的年輕女性的美麗寶典”④、“中國成熟白領(lǐng)女性的優(yōu)雅時尚雜志”⑤、“現(xiàn)代女性了解世界潮流、接受現(xiàn)代生活方式的最佳指南”⑥等等，這種定位方式看似不同實則雷同，都把目標(biāo)讀者群鎖定為都市年輕白領(lǐng)女性，以向她們介紹服飾美容技巧，宣揚“個性、品位、時尚”的生活方式為主。
　　2、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。女性時尚類雜志內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象已經(jīng)呈現(xiàn)出愈演愈烈的態(tài)勢，幾乎所有的女性時尚雜志都以明星名模為封面、以情感生活為專題，每期內(nèi)容大致包括季節(jié)性流行服飾、化妝用品介紹、護膚美容、健身知識、明星或成功人士的經(jīng)歷、休閑與美食項目推薦等，在編排方式上也極其相似。筆者對2010年10月出版的《時尚COSMO》、《昕薇》、《都市麗人》、《悅己》涉及的話題進行了內(nèi)容分析，統(tǒng)計結(jié)果如表1。
　　由表1可知，在這四份雜志中有關(guān)廣告、美容、服飾的內(nèi)容最多，無論風(fēng)格是歐系（時尚COSMO）、日系(昕薇)還是本土系（都市麗人）的雜志，內(nèi)容同質(zhì)化傾向都十分明顯，其中廣告同質(zhì)化的現(xiàn)象最為嚴(yán)重，在進行樣本分析時，筆者發(fā)現(xiàn)，2010年10月號的《時尚COSMO》和《悅己》，同時出現(xiàn)的廣告品牌有雅詩蘭黛、蘭蔻、夢妝、雅漾、迪奧、周生生、蘭芝、悠萊、香奈兒、薇姿、碧歐泉、紀(jì)梵希、德芙、歐萊雅等等。在美容服飾方面，四本雜志都有關(guān)于美睫、流行針織衫、潮流單品搭配等的介紹�？偟膩碚f，我國女性時尚雜志從選材到排版，從欄目到文字插圖存在著很大的雷同，相當(dāng)于擁有其中一本雜志就可以不必再閱讀其他同類雜志。
　　3、促銷手段趨同化，缺乏創(chuàng)新。在競爭越來越激烈的市場環(huán)境下，為了增加發(fā)行量，女性時尚雜志近年來紛紛開展各種促銷活動，最常見的就是隨刊附贈，據(jù)報道，《世界時裝之苑》17周年慶的時候隨刊贈送超值紅色大旅行袋，個別報亭居然創(chuàng)下了一天銷售80本《世界時裝之苑》的記錄。此舉給其他女性時尚雜志帶來了一定的沖擊力，在這之后，女性時尚雜志市場就刮起了一陣“附贈風(fēng)”。但是由于各大雜志之間的跟風(fēng)、模仿盛行，使得原本可以為發(fā)行“錦上添花”的促銷顯得越來越貧乏無力。
　　4、文本背后的消費誘導(dǎo)。女性時尚類雜志借由為讀者介紹服飾搭配、美容技巧等內(nèi)容，運用精美的圖片和生動的文字，將商品的價值夸大到極致，這種無形中的誘導(dǎo)不斷刺激人們的購買欲望，進而產(chǎn)生購買行為，體現(xiàn)出其刺激消費的超現(xiàn)實性，由此也引發(fā)了眾多學(xué)者對女性時尚雜志宣揚消費主義的批判。
　　二、女性時尚雜志在競爭中的突圍策略
　　1、細(xì)分讀者群，找準(zhǔn)市場定位。目前，我國大部分女性時尚類雜志都只是在18-35周歲的都市白領(lǐng)女性之間進行市場細(xì)分，之所以選擇年輕白領(lǐng)女性，很重要的一點是因為她們有能力購買雜志廣告中所推銷的“奢侈品”。筆者認(rèn)為，女性時尚雜志想要在競爭中突圍，必須積極走出白領(lǐng)階層，找準(zhǔn)市場定位。
　　準(zhǔn)確的市場定位建立在充分調(diào)研的基礎(chǔ)之上，首先，既要對同類時尚期刊市場進行橫向掃描，從客觀上掌握市場總量、發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度和營銷態(tài)勢，又要從縱向上理清市場占有率最高者和最低者的發(fā)展脈絡(luò)，分析其暢銷的原因，作為借鑒，研究滯銷的癥結(jié)，引以為戒。其次，要對同類期刊的品牌特征、價值取向、市場形象以及未來發(fā)展?jié)摿M行深層次的分析，做到人無我有、人有我新、人新我精，使本刊在激烈的競爭中永遠(yuǎn)力拔頭籌。⑦
　　2、追求內(nèi)容創(chuàng)新，樹立自己的品牌和特色。我國的女性時尚雜志，從最早的《ELLE》、《時尚》、《瑞麗》開始，基本上都是與國外進行版權(quán)合作的，所以在內(nèi)容上可以與國外時尚期刊進行資源共享，但是國內(nèi)與國外的讀者群在很多方面還存在著差異，不能完全照搬。追求內(nèi)容創(chuàng)新是免遭淘汰的必由之路。
　　選題開發(fā)是內(nèi)容創(chuàng)新的基礎(chǔ)。首先，要緊扣時代與時尚的脈搏；其次，要明確讀者對象，明確以某一層面或某一方面的讀者要求為前提，注重實用性與指導(dǎo)性相結(jié)合的原則，擺脫純粹的虛擬式消費現(xiàn)象，挖掘內(nèi)容的深度，加強自身的文化底蘊。提高自身的品位格調(diào)，形成自己的品牌優(yōu)勢。⑧
　　3、建立行之有效的發(fā)行渠道。完善順暢的發(fā)行渠道是女性時尚雜志獲得成功的必要條件。女性時尚雜志最初采取的是郵政發(fā)行渠道，但郵政發(fā)行渠道存在著眾多弊端，例如：管理機制僵化、讀者無法反饋等。目前，在北京、上海、廣州這三大城市，女性時尚雜志的發(fā)行渠道已經(jīng)有報亭、商場超市、機場、地鐵、火車站、便利店等。女性時尚雜志要針對自己的讀者群，不斷拓寬發(fā)行渠道，美容院、發(fā)廊、餐廳、公司內(nèi)部陳列、各種娛樂休閑場所等都可以作為行之有效的發(fā)行渠道進行開發(fā)。
　　4、實現(xiàn)促銷手段的多樣化。隨刊附贈、特價、捆綁銷售、小開本都是有效的促銷方式，但從總體來看，促銷手段還是過于單一，為了增強競爭力，增進與讀者之間的良性互動，除了上述促銷方式之外，女性時尚雜志還可以贊助或者舉辦各種活動，比如《瑞麗》雜志社與中國期刊協(xié)會共同舉辦的品牌活動之一“封面女孩大賽”，不僅推動了中國平面模特隊伍的專業(yè)化進程，也擴大了《瑞麗》的品牌形象力。2005年末，《瑞麗時尚先鋒》舉辦了選秀活動“美麗由你定”，吸引了全國600多名選手參賽。除了選秀活動之外，女性時尚雜志還可以通過慈善活動、贊助活動、展覽等一系列社會活動造勢，以期在社會和讀者心目中確立自己的地位和形象。
　　5、變革傳播方式，向網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。隨著數(shù)字出版時代的到來，向網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展是女性時尚雜志在競爭中求得生存與發(fā)展的必由之路。
　　Web2.0時代，女性時尚雜志應(yīng)該充分利用自身的資源優(yōu)勢，好好構(gòu)建自己的出版體系，避免同質(zhì)化現(xiàn)象，打造自己的個性和特色。⑨此外，紙質(zhì)女性時尚雜志的價格基本上是十元至二十元一本，這樣的高價位令草根階層望塵莫及。對于電子雜志來說，讀者只需擁有一臺連接寬帶的電腦，就可以免費獲取數(shù)以千計的電子雜志。即便是收費的電子雜志，價格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紙質(zhì)版。這樣就使得原本定位于白領(lǐng)階層的女性時尚雜志逐漸走向草根，讀者群也就相應(yīng)擴大了。
　　結(jié)語
　　雖然女性時尚雜志目前在激烈的競爭中顯現(xiàn)出眾多的問題，但只要認(rèn)清自身的優(yōu)勢，準(zhǔn)確定位市場，以更好的文化底蘊來傳播時尚潮流資訊，為目標(biāo)受眾服務(wù)，相信隨著我國時尚產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，女性時尚雜志必定會擺脫“群雄逐鹿”的局面，走出一條適合自己的發(fā)展之路。■
　　
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　�。ㄗ髡撸合嫣洞髮W(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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