【摘要】20世紀(jì)80年代，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性時(shí)尚雜志也開(kāi)始在我國(guó)興起。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，如今的女性時(shí)尚類(lèi)雜志已經(jīng)發(fā)展到110種左右。①但是，內(nèi)容、排版、發(fā)行等的同質(zhì)化使得看似繁榮的市場(chǎng)背后隱藏著巨大的生存危機(jī)。本文從女性時(shí)尚類(lèi)雜志的傳播現(xiàn)狀談起，分析了其存在的問(wèn)題與不足，并提出了一些發(fā)展策略，希望能給在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的女性時(shí)尚類(lèi)雜志以啟示，以便走出一條適合自己的突圍之路。
　　【關(guān)鍵詞】女性時(shí)尚雜志 競(jìng)爭(zhēng) 突圍
　　
　　1988年，法國(guó)樺榭菲力柏契出版集團(tuán)與上海譯文出版社合作，推出《世界時(shí)裝之苑――ELLE》，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)女性時(shí)尚雜志的先河，1993年和1995年《時(shí)尚》、《瑞麗》分別進(jìn)入中國(guó)。由于搶占市場(chǎng)先機(jī)，多年來(lái)它們一直占據(jù)著女性時(shí)尚期刊前三甲的位置，創(chuàng)造了一系列“發(fā)行神話”，其緊貼時(shí)尚潮流與生活的內(nèi)容贏得了眾多女性受眾的青睞。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各種新刊層出不窮，但內(nèi)容方面卻日漸僵化，一味地跟風(fēng)模仿，一樣的明星名模、一樣的服飾美容、一樣的兩性話題、一樣的職場(chǎng)生活……不少讀者反映，眼下的一些時(shí)尚雜志雖然好看，但大多數(shù)都流于表象，只限于“瞬間”，并且有欠深意和人文關(guān)懷，讓人有一種“食之無(wú)味，棄之可惜”的雞肋之感。②
　　一、女性時(shí)尚類(lèi)雜志在傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題分析
　　1、定位方式單一，缺乏獨(dú)特性。美國(guó)學(xué)者艾?里斯和特勞特認(rèn)為“定位就是將產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩！雹叟�性時(shí)尚雜志的定位，既能夠明確雜志的整體風(fēng)格、欄目?jī)?nèi)容，又能夠幫助界定其參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。合適的定位是女性時(shí)尚雜志獲得成功最關(guān)鍵的一步。筆者對(duì)近年來(lái)排名靠前的幾本女性時(shí)尚雜志做了定位分析，發(fā)現(xiàn)象《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《時(shí)尚COSMO》、《世界時(shí)裝之苑ELLE》，看起來(lái)都有自己明確的定位，比如“城市中階層廣泛的年輕女性的美麗寶典”④、“中國(guó)成熟白領(lǐng)女性的優(yōu)雅時(shí)尚雜志”⑤、“現(xiàn)代女性了解世界潮流、接受現(xiàn)代生活方式的最佳指南”⑥等等，這種定位方式看似不同實(shí)則雷同，都把目標(biāo)讀者群鎖定為都市年輕白領(lǐng)女性，以向她們介紹服飾美容技巧，宣揚(yáng)“個(gè)性、品位、時(shí)尚”的生活方式為主。
　　2、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。女性時(shí)尚類(lèi)雜志內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象已經(jīng)呈現(xiàn)出愈演愈烈的態(tài)勢(shì)，幾乎所有的女性時(shí)尚雜志都以明星名模為封面、以情感生活為專(zhuān)題，每期內(nèi)容大致包括季節(jié)性流行服飾、化妝用品介紹、護(hù)膚美容、健身知識(shí)、明星或成功人士的經(jīng)歷、休閑與美食項(xiàng)目推薦等，在編排方式上也極其相似。筆者對(duì)2010年10月出版的《時(shí)尚COSMO》、《昕薇》、《都市麗人》、《悅己》涉及的話題進(jìn)行了內(nèi)容分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1。
　　由表1可知，在這四份雜志中有關(guān)廣告、美容、服飾的內(nèi)容最多，無(wú)論風(fēng)格是歐系（時(shí)尚COSMO）、日系(昕薇)還是本土系（都市麗人）的雜志，內(nèi)容同質(zhì)化傾向都十分明顯，其中廣告同質(zhì)化的現(xiàn)象最為嚴(yán)重，在進(jìn)行樣本分析時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)，2010年10月號(hào)的《時(shí)尚COSMO》和《悅己》，同時(shí)出現(xiàn)的廣告品牌有雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、夢(mèng)妝、雅漾、迪奧、周生生、蘭芝、悠萊、香奈兒、薇姿、碧歐泉、紀(jì)梵希、德芙、歐萊雅等等。在美容服飾方面，四本雜志都有關(guān)于美睫、流行針織衫、潮流單品搭配等的介紹�？偟膩�(lái)說(shuō)，我國(guó)女性時(shí)尚雜志從選材到排版，從欄目到文字插圖存在著很大的雷同，相當(dāng)于擁有其中一本雜志就可以不必再閱讀其他同類(lèi)雜志。
　　3、促銷(xiāo)手段趨同化，缺乏創(chuàng)新。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，為了增加發(fā)行量，女性時(shí)尚雜志近年來(lái)紛紛開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)，最常見(jiàn)的就是隨刊附贈(zèng)，據(jù)報(bào)道，《世界時(shí)裝之苑》17周年慶的時(shí)候隨刊贈(zèng)送超值紅色大旅行袋，個(gè)別報(bào)亭居然創(chuàng)下了一天銷(xiāo)售80本《世界時(shí)裝之苑》的記錄。此舉給其他女性時(shí)尚雜志帶來(lái)了一定的沖擊力，在這之后，女性時(shí)尚雜志市場(chǎng)就刮起了一陣“附贈(zèng)風(fēng)”。但是由于各大雜志之間的跟風(fēng)、模仿盛行，使得原本可以為發(fā)行“錦上添花”的促銷(xiāo)顯得越來(lái)越貧乏無(wú)力。
　　4、文本背后的消費(fèi)誘導(dǎo)。女性時(shí)尚類(lèi)雜志借由為讀者介紹服飾搭配、美容技巧等內(nèi)容，運(yùn)用精美的圖片和生動(dòng)的文字，將商品的價(jià)值夸大到極致，這種無(wú)形中的誘導(dǎo)不斷刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，體現(xiàn)出其刺激消費(fèi)的超現(xiàn)實(shí)性，由此也引發(fā)了眾多學(xué)者對(duì)女性時(shí)尚雜志宣揚(yáng)消費(fèi)主義的批判。
　　二、女性時(shí)尚雜志在競(jìng)爭(zhēng)中的突圍策略
　　1、細(xì)分讀者群，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。目前，我國(guó)大部分女性時(shí)尚類(lèi)雜志都只是在18-35周歲的都市白領(lǐng)女性之間進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，之所以選擇年輕白領(lǐng)女性，很重要的一點(diǎn)是因?yàn)樗齻冇心芰��?gòu)買(mǎi)雜志廣告中所推銷(xiāo)的“奢侈品”。筆者認(rèn)為，女性時(shí)尚雜志想要在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，必須積極走出白領(lǐng)階層，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。
　　準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位建立在充分調(diào)研的基礎(chǔ)之上，首先，既要對(duì)同類(lèi)時(shí)尚期刊市場(chǎng)進(jìn)行橫向掃描，從客觀上掌握市場(chǎng)總量、發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度和營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，又要從縱向上理清市場(chǎng)占有率最高者和最低者的發(fā)展脈絡(luò)，分析其暢銷(xiāo)的原因，作為借鑒，研究滯銷(xiāo)的癥結(jié)，引以為戒。其次，要對(duì)同類(lèi)期刊的品牌特征、價(jià)值取向、市場(chǎng)形象以及未來(lái)發(fā)展?jié)摿�進(jìn)行深層次的分析，做到人無(wú)我有、人有我新、人新我精，使本刊在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)力拔頭籌。⑦
　　2、追求內(nèi)容創(chuàng)新，樹(shù)立自己的品牌和特色。我國(guó)的女性時(shí)尚雜志，從最早的《ELLE》、《時(shí)尚》、《瑞麗》開(kāi)始，基本上都是與國(guó)外進(jìn)行版權(quán)合作的，所以在內(nèi)容上可以與國(guó)外時(shí)尚期刊進(jìn)行資源共享，但是國(guó)內(nèi)與國(guó)外的讀者群在很多方面還存在著差異，不能完全照搬。追求內(nèi)容創(chuàng)新是免遭淘汰的必由之路。
　　選題開(kāi)發(fā)是內(nèi)容創(chuàng)新的基礎(chǔ)。首先，要緊扣時(shí)代與時(shí)尚的脈搏；其次，要明確讀者對(duì)象，明確以某一層面或某一方面的讀者要求為前提，注重實(shí)用性與指導(dǎo)性相結(jié)合的原則，擺脫純粹的虛擬式消費(fèi)現(xiàn)象，挖掘內(nèi)容的深度，加強(qiáng)自身的文化底蘊(yùn)。提高自身的品位格調(diào)，形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)。⑧
　　3、建立行之有效的發(fā)行渠道。完善順暢的發(fā)行渠道是女性時(shí)尚雜志獲得成功的必要條件。女性時(shí)尚雜志最初采取的是郵政發(fā)行渠道，但郵政發(fā)行渠道存在著眾多弊端，例如：管理機(jī)制僵化、讀者無(wú)法反饋等。目前，在北京、上海、廣州這三大城市，女性時(shí)尚雜志的發(fā)行渠道已經(jīng)有報(bào)亭、商場(chǎng)超市、機(jī)場(chǎng)、地鐵、火車(chē)站、便利店等。女性時(shí)尚雜志要針對(duì)自己的讀者群，不斷拓寬發(fā)行渠道，美容院、發(fā)廊、餐廳、公司內(nèi)部陳列、各種娛樂(lè)休閑場(chǎng)所等都可以作為行之有效的發(fā)行渠道進(jìn)行開(kāi)發(fā)。
　　4、實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)手段的多樣化。隨刊附贈(zèng)、特價(jià)、捆綁銷(xiāo)售、小開(kāi)本都是有效的促銷(xiāo)方式，但從總體來(lái)看，促銷(xiāo)手段還是過(guò)于單一，為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，增進(jìn)與讀者之間的良性互動(dòng)，除了上述促銷(xiāo)方式之外，女性時(shí)尚雜志還可以贊助或者舉辦各種活動(dòng)，比如《瑞麗》雜志社與中國(guó)期刊協(xié)會(huì)共同舉辦的品牌活動(dòng)之一“封面女孩大賽”，不僅推動(dòng)了中國(guó)平面模特隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程，也擴(kuò)大了《瑞麗》的品牌形象力。2005年末，《瑞麗時(shí)尚先鋒》舉辦了選秀活動(dòng)“美麗由你定”，吸引了全國(guó)600多名選手參賽。除了選秀活動(dòng)之外，女性時(shí)尚雜志還可以通過(guò)慈善活動(dòng)、贊助活動(dòng)、展覽等一系列社會(huì)活動(dòng)造勢(shì)，以期在社會(huì)和讀者心目中確立自己的地位和形象。
　　5、變革傳播方式，向網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。隨著數(shù)字出版時(shí)代的到來(lái)，向網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展是女性時(shí)尚雜志在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展的必由之路。
　　Web2.0時(shí)代，女性時(shí)尚雜志應(yīng)該充分利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，好好構(gòu)建自己的出版體系，避免同質(zhì)化現(xiàn)象，打造自己的個(gè)性和特色。⑨此外，紙質(zhì)女性時(shí)尚雜志的價(jià)格基本上是十元至二十元一本，這樣的高價(jià)位令草根階層望塵莫及。對(duì)于電子雜志來(lái)說(shuō)，讀者只需擁有一臺(tái)連接寬帶的電腦，就可以免費(fèi)獲取數(shù)以千計(jì)的電子雜志。即便是收費(fèi)的電子雜志，價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紙質(zhì)版。這樣就使得原本定位于白領(lǐng)階層的女性時(shí)尚雜志逐漸走向草根，讀者群也就相應(yīng)擴(kuò)大了。
　　結(jié)語(yǔ)
　　雖然女性時(shí)尚雜志目前在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)出眾多的問(wèn)題，但只要認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，以更好的文化底蘊(yùn)來(lái)傳播時(shí)尚潮流資訊，為目標(biāo)受眾服務(wù)，相信隨著我國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，女性時(shí)尚雜志必定會(huì)擺脫“群雄逐鹿”的局面，走出一條適合自己的發(fā)展之路�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①王肖練，《歐系，日系，唯獨(dú)沒(méi)有“我系”――女性時(shí)尚生活類(lèi)期刊的現(xiàn)在和未來(lái)》[J].《編輯學(xué)刊》,2005（6）
　�、趯O燕君，康建中，梅園?，劉再興：《期刊中國(guó)》[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2003:100
　�、郯�?里斯，杰克?特勞特著 王恩冕，于少蔚 譯：《定位》[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002
　�、苋A文報(bào)刊網(wǎng)：http://www.省略/av/bkview.asp?bkid=69340&cid=
　　150146
　�、菟押�女人頻道：http://women.省略/08/67/article214816708.shtml
　�、掾v訊女性頻道：http://lady.省略/a/20050410/000005.htm
　�、吆�博，《我國(guó)時(shí)尚類(lèi)雜志現(xiàn)狀及發(fā)展策略》[J].武漢大學(xué)碩士學(xué)位論文,2005（5）
　�、嗬顦s霞，《時(shí)尚雜志：同質(zhì)化中求差異謀發(fā)展》[J]，《中國(guó)出版》，2009（3）
　�、嵬魻�(zhēng)，《網(wǎng)絡(luò)化――時(shí)尚雜志發(fā)展的必由之路》[J]，《湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2009（2）
　　（作者：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生）
　　責(zé)編：周蕾

相關(guān)熱詞搜索：群雄逐鹿 爭(zhēng)鋒 誰(shuí)與 “群雄逐鹿 誰(shuí)與爭(zhēng)鋒” 群雄逐鹿誰(shuí)與爭(zhēng)鋒 人工智能群雄逐鹿誰(shuí)與爭(zhēng)鋒