【摘要】本文結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論，以安徽電視臺(tái)為例，分析了電視媒體的比較優(yōu)勢(shì)。 　　【關(guān)鍵詞】安徽電視臺(tái) 比較優(yōu)勢(shì) 電視媒體 　　 　　比較優(yōu)勢(shì)（Comparative advantage）本是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的詞語，它的基本概念是，如果一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織生產(chǎn)一種產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本低于在其他經(jīng)濟(jì)組織生產(chǎn)該產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本的話，則這個(gè)經(jīng)濟(jì)組織在生產(chǎn)該種產(chǎn)品上就擁有比較優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)言之，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)就是運(yùn)用自我的要素稟賦，在優(yōu)勢(shì)行業(yè)不遺余力地發(fā)展，以求取得突破性進(jìn)展。
　　電視媒體提供的節(jié)目?jī)?nèi)容實(shí)際上是一種精神產(chǎn)品，如果承認(rèn)電視媒體的產(chǎn)業(yè)屬性，把欄目的生產(chǎn)和頻道的運(yùn)營比作經(jīng)營，那么可以看到一些媒體的比較優(yōu)勢(shì)。中央電視臺(tái)的比較優(yōu)勢(shì)在于國家級(jí)電視臺(tái)的定位，湖南衛(wèi)視的比較優(yōu)勢(shì)是快樂中國的娛樂定位，鳳凰衛(wèi)視的比較優(yōu)勢(shì)是面向全球華人的傳播平臺(tái)，安徽電視臺(tái)一以貫之的電視劇戰(zhàn)略也是一種比較優(yōu)勢(shì)。安徽省委宣傳部副部長(zhǎng)、安徽省廣電局局長(zhǎng)張?zhí)K洲同志在2009中國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理論壇的專題演講《金融危機(jī)下電視媒體的突圍之路》表達(dá)以下信息：“安徽電視臺(tái)進(jìn)一步明晰發(fā)展戰(zhàn)略，提出從單純依靠電視劇的‘單腿跳躍’，到電視劇和自辦節(jié)目雙向突破的‘雙腿快跑’，實(shí)施結(jié)構(gòu)性調(diào)整，以電視劇、自辦節(jié)目、大型活動(dòng)為基點(diǎn)，謀篇布局，深化整合營銷，形成事業(yè)發(fā)展的整體合力�！�
　　從“單腿跳躍”到“雙腿快跑”，筆者認(rèn)為，這就是安徽電視臺(tái)正在形成新的比較優(yōu)勢(shì)的信號(hào)，集中優(yōu)勢(shì)資源、重點(diǎn)突破、有的放矢、形成新的品牌，《潮起江淮》、《淮軍》、《對(duì)話江淮》、《江淮情》、《人民至上》等一批安徽電視臺(tái)原創(chuàng)或參與創(chuàng)作的電視節(jié)目在全國范圍形成較大的影響。縱觀這些節(jié)目，立足本土，放眼全國，把區(qū)域性的素材資源納入全國視野進(jìn)行考量，既呼應(yīng)時(shí)代熱點(diǎn)，又凸顯地域特色，體現(xiàn)了主流媒體的主流價(jià)值觀和影響力，較好的實(shí)現(xiàn)了宏觀視野下的本土落點(diǎn)。安徽電視臺(tái)趙紅梅臺(tái)長(zhǎng)在《對(duì)話江淮》看片會(huì)上這樣表達(dá)：“選題涉及的內(nèi)容都深深鐫刻著安徽的烙印，體現(xiàn)安徽特色，代表安徽亮點(diǎn)。同時(shí)，對(duì)話也以開放性的眼光在全國甚至全球的視野中審視安徽發(fā)展，把安徽的崛起與全國的發(fā)展結(jié)合起來，展示安徽的嶄新形象，為加速安徽崛起，促進(jìn)發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍。”這段講話切中要害，自辦節(jié)目應(yīng)當(dāng)以傳媒影響力為依托，以本土要素稟賦為基礎(chǔ)，服務(wù)于大局，成為鏈接各種社會(huì)資源、商業(yè)資源、消費(fèi)資源的匯流節(jié)點(diǎn)與中介。
　　電視媒體的比較優(yōu)勢(shì)和自身的稟賦結(jié)構(gòu)是分不開的，區(qū)位地理、文化傳承、人力資源、資金狀況、布局定位都是決定比較優(yōu)勢(shì)的核心要素。我們把與安徽衛(wèi)視相鄰的競(jìng)爭(zhēng)媒體來比較。“風(fēng)從東方來”，東方衛(wèi)視重點(diǎn)打造的海派風(fēng)格已然成型，新聞也做，娛樂也做，電視劇也不放過。距離上海180公里的杭州，浙江衛(wèi)視試圖以“中國藍(lán)”突圍。一系列擴(kuò)張的自辦節(jié)目顯示出他們的勇氣和毅力。浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安在衛(wèi)視改版前后疾呼：“在浙江這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)大省，這樣一個(gè)浙商文化濃郁的地方，浙江衛(wèi)視的機(jī)制已經(jīng)落后了。”這兩家媒體都在媒介的發(fā)展上把地域政經(jīng)、文化、資源作為他們前進(jìn)的理由�；蛞劳�，或以此作為激勵(lì)的動(dòng)機(jī)。以安徽電視臺(tái)為例，金融危機(jī)之前，安徽電視臺(tái)公共頻道開播、家家購物頻道開播為安徽電視臺(tái)的發(fā)展贏得了重要的戰(zhàn)略機(jī)遇，面向藍(lán)海資源的領(lǐng)先博弈顯然拉起了一道抵御金融危機(jī)的屏障。
　　研究表明:決定中國媒介廣告經(jīng)營份額的最重要拉動(dòng)因素不是第三產(chǎn)業(yè)，而是第二產(chǎn)業(yè)制造業(yè)。金融危機(jī)對(duì)制造業(yè)的影響顯而易見。面對(duì)嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，不少媒體試圖通過削減成本（例如報(bào)紙減張、制作成本控制)來求得利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而對(duì)于媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流來說，節(jié)流只是治標(biāo)之策，而開源才是“治本”的正道。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁教授指出，擴(kuò)大商路是制造業(yè)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的關(guān)鍵，那么對(duì)可能受制造業(yè)影響的地方電視臺(tái)來說，如何開源，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)？必須重新審視我們所在的媒介環(huán)境，其一、隨著媒介市場(chǎng)“碎片化”時(shí)代的到來，內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值重心由提供事實(shí)判斷向提供價(jià)值判斷轉(zhuǎn)移；其二、國家廣電總局正在面向各臺(tái)征求意見，意在減少省級(jí)衛(wèi)視的電視劇播出密度；其三、研究者預(yù)測(cè)，到2010年，傳播領(lǐng)域超過70%的事實(shí)信息的提供者將不是專業(yè)的傳媒機(jī)構(gòu)和傳媒人，而是那些日益活躍的非專業(yè)的博客和微博。那么專業(yè)媒介和電視人的優(yōu)勢(shì)在哪里呢？顯然不再是事實(shí)的簡(jiǎn)單提供，而是篩選事實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)、展現(xiàn)事實(shí)的角度、解讀事實(shí)的邏輯和方法、組合事實(shí)的結(jié)構(gòu)。正如人民大學(xué)喻國明教授所言，新聞媒介的價(jià)值逐漸由事實(shí)傳播的第一落點(diǎn)（時(shí)效性）的競(jìng)爭(zhēng)和第二落點(diǎn)（事實(shí)的完整和全面）的競(jìng)爭(zhēng)過度到第三落點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)：眼光的競(jìng)爭(zhēng)、標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)、視角的競(jìng)爭(zhēng)、觀點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)和把握事實(shí)的方法與邏輯的競(jìng)爭(zhēng)。從央視新聞?lì)l道的改版和CCTV經(jīng)濟(jì)頻道更名為財(cái)經(jīng)頻道能看到這一變化的脈絡(luò)。中央電視臺(tái)新聞?lì)l道此次改版是為響應(yīng)央視“品牌戰(zhàn)略”而做出的積極反應(yīng)：強(qiáng)化直播，調(diào)整節(jié)目編排、轉(zhuǎn)變文風(fēng)、創(chuàng)新新聞表達(dá)方式，增加信息含量、延請(qǐng)新聞評(píng)論員、提高新聞質(zhì)量。而現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)機(jī)是此次央視財(cái)經(jīng)頻道改版的一個(gè)重要特色，強(qiáng)化主持人與聯(lián)機(jī)對(duì)象的交流。聯(lián)機(jī)的對(duì)象包括駐外記者、主持人、特約專家、評(píng)論員等。央視這兩大頻道正是以新聞的深度讀解作為新一輪改版的抓手。這些做法無疑是在強(qiáng)化頻道的比較優(yōu)勢(shì)，凸顯頻道的品牌效應(yīng)。
　　當(dāng)下的電視媒介競(jìng)爭(zhēng)，無法擺脫媒介本身的區(qū)域性，盡管上了星就是全國性媒體，但是，一朝一夕的形象不是一蹴而就就能改觀。問題的關(guān)鍵在于，一個(gè)媒介的比較優(yōu)勢(shì)到底是什么?它是怎么形成的？如何維護(hù)比較優(yōu)勢(shì)？如何在自己的比較優(yōu)勢(shì)被跟蹤和模仿的時(shí)候開拓新的優(yōu)勢(shì)？最終的答案指向兩個(gè)詞：渠道和品牌。收視率是因變量，內(nèi)容、渠道和品牌則是自變量，收視率波動(dòng)的背后一方面是內(nèi)容的影響，另一方面正是品牌在起作用。同樣的節(jié)目在不同的電視頻道播出，收視率和影響力是不一樣的，正如同樣的話從不同身份人的口中講出，效果是不一樣的，這就是品牌和渠道的差異。
　　品牌的鍛造遠(yuǎn)非一日之功，如何實(shí)現(xiàn)從“單腿跳躍”到“雙腿快跑”，實(shí)施新一輪趕超戰(zhàn)略？對(duì)電視媒體來說，金融危機(jī)對(duì)媒體來說一定是個(gè)壞消息嗎？答案是不一定。金融危機(jī)來到，“口紅效應(yīng)”顯現(xiàn)。“口紅效應(yīng)”是指在經(jīng)濟(jì)不景氣或危機(jī)時(shí)，人們的物質(zhì)消費(fèi)受到影響進(jìn)而轉(zhuǎn)向文化消費(fèi)品或購買廉價(jià)的商品，口紅作為一種非生活必需品，具有粉飾的作用，能給消費(fèi)者帶來心理慰藉，所以消費(fèi)者會(huì)選擇購買。100多年前，馬克思恩格斯在他們的著作中首次提出了精神交往的理論，創(chuàng)立了馬克思主義的傳播觀。無疑，電視媒介生產(chǎn)的文化產(chǎn)品供給人們“精神交往”的內(nèi)容。在金融危機(jī)的大背景下，在以網(wǎng)絡(luò)鏈接、博客日志、微博等為代表的“微內(nèi)容（microcontent）”風(fēng)生水起的新傳播環(huán)境下，重溫馬克思“精神交往”的經(jīng)典論述具有重要意義，這個(gè)意義就在于以全新的視角看待精神產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。
　　地方電視臺(tái)的地域性限制一直是地方臺(tái)節(jié)目不能產(chǎn)生全國性影響的癥結(jié)所在，怎么以持久、穩(wěn)定、高質(zhì)量的內(nèi)容鍛造品牌，形成新的比較優(yōu)勢(shì)？安徽處于崛起的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，科學(xué)發(fā)展的關(guān)鍵詞不斷呈現(xiàn)：安徽融入泛長(zhǎng)三角、中部崛起重要地段、皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)、合蕪蚌自主創(chuàng)新綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)、近60家上市公司、民營企業(yè)突飛猛進(jìn)、GDP增速全國前列、工業(yè)增長(zhǎng)增速中部領(lǐng)先、861計(jì)劃實(shí)施之關(guān)鍵時(shí)期……安徽電視臺(tái)能否在安徽經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)向好的時(shí)候借勢(shì)發(fā)力，鍛造安徽臺(tái)更好的局面？將自辦節(jié)目的傳播鏈、服務(wù)鏈、價(jià)值鏈深深植入社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與人民生活的邏輯之中，使得電視媒介的精神產(chǎn)品更好的嵌入人們生活的生活圈、工作圈和消費(fèi)圈，在這種高密度嵌入中贏得更多的價(jià)值接入點(diǎn)，從而在新一輪的趕超中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
　　（作者單位：安徽電視臺(tái)）
　　責(zé)編：周蕾

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