【摘要】廣告攝影是科技、藝術(shù)、文化的綜合體，是集實(shí)用性、技術(shù)性、藝術(shù)性于一身的特殊攝影門(mén)類，是藝術(shù)價(jià)值的市場(chǎng)體現(xiàn)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的社會(huì)大背景下，廣告攝影的信息充斥社會(huì)各個(gè)角落，深入探討廣告攝影在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的重要作用，研究其藝術(shù)價(jià)值與市場(chǎng)效應(yīng)之間的深層關(guān)系成為必要。通過(guò)大量的社會(huì)調(diào)查進(jìn)行廣告攝影的藝術(shù)性與實(shí)用性之間矛盾卻又相輔相成的關(guān)系研究，有利于我國(guó)廣告攝影的進(jìn)一步發(fā)展，具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。
　　【關(guān)鍵詞】廣告攝影 藝術(shù)價(jià)值 市場(chǎng)效應(yīng)
　　
　　在“讀圖時(shí)代”的社會(huì)大背景下，繪畫(huà)、攝影、動(dòng)畫(huà)、書(shū)法以及二十世紀(jì)出現(xiàn)的行為藝術(shù)、裝置藝術(shù)等各類視覺(jué)藝術(shù)更加強(qiáng)有力地沖擊人們的眼球。在如火如荼的視覺(jué)藝術(shù)發(fā)展大潮中，近代產(chǎn)生的新興藝術(shù)門(mén)類――攝影，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技文化進(jìn)步中扮演了極其重要的角色。在紛繁復(fù)雜的攝影門(mén)類中，廣告攝影作為與市場(chǎng)結(jié)合最為密切的圖像創(chuàng)作手段，非常廣泛地應(yīng)用在了經(jīng)濟(jì)、科技、工商業(yè)、農(nóng)業(yè)等眾多與廣大人民群眾的生活、工作密切相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域。廣告攝影圖像以更加直接的方式進(jìn)入到人們的視線中，它用色彩、層次、質(zhì)感、明暗、點(diǎn)線面等造型元素來(lái)表現(xiàn)商家的訴求和百姓的需要。
　　一、廣告攝影的藝術(shù)價(jià)值
　　廣告攝影以其特有的藝術(shù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值在眾多攝影門(mén)類中獨(dú)樹(shù)一幟，它擁有著相當(dāng)廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域，積極為經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化、娛樂(lè)、公益等各項(xiàng)活動(dòng)服務(wù)。同時(shí)，廣告攝影又是各項(xiàng)廣告活動(dòng)的一部分，常常要與影視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及企業(yè)形象策劃等密切配合，充分體現(xiàn)出其在內(nèi)容和形式上的整體性。廣告攝影以現(xiàn)代高速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)、以視覺(jué)媒介文化為背景、以影像傳播理論為支點(diǎn)，專業(yè)服務(wù)于商業(yè)、公益行為。廣告攝影不單純以審美作為最終目的，也不以反映設(shè)計(jì)制作者的個(gè)人情感和思想為主旨，而是以交流商業(yè)信息和傳達(dá)廣告意念為主要目的，從而迎合廣大群眾的消費(fèi)情趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。廣告攝影具有明確的功利性傾向，主要服務(wù)于商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，并由此衍生出其特有的社會(huì)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值。成功的廣告攝影是讓大眾都接受的一種廣告文化，而不是簡(jiǎn)單的、脫離實(shí)際的藝術(shù)作品，也不是機(jī)械的、毫無(wú)藝術(shù)價(jià)值的反復(fù)宣傳。隨著消費(fèi)者的成熟、廣告攝影行業(yè)的發(fā)展，自然會(huì)越來(lái)越注重廣告攝影的藝術(shù)價(jià)值。
　　廣告攝影在現(xiàn)代媒體宣傳活動(dòng)中有著重要的作用，靈活的制作、廣泛的媒體選擇面是其巨大的優(yōu)勢(shì)。廣告攝影揭示了商品的特性，體現(xiàn)了商品的功能與特點(diǎn)。首先，廣告攝影將商品給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)用價(jià)值以真實(shí)的人物、環(huán)境、氣氛進(jìn)行烘托、渲染，給消費(fèi)者身臨其境的感受。其次，廣告攝影將商品的品牌、質(zhì)感、紋理、色彩進(jìn)行直觀的表現(xiàn)，主體鮮明，特點(diǎn)明確，是最佳的商品表現(xiàn)方式。優(yōu)秀的廣告攝影作品能在表現(xiàn)商品的外在美的同時(shí)挖掘出蘊(yùn)藏在商品之中的內(nèi)在美，廣告攝影是創(chuàng)作者主觀情感和商品特性的不斷碰撞、磨合的過(guò)程。優(yōu)秀的廣告攝影作品體現(xiàn)的是制作者深厚的藝術(shù)功底和卓越的攝影才能。廣告攝影獨(dú)特的創(chuàng)意、純粹的美感能夠給予人們視覺(jué)上的愉悅感，打動(dòng)人們的心靈，提升消費(fèi)者的審美水平。
　　二、廣告攝影的市場(chǎng)效應(yīng)
　　廣告攝影的目的是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，其對(duì)象是消費(fèi)者；廣告攝影圖片應(yīng)喚起消費(fèi)者的注意；廣告攝影的功能是迅速、準(zhǔn)確地把產(chǎn)品信息及時(shí)傳播到廣大消費(fèi)者當(dāng)中；廣告攝影作用是要促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。廣告攝影必須與其市場(chǎng)表現(xiàn)相聯(lián)系，應(yīng)取得較好的市場(chǎng)效應(yīng)。在當(dāng)代社會(huì)，大量的廣告攝影作品以商業(yè)廣告的形式出現(xiàn)在大眾的視線中，它通常以為商家謀取利益為目的。一般的廣告攝影拍攝主要從廣大消費(fèi)者的行為、心理、生活需求等出發(fā)，將這些需求視覺(jué)化并使其深入人心。廣告攝影圖片在傳遞商業(yè)信息的同時(shí)，將消費(fèi)理念、時(shí)尚氣息、文化品位、道德風(fēng)尚等各類生活方式傳遞給了廣大消費(fèi)者。
　　有些學(xué)者認(rèn)為“評(píng)價(jià)廣告攝影成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，是在于其對(duì)消費(fèi)者或廣告對(duì)象行為的影響力的大小，在于商業(yè)促銷成績(jī)的大小，在于廣告客戶的評(píng)判。這種明確的功利性傾向是現(xiàn)代廣告攝影的專業(yè)性特點(diǎn)�！雹勹b于廣告攝影的這一特性，筆者認(rèn)為廣告攝影是一種信息傳遞藝術(shù)，是整個(gè)廣告活動(dòng)的一個(gè)表現(xiàn)性環(huán)節(jié)。它以形、光、色等圖像要素把廣告主題轉(zhuǎn)化為視覺(jué)形象，并同廣告文案一起構(gòu)成印刷類的廣告作品。為了更好地改善傳播效果，廣告攝影應(yīng)該服從整個(gè)廣告，注重其藝術(shù)創(chuàng)造，以便使攝影圖像更具視覺(jué)吸引力和沖擊力。②在這個(gè)時(shí)間與注意力資源短缺，強(qiáng)調(diào)速度與閱讀快感的時(shí)代，廣告攝影被廣泛地應(yīng)用在報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)領(lǐng)域。廣告攝影將其所創(chuàng)作的形象在市場(chǎng)中定位，并吸引著廣大消費(fèi)人群。
　　三、當(dāng)前我國(guó)廣告攝影的藝術(shù)價(jià)值與市場(chǎng)效應(yīng)的關(guān)系
　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是影響現(xiàn)代廣告攝影發(fā)展的根本因素之一。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，各行各業(yè)在保證自身正常運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，還有一種共同的需求，就是對(duì)于產(chǎn)品信息以及信息傳達(dá)的需求，廣告攝影正是在這種需求之下生存與發(fā)展的。中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到宏觀調(diào)控下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制新形勢(shì)下，廣大商家為了在“買方市場(chǎng)”中占有一席之地，需要絞盡腦汁出謀劃策，不斷以嶄新的形象感染人、打動(dòng)人，商家之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
　　廣告攝影是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中商家經(jīng)常使用的一種表現(xiàn)商品的手段，廣告攝影對(duì)于商品的質(zhì)感、結(jié)構(gòu)、色彩、形狀、用途以及性能等等視覺(jué)要素都要表現(xiàn)得淋漓盡致，很大程度上提升了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。優(yōu)秀的廣告攝影作品含有非常高的藝術(shù)價(jià)值，它通過(guò)藝術(shù)的手段提升了消費(fèi)者對(duì)廣告攝影作品中商品的關(guān)注度。從消費(fèi)的心理因素來(lái)看，廣告攝影創(chuàng)作的視覺(jué)形象通過(guò)電視、報(bào)刊雜志、廣告牌等傳播媒介，不間斷地將商品信息傳達(dá)給受眾，為廣大消費(fèi)者的消費(fèi)文化提供了流行、時(shí)尚的參考，影響了購(gòu)買行為。廣告攝影是商品進(jìn)入市場(chǎng)必不可少的重要環(huán)節(jié)，并在一定程度上影響著產(chǎn)品的再生產(chǎn)。
　　優(yōu)秀的廣告攝影圖片應(yīng)是既具良好的市場(chǎng)效應(yīng)又兼具藝術(shù)價(jià)值的作品。在如今的讀圖時(shí)代，應(yīng)協(xié)調(diào)好廣告攝影藝術(shù)價(jià)值與市場(chǎng)效應(yīng)這兩方面，既促進(jìn)廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，又以優(yōu)秀的藝術(shù)作品提升大眾的審美水平。
　　四、廣告攝影的藝術(shù)價(jià)值與市場(chǎng)效應(yīng)的關(guān)系的有效調(diào)整
　　廣告攝影是視覺(jué)藝術(shù)與攝影技術(shù)的緊密結(jié)合。在現(xiàn)代廣告中，廣告攝影的藝術(shù)價(jià)值與市場(chǎng)效應(yīng)并非成正比，藝術(shù)價(jià)值高的廣告攝影作品并不一定能取得與之相等的市場(chǎng)效應(yīng)。力求制作出既具良好藝術(shù)價(jià)值又具良好市場(chǎng)效應(yīng)的廣告攝影作品是廣大廣告攝影從業(yè)者、研究人員對(duì)未來(lái)廣告攝影業(yè)的美好期待。國(guó)外相關(guān)學(xué)者對(duì)于消費(fèi)時(shí)代中的廣告攝影的藝術(shù)價(jià)值與市場(chǎng)效應(yīng)關(guān)系研究較全面、深入，有關(guān)藝術(shù)價(jià)值與廣告圖片市場(chǎng)的著述頗多，尤其廣告攝影技藝?yán)碚摮晒�頗豐。而國(guó)內(nèi)的廣告攝影市場(chǎng)尚不完善，基礎(chǔ)薄弱，小作坊式的拍攝仍是主流，相關(guān)的研究以及對(duì)于市場(chǎng)方面的綜合調(diào)研還有待深入。目前，中國(guó)廣告界對(duì)于廣告攝影的藝術(shù)價(jià)值與市場(chǎng)效應(yīng)方面關(guān)系的研究正越來(lái)越重視，廣告界正尋求在藝術(shù)價(jià)值與市場(chǎng)效應(yīng)相統(tǒng)一的有效途徑。
　　具有較高藝術(shù)價(jià)值的廣告攝影不僅僅需要注重廣告攝影本身的藝術(shù)性，同時(shí)還要多渠道考慮其實(shí)用性，將藝術(shù)與市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。使大眾在消費(fèi)其產(chǎn)品的同時(shí)，能提升到對(duì)于廣告攝影作品的細(xì)膩欣賞中來(lái)，獲得精神層面的審美享受。廣大商家及廣告攝影從業(yè)者在不斷成熟廣告攝影行業(yè)的同時(shí)，還要促成大眾與廣告攝影的互動(dòng)關(guān)系，一方面通過(guò)優(yōu)秀的廣告攝影圖像進(jìn)一步提升大眾的審美水準(zhǔn)；一方面提高大眾自身的觀看水平、理解能力并在此基礎(chǔ)上促進(jìn)廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。廣告攝影藝術(shù)構(gòu)思與創(chuàng)意亦應(yīng)充分考慮其作品對(duì)廣告產(chǎn)品可能產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)，從市場(chǎng)效應(yīng)角度調(diào)整廣告攝影的創(chuàng)作。廣告攝影是以消費(fèi)者為接受目的的廣告圖像信息，必須擔(dān)負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任。廣告攝影制作者們不能僅從商業(yè)賣家的角度出發(fā)，盲目的追求經(jīng)濟(jì)效益，在考慮經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)還要考慮一定的社會(huì)效應(yīng)，嚴(yán)格遵守社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制要求。一幅畫(huà)面內(nèi)涵豐富、格調(diào)高雅、富有藝術(shù)創(chuàng)意性的商業(yè)廣告，不僅具有一定的促銷商品的功能，而且是一幅市場(chǎng)與藝術(shù)共有的產(chǎn)品，具有一定的教化功能，在起到引導(dǎo)消費(fèi)者的同時(shí)，還讓大眾的思想水平得到一定的提高，豐富人們知識(shí)、并且還可以美化城市的每一個(gè)角落。
　　了解廣告攝影的藝術(shù)價(jià)值與市場(chǎng)效應(yīng)之間的關(guān)系能夠讓人們更加清楚地認(rèn)識(shí)廣告圖像的歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展，了解廣告圖像的實(shí)用性及藝術(shù)性之間的辯證關(guān)系。廣告攝影橫跨廣告和攝影兩大領(lǐng)域，在我國(guó)大力發(fā)展傳媒文化的進(jìn)程當(dāng)中起著舉足輕重的作用，對(duì)于進(jìn)一步發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，全面建設(shè)小康社會(huì)和構(gòu)建和諧社會(huì)，有著非常重要的意義。
　　【本文系安徽師范大學(xué)項(xiàng)目：廣告攝影的藝術(shù)價(jià)值與市場(chǎng)效應(yīng)研究研究成果項(xiàng)目編號(hào)：2009xqn16】
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　　（作者：李化來(lái)，安徽師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院07級(jí)高師碩士研究生、安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院教師；沈玲玲，安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院美術(shù)系教師）
　　責(zé)編：周蕾

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