【摘要】2010年央視春晚因植入性廣告的明顯增多和節(jié)目安排引起各界廣泛熱議。隨著我國(guó)內(nèi)地電視收視環(huán)境的開放和來(lái)自各種其他媒介的介入，媒介場(chǎng)的改變同時(shí)帶來(lái)了電視收視環(huán)境的改變。經(jīng)歷了二十多年發(fā)展的春晚也必須正視媒介和受眾之間關(guān)系的不斷變化。本文從虎年春晚之爭(zhēng)入手，分別從大眾傳播與媒介場(chǎng)變化兩個(gè)方面出發(fā)，分析大眾傳播與綜藝節(jié)目之間的關(guān)系，同時(shí)指出現(xiàn)階段媒介場(chǎng)變化帶來(lái)的受眾收視環(huán)境的改變對(duì)于綜藝節(jié)目的影響。
　　【關(guān)鍵詞】受眾 收視環(huán)境 綜藝節(jié)目 媒介場(chǎng)
　　
　　一、2010年春晚引發(fā)的爭(zhēng)議
　　中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)自1983年起，經(jīng)歷了27次的盛大聯(lián)歡，成就了諸多輝煌，成為了我國(guó)電視綜藝類節(jié)目的一大特色品牌。在2010年春晚再次以較高收視率成為同時(shí)段收視之王的同時(shí)，關(guān)于本屆春晚節(jié)目編排、內(nèi)容及其價(jià)值等相關(guān)的爭(zhēng)論也異于往年而格外突出。在這其中爭(zhēng)議最大的是關(guān)于植入性廣告泛濫及節(jié)目編排差強(qiáng)人意等方面。
　　廣告商的介入一向是電視節(jié)目的特色之一，然而像2010年春晚這樣大范圍的介入實(shí)屬首次。據(jù)一些媒體報(bào)道，2010年春晚廣告的凈收入為6.5億元人民幣，僅某個(gè)表演中主角的一口橙汁便“喝”進(jìn)幾千萬(wàn)元，而像國(guó)窖1573、魯花等顯而易見的廣告更是頻繁出現(xiàn)，甚至有觀眾調(diào)侃某小品中女演員手中多次被鏡頭掃到的在使用中但并未開機(jī)的某日本知名品牌的手機(jī)也是植入性廣告。
　　同時(shí)，本屆春晚整體節(jié)目的編排也令一些觀眾失望，整場(chǎng)晚會(huì)像是歌舞晚會(huì)，以前滿是包袱的相聲小品淪為了配角，虎年春晚可供“經(jīng)典”回望之作實(shí)是乏善可陳。
　　日趨白熱化的爭(zhēng)論是此前所始料未及的。在二十多年后，當(dāng)廣大受眾已經(jīng)對(duì)春晚形成一個(gè)收視習(xí)慣的同時(shí)，對(duì)于這個(gè)特色節(jié)目的價(jià)值衡量也越來(lái)越挑剔。走過(guò)了八十年代的新鮮感和九十年代的繁盛期之后，春晚在新千年開始走入平淡。近些年來(lái)，隨著觀眾對(duì)于電視節(jié)目選擇主動(dòng)性的增加，每一年的春晚熱議也成為了廣大電視媒體的航標(biāo)之一。2010年春晚爭(zhēng)議的異常激烈和明顯的批評(píng)性態(tài)度，再次將人們引向媒體和受眾的關(guān)系當(dāng)中，雖然仍舊是廣大受眾熟悉的節(jié)目品牌，但是整體收視環(huán)境和群體特性的改變則開始逐漸打破了過(guò)去所形成的一個(gè)固有模式。于是，在2010年春晚之爭(zhēng)的背后，不單單是一個(gè)長(zhǎng)效的電視品牌如何延續(xù)的問(wèn)題，更是在當(dāng)代中國(guó)電視媒體受眾開始多元化、復(fù)雜化及區(qū)域化的現(xiàn)狀下，關(guān)于我國(guó)綜藝類節(jié)目受眾收視環(huán)境現(xiàn)狀的思考。
　　二、大眾傳播與綜藝節(jié)目的相互影響
　　電視傳播，在滿足了受眾對(duì)于信息需求的同時(shí)，也完成了對(duì)大眾文化的傳播。電視綜藝節(jié)目的傳播過(guò)程是一種循環(huán)的交流過(guò)程。媒介通過(guò)使受眾感興趣及欲了解的相關(guān)信息內(nèi)容去有目的、有針對(duì)性地影響其所定位的受眾人群，受眾通過(guò)對(duì)于這些信息的接收來(lái)判斷其內(nèi)容價(jià)值是否滿足于自身的需求，再將這些信息反饋給傳播者而影響著后者的行為，由此便形成了一個(gè)互相交流、互相制約的循環(huán)過(guò)程。
　　首先媒介管理部門所制定的相關(guān)具有約束性的條文，是為了實(shí)現(xiàn)在整體文化環(huán)境氛圍中，維持其主流化的社會(huì)控制。這樣一種主流化的電視培養(yǎng)方式，一定程度上制約了信息的傳播與接受，從而這種泛娛樂(lè)化的節(jié)目樣態(tài)受到度的衡量，進(jìn)而影響到受眾。
　　受眾的差異性及媒介場(chǎng)的復(fù)雜性在影響電視綜藝節(jié)目編創(chuàng)整體的同時(shí)，也在制約著傳播者的行為。由于現(xiàn)代生活的緊張與忙碌，廣大受眾也把使用大眾媒介所得到的滿足感，便歸結(jié)為娛樂(lè)和消遣的需要，以往的通過(guò)電視來(lái)獲取娛樂(lè)需求的收視習(xí)慣開始發(fā)生改變，電視功效也由原先的唯一逐步漸變?yōu)橹弧ｋS著各媒介場(chǎng)所需的媒介載體物件的普及，越來(lái)越多的受眾群體可以接觸到各種媒介形式。在電視受眾群體數(shù)量不斷增加的同時(shí)，受眾對(duì)于媒介信息選擇的內(nèi)容價(jià)值取向開始出現(xiàn)明顯差異，雖然同樣都是對(duì)于娛樂(lè)和消遣的需要，但因受到環(huán)境、教育、知識(shí)體系等不同因素的影響，純娛樂(lè)性的綜藝節(jié)目所面臨的是已經(jīng)開始產(chǎn)生收視梯度差的受眾群，有的編創(chuàng)模式已不再適合于當(dāng)下的受眾環(huán)境。復(fù)雜及差異的同時(shí)存在，加大了傳播者的制作壓力，對(duì)于綜藝節(jié)目的制作者而言，只有不斷滿足各個(gè)梯度觀眾群的收視需求，并得到社會(huì)和觀眾的依賴，才能不斷被觀眾接受，其節(jié)目的價(jià)值才可以得到真正的實(shí)現(xiàn)。
　　三、我國(guó)媒介場(chǎng)變化對(duì)于綜藝節(jié)目的影響
　　隨著受眾收視環(huán)境的改變和我國(guó)電視綜藝節(jié)目分眾化存在問(wèn)題的日益突出，傳播者與受眾間的矛盾也開始日趨明顯。
　　在我國(guó)現(xiàn)階段，一些電視綜藝節(jié)目雖然進(jìn)行了分眾，并對(duì)其目標(biāo)受眾進(jìn)行了相應(yīng)的定位，但就總體而言定位的整體框架仍然是模糊的，一些節(jié)目標(biāo)受眾有時(shí)經(jīng)不起推敲。比如大多數(shù)節(jié)目都常常以“農(nóng)村受眾”、“教師受眾”、“學(xué)生受眾”等這樣的一種職業(yè)群體為標(biāo)準(zhǔn)的方式進(jìn)行分眾，雖然縮小了范圍，但是這樣的定位仍舊不夠明確，而受眾群體的復(fù)雜化、多元化，使每個(gè)職業(yè)群體還要因其群體內(nèi)的職業(yè)性、工作環(huán)境及主要方向的不同等進(jìn)行再次的細(xì)分。大多數(shù)綜藝節(jié)目的編創(chuàng)者完全根據(jù)自己的主觀意識(shí)來(lái)劃分受眾群體或簡(jiǎn)單地按照受眾的年齡、收入、教育等外部特征來(lái)劃分，缺失了對(duì)于受眾的調(diào)查與分析，無(wú)法對(duì)節(jié)目的預(yù)期效果及目標(biāo)受眾群進(jìn)行合理、到位的分析，不能較有針對(duì)性地對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容、風(fēng)格、形式等做系統(tǒng)化的規(guī)劃，而和其它節(jié)目的雷同化、類型化的加深，使大多數(shù)節(jié)目缺少自身的特色，導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生相對(duì)的厭煩感而拒絕參與到節(jié)目當(dāng)中，從而失去群體對(duì)于傳播者的信任感。
　　大眾傳播開始國(guó)際化、多元化之時(shí)，整個(gè)電視對(duì)于大眾文化的傳播成為文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，文化指標(biāo)的衡量體系從單一的傳受者互相作用而擴(kuò)展到與收視環(huán)境的緊密關(guān)聯(lián)，受眾對(duì)于傳播媒介的選擇往往會(huì)受到收視環(huán)境的極大影響，大多數(shù)會(huì)主動(dòng)拒絕在復(fù)雜環(huán)境下的信息內(nèi)容的影響。中國(guó)媒介場(chǎng)的復(fù)雜使受眾的整體收視環(huán)境發(fā)生變化，這一點(diǎn)在綜藝節(jié)目當(dāng)中尤為突出。數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)流媒體等的快速發(fā)展，更多外來(lái)的綜藝節(jié)目進(jìn)入廣大受眾的生活，非本土文化帶來(lái)的新鮮感及刺激性很大程度上改變了收視模式，隨著各項(xiàng)技術(shù)的不斷完善，觀眾將有可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“隨意式綜藝”的觀賞模式，到時(shí)候，觀眾就會(huì)從被動(dòng)收看綜藝節(jié)目變?yōu)榭赏耆鲃?dòng)地憑借個(gè)人喜好來(lái)挑選節(jié)目，這種觀看方式的轉(zhuǎn)變，對(duì)于綜藝節(jié)目的創(chuàng)編者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是增加了節(jié)目制作的壓力與挑戰(zhàn)，同時(shí)，制作者們只有及時(shí)主動(dòng)地走入受眾群體當(dāng)中，詳細(xì)了解并明確其需求，才能及時(shí)更新并完善節(jié)目的細(xì)節(jié)及整體效果，以適應(yīng)整個(gè)收視環(huán)境的改變。
　　收視場(chǎng)的改變，使電視綜藝節(jié)目的整體發(fā)生變化，依賴大眾媒體不斷發(fā)展的大眾文化和日趨完善的文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，無(wú)一不在影響著電視媒體的變化。大眾文化的商品性、通俗性、流行性、娛樂(lè)性和日常性在日漸豐富的電視綜藝節(jié)目當(dāng)中尤為突出。就春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)來(lái)說(shuō)，在以制作、定位及收視率為電視節(jié)目三大衡量標(biāo)準(zhǔn)及保障的現(xiàn)階段，春晚曾數(shù)度成為“收視之王”。在制作上，春晚?yè)碛袕?qiáng)大的制作班底，每年的春晚都會(huì)承上啟下的立足于我國(guó)當(dāng)代復(fù)雜的收視人群，以泛娛樂(lè)化及文藝化的方式不斷吸引著觀眾的視線。而對(duì)于開始面臨復(fù)雜收視環(huán)境的觀眾來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)議仍舊不斷存在的最大因素，在于商業(yè)性的大量介入在節(jié)目?jī)r(jià)值當(dāng)中與整體節(jié)目體系的不相符。受大量外來(lái)綜藝節(jié)目的影響，受眾在有了對(duì)其它同類型的節(jié)目的更多的接觸后，對(duì)于綜藝節(jié)目的內(nèi)容、形式、效果等開始產(chǎn)生自主性對(duì)比，同時(shí)，占了受眾群體相對(duì)過(guò)多的“青年綜藝觀眾群”對(duì)于綜藝節(jié)目樣態(tài)有極強(qiáng)的自我選擇和接受能力，這些使其很容易在具有差異的不同的節(jié)目之間進(jìn)行比較，而在整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，他們更容易以個(gè)人的精神文化需求作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)一種節(jié)目的信息價(jià)值滿足了其在當(dāng)時(shí)對(duì)于綜藝節(jié)目整體價(jià)值的需求時(shí)，相反較為薄弱的部分則會(huì)引起不滿。對(duì)于大多數(shù)觀眾來(lái)說(shuō)，2010年春晚的整體節(jié)目歌舞化，而過(guò)于宏大的主題與“春節(jié)”的寓意及其內(nèi)涵稍顯錯(cuò)位，節(jié)目?jī)?nèi)容的單調(diào)與乏味更使整體質(zhì)量偏低。文化經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在于，受眾成為經(jīng)濟(jì)主體，他們利用前一過(guò)程所產(chǎn)生出的文化產(chǎn)品，自主地進(jìn)行創(chuàng)造性的使用。整個(gè)過(guò)程完成的主體所依托的是文化，形成經(jīng)濟(jì)的根本是產(chǎn)品（服務(wù)）的商品性，在這當(dāng)中其它商業(yè)經(jīng)濟(jì)行為的介入是必然的，但是對(duì)于多數(shù)受眾來(lái)說(shuō)，他們所需求的是一種在娛樂(lè)性、綜合性當(dāng)中進(jìn)行傳遞的信息內(nèi)容，傳播與表達(dá)，越來(lái)越多以廣告為主的商業(yè)因素的介入，使綜藝節(jié)目失去了其本身的綜藝及文藝價(jià)值，而整體內(nèi)容的下降，必定使其傳播效果大打折扣。
　　綜藝節(jié)目借助其多樣性及綜合性收到廣泛歡迎，但是面臨如今大眾傳播的多元化、商業(yè)化及差異化，需要不斷改進(jìn)并完善。受眾收視環(huán)境的改變已開始慢慢打破先前建立起來(lái)的大眾媒體模式，電視媒體面對(duì)的將是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略問(wèn)題。大眾傳播的不斷發(fā)展，電視媒體勢(shì)必做出調(diào)整，而電視綜藝節(jié)目為廣大受眾收視行為中一個(gè)不可或缺的對(duì)象，要以發(fā)展為宗旨，使節(jié)目更能被廣大受眾所接受，從而做到持續(xù)發(fā)展。
　　參考文獻(xiàn)
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　　（作者：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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