【摘要】面對電視業(yè)激烈的市場競爭，電視人越來越關注品牌經(jīng)營，通過品牌經(jīng)營來提升自身欄目的競爭力，爭取更大市場份額。 　　【關鍵詞】《新北方》 品牌定位 品牌推廣 品牌創(chuàng)新
　　
　　《新北方》是遼寧電視臺都市頻道的一檔民生新聞欄目，于2004年10月8日開播，從開播之日起就逐步探尋符合自己發(fā)展的品牌化經(jīng)營之路，到2010年已經(jīng)走過了6年的光景，《新北方》已在遼沈地區(qū)家喻戶曉，品牌深入人心。
　　一、《新北方》品牌定位
　　品牌定位是在激烈的市場競爭中獲得“開局制勝”的基礎和前提，是品牌成功的關鍵。定位準確，才能在受眾心目中樹立良好的品牌形象，使受眾產(chǎn)生收視欲望并逐漸形成收視習慣，作出長期收視決策，贏得受眾青睞。
　　《新北方》品牌定位主要從三方面展開：第一，欄目宗旨――反映民生、溝通民情、傳達民意、服務民眾；第二，欄目選題――民生新聞；第三，欄目風格――平民視角、大眾化解讀�！缎卤狈健返氖鼙娙后w是以沈陽市民為主，周邊城市及農村地區(qū)民眾為輔。反映的是老百姓喜聞樂見的大事小情，關注的是老百姓的喜怒哀樂和愛恨情仇，從而給予百姓一條正確的利益訴求通道，讓百姓的心聲能夠讓眾人知曉。以平民視角去看待新聞，以大眾化的表達方式去表述新聞，樹立更加民主、更為平民化的新聞立場，貼近大眾、化解矛盾、伸張正義、促進和諧。由于其品牌定位準確，順應受眾的口味，所以獲得了受眾的信賴與支持。
　　二、《新北方》品牌推廣
　　品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動和過程。品牌推廣有兩個重要任務：一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。①就《新北方》而言，品牌推廣主要分成兩個時期：欄目初創(chuàng)期和欄目發(fā)展期。
　　欄目初創(chuàng)期――通過媒介聯(lián)動進行形象宣傳，如報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡、戶外廣告、借出租車宣傳等，給受眾留下深刻印象，為節(jié)目播出做好充分宣傳，給受眾留有一種強烈的期待感。如，在《新北方》開播之前2004年9月28日和10月7日，分別在沈陽市發(fā)行量最大的《遼沈晚報》和《沈陽日報》刊登半版宣傳廣告對欄目開播進行造勢；憑借電視媒體播出自制欄目宣傳片，在欄目品牌的不同階段播出，從不同角度固化欄目在觀眾心目中的形象；利用青年大街路牌及候車亭宣傳媒體，以創(chuàng)意性的畫面吸引受眾眼球，加強欄目的口號宣傳；與沈陽白玉出租車俱樂部合作，8000輛出租車共同粘貼《新北方》標識等。
　　欄目發(fā)展期――在重大節(jié)日，或對沈陽市民有深遠意義的事件發(fā)生時都會有大型策劃活動。如春節(jié)期間，記者就會將新春大禮包送至普通觀眾家中，呈上《新北方》欄目組全體成員的新春問候和祝福；在打造“渾河游”大型活動中，《新北方》帶領百萬市民參觀渾河建設、體驗渾河首次通航、親歷渾河船閘通航，與沈陽市民共同見證渾河發(fā)展全過程。這讓市民記住了母親河的歷史，了解到沈陽其實就是“沈水之陽”的意思，讓已經(jīng)消失在人們記憶中的母親河又重新展現(xiàn)在世人面前，詮釋歷史、昭示現(xiàn)代，讓沈陽人以渾河為驕傲和自豪。品牌推廣活動數(shù)不勝數(shù)，像“端午放歌”、與沈陽雪花啤酒廠共同舉辦勇闖天涯活動、環(huán)保袋樣式征集、《向上?新北方》簽售活動、DV大賽、《新北方》我要上電視等，在這里就不一一列舉了。
　　《新北方》通過自己獨特的品牌推廣活動，進一步提升了在受眾心目中的地位，使受眾對它更加信賴和認可。使媒體與受眾更加接近，好像主持人就是普通百姓，他們用大眾的語言來闡述發(fā)生在實際生活中的真實事件，他們用熱情、硬朗、真摯、敢于硬碰硬的性格去反應公共訴求，使《新北方》欄目更有能力引導“人心向善，社會盡美。”
　　三、《新北方》品牌創(chuàng)新
　　品牌創(chuàng)新，目的是使品牌更加符合受眾需求，避免品牌因競爭造成的同質化，為獲得傳播的最佳效益，而對節(jié)目的內涵與外延進行的深度改進。②
　　1、從內容選取上堅持“大民生”新聞原則
　　《新北方》選取和播報的新聞都源于百姓的現(xiàn)實生活，他涵蓋了教育、就業(yè)、居民收入、社會保障、醫(yī)療衛(wèi)生、公共事業(yè)、社會穩(wěn)定等基本內容，展示的是生活中真實、美好、積極向上的一面，報道力求以小見大、管中窺豹，遠離婆婆媽媽、拖泥帶水。“大民生”就是更多的關注與百姓息息相關的國家宏觀政策和走勢，強調新聞在公共生活領域的導向和介入作用，培養(yǎng)百姓的公共意識，提高參與社會生活和解決社會問題的能力。《新北方》就沈陽地鐵一號線進行的系列報道，從四年前的規(guī)劃、挖掘、洞通，到今年的車通、中秋節(jié)試乘體驗再到10月8日正式開通，每一階段都有詳實的報道，百姓在票價聽證會中積極發(fā)言，參與社會生活，在中秋節(jié)試乘中踴躍參與，這些都可以證明《新北方》已經(jīng)起到了非常好的喉舌和橋梁的作用，這正可謂是對“大民生”最佳的詮釋和應用。
　　2、從人文關懷上堅持“大愛”原則
　　《新北方》力求從發(fā)生在一家一戶的小事上彰顯社會的根源、社會的變遷，讓受眾在個體事件中，感受時代的脈搏和人性的本源，追求人與人之間的公平與平等�！缎卤狈健纷非蟮膼凼且环N外延更廣、意義更深、形式更真誠的愛。他不僅僅是對某個個體的情感，更是對整個社會群體的情感。不僅僅是對某個歷史節(jié)點的情感，更是對整個社會進步的情感。③5?12汶川大地震，《新北方》兩赴災區(qū)，記者親臨現(xiàn)場，搜集第一手資料，做到第一時間報道，將災區(qū)的情況呈現(xiàn)在受眾面前，讓全社會的人都觸目驚心，積極主動的獻出自己的愛心，踴躍地捐款、捐物。災后制作105分鐘特別節(jié)目《重回四川》，在關注災情的同時，強調如何使災民重新振作起來，如何幫助他們走出陰霾，重建家園，這是“大愛”的彰顯。
　　四、《新北方》品牌延伸
　　品牌延伸，是新產(chǎn)品利用成功品牌的聲譽，推出新產(chǎn)品的過程，使新產(chǎn)品投放市場伊始獲得原有品牌的優(yōu)勢支持，并順利開拓和占領市場的過程。④
　　《新北方》在母品牌的基礎上，陸續(xù)推出《新聞早早報》、《新北方?午匯天下》、《新北方?新聞正前方》、《正在行動》、《今晚博客》等欄目，形成品牌欄目群。品牌欄目群形成后一是可以鞏固母品牌的在受眾心目中的地位，二是可以借助成功的母品牌拓展到新欄目上，使新欄目依托受眾對母品牌的忠誠度和信賴度而拉近與他們的距離，不用過多的進行廣告宣傳，受眾就會很自然的收看這些欄目，贏得很好的收視率。這樣不僅可以大大縮短受眾對它認知、認同、接受、信任的時間，而且可以更加有力地規(guī)避風險，降低成本，節(jié)省開支。
　　五、品牌核心價值
　　電視新聞欄目品牌的含金量關鍵在于其價值的高低，這種價值體現(xiàn)在三個層次，即欄目的導向價值、社會價值和市場價值。其中欄目的導向價值基于社會價值的實現(xiàn)而體現(xiàn)，社會價值的獲得表現(xiàn)為對受眾心理需求的滿足和社會對其存在的認可，而欄目市場價值表現(xiàn)為廣告商從中獲得的市場回報。電視新聞欄目品牌化的目標首先是導向價值，喪失導向價值就喪失了存在的必要，更無從談起品牌化；市場價值是其求得生存的必需品；社會價值是核心價值。
　　《新北方》的核心價值是一種追求大愛的人文關懷，這主要表現(xiàn)在節(jié)目的選題上，該欄目為很多需要社會幫助的人搭建了一座橋梁，讓原本陌生的人變成熟悉的人，讓原本相隔甚遠的人成為親密的朋友，讓整個社會伸出援助之手，共同挽救一個個鮮活的生命。這種援助正是《新北方》一直倡導的價值觀“人心向善社會盡美”……2006年9月1日，《新北方》創(chuàng)作人王景濤創(chuàng)立了“新北方真愛基金”，對那些急需幫助的人們給予幫助，讓愛灑滿人間，充分體現(xiàn)“大愛”的人文關懷。
　　《新北方》團隊正日趨從年輕走向成熟，品牌化道路任重而道遠。保持準確的欄目定位，關心民眾實際生存狀態(tài)，將品牌核心價值充分運用和體現(xiàn)在每一期欄目中，使受眾從心里認可這檔節(jié)目，進而認可整個頻道，這是《新北方》努力的方向和最終的結果。我們有理由相信這個團隊憑借自身品牌經(jīng)營的方式和方法能夠獲得受眾的長期認可和信賴，并能獲得社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。
　　參考文獻
　�、訇愒茘彛骸镀放仆茝V》，中國人民大學出版社，2004
　�、诶顣詶鳎骸吨袊�電視品牌節(jié)目建設與發(fā)展戰(zhàn)略研究》，中國廣播電視出版社，2003
　�、厶颇算�：《解析的價值趨向和認知》，遼寧廣播電視臺
　�、芨鸷Ｑ啵�《電視新聞欄目品牌戰(zhàn)略》，南京師范大學，2006
　�。ㄗ髡撸壕鶠椴澈４髮W新聞與傳播學院08級新聞學研究生）
　　責編：姚少寶

相關熱詞搜索：之路 經(jīng)營 品牌 《新北方》的品牌經(jīng)營之路 新媒體經(jīng)營之路 《路》作文