【摘要】新中國(guó)對(duì)外傳播走過了60年的發(fā)展歷程,國(guó)際影響力已顯著提升,但與日漸提升的國(guó)際地位相比還不相適應(yīng)。其根本原因在于對(duì)外傳播重國(guó)別差異,輕文化差異;重內(nèi)容,輕形式;重目的,輕手段。以2008年北京奧運(yùn)傳播為契機(jī),當(dāng)前我國(guó)對(duì)外傳播工作呈現(xiàn)出新的演變態(tài)勢(shì)。
　　【關(guān)鍵詞】對(duì)外傳播 傳播影響力 國(guó)際傳播 話語權(quán)
　　
　　新中國(guó)對(duì)外傳播經(jīng)過60多年的發(fā)展已初具規(guī)模,走出了一條具有中國(guó)特色的發(fā)展道路;但相對(duì)于日漸提升的國(guó)際地位,當(dāng)前我國(guó)對(duì)外傳播仍身陷困境。
　　一、對(duì)外傳播面臨的困境
　　(一)我國(guó)國(guó)際地位的提升與國(guó)際傳播能力的反差――有發(fā)言權(quán)無話語權(quán)
　　隨著綜合國(guó)力的增強(qiáng),國(guó)際地位的提升,我國(guó)已從過去那種被動(dòng)參與國(guó)際體系與國(guó)際事務(wù)的狀況發(fā)展到今天積極參與并在其中發(fā)揮越來越重要的建設(shè)性作用。但由于傳播體制、機(jī)制方面的制約,我國(guó)媒體在國(guó)際輿論格局中缺失話語權(quán)。我國(guó)國(guó)際地位的提升與國(guó)際傳播能力存在反差,顯示了我國(guó)在國(guó)際事務(wù)中有發(fā)言權(quán)卻無話語權(quán)。
　　(二)日漸增強(qiáng)的國(guó)際傳播硬件與我國(guó)聲音弱勢(shì)的反差――傳播影響力弱
　　近年來,我國(guó)政府加大對(duì)新華社、中央電視臺(tái)國(guó)際頻道和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)等對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)的投入,對(duì)人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等5家重點(diǎn)網(wǎng)站扶持,現(xiàn)已基本上建立了包括報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒介、多渠道的對(duì)外傳播體系。但在國(guó)際輿論格局中,西方傳播媒介始終處于支配地位。日漸增強(qiáng)的對(duì)外傳播硬件與我國(guó)聲音弱小存在的反差,顯示了我國(guó)傳播影響力處于弱勢(shì)。
　　(三)國(guó)際媒體的強(qiáng)勢(shì)品牌與“凡事莫看中國(guó)媒體”的反差――國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力弱
　　隨著我國(guó)國(guó)際地位的提升,我國(guó)越來越成為國(guó)際輿論的焦點(diǎn)。但就我國(guó)的熱點(diǎn)問題或是重大突發(fā)事件,是來自《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《泰晤士報(bào)》、BBC,CNN等強(qiáng)勢(shì)媒體品牌的聲音占據(jù)著幾乎整個(gè)國(guó)際輿論的空間,我國(guó)媒體甚至還遭受國(guó)際受眾“凡遇大事,莫看中國(guó)媒體”的偏見。這一反差顯示了我國(guó)媒體缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
　　(四)正面報(bào)道與反面解讀的反差――傳播效果的短板
　　在我國(guó),堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向,以正面宣傳為主,是黨和人民賦予新聞媒體工作的歷史使命和職責(zé)。因而在新聞報(bào)道上,堅(jiān)持正面報(bào)道方針。但長(zhǎng)期以來,“以正面宣傳為主”幾乎等同于“報(bào)喜不報(bào)憂”。而由于東西方新聞理念、文化傳統(tǒng)、意識(shí)形態(tài)及國(guó)家立場(chǎng)等的差異,我國(guó)正面報(bào)道的新聞在西方輿論中往往遭到反面的解讀,顯示了我國(guó)對(duì)外傳播效果的短板。
　　二、困境原因探析
　　導(dǎo)致我國(guó)對(duì)外傳播陷于困境的原因有很多,有歷史,也有現(xiàn)實(shí)的;有客觀,也有主觀的;有體制上,也有實(shí)踐層面的。但其直接原因是:當(dāng)前我國(guó)對(duì)外傳播重國(guó)別差異,輕文化差異;重內(nèi)容,輕形式;重目的,輕手段;重“我”輕“他”。
　　(一)重國(guó)別差異,輕文化差異
　　從差異視角看,對(duì)外傳播的主要特征是傳播者與受眾之間存在國(guó)別與文化上的差異。所謂國(guó)別差異,主要是指?jìng)魇茈p方在國(guó)家利益、意識(shí)形態(tài)的不同而導(dǎo)致傳播立場(chǎng)、出發(fā)點(diǎn)等的差異。所謂文化差異,主要指?jìng)鞑フ吲c受眾擁有不同文化感知和符號(hào)系統(tǒng)。對(duì)外傳播是在國(guó)別與文化雙重差異的背景下進(jìn)行傳播的。但我國(guó)對(duì)外傳播更注重立足于維護(hù)國(guó)家利益,塑造良好的國(guó)家形象,而疏于根據(jù)文化差異調(diào)整傳播方式,以使傳播信息能為對(duì)方準(zhǔn)確理解,從而影響了對(duì)外傳播的效果。
　　(二)重內(nèi)容,輕形式
　　為什么我國(guó)在國(guó)際傳播舞臺(tái)上的聲音如此弱小,以至于嚴(yán)重“失語”?問題的關(guān)鍵在于國(guó)際受眾按照自己的“口味”進(jìn)行選擇和鑒別傳播產(chǎn)品,而我國(guó)的對(duì)外傳播只注重我要說什么,不關(guān)注怎么說�！霸趪�(guó)際傳播領(lǐng)域,目前的‘游戲規(guī)則’基本上是由西方的主流媒介所確立的�！比绻麄鞑フZ言不為國(guó)外受眾所聽懂,傳播方式不為國(guó)外受眾所接受,傳播話語體系不為廣大國(guó)際受眾所認(rèn)同,那么信息連到達(dá)國(guó)際受眾都有難度,就更談不上產(chǎn)生影響力了。
　　(三)重目的,輕手段
　　我國(guó)的對(duì)外傳播活動(dòng)常常是以“我”為主,以實(shí)現(xiàn)傳播者意圖為出發(fā)點(diǎn),把“樹立良好國(guó)家形象、提高國(guó)家文化軟實(shí)力”奉為至高無上的目的。盡管對(duì)外傳播立足于樹立良好國(guó)家形象是天經(jīng)地義的,但如果局限于實(shí)現(xiàn)傳播者意圖,而不考慮接收者的信息需求,對(duì)外傳播往往會(huì)偏離傳播規(guī)律而影響傳播意圖的實(shí)現(xiàn)。
　　可見,要走出對(duì)外傳播的困境,提高我國(guó)對(duì)外傳播影響力,就要跨越對(duì)外傳播的國(guó)別差異及文化差異,實(shí)現(xiàn)不同傳播形式、傳播手段的對(duì)接。
　　三、當(dāng)前我國(guó)對(duì)外傳播的發(fā)展態(tài)勢(shì)
　　作為黨和國(guó)家一項(xiàng)具有戰(zhàn)略性的工作,對(duì)外傳播一直受到黨和政府的充分重視。我國(guó)對(duì)外傳播工作以2008年奧運(yùn)會(huì)外宣為契機(jī),呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
　　(一)架起溝通的橋梁――在對(duì)外傳播的理念上從宣傳到傳播的轉(zhuǎn)變
　　在我國(guó)的政治文化中,“宣傳”一詞是中性詞。但在西方人看來,“宣傳”與“說服”是連在一起的。從1997年開始,我國(guó)政府改用“對(duì)外宣傳”為“對(duì)外傳播”,對(duì)外宣傳開始向?qū)ν鈧鞑マD(zhuǎn)變。這個(gè)轉(zhuǎn)變“在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織和申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功之后加速,在奧運(yùn)會(huì)舉辦過程中趨于完成”,其標(biāo)志在于“媒體服務(wù)”與“開放心態(tài)”的確立。
　　北京奧運(yùn)會(huì)成立媒體運(yùn)行部,旨在為記者報(bào)道奧運(yùn)會(huì)提供各種服務(wù)。北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后,于2008年10月17日,國(guó)務(wù)院在延續(xù)《北京奧運(yùn)會(huì)及其籌備期間外國(guó)記者在華采訪規(guī)定》總體精神和原則的基礎(chǔ)上,頒布了《中華人民共和國(guó)外國(guó)常駐新聞機(jī)構(gòu)和外國(guó)記者采訪條例》,通過制度化的形式為來華采訪的外國(guó)媒體和記者提供便利和服務(wù)。這意味著媒體從政府的“工具對(duì)象”轉(zhuǎn)到政府的“客戶對(duì)象”;政府對(duì)媒體從強(qiáng)調(diào)“新聞控制”理念轉(zhuǎn)到“媒體服務(wù)”理念。這反映在對(duì)外傳播工作的思維上,我們開始以更加開放和寬容的心態(tài)面對(duì)西方媒體的褒貶誤讀,架起溝通、對(duì)話與交流的橋梁。這顯示了對(duì)外傳播在理念上從宣傳到傳播的轉(zhuǎn)變。
　　(二)你想知道的就是我要說的――傳播的內(nèi)容從一廂情愿到有的放矢
　　我國(guó)綜合國(guó)力的提升,引起世界的興趣。尤其是在北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦后,中國(guó)成為國(guó)際輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)外傳播也從以傳播者為中心漸漸地轉(zhuǎn)到以受眾為中心。媒體開始針對(duì)國(guó)際輿論關(guān)注的焦點(diǎn)、普遍關(guān)心的中國(guó)熱點(diǎn)、難點(diǎn)和疑點(diǎn)問題以及海外受眾對(duì)中國(guó)感到不理解、不好接受的問題有的放矢的去講述“中國(guó)的故事”。在傳播內(nèi)容的選擇上體現(xiàn)為“定制”。所謂“定制”就是依據(jù)“你想知道的正是我要說的”原則,傳播外國(guó)受眾所需要的信息,而不是僅僅從樹立良好國(guó)家形象的目的出發(fā)一廂情愿地傳播我們自己想要傳播的內(nèi)容。
　　當(dāng)然,這對(duì)傳播者的能力提出了更高的要求。傳播者要內(nèi)知國(guó)情,外知世界;看清自己,也要看清世界。如果我們知己不足,知彼不夠,就無法實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的“定制”。
　　(三)“講中國(guó)的故事”――話語體系從政治語言到文化語言
　　美國(guó)著名政治學(xué)家沙茨施奈德曾說過,“真正有權(quán)力的人,是那些掌握解釋權(quán)的人�！蔽鞣叫侣劽襟w就是打著“民主”、“自由”、“人權(quán)”等西方文明的概念講述中國(guó)的故事,越講越離譜。
　　在北京奧運(yùn)傳播中,我國(guó)媒體成功嘗試了以對(duì)生命的尊重、對(duì)個(gè)體權(quán)利的尊重、對(duì)于勝負(fù)的平常心以及對(duì)環(huán)境的關(guān)注等“和諧世界”話語體系進(jìn)行對(duì)外傳播�！度嗣袢�?qǐng)?bào)》海外版“微觀中國(guó)”欄目,派出年輕記者深入到我國(guó)最底層的每一個(gè)角落去體驗(yàn)生活中的酸甜苦辣,用體驗(yàn)的真實(shí)、感情的真實(shí)和細(xì)節(jié)的真實(shí),把要傳播的信息以故事的形式展開,講述“中國(guó)的故事”,受到了海外讀者的歡迎。
　　可見,我國(guó)對(duì)外傳播已逐漸超越基于西方文明符號(hào)基礎(chǔ)上的話語體系,回歸到受眾作為人的需求出發(fā),堅(jiān)持“以人為本”的話語體系,構(gòu)建以“和諧精神”為核心價(jià)值觀的文化語言,講述“中國(guó)的故事”。
　　(四)樹立公共外交意識(shí)――傳播的主體從單一到多元化
　　對(duì)外傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程,應(yīng)該被納入更為廣泛的大傳播領(lǐng)域中。以往,向世界說明中國(guó),向世界傳播中國(guó)的形象僅僅是我國(guó)政府、媒體的職責(zé),民眾缺乏公共外交意識(shí)。
　　北京奧運(yùn)會(huì)為我們提供了一次實(shí)踐“公共外交”的機(jī)會(huì)。北京奧運(yùn)會(huì)志愿者、出租車司機(jī)、觀眾及許多馬路上的中國(guó)人都從不同角度傳播了國(guó)家的形象,對(duì)政府的外宣工作起著相輔相成的意義。非政府組織,如民間團(tuán)體、大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒體、宗教組織以及國(guó)內(nèi)外有影響的人士或普通民眾,當(dāng)他們面對(duì)外國(guó)的非政府組織、廣大公眾,甚至政府機(jī)構(gòu)時(shí),借助各自國(guó)際交往的舞臺(tái)從不同角度傳達(dá)國(guó)家形象,從事對(duì)外傳播工作。對(duì)外傳播主體從僅僅是政府、媒體逐漸過渡到多元化,公共外交得到了前所未有的關(guān)注。
　　(五)打造自己的媒體品牌――在媒體運(yùn)營(yíng)上實(shí)行市場(chǎng)機(jī)制
　　在國(guó)際輿論舞臺(tái)上,西方國(guó)家的聲音為何這么強(qiáng),力度為何那么大,為何總能聽到它們的信息,主要的原因是這些世界強(qiáng)國(guó)都有自己的媒體品牌,都有自己的力量。比如:美國(guó)CNN、美國(guó)之音、《紐約時(shí)報(bào)》與《時(shí)代周刊》及英國(guó)BBC等國(guó)際一流媒體品牌。當(dāng)今世界強(qiáng)國(guó)正是憑借各自獨(dú)特的媒體品牌優(yōu)勢(shì)把本國(guó)的聲音傳遍全世界,支配著國(guó)際輿論的走向。而我國(guó)缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)外媒體品牌,所以要使中國(guó)的聲音落地生根,我們需要努力打造自己的品牌。
　　但長(zhǎng)期以來,我國(guó)對(duì)外傳播媒體仍是完全的事業(yè)機(jī)制。2008年北京奧運(yùn)會(huì)為世界各國(guó)媒體提供了一個(gè)同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì),也為我們更清楚地認(rèn)識(shí)到要與西方媒體的傳播能力相抗衡,對(duì)外媒體必須與市場(chǎng)機(jī)制接軌。當(dāng)前,中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)國(guó)際頻道等對(duì)外傳播機(jī)構(gòu),正在積極探索在媒體運(yùn)營(yíng)上如何從完全權(quán)力逐漸增加市場(chǎng)機(jī)制,意在建立傳播中國(guó)聲音的媒體品牌�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�、儆鲊�(guó)明,《是什么妨礙了中國(guó)的聲音在世界的傳播?――關(guān)于對(duì)外傳播的一點(diǎn)斷想》,《中關(guān)村》,2008(5)
　　②張毓強(qiáng),《奧運(yùn)會(huì)與中國(guó)對(duì)外傳播的三個(gè)重要轉(zhuǎn)變》,《對(duì)外傳播》,2008(9)
　　(作者:中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院傳播學(xué)08級(jí)博士生)
　　責(zé)編:葉水茂

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