【摘要】本文從消費文化的產(chǎn)生與發(fā)展論述消費文化對新媒體的影響,以及新媒體對消費文化的引導(dǎo)及在傳播消費文化時應(yīng)負(fù)的責(zé)任。 　　【關(guān)鍵詞】消費文化 新媒體 傳播 責(zé)任
　　
　　消費文化并非孤立地存在,而是全球化進(jìn)程中的文化現(xiàn)象,是西方消費文化思潮直接影響的結(jié)果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,技術(shù)的進(jìn)步,當(dāng)今社會的消費文化與新媒體正在走向共謀。新媒體通過源源不斷生產(chǎn)出的各種符號,持續(xù)刺激著人們的物質(zhì)欲望,引誘人們接受各種消費文化的傳播形態(tài),使人們體驗各種消費主義的快感。然而,新媒體在傳播消費文化時應(yīng)肩負(fù)相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)使其更好地傳播。
　　
　　一、消費文化的提出
　　
　　隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,物質(zhì)不斷豐富,社會財富不斷積累,人們逐漸消除了原有的崇尚節(jié)儉、積累的消費觀念,開始向注重享樂、張揚(yáng)人性的方向發(fā)展。人類社會的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中心已逐步從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費,消費時代已經(jīng)到來。隨之而來的便是消費文化的形成和發(fā)展。
　　所謂消費文化就是指人類在消費領(lǐng)域所創(chuàng)造的各類與消費相關(guān)的現(xiàn)象與關(guān)系的總和,是指消費者的消費價值判斷、指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則,以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向①。
　　消費文化在當(dāng)代已不僅成為一種生活方式,更重要的是它已內(nèi)化為相當(dāng)多人的價值理念,成為他們的行動指南。消費文化作為一種有影響的意識形態(tài)與行為價值準(zhǔn)則,受到以下因素的決定和影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展是消費文化產(chǎn)生的主要因素。工業(yè)革命使消費真正發(fā)生轉(zhuǎn)變的契機(jī),使消費品多樣和多產(chǎn)的生產(chǎn)從可能逐漸轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實。隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展,科技的不斷進(jìn)步,組織管理效率的提高,交換和消費的步伐也大大加快�？刂坪鸵龑�(dǎo)消費的形式成為消費文化發(fā)展的新動力,政策導(dǎo)向是消費文化發(fā)展的內(nèi)在動力。同時輿論引導(dǎo)對消費文化也起了推波助瀾的作用。因此,消費文化的形成既有經(jīng)濟(jì)學(xué)的原因,更是人為誘導(dǎo)和推銷的結(jié)果。媒體的宣傳與引導(dǎo)一方面改變了人們的價值觀,保證人們消費熱情的持續(xù)增長,另一方面又不斷誘導(dǎo)出商品的新的意義,用來引導(dǎo)人們的消費。
　　由此可見,消費文化既是現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物,也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在動力,是通過有意識的政策調(diào)整及各種商業(yè)活動,逐步滲透到人們的日常意識和生活中。政府在其中也起到了推波助瀾的作用,主要通過各種有關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策助長公眾的消費欲望。企業(yè)所有者與經(jīng)營者們利用各種傳播媒介,鋪天蓋地地進(jìn)行商品廣告宣傳,使人們在不知不覺中習(xí)慣于按照這種宣傳進(jìn)行消費。因此,消費文化的傳播對媒體有著重大的影響。
　　
　　二、消費文化對新媒體的影響及問題
　　
　　媒體是傳播消費文化的最基本最重要的載體,在現(xiàn)代社會尤其以新媒體為重。目前學(xué)界對新媒體的界定還沒有統(tǒng)一的說法。熊澄宇教授用三句話來闡述:“首先,新媒體是一個相對的概念,新相對于舊而言;其次,新媒體是一個時間概念,在一定的時間段內(nèi)代表這個時間段的新媒體形態(tài);第三,新媒體是一個發(fā)展概念,它永遠(yuǎn)不會終結(jié)在某個固定的媒體形態(tài)上”②。有人認(rèn)為“新媒體就是對新出現(xiàn)的媒體形態(tài)的一個統(tǒng)稱,”包括了網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體的自辦網(wǎng)站、樓宇電視、手機(jī)等,③……但從目前的媒體發(fā)展來看,我們可以把新媒體界定為傳播者與接受者相互融合進(jìn)行對等個性化交流的即時信息傳播媒體,它包括了目前被稱為“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)媒體和“第五媒體”的手機(jī)媒體或網(wǎng)絡(luò)移動媒體。在使用過程中無疑可以發(fā)現(xiàn)它的很多優(yōu)勢,主要表現(xiàn)為開放式的交互平臺、交互式的生產(chǎn)關(guān)系、擺脫了制作成本上的束縛等。
　　新媒體作為消費文化傳播的載體,消費文化的傳播同時也要求新媒體的發(fā)展壯大。為了使消費者更好的接受到消費文化,新媒體必須不斷的完善自身使其更好的適應(yīng)受眾的需要。消費文化對新媒體的影響主要表現(xiàn)在以下方面:首先,娛樂、休閑的內(nèi)容在新媒體中比重日益增大。近年來,各種新型媒體的不斷出現(xiàn),競爭日益激烈了,而受眾的要求也越來越高,新媒體為了在市場中占據(jù)優(yōu)勢位置,傾向于增加報道娛樂休閑的內(nèi)容,事實上,受眾對這類新鮮、時尚和富有趣味性的內(nèi)容表現(xiàn)出了更濃厚的興趣。第二,在新媒體中廣告扮演了消費文化意見領(lǐng)袖的角色。作為一種經(jīng)濟(jì)力量,廣告成為了消費體系中必不可少的一部分。它可以預(yù)示流行、時尚或者成為象征某種社會階層的標(biāo)志,它可以引導(dǎo)你的生活方式和生活價值,它傳達(dá)價值,這些信息不僅可以指導(dǎo)你的消費行為,更重要的是影響你的消費觀念和生活方式,而這些都屬于消費文化的范疇。第三,反映消費文化訴求的新的方式的開辟,比如出現(xiàn)新的網(wǎng)站、新的版塊、新的論壇等。
　　然而,消費文化的傳播在帶給新媒體一系列的改觀之后,仍然會出現(xiàn)一些不可避免的問題。消費文化作為一種有影響的意識形態(tài)與行為價值準(zhǔn)則,它本身是在不斷發(fā)展變化的,這就要求新媒體也應(yīng)更快的加以適應(yīng),因為新媒體在發(fā)展中也可能存在這樣一些問題,如在把關(guān)上的缺失,輿論導(dǎo)向上的失誤,公信力不足等。所以新媒體在消費文化的傳播中不能只一味地迎合受眾需求,而要根據(jù)自身的特性以及責(zé)任與義務(wù)來進(jìn)行傳播。
　　
　　三、新媒體對消費文化傳播的責(zé)任與義務(wù)
　　
　　現(xiàn)代社會無疑是媒體的社會,特別是在新媒體出現(xiàn)之后,媒介傳播系統(tǒng)及廣告聲像作為消費文化的載體充斥著人們的生活空間,它們不僅是人們消費發(fā)生的策源地,而且已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ�活的一部�?影響著人們的消費活動,并最終引導(dǎo)著消費文化的發(fā)展方向。因此,新媒體在對消費文化進(jìn)行傳播時應(yīng)堅持自身的責(zé)任與義務(wù)。
　　新媒體在興起之后,利用自身的各種優(yōu)勢功能,在帶來新的大眾生活交流方式改變的同時,更是由于傳媒文化的日益膨脹和過剩生產(chǎn),從而更好的促進(jìn)了消費文化的興盛和傳播。新媒體對消費文化傳播的方式主要體現(xiàn)在以下方面:第一,通過不斷制造欲望來強(qiáng)化消費文化觀念的傳播與建構(gòu)。新媒體由于自身的獨特特點,在宣傳消費品時通過“個性化”、“符號化”等形式來激發(fā)消費者的消費欲望,刺激他們的消費行為,以此達(dá)到利益的最大化。第二,新媒體除了向消費者傳輸消費觀念外,也滲透主流意識形態(tài),從而達(dá)到對受眾的控制。第三,新媒體不斷“生產(chǎn)”各種“消費活動”以豐富和構(gòu)建消費文化的內(nèi)容。新媒體除了傳播消費品和消費觀念外,自身生產(chǎn)的節(jié)目、光碟、錄影帶等本身就是“復(fù)制品”,即消費商品其中的一部分,因此它們也遵循消費生產(chǎn)的一系列游戲規(guī)則,也要追尋利益的最大化,同時新的媒介產(chǎn)品也會帶來流行文化,提供新的賣點,形成新的消費熱潮�？傊�,新媒體由于其獨特性,使之在消費文化的傳播與建構(gòu)中更具有了特殊的功能與影響。
　　新媒體在飛速發(fā)展的過程中,不斷打破原有的消費文化傳播模式,深刻影響和促進(jìn)了消費文化的發(fā)展。然而在這一進(jìn)程中,不可避免地使消費文化矛盾重重,因此,為了減少這些矛盾,新媒體在對消費文化進(jìn)行傳播時應(yīng)遵循相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)。
　　首先,新媒體在傳播消費文化時應(yīng)該遵循國家相關(guān)的規(guī)定,在政府許可的范圍內(nèi)進(jìn)行積極有效的傳播。同時,新媒體中的工作者要遵守職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則,更好地為受眾服務(wù)。
　　其次,從觀念上來說,傳統(tǒng)的文化觀念對消費文化有著一定的制約作用。我國的傳統(tǒng)文化自古就提倡艱苦樸素、勤儉節(jié)約、反對鋪張浪費,這種思想體現(xiàn)在消費文化上表現(xiàn)為求同特征和從眾心理,不突出自己,更多的注重商品的實用性,以避免和他人產(chǎn)生隔閡感。隨著時代的發(fā)展,人們的思想觀念在新興潮流的沖擊下發(fā)生了很大變化,“追求享樂”的思想開始盛行,甚至有著愈演愈烈的態(tài)勢。因此,新媒體在傳播消費文化時,應(yīng)堅持對公眾負(fù)責(zé)的原則,真實客觀地傳播,避免虛夸浮夸,樹立自身的公信力,塑造傳媒形象。
　　最后,從模式上來說,廣告是消費者了解消費文化的重要窗口。作為一種經(jīng)濟(jì)力量,廣告已成為消費體系中充滿生機(jī)而又必不可少的一部分,它的貢獻(xiàn)在于它使人們沉浸在一個無止境的新產(chǎn)品潮流之中。而在這一過程中,又促成了大眾行為與欲望――形成了消費經(jīng)濟(jì)的生力軍。廣告的傳播功能本質(zhì)上是讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者,它履行了指導(dǎo)消費行為的職能。因此,新媒體中的廣告首先在內(nèi)容上要堅持真實,客觀地傳達(dá)信息,避免欺騙行為的出現(xiàn),其次在形式上要堅持創(chuàng)新,要新穎獨特,吸引廣大受眾的注意,更好地指導(dǎo)消費行為,影響受眾的消費觀念和生活方式,促進(jìn)消費文化的傳播。
　　綜上所述,消費文化的傳播與新媒體的發(fā)展是相互影響和相互交織的。消費文化的傳播與發(fā)展也就要求新媒體也有與之相應(yīng)的發(fā)展,從而更好地適應(yīng)其發(fā)展需要。同時,新媒體對消費文化有著引導(dǎo)作用,它利用自身的各種優(yōu)勢來傳播擴(kuò)大其影響。然而新媒體在傳播的過程中不能只一味地為了其影響采取各種手段,而是要在遵守相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)的前提下來進(jìn)行,這樣的消費文化的傳播才是積極的健康的,在消費文化影響擴(kuò)大的同時我們的新媒體也能更長久地發(fā)展�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①魯銳,《消費文化問題探討》,《黑龍江社會科學(xué)》,2000(6)
　　②熊澄宇,《新媒體與移動通訊》[J].《廣告大觀(媒介版)》,2006(5)
　�、蹌⒕�,《新媒體之我見》[J].《廣告大觀(媒介版)》,2006(5)
　　(作者:中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院09級傳播學(xué)研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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