【摘要】全球化的背景之下,跨文化傳播已經(jīng)勢(shì)不可擋,但在跨文化傳播中處于弱勢(shì)的國(guó)家由于持續(xù)的文化逆差有可能面臨文化殖民的危險(xiǎn)。這與其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱、不注重保護(hù)本土文化、缺乏文化創(chuàng)新有直接關(guān)系。這種形勢(shì)之下,弱勢(shì)國(guó)家應(yīng)采取措施積極應(yīng)對(duì),首先要接受跨文化傳播,其次對(duì)輸入的外國(guó)文化要取其精華去其糟粕,另外在自身進(jìn)行跨文化傳播時(shí)還要講究傳播策略。
　　【關(guān)鍵詞】全球化 跨文化傳播 文化
　　
　　1959年,美國(guó)文化人類學(xué)者愛德華?霍爾在其著作《無聲的語(yǔ)言》中第一次使用了“跨文化傳播”這一術(shù)語(yǔ)。20世紀(jì)后半期以來,隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,以及傳播科技促進(jìn)下全球文化交流的日益頻繁,跨文化傳播已成為廣泛涉及各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域的一種社會(huì)行為。①?gòu)膶W(xué)理上說,跨文化傳播(Intercultural Communication)指屬于不同文化體系的個(gè)人、組織、國(guó)家之間所進(jìn)行的信息傳播與文化交流活動(dòng)�？缥幕瘋鞑サ暮诵氖撬�的“跨文化”。②從形式上講,跨文化傳播主要包括兩類:一是通過大眾傳播媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng),為跨文化傳播的主要形式;一是通過日常生活的耳濡目染而進(jìn)行的傳播,這種形式與人們的日常生活更貼近,也更容易被接受。
　　跨文化傳播給一些落后國(guó)家和地區(qū)提供了一個(gè)睜眼看世界的機(jī)會(huì),文化的輸入方在接受外來文化的同時(shí),也是文化的輸出方,為本土文化的對(duì)外傳播也提供了一個(gè)契機(jī)。但我們需要注意的是,在這文化的輸入與輸出之間,同樣存在一個(gè)“剪刀差”的問題�？陀^的數(shù)字表明,跨文化傳播雙方的文化流通量并不是對(duì)等的,甚至是差異懸殊的。以電影為例,以好萊塢為代表的美國(guó)影視制品的出口值,“僅在歐洲地區(qū)就達(dá)到300億美元,超過了航天工業(yè)”。歐洲電影市場(chǎng)的75%以上是被好萊塢電影控制的,歐洲電影票房收入的75%以上也是被美國(guó)制片商拿走的,光是一部《泰坦尼克號(hào)》,收入就達(dá)18億美元。雖然歐洲有著比美國(guó)更悠久的歷史和文化,但在跨文化傳播上卻敗下陣來。就像一位法國(guó)學(xué)者所言:雖說法國(guó)也是強(qiáng)勢(shì)國(guó)家,但在美國(guó)文化面前法國(guó)文化依然是弱勢(shì)文化。③
　　歐洲尚且如此,中國(guó)當(dāng)然也不例外。2000年浙江省共投放市場(chǎng)22部進(jìn)口影片,除四部系香港拍攝外,其余18部均為美國(guó)影片。其中占據(jù)2000年進(jìn)口片票房前10名的有《碟中碟續(xù)集》、 《恐龍》、《黑客帝國(guó)》等8部美國(guó)影片,其票房收入基本每部都在200萬(wàn)元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克號(hào)》時(shí),觀眾更是高達(dá)206.5萬(wàn),票房收入達(dá)3654.8萬(wàn)元。而杭州的浙江慶春電影大世界2000年放映22部進(jìn)口片的票房收入為813.6497萬(wàn)元,竟然超過了該年度該影院放映的其余107部國(guó)產(chǎn)片票房收入的總和。④雖然該數(shù)據(jù)顯示的只是以好萊塢為代表的美國(guó)影視文化對(duì)我國(guó)電影市場(chǎng)的巨大沖擊,以及所占有的巨大經(jīng)濟(jì)份額,但更深層反映的卻是我國(guó)及更多的第三世界國(guó)家在全球化的跨文化傳播形式之下,明顯處于劣勢(shì)地位,文化輸入大于文化輸出,出現(xiàn)了嚴(yán)重的文化逆差。
　　其實(shí)這種文化逆差對(duì)輸入方來說影響是極其深遠(yuǎn)的,甚至可能會(huì)帶來致命的威脅。因?yàn)槎嗄甑奈幕�逆差帶來的后果只能是外�?guó)文化的呈幾何數(shù)增長(zhǎng),而本土文化卻被一再稀釋,最終在外國(guó)文化的包圍下消解。文化殖民也就此產(chǎn)生。
　　所以,跨文化傳播對(duì)那些處于傳播弱勢(shì)的國(guó)家來說,只能是一個(gè)經(jīng)歷了文化逆差和文化滲透之后走向文化殖民的過程。雖然這聽起來有點(diǎn)悲觀主義的味道,但確實(shí)可能。文化殖民不僅對(duì)本土文化的傳承與保護(hù)是個(gè)嚴(yán)重的威脅,更對(duì)于本民族的民族認(rèn)同和凝聚力提出了巨大挑戰(zhàn),這時(shí)的國(guó)民無異于外國(guó)的文化奴隸,完全喪失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因?qū)е挛幕�逆差甚至文化殖民的出現(xiàn)呢?
　　第一,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱,難以承受跨文化傳播之戰(zhàn)�？缥幕瘋鞑バ枰獜�(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持,無論是產(chǎn)品的生產(chǎn)還是市場(chǎng)的開拓,每一環(huán)節(jié)都是以大量資金投入為保障的,沒有經(jīng)濟(jì)支持,跨文化傳播就像是一座空中樓閣。例如默多克的新聞集團(tuán),作為美國(guó)最大的傳媒公司之一,為了進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)也確實(shí)“破費(fèi)”不少。1996年10月,新聞集團(tuán)下屬的國(guó)際新聞公司斥資75萬(wàn)英鎊促成了“古代中國(guó)奧秘展”在英國(guó)舉行;2001年,在上海正在召開亞太經(jīng)合組織會(huì)議時(shí),默多克請(qǐng)求中國(guó)政府準(zhǔn)許他們?cè)谏虾Ｅe辦一個(gè)媒介最高層會(huì)議,并邀請(qǐng)百余家國(guó)際大型綜合傳播公司的CEO出席,以示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的好感和關(guān)注。⑤這一切是一般的傳媒公司承受不起的。恰恰跨文化傳播中處于劣勢(shì)地位的國(guó)家和地區(qū),大多也都是經(jīng)濟(jì)力量比較薄弱的地方,曾飽受帝國(guó)主義鐵蹄的踐踏,當(dāng)年的掠奪所造成的損失使他們歷經(jīng)百年也難以恢復(fù)。當(dāng)武裝侵略已成往事,新一輪的跨文化傳播之戰(zhàn)襲來時(shí),他們?nèi)詿o力抗衡,再次面臨被殖民的危險(xiǎn)。
　　此外,跨文化傳播需要足夠的技術(shù)支持,無論是信息的發(fā)射還是接收,都需要極高端精密的設(shè)備,這同樣需要巨額的資金投入。但一些國(guó)家由于受自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制根本沒有完備的傳播系統(tǒng),在本國(guó)內(nèi)傳播還是個(gè)問題,更不要說跨國(guó)傳播了。據(jù)統(tǒng)計(jì),全球至少有65%的信息源和信息接收終端是美國(guó),光是技術(shù)成本這一項(xiàng)就不知要使多少國(guó)家望而卻步。
　　第二,缺乏對(duì)本土文化的保護(hù)意識(shí),致使本土文化流失嚴(yán)重。每一個(gè)民族和國(guó)家都有其獨(dú)特的文化形式,這些歷經(jīng)千百年錘煉而傳承下來的文化是一個(gè)民族的靈魂,是一個(gè)國(guó)家的精神支柱,是天賜的無價(jià)之寶。文化維系著民族的融合和種族的延續(xù),文化促進(jìn)著整個(gè)人類的文明向前發(fā)展。但現(xiàn)如今,本土文化流失卻是一個(gè)十分嚴(yán)重的問題。就拿我國(guó)來說,端午節(jié)本來是紀(jì)念我國(guó)偉大的愛國(guó)詩(shī)人屈原的傳統(tǒng)節(jié)日,但前些年韓國(guó)卻要將端午節(jié)申請(qǐng)為本國(guó)的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn),雖然后來證明是一場(chǎng)誤會(huì),但這也確實(shí)應(yīng)該使國(guó)人反省�，F(xiàn)在一提起端午節(jié),恐怕馬上聯(lián)想起來的就是吃粽子,關(guān)于端午節(jié)的來歷、傳說、習(xí)俗恐怕都已被忘得一干二凈了。再拿古建筑來說,原來古老的四合院、胡同在現(xiàn)代的推土機(jī)之下也早已灰飛煙滅,取而代之的是一座座幾經(jīng)復(fù)制的高樓大廈,穿梭在這些水泥森林中間,實(shí)在感覺不出中國(guó)的特色,也找不到與別國(guó)的不同。
　　跨文化傳播對(duì)于處于劣勢(shì)的國(guó)家來說無異于是一場(chǎng)文化洗禮,對(duì)本土文化就是一種挑戰(zhàn),如果自身對(duì)本土文化都不加以重視和保護(hù),這些老祖宗留下的遺產(chǎn)只能在后代子孫手中消散。
　　第三,文化理念落后,缺乏創(chuàng)新意識(shí)。文化具有時(shí)代性和先進(jìn)性的特征,而先進(jìn)文化的基本特征就是博納和創(chuàng)新,文化創(chuàng)新不僅能豐富原有的文化,而且可以使本土文化走的更遠(yuǎn)。但事實(shí)表明,在跨文化傳播中處于劣勢(shì)的國(guó)家往往缺乏這種文化創(chuàng)新意識(shí),只知道啃老祖宗留下的饃,多年來所炫耀的文化永遠(yuǎn)是一成不變,再美味的湯也有喝膩的時(shí)候。這一點(diǎn)我們確實(shí)需要向跨文化傳播中處于領(lǐng)軍地位的美國(guó)學(xué)習(xí)。那就是不斷創(chuàng)新,博采眾長(zhǎng),提升自己。
　　中國(guó)的跨文化傳播中也存在這個(gè)問題,雖然我國(guó)已經(jīng)在外國(guó)建立多所孔子學(xué)院,雖然我國(guó)的文化也得到了傳播,但內(nèi)容卻總是老一套,不能與時(shí)俱進(jìn),不能文化創(chuàng)新,其傳播效果就可想而知了。
　　既然已經(jīng)全球化,既然跨文化傳播不可抵擋,既然這種大局不可逆轉(zhuǎn),目前處于弱勢(shì)的國(guó)家就沒有必要也沒有時(shí)間再自怨自艾,而應(yīng)該采取積極的措施加以應(yīng)對(duì),爭(zhēng)取在傳播單渠道、傳播霸權(quán)之下發(fā)出自己的聲音。
　　首先,弱勢(shì)國(guó)家應(yīng)該打開國(guó)門,接受跨文化傳播�，F(xiàn)在已經(jīng)不是老死不相往來的時(shí)代,閉關(guān)鎖國(guó)也根本不可能,與其被動(dòng)接受還不如主動(dòng)迎接,而且外國(guó)文化中確實(shí)也有很多先進(jìn)的思想、技術(shù)、理念需要我們學(xué)習(xí),如果能恰當(dāng)?shù)奈�收這些先進(jìn)文化,對(duì)弱勢(shì)國(guó)家是大有裨益的。吸收外來的先進(jìn)文化可以讓弱勢(shì)國(guó)家直接吸收人類先進(jìn)的文明成果,從更高的起點(diǎn)上開始發(fā)展,比自己脫離世界閉門造車要實(shí)際的多。
　　中國(guó)一直就有自己的看待世界、與異文化相處的觀點(diǎn),包括“大同”、“和而不同”、“中體西用”、“習(xí)夷以制夷”等等。甚至在一些詩(shī)句中都些微透射著中國(guó)人的跨文化的胸襟和氣魄,比如“海納百川,有容乃大”。這些思想對(duì)于全球化的今天同樣適用。
　　其次,對(duì)待外國(guó)文化,要取其精華去其糟粕。能夠吸收外國(guó)先進(jìn)文化固然是好,但涌進(jìn)來的往往是魚龍混雜。而且一些西方國(guó)家還別有用心,在所傳播的內(nèi)容中帶有明顯或隱蔽的意識(shí)形態(tài)的滲透和蠱惑,歷史上這樣的例子屢見不鮮,跨文化傳播對(duì)蘇聯(lián)解體的影響就是最有利的證明。所以,弱勢(shì)國(guó)家對(duì)待跨文化傳播要學(xué)會(huì)取其精華去其糟粕,吸收進(jìn)步的文化為我所用,對(duì)那些埋藏其中的“暗箭”要提高警惕,切不可疏忽大意。所以在接受外來文化傳播時(shí),應(yīng)始終抱著一種信念,那就是要分清主次,銘記本土文化才是主體,外來文化是對(duì)本土文化的豐富和補(bǔ)充,決不能喧賓奪主,受其鼓動(dòng),否則就太得不償失了。
　　最后,跨文化傳播時(shí)要注重傳播策略。弱勢(shì)國(guó)家在跨文化傳播的過程中更要講究策略,由于受自身經(jīng)濟(jì)條件和技術(shù)水平的限制,不可能像美國(guó)那樣大批量輸出且面面俱到,弱勢(shì)國(guó)家應(yīng)選擇一條既經(jīng)濟(jì)節(jié)約又符合本土文化特色且能產(chǎn)生良好效果的傳播策略。
　　(1)選擇對(duì)方容易接受的形式進(jìn)行傳播�？缥幕瘋鞑ブ�,內(nèi)容好固然重要,但傳播形式也同樣重要,傳播中要選擇那些喜聞樂見的形式,盡量讓人們?cè)谳p松愉快中了解本國(guó)文化。
　　(2)與當(dāng)?shù)匚幕�相結(jié)合來傳播。一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人們自然對(duì)當(dāng)?shù)匚幕�更熟悉更親近,跨文化傳播中如果能與當(dāng)?shù)匚幕�相結(jié)合,找到其間相通、相近的地方并以此為突破口來傳播本國(guó)文化,當(dāng)?shù)厝私邮芷饋硪欢ǜ�容易。就像肯德�?在中國(guó)之所以能夠超過麥當(dāng)勞,其原因就在于肯德基更注重與中國(guó)文化相結(jié)合。
　　(3)選擇人類相通的情感進(jìn)行傳播。由于各民族和地區(qū)的歷史淵源、地理環(huán)境、生活習(xí)慣等各不相同,各國(guó)、各族文化之間也存在著或多或少的差異,但宏觀來說,作為人類來講,仍然存在著相通的“類”情感,例如對(duì)美的追求,對(duì)愛的向往,對(duì)正義的崇拜等�？缥幕瘋鞑ブ�,我們可以抓住這相通的情感來傳播本土文化,其效果是得到過見證的。例如那些流傳于世的世界名著,之所以受到各國(guó)讀者的喜愛,除了優(yōu)美的詞藻、惟妙惟肖的描寫,吸引人的故事情節(jié)之外,最根本的是故事中都貫穿著人類普遍認(rèn)可的情感認(rèn)同,這會(huì)引起人們的情感共鳴,而這種共鳴是不受國(guó)界限制的�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①童兵,《試析跨文化傳播中的認(rèn)識(shí)誤區(qū)》,《新聞大學(xué)》,2004年,第23頁(yè)
　�、谕�上,第20頁(yè)
　　③尹韻公,《誰(shuí)在對(duì)誰(shuí)行為?――跨文化傳播的思考》,《傳媒觀察》,2005年3月,第24頁(yè)
　　④參見百度百科
　�、萁�飛,《試析跨文化傳播中的幾個(gè)基本問題――兼與童兵先生商榷》,《新聞大學(xué)》,2006年第1期,第18頁(yè)
　　(作者:均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生)
　　責(zé)編:葉水茂
　　

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