【摘要】公交電視是現(xiàn)代科技手段的產(chǎn)物,近年來迅速占領(lǐng)各城市的公交市場,給人們提供了一個新的媒介選擇。但從傳播的效果來看,卻不盡如人意。本文以CCTV移動傳媒為樣板,分析其成敗得失,并探討公交電視的發(fā)展之路。
　　【關(guān)鍵詞】移動傳媒 公交電視 電視觀眾 品牌形象
　　
　　 2007年12月18日,在CCTV移動傳媒的開播儀式上,中央電視臺廣經(jīng)中心主任郭振璽向人們承諾,CCTV移動傳媒絕不是簡簡單單的公交廣告。事實(shí)上,這個頻道也確實(shí)像郭振璽先生承諾那樣,不是簡簡單單的純廣告?zhèn)髅?在無休無止的循環(huán)廣告空隙中,我們經(jīng)�？梢钥吹綆追昼姷男」�(jié)目。
　　加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢(Marshall McLuhan)認(rèn)為:“媒介對個人和社會的任何影響都是由于新的尺度產(chǎn)生的,我們的任何一種延伸都要在我們的事物中引進(jìn)一種新的尺度�！雹僬\如麥克盧漢所言“媒介即訊息”,任何一種媒介的誕生都對人們的生活方式產(chǎn)生了一定的影響。移動電視的誕生和應(yīng)用正是由于一種“新的尺度”的產(chǎn)生,實(shí)現(xiàn)了人們在移動中看電視的愿望,也給人們的生活方式帶來了新的變化。然而,即使是有央視作為后盾的CCTV移動傳媒,也免不了患上公交電視的通病:經(jīng)營者把它當(dāng)作一個廣告發(fā)布平臺,而不是把它當(dāng)作電視媒介去經(jīng)營;只討好廣告商,而不討好觀眾;只尊重利益,而不尊重傳播規(guī)律。
　　2009年4月,門戶網(wǎng)站21CN(www.省略)發(fā)起了“廣州公交移動電視調(diào)查”,問卷中有一題為“您認(rèn)為目前廣州公交電視節(jié)目好看嗎?”,結(jié)果認(rèn)為“很好看”的為7.29%,“一般”的75%,“很不好看”的17.71%;在題為“您覺得公交移動電視能與主流媒體相提并論嗎?”的調(diào)查中,認(rèn)為“能”的人占30%,認(rèn)為“不能”的人占54.29%,“不知道”的占15.71%。從上述調(diào)查中,我們不難看出,人們對公交電視的認(rèn)同率并不高,超過半數(shù)人認(rèn)為它不能與主流媒體相比較,也就是說,在權(quán)威性、可看性和影響力等方面,都沒法讓觀眾得到肯定。再來看看2009年7月廣州日報(bào)集團(tuán)旗下的大洋網(wǎng)(www.省略)發(fā)起了一個題目為“公交‘視頻廣告’你受夠了嗎?”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,其中有一題是:“你如何看待公交車裝視頻廣告?”結(jié)果,77%的網(wǎng)民選擇了“車廂是乘客的空間,裝不裝要看乘客意見”。還有一題,同樣是一邊倒的意見:“你有過公交視頻廣告吵得你心煩的經(jīng)歷嗎?”87%的網(wǎng)民選擇了“當(dāng)然有”的選項(xiàng)。根據(jù)這兩個結(jié)果,我們可以看出:公交車上的乘客對公交廣告非常反感,認(rèn)為對公交電視里的廣告已經(jīng)“受夠了”。②
　　媒介傳播的過程實(shí)際上就是“信息的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的過程�！雹圻@就使得媒介從生產(chǎn)到消費(fèi)必須考慮成本投入與最后收益。從這個角度來說,公交電視靠大量廣告作為收入的來源,是無可厚非的,但是,媒介從來就不是單向的傳播,媒介永遠(yuǎn)無法脫離受眾而孤立存在。退一步說,就算是一個“廣告播放器”,也要考慮受眾的存在,因?yàn)閺膹V告學(xué)專業(yè)角度來講,平臺的價(jià)值還主要體現(xiàn)在收視率和收視人群的消費(fèi)水平和對媒體的滿意度上,受眾不接受的廣告?zhèn)鞑ヒ彩鞘�敗的傳播�?
　　成功媒體的外在標(biāo)識就是品牌,品牌是媒體過去節(jié)目質(zhì)量的成果展現(xiàn),又是未來節(jié)目呈現(xiàn)給受眾的第一印象�！捌放凭褪切抛u(yù),就是市場,就是人才,就是財(cái)富,就是難以估量的無形資產(chǎn)。媒體產(chǎn)品必須確立自己的品牌形象�！雹芄�交電視要發(fā)展,就必須改變目前“廣告播放器”的形象,在受眾中樹立自己的品牌形象。筆者認(rèn)為可以從這幾方面入手:
　　一、提高節(jié)目質(zhì)量,打造精品欄目
　　對于電視節(jié)目來說,“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)是金科玉律。沒有內(nèi)容就沒有生命。以CCTV移動傳媒為例,在播出的自制節(jié)目中,節(jié)目質(zhì)量不高,像經(jīng)常播出的《瞬間》,本來是一個體育節(jié)目,然而,做出來的節(jié)目就是簡單的“圖片配音樂”,把“運(yùn)動”變成“死”的,節(jié)目收視自然大打折扣。節(jié)目觀眾不愛看,廣告自然也更不會看了。再比如《輕松驛站》,從綜藝頻道移植過來,本來是一個很好的節(jié)目,但是,這個節(jié)目常常被“肢解”得支離破碎,一個七八分鐘的相聲小品,被截成了兩分鐘左右,觀眾的興頭剛上來,就被廣告打斷了。因此,一定要把公交乘客當(dāng)電視受眾看待,不要糊弄觀眾,因?yàn)?觀眾在公交車上的可視范圍,絕不僅僅是一個小小的電視機(jī),窗外風(fēng)景也不錯。
　　在傳統(tǒng)的電視傳播中,高收視率往往在電視劇、新聞類或娛樂類節(jié)目中產(chǎn)生。限于公交電視自身的“先天缺陷”,也就是收視觀眾的不延續(xù)性,故而播電視劇是幾乎不可能的事情,那么,想要提高收視率,要么從娛樂節(jié)目、要么從新聞類節(jié)目入手。相比娛樂節(jié)目,新聞類節(jié)目應(yīng)該更能吸引眼球,尤其是最新的新聞信息,在上下班高峰期,乘客要么剛起床還來不及了解這個世界發(fā)生了什么,要么累了一天根本沒時(shí)間去關(guān)注這個世界發(fā)生了什么,公交電視理應(yīng)抓住這個傳播機(jī)會。然而,讓人遺憾的是,在CCTV移動傳媒播出的節(jié)目中,新聞類節(jié)目鳳毛麟角,甚至可以說是盲點(diǎn)。公交電視完全可以開創(chuàng)類似“新聞?wù)�要”的�?jié)目,在電視新聞基礎(chǔ)上提煉信息,進(jìn)行有效傳播,在其內(nèi)容的選擇上應(yīng)以輕松幽默的軟新聞為主。同時(shí),受眾對市政服務(wù)類信息需求量大,作為地域性強(qiáng)的媒體,公交電視可制作向市民提供市政服務(wù)方面的內(nèi)容,如便民服務(wù)、文化教育等實(shí)用、短小的新聞節(jié)目。
　　二、延長節(jié)目時(shí)間,減少廣告時(shí)間
　　筆者就CCTV移動傳媒做過一個小統(tǒng)計(jì):在20分鐘的單位時(shí)間內(nèi),總共播出節(jié)目為3個,播出節(jié)目分別是《靚妝》(2分鐘)、《輕松驛站》(3分鐘)和《瞬間》(2分鐘),總時(shí)長合計(jì)7分鐘,而每個節(jié)目之間的廣告時(shí)間都在4分鐘左右。這完全顛覆了傳統(tǒng)電視的做法,在傳統(tǒng)電視里,一般電視臺不敢如此大幅度地播放商業(yè)廣告。英國科學(xué)家彼維雷奇曾經(jīng)說過:“我們都有對抗新事物的心理,……人對新事物往往采取攻擊或逃避的態(tài)度”。⑤可見,想要改變受眾的習(xí)慣是不容易的,何況,電視廣告本身也一直讓觀眾覺得反感,為什么還要拿它來刺激公交車上的觀眾呢?
　　三、擴(kuò)大娛樂比重,發(fā)揮媒體娛樂功能
　　幽默短片以強(qiáng)烈的視覺沖擊,短小簡潔、易理解、無需畫外音解釋的內(nèi)容構(gòu)成,十分符合在傳播環(huán)境復(fù)雜、受眾多元化和媒體接觸時(shí)間短的移動電視上播放。以在CCTV移動傳媒上熱播的《輕松驛站》為例,就是將原CCTV-3的《快樂驛站》成功“移植”在公交電視上,給公交車上的人們帶來了短暫的歡樂和愉悅,收到了很好的傳播效果。
　　四、創(chuàng)新廣告形式,增加公益題材
　　公交移動電視媒體是一種商業(yè)性媒體,廣告是移動電視媒體重要的組成部分。公交移動電視不妨借鑒湖南衛(wèi)視與聯(lián)合利華推出的植入式廣告的手法,在娛樂中向受眾潛移默化地灌輸品牌信息,最終實(shí)現(xiàn)了受眾和廣告主的雙贏。同時(shí),作為與受眾一路相隨的媒體,應(yīng)該增加公益廣告的播出量。比如在氣溫變化、或者在上下班高峰時(shí)段臨時(shí)插播短小溫暖的字幕 “小貼士”,體現(xiàn)對受眾的關(guān)懷。作為地域性媒體的移動電視頻道也應(yīng)增加播放相關(guān)的城市宣傳片,為樹立良好的城市形象做出貢獻(xiàn)�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①馬歇爾?麥克盧漢:《理解媒介――論人的延伸》,北京,商務(wù)印書館,2005
　　②數(shù)據(jù)來源于www.省略和www.省略的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查
　�、酃鶓c光:《傳播學(xué)教程》,北京,中國人民大學(xué)出版社,1999
　　④肖景輝、范以錦:《拿什么鑄就品牌豐碑》,中國媒介經(jīng)濟(jì)研究網(wǎng),2006-7-26
　　⑤彼維雷奇:《科學(xué)研究的藝術(shù)》,北京,人民衛(wèi)生出版社,1962
　　(作者單位:廣州市計(jì)劃生育宣教中心)
　　責(zé)編:葉水茂

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