【摘要】廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合,是廣播傳播形態(tài)的一次變革�；ヂ�(lián)網(wǎng)普及率的提升,為媒介融合環(huán)境下廣播“臺網(wǎng)聯(lián)動”發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。廣播網(wǎng)站也只有積極依托“臺網(wǎng)聯(lián)動”,才能更好地發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】廣播網(wǎng)站 臺網(wǎng)聯(lián)動 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營
　　
　　一、廣播網(wǎng)站的存在價值
　　(一)廣播網(wǎng)站的出現(xiàn)是自身發(fā)展的需要
　　1995年4月,美國西雅圖的“進(jìn)步網(wǎng)絡(luò)”在其網(wǎng)頁上提供“音頻點播”服務(wù),標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣播的問世。隨后,世界上主要的國際廣播公司也紛紛踏進(jìn)網(wǎng)絡(luò)。而我國網(wǎng)上廣播的發(fā)展幾乎與世界是同步的,1996年12月15日,珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺開辦了網(wǎng)絡(luò)廣播,成為大陸第一家上網(wǎng)播出的廣播電臺。之后,國家級、省級、市縣級廣播電臺紛紛開設(shè)自己的網(wǎng)站。CSM媒介研究和中國電信傳播研究中心聯(lián)合發(fā)布了《中國廣播電視網(wǎng)站研究報告(2009)》,統(tǒng)計顯示,目前全國共有廣播電視網(wǎng)站397家,其中,廣播電臺網(wǎng)站131家、電視臺網(wǎng)站162家、廣播電視綜合網(wǎng)站104家。
　　從媒體發(fā)展來看,發(fā)展新媒體,順應(yīng)了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的大趨勢。廣播網(wǎng)站不但可以克服空中廣播稍縱即逝的弱點,而且還可以跨越時空的限制,擴(kuò)大傳播范圍,改變傳播方式,開辟出廣播的一片新天地。廣播直播欄目引入即時的網(wǎng)絡(luò)互動,增強(qiáng)了節(jié)目的現(xiàn)場感和參與性,欄目工作人員可以通過網(wǎng)絡(luò)了解熱點、發(fā)現(xiàn)亮點、鎖住焦點、提煉觀點以及收集意見。通過傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的音、視頻直播結(jié)合,聽眾不僅可以收聽節(jié)目實況,還可以通過視頻畫面感受到現(xiàn)場氣氛,產(chǎn)生如臨現(xiàn)場的效果。
　　(二)廣播網(wǎng)站的發(fā)展是廣電事業(yè)進(jìn)步的必然選擇
　　2009年1月,國家廣電總局在“2009年全國廣播影視局長會議”上明確了2009年廣播影視工作的總體要求,提出2009年要著力做好10個方面的工作,第5點正是:突出重點,加快發(fā)展新媒體�？偩忠�求,著力在網(wǎng)絡(luò)廣播電視、移動多媒體廣播電視兩個領(lǐng)域取得突破,加快廣播影視由單一傳統(tǒng)媒體為主,向傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的重大轉(zhuǎn)變。
　　從新聞宣傳角度來說,互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的代表,有著不容忽視的社會影響力,如果不善于利用其覆蓋廣泛、快捷高效的特點,將勢必造成當(dāng)前形勢下宣傳思想文化工作的被動。而廣播、電視這些傳統(tǒng)媒體開辦網(wǎng)站,在資源、資本上都有一定的優(yōu)勢。
　　(三)廣播網(wǎng)站是進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地的需要
　　2008年是中國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展史上具有里程碑意義的一年。2008年6月,胡錦濤總書記來到人民日報社,通過人民網(wǎng)與網(wǎng)友進(jìn)行簡短的在線交流,此舉標(biāo)志著中央高層對網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播社會輿論上予以高度重視和充分肯定。
　　原安徽省委書記王金山在省網(wǎng)宣辦座談會上說,全面科學(xué)地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò),學(xué)會與網(wǎng)絡(luò)打交道,是各級黨委政府和廣大領(lǐng)導(dǎo)干部面臨的重大課題。在這種情況下,讓主流媒體的聲音占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地顯得尤為重要。傳統(tǒng)媒體具有較高的公信力,其開辦的網(wǎng)站同樣值得信賴。在北京奧運會、汶川地震等重大報道中,人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國廣播網(wǎng)、央視網(wǎng)、國際在線等,宣傳聲勢浩大、報道形式豐富多樣,發(fā)揮了積極的宣傳作用。
　　二、廣播網(wǎng)站發(fā)展關(guān)鍵在“臺網(wǎng)聯(lián)動”
　　廣播網(wǎng)站起步普遍較晚,由于投入和機(jī)制的原因,在和商業(yè)門戶網(wǎng)站的競爭中,優(yōu)勢并不明顯。在這樣的背景下,依靠媒體資源,走特色發(fā)展之路成為了一條捷徑。中央人民廣播電臺的官方網(wǎng)站中國廣播網(wǎng)在這方面做出了表率,走出了一條成功的“臺網(wǎng)聯(lián)動”之路。
　　(一)中央人民廣播電臺實踐“全臺辦網(wǎng)”,促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展
　　中央人民廣播電臺實行“臺網(wǎng)聯(lián)動”戰(zhàn)略,以整合資源為核心,以加快新媒體與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容資源、人力資源、技術(shù)資源上的融合為主線,真正實現(xiàn)“全臺辦網(wǎng)”,促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。
　　2008年1月,我國南方大部分地區(qū)遭受雨雪冰凍災(zāi)害,中央人民廣播電臺從1月21日起,打破既定節(jié)目編排,在覆蓋全國的“中國之聲”推出全天不間斷特別直播節(jié)目《愛心守望 風(fēng)雪同行》,中國廣播網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)互動,在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行負(fù)責(zé)任的引導(dǎo),架起了黨和群眾溝通的橋梁。
　　目前,中央電臺除各頻率節(jié)目可在中國廣播網(wǎng)實時收聽,《新聞和報紙摘要》、《全國新聞聯(lián)播》等重點新聞節(jié)目點播收聽外,中央人民廣播電臺將其新聞頻率“中國之聲”的廣播節(jié)目全部數(shù)字化處理,補(bǔ)充節(jié)目背景圖片和視頻供網(wǎng)民瀏覽,形成了宣傳合力。
　　(二)“可視化廣播”是廣播網(wǎng)站“臺網(wǎng)聯(lián)動”的亮點
　　廣播和電視相比,缺乏的是畫面,廣播網(wǎng)站的出現(xiàn)彌補(bǔ)了這一缺憾,“可視化廣播”是廣播網(wǎng)站“臺網(wǎng)聯(lián)動”的一個亮點。2009年,中國廣播網(wǎng)對“兩會”視頻節(jié)目進(jìn)行新嘗試,將中央臺名牌節(jié)目“可視化”,實現(xiàn)“看得見的廣播”。全國兩會期間,中央電臺整合傳播資源,綜合運用音頻、視頻、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等多種載體,通過10個廣播頻率對“兩會”進(jìn)行了全方位、多角度、深層次的報道。中國廣播網(wǎng)名牌欄目《做客中央臺》在中國之聲、中廣視頻、央廣視訊同步播出,實現(xiàn)了多平臺、多形式的傳播。
　　三、廣播網(wǎng)站的音頻優(yōu)勢和區(qū)域特色
　　(一)網(wǎng)站整合廣播音頻資源,廣播借助網(wǎng)站拓展傳播空間
　　在激烈的競爭下,媒體必須強(qiáng)化自己的優(yōu)勢和特色,而廣播網(wǎng)站的優(yōu)勢是數(shù)字化音頻資源。廣播網(wǎng)站整合數(shù)字音頻資源,創(chuàng)新形式,實現(xiàn)再傳播。
　　中國廣播網(wǎng)是最早進(jìn)行網(wǎng)上音頻直播的網(wǎng)站之一,音頻節(jié)目在中國廣播網(wǎng)的建設(shè)中扮演著重要角色,占總訪問流量的60%―70%。2009年3月,中國廣播網(wǎng)改版,進(jìn)行全新定位――建設(shè)全球最大的中文音頻網(wǎng)絡(luò)門戶。對文藝感興趣的受眾進(jìn)入中國廣播網(wǎng)的“音頻世界”,便可欣賞“魅力聲音”、“廣播專場”、“古典泛舟”、“音樂地帶”、“流金歲月”等專欄里的精彩節(jié)目。
　　廣播節(jié)目素材大都是經(jīng)過層層策劃、加工、篩選,是比較成熟的作品,稍加整理和剪輯就可變“廢”為寶,這些音頻、視頻內(nèi)容成為廣播電視網(wǎng)站的獨家優(yōu)勢,避免了廣播資源的浪費,實現(xiàn)了有限資源的再利用。中國廣播網(wǎng)的《珍稀聲音》、《音頻排行榜》、《今日導(dǎo)聽》等欄目增加個性化版塊、欄目切換和RSS新聞定制服務(wù)功能,加強(qiáng)正版音頻媒資庫建設(shè),網(wǎng)友不僅可以在線收聽和在線點播,而且還可定制高品位、高質(zhì)量、個性化產(chǎn)品。
　　(二)廣播的本土優(yōu)勢決定了廣播網(wǎng)站的區(qū)域特點
　　對地方性的廣電媒體來說,最了解的是本地市場,最有號召力的也是本地市場。廣播網(wǎng)站應(yīng)立足本地,整合電臺資源,彰顯區(qū)域特色,加強(qiáng)互動,做好市場細(xì)分,充分利用電臺、欄目、主持人的影響力和公信力,提供地方性綜合服務(wù)。
　　廣播網(wǎng)站在新聞宣傳方面,可以利用新聞廣播的資源,關(guān)注本地新聞事件,反映民聲、匯集民意,成為外宣的新陣地。在財經(jīng)領(lǐng)域,可以整合經(jīng)濟(jì)廣播的資源,關(guān)注本地的經(jīng)濟(jì)動態(tài),諸如房產(chǎn)資訊,股市、證券方面的權(quán)威信息和點評。網(wǎng)站可以通過交通廣播將當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的公路、鐵路、航空、水運等交通、交管部門的信息資源重新整合,實現(xiàn)網(wǎng)上交通廣播信息的及時傳播,或在網(wǎng)上有償訂閱收聽專為受眾定制的某個區(qū)域或特定時間的交通信息。廣播網(wǎng)站還可以開展網(wǎng)上遠(yuǎn)程教育,進(jìn)行音頻點播和課件下載,開展普通話培訓(xùn)、播音主持進(jìn)修等,提供具有廣播特色的服務(wù)。
　　四、廣播網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營
　　 面對媒介融合所帶來的各種挑戰(zhàn)和機(jī)會,無論是媒介形態(tài)的變化還是新聞業(yè)務(wù)的變革,歸根結(jié)底是傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的變化。調(diào)整廣播產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大廣播文化消費、實現(xiàn)廣播產(chǎn)業(yè)鏈的延伸成為廣播電臺的新任務(wù)。廣播網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營是其中的一項新課題。
　　(一)網(wǎng)站廣告作為廣播廣告的延伸和拓展
　　廣播可以借助網(wǎng)站的技術(shù)特性,拓展廣告?zhèn)鞑シ秶�和效果。網(wǎng)站作為廣播電臺廣告的補(bǔ)充和延伸,可以起到提高客戶廣告效果和電臺廣告的含金量。網(wǎng)站設(shè)立分類廣告頻道,吸引瀏覽者主動閱讀,同時利用超鏈接,更詳盡地介紹廣告客戶的產(chǎn)品和服務(wù)。通過“臺網(wǎng)聯(lián)動”,獲得新的廣告市場機(jī)會,為廣播電臺創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點。
　　(二)廣播節(jié)目通過網(wǎng)站進(jìn)行營銷
　　廣播電臺可以通過網(wǎng)站建立廣播節(jié)目展示系統(tǒng),讓節(jié)目資源創(chuàng)造價值。一是建立網(wǎng)上音視頻系統(tǒng),展示媒體資源,將電臺已播節(jié)目的音頻資源加工成專輯,實行有償點播,向受眾提供個性化的定制服務(wù)。二是建立廣播節(jié)目營銷系統(tǒng),利用網(wǎng)站開發(fā)節(jié)目資源,推薦廣播節(jié)目產(chǎn)品,供網(wǎng)站訪問用戶選擇預(yù)聽及試看,通過節(jié)目推薦、節(jié)目展示、節(jié)目查詢、節(jié)目定購、節(jié)目銷售等方式,讓節(jié)目資源創(chuàng)造價值�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者單位:安徽人民廣播電臺總編室網(wǎng)絡(luò)編輯部)
　　責(zé)編:姚少寶

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