【摘要】地鐵報是免費報紙的主要形式。本文從免費報紙的發(fā)行渠道整合、廣告整合、受眾整合等方面,對免費報紙的整合經(jīng)營模式提出了自己的見解。 　　【關(guān)鍵詞】免費報紙 地鐵報 整合經(jīng)營
　　
　　 從世界上第一份印刷報紙誕生之際,免費報紙便不斷產(chǎn)生。當代,地鐵報是免費報紙的主要形式之一。1995年,世界上第一份地鐵報在瑞典誕生。此后,世界各地范圍內(nèi),地鐵報不斷涌現(xiàn),并出現(xiàn)了行業(yè)聯(lián)盟。我國也先后在上海、廣州、南京、北京出現(xiàn)了免費發(fā)行的地鐵報。
　　地鐵報有其獨特的運營模式。地鐵報最顯著的特征有二:第一,依靠地鐵等公共發(fā)行渠道,這是地鐵報的最大優(yōu)勢,通過精心打造的“產(chǎn)品定位”和“市場區(qū)隔”方案,地鐵報能夠做到有效掌握特定讀者;第二,從讀者手中無法獲得直接報酬,高度依賴廣告。①
　　對于受眾來說,免費與收費似乎是兩種截然不同的經(jīng)營模式,然而對于經(jīng)營者,二者的區(qū)別并沒有這么顯著。隨著世界范圍內(nèi)新聞紙的漲價,以及報紙普遍轉(zhuǎn)換為“厚報”以擴充信息承載量,多數(shù)報紙的印刷成本已經(jīng)高于定價,報紙的贏利主要依靠廣告收入。貿(mào)然提高售價,只會造成發(fā)行量和廣告收入的萎縮,給報紙生存和發(fā)展帶來巨大的沖擊。地鐵報只不過是將低于印刷成本的“負定價”直接變?yōu)槊赓M。而地鐵報的生存之道,在于其整合經(jīng)營模式。地鐵報實行的是發(fā)行渠道整合、廣告整合、受眾整合的整合經(jīng)營模式。
　　一、整合發(fā)行渠道
　　 地鐵報依靠與地鐵公司合作,實行有效的單一渠道發(fā)行。如《廣州地鐵報》的項目投資中,廣州報業(yè)集團占60%的股份,而廣州地鐵總公司占40%的股份。地鐵報之所以能成為當前最成功的免費報紙,很大程度是緣于地鐵這一渠道的獨特價值。②
　　發(fā)行渠道的整合,簡化了發(fā)行流程,降低了發(fā)行成本。地鐵報只需在地鐵沿線各站發(fā)行,降低了運輸成本、人力成本,并保證了穩(wěn)定的發(fā)行量。由于地鐵系統(tǒng)有客流量統(tǒng)計,可以對報紙的發(fā)行量做出控制,甚至每個站點、每個時間段的發(fā)行量都可以進行精確控制。而一般地鐵報發(fā)行的時間,選擇在上班高峰,公共交通客流最集中時。工作日與周末,地鐵的客流情況又呈現(xiàn)出不同的特點,可以根據(jù)實際情況對發(fā)行渠道進行靈活的調(diào)整。因此,地鐵報在發(fā)行渠道的時間和空間實現(xiàn)整合,這也是其運營模式的主要特征之一。發(fā)行渠道的整合,帶來的是運營成本的降低和同質(zhì)性的受眾。
　　二、整合商業(yè)廣告
　　傳統(tǒng)意義上我們認為媒介僅僅是一個匯聚、分享內(nèi)容的平臺和中介,但事實上,媒介不僅是內(nèi)容匯聚的平臺,也應該成為便利各種社會資源和商業(yè)資源匯聚組合鏈接的平臺。③由于地鐵報的收入完全依賴于廣告,地鐵報必將登載更多的廣告,如何對新聞和廣告的比例和搭配方式作出合理的安排,是地鐵報面臨的一大難題。
　　既要刊登廣告,又要吸引讀者,使得編輯采用文字信息、視覺符號有機結(jié)合的編輯手段,甚至采用新聞與廣告結(jié)合的新聞軟文。廣告與新聞的整合、各類廣告的整合,通過排版設(shè)計,在獲取更多的廣告收入的同時,吸引讀者。地鐵報往往是在地鐵站讀者自行取閱,只有兼顧讀者的閱讀興趣刊登廣告,才能擴大發(fā)行量和影響力。
　　三、整合受眾
　　 渠道的整合帶來了受眾的整合。在讀者定位上,以瑞典地鐵報為代表的并沒有與傳統(tǒng)付費報紙在原有的市場上進行“紅海”拼殺。④由于獨特的發(fā)行渠道,地鐵報實現(xiàn)了分眾傳播。乘坐地鐵的受眾具有一定的同質(zhì)性,一般以年輕人為主體。他們有共同的生活習慣,關(guān)注共同的領(lǐng)域與話題。地鐵報內(nèi)容競爭的著眼點在于眼光、視角以及把握事實的方法和邏輯,而不是盲目追求新聞的時效性和事實內(nèi)容的全面與完整性。⑤
　　由于地鐵報的受眾多為年輕人,他們多為收入穩(wěn)定的上班族,每天接收互聯(lián)網(wǎng)、電視等媒體的大量信息。在當今“眼球經(jīng)濟”時代,面對過剩的信息,地鐵報吸引人的不是信息的深度與廣度,而是獨特的視角和呈現(xiàn)力,展現(xiàn)給受眾經(jīng)過精心挑選的信息。從信息量來說,地鐵報不及收費報紙,但在上班時間發(fā)行的地鐵報面對分眾化的受眾,能夠抓住規(guī)模龐大的年輕工作者,可以面對這一特殊群體更加集中地傳播同質(zhì)的、獨特的內(nèi)容。
　　四、對地鐵報發(fā)展的思考
　　我們應該看到地鐵報也存在著競爭對手。收費報紙發(fā)行量巨大,在覆蓋面上更廣,提供的信息也更為豐富,同時地鐵報由于零定價也承擔著更高的經(jīng)濟壓力,面對著收費報紙的擠壓。并且,國內(nèi)的地鐵、公交車等交通工具上多已實現(xiàn)了移動傳媒的覆蓋,移動傳媒具有更強的視覺感染力,能夠承載更為豐富的信息。另外,手機報也是地鐵報的競爭對手之一,通信運營商獨立制作以及和傳媒合作發(fā)布的各類手機報也是年輕人獲取信息的一條重要途徑。
　　除了眾多競爭對手,地鐵報還存在一些先天不足。如公共交通空間擁擠,不具備閱讀環(huán)境,快速運行的地鐵、嘈雜的環(huán)境和擁擠的人流會給閱讀帶來不便,使得讀者無法專注于報紙閱讀。此外,由于是免費贈閱,地鐵報也成為一些乘客隨手就丟棄的 “紙張”,閱讀時間不能得到有效保證,造成印刷資源的浪費。目前免費報紙尚未形成規(guī)�；�、產(chǎn)業(yè)化,還有很大的發(fā)展?jié)摿�。要實現(xiàn)發(fā)展目標,地鐵報還需做好以下幾個方面的工作。
　　首先,應嚴格控制成本。地鐵報的支出包括印刷發(fā)行費用,由于廣告眾多,為吸引受眾、達到廣告的傳播效果,報紙許多版面要采用彩版印刷。而由于地鐵報的特殊性,受眾的主要閱讀時間是在地鐵內(nèi)的若干分鐘,并且具體的閱讀時間根據(jù)車程的遠近有著極大的不確定性,為了使車程遠的受眾有足夠豐富的閱讀內(nèi)容,地鐵報應辦成厚報。但彩版和厚報,加大了印刷成本。降低財務(wù)成本要從業(yè)務(wù)流程的設(shè)計做起,并把住日常運營的每個細節(jié)和關(guān)口。⑥控制采編和發(fā)行的成本,更具必要性。因此,必須嚴格控制發(fā)行量,配合城市建設(shè)或交通部門對地鐵高峰時期的客運量作出準確的估計,控制印刷量,節(jié)約成本。
　　其次,依靠內(nèi)容吸引受眾。媒介形態(tài)的特征注定報紙在一些方面無法與手機報和移動電視競爭。報紙適合表現(xiàn)一些深度的、思想性的東西,而電視則適合表現(xiàn)視覺性強、故事性的東西。⑦移動電視可提供音樂、娛樂節(jié)目,以音視頻媒介展示新聞,而報紙應該把關(guān)注點從表面現(xiàn)象轉(zhuǎn)到事物本質(zhì),用獨特的視角對新聞事件進行剖析。地鐵報應實現(xiàn)與其他媒體的優(yōu)勢互補,如可以與一些收費報紙開展合作,吸收其他報紙的精華。手機報受手機屏幕小、信息量小,網(wǎng)絡(luò)流量的限制,無法承載大量的文字、圖片信息,只能作為一種了解新聞簡訊的途徑,地鐵報可以提供更為豐富的資訊。傳媒在不同的發(fā)展階段,為其帶來最大利潤的價值支點是不同的:最初是內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì),接下來是市場拓展的規(guī)模,之后則是全方位客戶價值的挖掘。⑧但內(nèi)容品質(zhì)是起點,只有不斷通過市場調(diào)查等方式挖掘受眾的需求,靠內(nèi)容創(chuàng)新才能實現(xiàn)大規(guī)模盈利。
　　第三,開拓二線城市市場。在一些尚未發(fā)展地鐵交通的二線城市免費報紙也有著巨大的市場潛力,可以在公共交通樞紐和CBD發(fā)行免費報紙。大城市發(fā)行的免費報紙,可以嘗試改變單一的發(fā)行渠道,向公交汽車、出租車、商業(yè)區(qū)和社區(qū)進行拓展。免費報紙廣闊的發(fā)展前景,使其成為一股不可忽視的媒體新力量�！�
　　參考文獻
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　　(作者:中國人民大學新聞學院2007級學生)
　　責編:姚少寶

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