【摘要】近年來,電視熒屏上掀起了一股讀報之風(fēng),頻頻出現(xiàn)的電視讀報欄目為電視媒介注入了新活力。電視讀報欄目,作為媒介競爭的產(chǎn)物及新老媒體交流與融合的典型之一,給受眾帶來了一次新聞消費的革命。由于受到廣大電視觀眾的青睞,電視讀報欄目所具有的獨特的媒介文化意義和其表現(xiàn)特點值得剖析和探究。
　　【關(guān)鍵詞】電視讀報 媒介意義 表現(xiàn)特點
　　
　　 信息時代資訊的飛速膨脹,大眾傳媒的迅速發(fā)展,引發(fā)了各媒體之間新一輪的受眾爭奪戰(zhàn)。在媒介竭力獲取受眾謀求自身生存與發(fā)展的道路上,衍生出一大批希望改變媒體或者極力尋找另一種媒體的人以及他們生產(chǎn)出新的文化商品,滿足消費社會中受眾對于信息消費和文化消費的需求。在這類新的文化商品中,讀報欄目作為“脫口秀”的一種新的節(jié)目形式,受到廣大受眾的歡迎,也成為電視媒介的新寵兒。讀報欄目因其具有的特殊傳播價值,值得我們從專業(yè)角度進(jìn)行理性思考和解析。
　　讀報欄目的媒介文化意義
　　在消費社會中,商品消費的最高層次是符號價值消費,消費要求突出的是商品的符號價值,即商品的文化內(nèi)涵①。讀報欄目作為滿足受眾信息消費、文化消費需求的一種新型的電視媒介商品,我們不能忽視它在后現(xiàn)代社會下的媒介文化意義。
　　1、讀報欄目是傳媒競爭下媒體不斷創(chuàng)新的產(chǎn)物
　　近十年來,我國媒介市場經(jīng)歷了從單一格局到多元化生存,從粗放經(jīng)營到產(chǎn)業(yè)化、集團化發(fā)展的轉(zhuǎn)變,伴隨著媒介市場的產(chǎn)業(yè)化浪潮,如何在市場中獲取核心競爭力,成為所有大眾傳播媒介亟待思考解決的現(xiàn)實問題,媒介無論是發(fā)展更新技術(shù),拓展渠道拓寬內(nèi)容,還是側(cè)重營銷手段,其本質(zhì)離不開創(chuàng)新,只有創(chuàng)新才是活力源,才是媒介生生不息的動力源泉。電視媒介較之廣播報紙等媒介具有一定的競爭優(yōu)勢,但其自身的傳播特點決定了其在信息傳播與解讀的深度方面遠(yuǎn)不如其他媒介。為了最大限度地獲取受眾,電視媒介以自身的相對劣勢作為創(chuàng)新突破口,電視讀報欄目的出現(xiàn),將電視媒介與傳統(tǒng)報紙媒介資源作合理整合,將平面資源轉(zhuǎn)化為“有聲有色”的電視新聞資源,濃縮報刊精華,聚焦熱點話題,將平面媒體的深度、廣度優(yōu)勢與電視媒介的大眾化、形象化結(jié)合起來,以求得傳播效果最優(yōu)化。
　　2、讀報欄目是電視媒體對信息泛濫的積極應(yīng)對
　　現(xiàn)代社會媒介的快速發(fā)展使得信息的數(shù)量以驚人的速度急劇增加,除了廣播、電視、電話、報紙、各種出版刊物之外,又出現(xiàn)了電子計算機、通訊衛(wèi)星等新的信息傳遞手段,說今日是“信息爆炸”時代實不為過。紛繁的信息世界,對快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說,挑選出自己感興趣并應(yīng)該知道的新聞并非易事。在這樣的環(huán)境和背景下,大眾需要的其實并不是媒體為其提供簡單的信息,需要的是幫助他們對眾多紛繁復(fù)雜的信息進(jìn)行選擇和處理,以便幫助他們對外界變化做出有效決策和積極應(yīng)對。
　　美國傳播學(xué)家施拉姆曾提出信息選擇的或然率公式:信息選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度。這個公式說明,只要受眾獲得信息的途徑很容易,那么他們就樂于獲得更多的信息。讀報欄目試圖適應(yīng)的正是這一傳播學(xué)理論的要求。受眾只要打開電視收看讀報節(jié)目,電視工作者以集體智慧從全國各地乃至世界的報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)上搜集的受眾欲知、應(yīng)知而未知的重要信息、有趣新聞等一并以免費、迅捷、輕松的方式呈現(xiàn)在受眾眼前,受眾以極小的代價獲得大量“報償”�！皣�事、家事、天下事,事事都知道”,“足不出戶知天下大事”,讀報欄目將受眾獲取信息的費力程度大大降低,使其享受著“低投入高回報”的傳播服務(wù)。讀報欄目是媒介對信息泛濫作出的積極應(yīng)對,在快節(jié)奏的今天,它為人們的工作、生活解除了諸多因為要“淘”信息而帶來的煩惱,契合了受眾的需求,因而備受青睞。
　　3、讀報欄目是媒介融合以求優(yōu)勢互補的新形態(tài)
　　網(wǎng)絡(luò)電視、手機上網(wǎng)、手機電視……不難發(fā)現(xiàn),在消費時代,媒體為順應(yīng)消費者需求而作的整合與互補已成為一種趨勢。電視作為較之以往最具包容性的新媒介,在資源整合與優(yōu)勢互補方面做過許多探索,“電視散文”、“讀書時間”、“電視電影”等等,這些都體現(xiàn)著電視媒介的創(chuàng)新思維。將電視與報紙相結(jié)合,使平面的資源轉(zhuǎn)化為聲畫立體的資源,此兩者的結(jié)合為媒介優(yōu)勢互被提供了新思路。
　　電視是視聽合一的傳播媒介,其提供信息具有直觀性,以及較強的沖擊力和感染力。通過電視媒介,受眾在極為輕松的狀態(tài)下接受信息并因視聽刺激獲得深刻印象,因為其普及率高,又超越了讀寫障礙,所以電視成為一種最大眾化媒介。然而,諸多優(yōu)點之下,電視與報紙相比卻存在著在信息內(nèi)容解讀深度上的傳播劣勢。對于今天的大眾來說,他們?nèi)鄙俚牟⒉皇菍π侣劅狳c和重大事件、社會現(xiàn)象的動態(tài)了解,而是對這些重要新聞的分析評論與解讀,他們關(guān)注的是新聞背后的新聞。如何多視角、多層面挖掘新聞背后的新聞,將事件的評論扼要介紹給觀眾,讓評論形成互動,滿足受眾探知社會輿論最新動向及獲取更多信息的需求,讀報欄目做到了這一點。讀報欄目作為報紙與電視結(jié)合的產(chǎn)物,充分利用了報紙等平面媒體信息量大,觀點明確、評論詳細(xì)、解讀權(quán)威等優(yōu)點,同時又克服了報紙沒有聲音、高認(rèn)知卷入、閱讀障礙、表現(xiàn)形式單一等一系列缺點及劣勢,針對熱點新聞,有機組合新聞畫面與聲音等多種元素,圖文并茂地介紹報刊等媒體的相關(guān)報道,使觀眾能夠在第一時間了解媒體對于熱點新聞的深度報道和分析評論。通過這種結(jié)合方式,報紙不但可以用來讀,更可以用來聽和看,這無疑給觀眾帶來了新鮮感。
　　在消費社會下,電子媒介技術(shù)的發(fā)展使得受眾有了進(jìn)一步的消費需求,他們渴望了解世界,有著強烈的參與欲望,正是在這種消費需求之下,電視讀報欄目應(yīng)運而生,為發(fā)揮電視與報紙的優(yōu)勢提供新的空間。電視工作者無法把攝像機架在世界的每個角落,但是他們可以通過報紙上的信息告訴大眾世界的其他地方發(fā)生著什么。
　　讀報欄目的表現(xiàn)特點
　　1、讀報欄目的娛樂化傾向
　　1990年以來,伴隨著全球化進(jìn)程的深入,在社會、經(jīng)濟、文化轉(zhuǎn)型和傳媒市場化改革的背景下,“傳媒一方面對消費主義價值觀念和生活方式進(jìn)行傳播,另一方面自身的消費主義文化也產(chǎn)生變異,這主要表現(xiàn)在媒介在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下,以消費為目的,圍繞自身產(chǎn)品(傳播內(nèi)容)的‘可消費性’來組織生產(chǎn)”。在面對信息洪流的沖擊時,讀報欄目在傳播內(nèi)容上作出了易于受眾消費的選擇,讀報欄目首選通俗新聞作為其傳播的主要內(nèi)容。通俗性新聞削弱了新聞與娛樂之間的界限,它本身具有的娛樂性更容易被大眾接受。
　　讀報欄目傳遞通俗文化往往能夠帶給人們樂趣,這種樂趣來自于通俗文化在傳播語態(tài)上表現(xiàn)出的娛樂、平等和對話。讀報欄目的主持人個性化解讀新聞的時候,通常選取的是平民化的敘事解讀方式,從而消除精英文化與大眾之間的距離。然而,在對讀報欄目為“消除距離”所作的努力中,我們不難發(fā)現(xiàn)其中出現(xiàn)的強調(diào)娛樂性的傾向。在內(nèi)容上,部分欄目竭力從嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟、社會變動中挖掘其娛樂價值;在表現(xiàn)形式上,強調(diào)新聞事件的故事性、情節(jié)性,用故事化的手法對所有新聞內(nèi)容進(jìn)行包裝,通過加入人情味因素加強貼近性,深入挖掘事件的戲劇懸念或煽情、刺激的因素,報道的重點往往不是新聞的時間性、重要性以及對新聞的精辟評析,而是其趣味性和吸引力。顯然,在部分讀報欄目中出現(xiàn)的這種“言之無物”、為搞笑而搞笑,以傳播奇聞逸事為能事,缺乏嚴(yán)肅認(rèn)真的內(nèi)容,對社會問題作簡單化和隨意性的處理的現(xiàn)象,直接影響了公眾對重要問題的關(guān)注,同時也為受眾及媒介本身帶來諸多負(fù)面影響。
　　“有兩種方法可以讓文化精神枯萎,一種是奧威爾的預(yù)言――文化成為一個監(jiān)獄,另一種是赫胥黎式的預(yù)言――文化成為一場滑稽戲�！雹谠谑袌鼋�(jīng)濟條件下,讀報欄目應(yīng)選用健康的方式應(yīng)對激烈的市場競爭,倡導(dǎo)建康活潑的、富有人文精神的娛樂文化,在滿足受眾信息需求的同時,讓受眾在輕松的環(huán)境和氛圍中接受積極的引導(dǎo)和輿論宣傳,只有這樣,媒介及欄目本身才更有價值。
　　2、塑造“消費偶像”以引導(dǎo)消費者的消費取向
　　今天的時代是消費的時代,更是偶像的時代。偶像是消費時代品牌的代名詞,同時也是品質(zhì)保證的象征,自然也當(dāng)仁不讓成為大眾消費時代下的領(lǐng)導(dǎo)者,他們引導(dǎo)消費者的消費取向,并使他們在消費中獲得快感。電視媒介關(guān)注品牌,關(guān)注品質(zhì),當(dāng)然他們更關(guān)注偶像的力量。電視界推出的最大的偶像無疑就是主持人。對于讀報欄目而言,主持人就是他們的品牌�！队袌筇焯熳x》火了,普通話不怎樣的主持人楊錦麟先生也一樣火了;《馬斌讀報》火了,火的同樣是主持人馬斌。在全國從中央到地方電視臺,成功的電視讀報欄目無不打造了一個成功的節(jié)目主持人。
　　電視讀報節(jié)目由于沒有畫面優(yōu)勢,自然把可視性寄托在內(nèi)容和主持人的個人魅力上,從而滿足人們的視聽需要。電視讀報節(jié)目在“內(nèi)容為王”的思想主導(dǎo)之下,更注重的是主持人的播報方式,強調(diào)語氣輕松、態(tài)度親和的個性化主持風(fēng)格,亦莊亦諧,展示電視媒介的真情流露,極易抓住觀眾。欄目這些特點決定了主持人與欄目互為依存,一旦形成互補的關(guān)系后,便使受眾形成慣性的收視心理。這種由主持人引導(dǎo)的收視心理,一方面讓主持人成為受眾心中的偶像,另一個方面偶像又最終決定受眾在選擇收視時的取向。
　　3、多元化的評論滿足受眾需求
　　讀報欄目作為報刊與電視的融合,具有先天的優(yōu)勢。在媒介提供信息雷同的信息化時代,讀報欄目為占領(lǐng)受眾市場增加對其自身的消費份額,竭力要走的是一條特色化的品牌道路。讀報欄目的品牌是什么,無疑是同質(zhì)化信息背后的評論。受眾關(guān)心事物的發(fā)生、發(fā)展與結(jié)果,但他們更關(guān)心的是事物發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系,因為后者更能為他們的工作、生活決策提供參考和幫助。權(quán)威媒體對于事物的評論,可以滿足受眾分析事物、認(rèn)識事物以及做出合理決策的需要。
　　“馬斌讀報”的開場白說這樣說:“新聞每天發(fā)生,說法當(dāng)然各不同。第一時間讀報,一樣的新聞,我的聲音”。這正是讀報欄目共同的定位,即要讓受眾在電視上聽到不同的聲音,聽到獨具個性的評論。讀報欄目最大的特點在于其整合多家媒體的觀點,集中展現(xiàn)了各個媒體對于同一事件的不同分析角度和評論,并在廣泛搜集材料的基礎(chǔ)上,提出自己獨特的見解。多元化的視角、立體化的思維,不斷變換角度地對新聞事件進(jìn)行全面的分析,讀報欄目竭力為受眾提供的是一個客觀的世界和看世界的眼光,這也正是受眾所追求的�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①徐小立:《1990年代以來中國傳媒消費主義文化研究》,武漢大學(xué)博士學(xué)位論文
　　②尼樂?波茲曼:《娛樂至死》,廣西師范大學(xué)出版社,2004年版,第199頁
　�、坳惸�:《電視文化學(xué)》,北京師范大學(xué)出版社,2001年出版,第119頁
　　(作者單位:湘潭大學(xué)08級研究生)
　　責(zé)編:葉水茂

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