【摘要】本文以“番禺垃圾焚燒事件”為例,探討政府在危機(jī)公關(guān)中與媒體及公眾良性互動的路徑。 　　【關(guān)鍵詞】垃圾焚燒事件 政府 媒體 公眾 互動 　　 　　隨著傳媒的發(fā)展和信息流動程度的提高,以及越來越多的社會危機(jī)相交織地潛藏和爆發(fā),社會公共空間的形成已經(jīng)要求政府與新聞媒體在第一時間進(jìn)行充分的合作。①作為政府,執(zhí)政思路應(yīng)該與時俱進(jìn),應(yīng)由一個高高在上的權(quán)威性政府,到一個廉潔、高效、透明、親和的政府轉(zhuǎn)變,其中政府公關(guān)行為和公關(guān)意識的強(qiáng)化至關(guān)重要。②作為媒體,我國的媒體既是黨的宣傳工具,又是政府與公眾雙向溝通的渠道,還擔(dān)負(fù)著對政府進(jìn)行輿論監(jiān)督的社會職能。③新時期媒體的市場化運(yùn)作,使得媒體面臨多種利益關(guān)系鏈條,如何在這樣的利益鏈條中保持客觀公正,是擺在媒體面前的重要議題。
　　縱觀番禺垃圾焚燒事件,紙媒體的輿論監(jiān)督起到了頗為關(guān)鍵的作用,另外,市民自發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)媒體聚攏民意也發(fā)揮了重要作用。同時我們可以看到,此次事件中政府與民眾雙方的對話空間相對暢通,政府與媒體公眾互動的新局面也漸漸浮出水面。
　　政府與公眾:以尊重為基礎(chǔ),互相信任平等對話
　　1、及時全面的信息公開
　　2010年1月18日,在人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的“2009年第四季度地方應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情能力排行榜”中,番禺垃圾焚燒事件在政府應(yīng)對、處置能力的評估中,得到“橙色警報”的評價,即政府應(yīng)對存在明顯問題。在“信息透明度”這一指標(biāo)中,番禺垃圾焚燒事件的得分在十件“熱點(diǎn)輿情事件”中排名第七。④
　　政府是公眾利益的委托人或代理者,可以制定相關(guān)政策法規(guī),但須事先征求民意,需要經(jīng)由傳媒廣為傳播,讓各方參與討論。在充分協(xié)商的基礎(chǔ)上,拿出科學(xué)合理的方案。⑤早在2006年8月,廣州市規(guī)劃局便批準(zhǔn)了番禺區(qū)生活垃圾綜合處理廠的選址為番禺大石會江村與鐘村鎮(zhèn)謝村。直至2009年9月份,在陸續(xù)從網(wǎng)絡(luò)、媒體中得知番禺要建造垃圾焚燒發(fā)電廠之前,番禺區(qū)幾十萬居民對政府此前就此項目的一系列運(yùn)作,基本上蒙在鼓里。這為此后民意的洶涌爆發(fā)埋下了隱患。一方面,有關(guān)部門沒有將整個垃圾焚燒發(fā)電廠項目的論證、申請、招標(biāo)過程告知番禺的直接利益相關(guān)方:番禺居民。使得后來整個項目在番禺居民看來處于“暗箱操作”之中,容易讓居民聯(lián)想到其中有不正當(dāng)?shù)睦�益勾結(jié)行為。另一方面,在此后的三個月的爭論中可以看到,番禺居民對垃圾焚燒發(fā)電廠項目及其可能產(chǎn)生的致癌物二?英的認(rèn)識和了解都是從零開始。有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)事先利用傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)等多種渠道向市民宣傳科學(xué)合理的垃圾處理方式及垃圾焚燒可能產(chǎn)生的排放物的性質(zhì)及各項含量指標(biāo)。這可以避免在此后的爭論中,一度出現(xiàn)“焚燒必然產(chǎn)生二?英”這樣的不實(shí)言論風(fēng)傳。沒有權(quán)威信息出現(xiàn)以正視聽,謠言便濫觴肆虐。
　　政府部門必須兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會效益,在制定關(guān)乎公共利益的計劃時,應(yīng)兼聽公眾的代表性意見,尊重公眾的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán),及時主動向公眾發(fā)布信息,征求意見,將主體輿論作為重要的決策參考。而作為公眾,可以利用合法的工具和渠道來表達(dá)自己的訴求,在“信息對稱”的情況下,與政府取得良好的溝通效果,推動社會和諧進(jìn)步。因此,政府部門和公眾的互相尊重是社會穩(wěn)步前進(jìn)的基本前提,在此基礎(chǔ)上互相信任,平等對話。惟其如此,才能有效推進(jìn)社會的發(fā)展。
　　2、重視網(wǎng)絡(luò)民意的力量
　　在番禺垃圾焚燒事件中,番禺的一些業(yè)主利用新浪微博、Twitter、開心網(wǎng)、天涯社區(qū)以及BBS等網(wǎng)絡(luò)渠道,在極短的時間內(nèi)廣泛傳播了他們的意見,形成了網(wǎng)絡(luò)輿論。網(wǎng)絡(luò)輿論自2003年的“孫志剛事件”便開始發(fā)揮著越來越重要的社會作用。政府相關(guān)決策者必須充分重視網(wǎng)絡(luò)民意的代表性,在治理現(xiàn)實(shí)民意的同時,也要管理好虛擬的民意,聽取現(xiàn)實(shí)和虛擬兩種民聲,與現(xiàn)實(shí)和虛擬兩個層次的公眾保持良性平等的溝通和對話。
　　政府與媒體:以權(quán)威信息引導(dǎo),雙方友好互重
　　在“2009年第四季度地方應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情能力排行榜”中,在“政府響應(yīng)”這一指標(biāo)上,番禺垃圾焚燒事件的得分在十件“熱點(diǎn)輿情事件”中排名第八。所謂政府響應(yīng),即地方政府對于突發(fā)公共事件和熱點(diǎn)話題的立場表達(dá),包括黨政主要領(lǐng)導(dǎo)人、部門領(lǐng)導(dǎo)人和警方發(fā)聲,響應(yīng)速度也作為一個重要指標(biāo)。⑥
　　1、迅速通過媒體發(fā)出聲音
　　2009年9月份起,隨著省內(nèi)外媒體對此次事件的相繼報道,番禺垃圾焚燒事件引起國內(nèi)外的廣泛關(guān)注。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室對國內(nèi)135家報紙的監(jiān)測,中央級媒體、地方媒體11月份關(guān)于番禺“垃圾門”的報道篇數(shù),分別是10月的3倍和6倍。在各地媒體的焦點(diǎn)對準(zhǔn)番禺的時候,直至11月12日,廣州市政府才第一次公開表態(tài)。從系統(tǒng)的角度看,在危機(jī)中,基于特定結(jié)構(gòu)方式的常態(tài)傳播系統(tǒng)失去平衡。結(jié)構(gòu)和秩序的改變,使傳播系統(tǒng)的內(nèi)、外能量輸出受到干擾,甚至導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰。原本有章可循的信息傳播過程,為各種難以求證、整合的信息碎片所充斥,整個傳播系統(tǒng)面臨著被肢解、打碎的危險。這個時候便需要權(quán)威的信息出現(xiàn)以維持系統(tǒng)的平衡,擠壓信息碎片的生存空間。
　　在突發(fā)事件發(fā)生時,政府掌握的信息更具權(quán)威性和可靠性,應(yīng)當(dāng)聯(lián)絡(luò)多方媒體及時發(fā)布全面、詳盡的權(quán)威信息,正面渠道有了權(quán)威的信息流動,謠言必然止步。政府及時發(fā)聲的同時,也給媒體的報道提供了指向性參考,形成政府與媒體良性聯(lián)動的局面。
　　2、摒棄官本位思想
　　10月30日,番禺區(qū)政府就垃圾焚燒發(fā)電廠項目召開新聞發(fā)布會,但發(fā)布會的權(quán)威性和當(dāng)?shù)孛襟w的報道,卻引發(fā)了一些居民的質(zhì)疑。因此,政府部門在面對媒體時,需摒棄官本位思想,從“經(jīng)濟(jì)人”的角度看,即便作為社會的管理者的政府部門也是由個人組成,在決策過程中難免會有不自覺的偏向而無法兼顧四方,應(yīng)該歡迎媒體來監(jiān)督,有錯則改之無錯則加冕,從而建立起與媒體間的良性互動機(jī)制,有利于協(xié)調(diào)政府與媒體、公眾之間的關(guān)系,讓政府在面對謠言時搶占先機(jī)。
　　結(jié) 語
　　政府的公共行政旨在完善公眾傳播機(jī)制,深入了解民意,為決策尋找依據(jù);旨在推進(jìn)政務(wù)公開,拓寬公眾參與渠道,協(xié)調(diào)公眾意見,優(yōu)質(zhì)高效地服務(wù)社會。⑦在危機(jī)多發(fā)的年代,政府設(shè)立危機(jī)處理的常規(guī)部門、培養(yǎng)危機(jī)處理的專門人才已是大勢所趨。在危機(jī)發(fā)生初期,政府必須充分做好危機(jī)走向的評估,尊重民意,及時發(fā)布信息,杜絕謠言產(chǎn)生,同時做好宣傳普及工作,做到政府與公眾之間信息對稱。在危機(jī)之中,要本著坦誠、透明的態(tài)度,及時響應(yīng)事件的發(fā)展,充分發(fā)揮政府多渠道的信息發(fā)布功能,消除謠言干擾,尊重民意,團(tuán)結(jié)各種力量共同面對、解決危機(jī),這是政府危機(jī)公關(guān)的正確思路,也是公民社會呼吁的政府治理之道�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�、汆嵄Ｐl(wèi)主編:《沖突 融合:新聞傳播與社會發(fā)展》,新華出版社,2006年版,第65頁
　　②陳敘,《關(guān)于構(gòu)建政府與媒體良性互動關(guān)系的思考》,《理論與改革》,2004年第1期
　�、劾顜r,《危機(jī)傳播中媒體與政府的互動關(guān)系》,《山東省青年管理干部學(xué)院學(xué)報》,2006年9月第5期
　　④⑥《2009年第四季度地方應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情能力排行榜》,人民網(wǎng)輿情頻道,http://yq.省略/htmlArt/Art466.htm,2010-01-18
　�、萃鯋蹅�,《論大眾傳媒對政府環(huán)保議題的塑造》,《新聞知識》,2007年12月
　�、咄跎�華,《政府與媒體的互動關(guān)系》,《中共中央黨校學(xué)報》,2009年8月第13卷第4期
　　(作者:暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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