【摘要】在這個商品時代,廣告成為媒體的新寵兒。女性在廣告中的角色如何定位?本文從廣告中的女性角色類型、男女角色失衡的表現、女性角色定位尷尬處境的原因、女性角色定位的策略四個方面進行了分析。
　　【關鍵詞】廣告 女性形象 女性角色定位
　　
　　一、廣告中的女性角色類型分析
　　
　　(一)居家型的女性
　　在廣告中,我們時常會看到洗洗涮涮的主婦,端茶遞水的母親,溫柔順從的妻子。她們總是忙碌在洗衣機旁,廚房里,菜市場上……,而男性大多是享受著女性的勞動果實。女性成了操持家務的能手。我們常聽到的如“早一支,晚一支,媽媽做飯我愛吃”(某口服液)廣告,“某某洗衣機,獻給母親的愛”,“沒有油煙味,只有女人味”(某抽煙機的廣告)等廣告語在暗示著女性是家務的勞動者,男性是享受者。女性在這些廣告中時常被描述為賢妻良母型或小鳥依人型,要么樂意包攬家庭中的家務,要么甘愿將自己的幸福完全寄托在男性身上。
　　(二)商業(yè)化的女性
　　廣告的目的在于盈利(部分公益廣告除外)。為了追求利益的最大化,廣告商經常利用女性形象來吸引受眾眼球,女性在這類廣告中扮演的已不僅僅是廣告中的角色,她也被賦予了濃重的商業(yè)氣息。在消費主義逐漸蔓延的今天,符號消費已經悄悄介入人們的生活。人們不僅僅滿足于對具體商品的使用價值的消費,更為注重的是對商品本身所具有的“意義”的消費,與此相對應,廣告業(yè)也從早期的“以產品為中心”轉向“以人物、環(huán)境或生活方式為中心”來給商品附加意義,女性形象在廣告中被物化了。
　　(三)依附型的女性
　　以玉蘭油“凈白賦采霜”廣告為例,這則廣告中的女人將圣潔的愛情寄托在男人對自己外貌的肯定上,她的幸福完全寄托在男性對自己的評判與欣賞上。滿足男性的審美要求,符合男性的觀賞標準成為女性得到關愛的必備條件。廣告中頻繁使用這樣的手法使女性不自覺地成為了男人的附屬品,也使女性被認為是獨立個體的意識越來越弱化。
　　(四)美色類女性
　　美色類廣告,主要指在廣告中使用年輕、漂亮、性感等不同于現實中一般女性美的女性做廣告模特的一種宣傳手段。美國的可口可樂公司曾用一批被稱為“吉普賽姑娘”的漂亮模特做廣告。從那時起,很多廣告商就開始提出了一個口號:“廣告=產品+美女”。因此,在眾多的廣告中女性經常被勾畫為腿要“修長而健美”、手腕要“纖細柔軟”、前胸要“豐滿而隆起”、肌膚要“白皙而光滑”。女性完全被刻畫為符合男性審美趣味的美女型。廣告中女性形象要高于現實中的女性形象。對女性特質夸張性的描述(化妝品廣告中女性嬌嫩皮膚特寫的畫面等)并不是對現實中女性的真實刻畫,而在更大的程度上是男性所渴求的女性形象。美色類形象的塑造誤導女性相信身體的外在美是女性實現自我價值的最佳途徑,致使部分女性一味追求外表而忽視內涵。這里,女性的主動性并沒有被完全否定,而是被有意識地引到了一個不同的軌道:在邊緣角色中發(fā)揮主動性,在男性已嚴格劃分好的領域中找到滿足,達到完美。
　　
　　二、廣告中男女角色失衡的表現
　　
　　在眾多的廣告中,男女性別比例、角色定位、性格特征等方面存在失衡現象。
　　(一)廣告中的男女性別比例失衡
　　浙江大學婦女研究中心主任胡曉蕓對第八屆中國廣告節(jié)的178則廣告進行了數據分析,最終得到了這樣的結論:廣告中男性出現的幾率總體上高出女性9.55個百分點。其中在食品、家居用品中,女性形象的出現明顯高于男性;而在企業(yè)形象、家電用品等廣告中,男性形象又顯然高于女性;另外,在一些與通訊設備、辦公事務相關的廣告中,男性則以100%的比例成為廣告中的主角。①
　　(二)廣告中性別角色表現失衡
　　廣告中男性多以領導者、保護者、成功者等形象出現;女性往往是以被領導者、被保護者、被欣賞者等角色出現。比如,在經濟地位上,男性被刻畫為財富的擁有者,而女性則是以依賴男性財富生存的寄生者出現;在生存空間上,男性常常是活躍于辦公室、會議室、社交場所等公共場地,而女性卻被限制在廚房、浴室等私人場所。
　　(三)廣告中男女性格特征勾畫失衡
　　廣告中,男性常常被賦予幽默風趣、積極樂觀、豪爽奔放等性格特征;而女性,則往往表現為賢良淑德、注重外貌、感性至上等;主流文化所倡導的進取精神、理性思維和駕馭才能都歸結為男性,而被動、依賴、缺乏理性等消極性格歸女性所有。
　　
　　三、廣告中女性角色定位尷尬的原因
　　
　　(一)男尊女卑觀念的影響
　　傳統(tǒng)文化中,“男尊女卑”的傳統(tǒng)觀念依然存在,因此在廣告中女性時常被刻畫為賢良淑德的妻子,慈善可敬的母親,需要疼愛的女友等。但隨著社會的發(fā)展,女性的自我意識不斷覺醒,她們有自己的事業(yè)、生活目標。她們逐漸獨立,不再完全依賴他人。
　　(二)商業(yè)利益的推動
　　商業(yè)廣告,甚至是一些企業(yè)制作的公益廣告,都在不同程度上追求著一定的商業(yè)利益。廣告中,廣告主將女性的身體作為賣點,以女性的形象美刺激受眾的感官,引起他們對產品的記憶。因此,在眾多的女性廣告中,女性仿佛成為待價而沽的商品。
　　(三)女性主體意識的缺失
　　在傳統(tǒng)文化的熏陶之下,女性習慣了被觀賞、被凝視的地位。她們麻木地接受社會為她們規(guī)定好的角色。女性主體意識的缺失使女性自己甘愿做依附于男性,并缺乏獨立意識的男性附屬品。女性這種依附心理被廣告商利用,使得女性的社會角色被單一化。廣告所關注的并不是生活中女性的真實角色,而是按傳統(tǒng)的男女角色意識刻畫的。
　　(四)媒體把關意識的薄弱
　　通常,廣告是通過媒體發(fā)布出去,媒體是廣告的載體,媒體也是廣告發(fā)布的把關人②。
　　然而為了經濟利益,一些媒體在廣告上實行“拿來主義”,以至于各種廣告文本都可以在媒體上發(fā)布,在潛移默化中影響了受眾的觀念。
　　
　　四、廣告中女性角色定位的策略
　　
　　(一)注重廣告中女性角色定位的整體性
　　強調廣告策劃的整體性,就是要堅持廣告策劃中統(tǒng)一性原則,要把廣告作為一個有機整體來考察,以實現廣告策劃的最優(yōu)化。一是保持廣告策略與營銷策略的整體一致性。二是保持廣告活動自身的整體一致性。有人曾做了這樣的調查,他對30位年齡在20―40歲之間的對象做了調查,給出一幅平面廣告讓每人看8秒,看完后,作者就是否記得畫面內容以及商品品牌對受訪者進行詢問。其中10人能夠完全回憶起該商品的品牌以及畫面內容;2人能夠回憶畫面內容(女人胸部)以及描述品牌形狀,但表示不認識該品牌;18人表示只能回憶起畫面內容(女人胸部),但沒有注意或者沒記住品牌。這則廣告是廣告內容自身分離的典型。女性角色的設置應服務于廣告的整體。
　　(二)重視廣告的社會效益性
　　廣告既是一種經濟現象,也是一種文化現象。它要體現為社會大眾服務的宗旨,正確引導消費,推出健康的生活觀念和生活方式,鼓勵良好的社會風尚和人際關系,灌輸高尚的思想情操和文化素養(yǎng)。
　　(三)增強媒體的把關意識
　　 大眾傳媒在廣告?zhèn)鞑ブ邪缪葜�把關人的角色,因此它在具體的操作中應該具備這樣的立場:1、大眾傳媒應該確立和傳播男女平等的社會理念。2、大眾傳媒在關于女性的報道和電視劇傳播中應該認識和確立女性是具有獨立人格和獨立價值的人,而非男性的附庸的觀點。3、女性在現實社會中所扮演的角色應該是多樣的,而不僅僅是居家式的傳統(tǒng)角色。4、女性奮斗的歷程和女性所取得的成績應該在大眾傳播中得到充分體現。5、媒體從業(yè)者應增強社會性別意識,提高媒體從業(yè)者的性別平等觀念,提高其表現性別平等關系的能力。■
　　
　　參考文獻
　�、偻�芍素、胡曉云,《正視現實 正確評價 正面引導――中國大陸廣告?zhèn)鞑ヅc女性問題的相關研究》,《婦女研究論叢》,2003年第3期
　　②郭慶光:《傳播學教程》,中國人民大學出版社,1999年
　�、蹎叹�,《一個廣告大家評――藍迪水床》,《中國廣告》,2004年第10期,P70-73
　　(作者:陜西師范大學新聞與傳播學院新聞系研究生)
　　責編:姚少寶

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