【摘要】權(quán)威是構(gòu)成傳播者或主持人信譽(yù)的一個(gè)重要因素。本文探討了權(quán)威效應(yīng)形成的原因,并對(duì)電視節(jié)目主持人如何建立權(quán)威性提出了自己的見(jiàn)解。 　　【關(guān)鍵詞】權(quán)威效應(yīng) 電視節(jié)目主持人 權(quán)威性
　　
　　一位著名的心理學(xué)家在給某大學(xué)心理學(xué)系的學(xué)生講課時(shí),向?qū)W生介紹了一位從外校請(qǐng)來(lái)的德語(yǔ)教師,說(shuō)這位德語(yǔ)教師是從德國(guó)來(lái)的著名化學(xué)家。然后,這位“化學(xué)家”拿出一個(gè)裝了蒸餾水的瓶子,說(shuō)是他新發(fā)現(xiàn)的一種化學(xué)物質(zhì),裝有一種惡臭的氣體,他想測(cè)試一下該氣體在空氣中散布的速度。他要求當(dāng)他開(kāi)啟瓶蓋后,學(xué)生一聞到該氣味就立即舉手。瓶蓋打開(kāi)幾秒鐘之后,前排多數(shù)學(xué)生舉起了手,1分鐘后,有75%的學(xué)生都“承認(rèn)”自己“聞”到了氣味。對(duì)于本來(lái)沒(méi)有氣味的蒸餾水,為什么多數(shù)學(xué)生都認(rèn)為有氣味而舉手呢?這是因?yàn)橛幸环N普遍存在的社會(huì)心理現(xiàn)象:“權(quán)威效應(yīng)”。
　　權(quán)威是指?jìng)�(gè)人或組織在人們心目中使人信服的力量和威望。①權(quán)威效應(yīng),就是指?jìng)鞑フ呷绻匚桓�、具有專業(yè)素養(yǎng)、受人敬重,則其傳播的內(nèi)容容易引起別人重視,并相信其正確性。也即“人微言輕、人貴言重”。權(quán)威由權(quán)力、威信和效能三要素構(gòu)成。權(quán)力可以指揮和影響他人,控制別人的行為。威信是一種內(nèi)在的魅力,能引起他人的敬佩、信賴和服從。構(gòu)成威信的因素是個(gè)人品德、知識(shí)和才能。效能高可以提高威信,鞏固權(quán)力,增強(qiáng)權(quán)威性。權(quán)威是構(gòu)成傳播者或主持人信譽(yù)的一個(gè)重要因素。②所以主持人要努力在受眾中樹(shù)立權(quán)威的形象,在傳播中憑借權(quán)威獲得良好的傳播效果。
　　
　　一、權(quán)威效應(yīng)形成的原因
　　
　　人們有“親其師,信其道”的習(xí)慣,宣傳者自身的威望直接影響其宣傳效果。有心理學(xué)家做過(guò)這樣的實(shí)驗(yàn):兩組被試同時(shí)閱讀一篇關(guān)于家庭電視是否會(huì)導(dǎo)致電影院衰退的文章。在閱讀前,一組被試被告知文章出自權(quán)威性較高的《未來(lái)》雜志,而另一組的被試被告知該文章是由一位普通的電影漫談欄目作家寫(xiě)的。閱讀結(jié)束后進(jìn)行態(tài)度測(cè)量,發(fā)現(xiàn)前一組被試比后一組被試的態(tài)度發(fā)生了更大程度的改變,他們更多地朝向文章所引導(dǎo)的方向變化。③
　　形成權(quán)威效應(yīng)的原因之一是人們普遍存在的慕名心理。人們佩服那些地位高、有名望、有才華的人,愿意認(rèn)同他們的觀點(diǎn),似乎這樣能與他們沾上邊、提高自己的身價(jià);原因之二人們有“贊許心理”,即人們總認(rèn)為權(quán)威人物的要求往往和社會(huì)規(guī)范相一致,按照權(quán)威人物的要求去做,會(huì)得到各方面的贊許和獎(jiǎng)勵(lì);原因之三是一般地位較高的傳播者或級(jí)別較高的媒體所傳遞的信息往往是某個(gè)黨派或某種社會(huì)勢(shì)力的代表。為了與主流意見(jiàn)保持一致,人們更傾向于服從他們的觀點(diǎn);原因之四是因?yàn)闄?quán)威意見(jiàn)具有可參考性,尤其是當(dāng)受眾面對(duì)紛繁復(fù)雜、難以判斷的情況時(shí),權(quán)威性高的人或機(jī)構(gòu)的看法常被他們作為自己的主要參考意見(jiàn)。人們往往認(rèn)為權(quán)威人物是正確的楷模,服從他們會(huì)使自己具有安全感,增加不會(huì)出錯(cuò)的“保險(xiǎn)系數(shù)”。
　　需要注意的是,傳者的權(quán)威性和其所傳播的內(nèi)容的正確性并不總是一致的。當(dāng)權(quán)威性和謬誤相結(jié)合時(shí),造成的危害和惡劣影響是巨大的。
　　
　　二、電視節(jié)目主持人權(quán)威性的建立
　　
　　美國(guó)電視網(wǎng)的丹?拉瑟是當(dāng)今美國(guó)口才最好的、一流的新聞節(jié)目主持人。他獲得成功的主要原因是他報(bào)道、分析、解釋新聞的能力高超,這使他在新聞報(bào)道界很有威望。他的年薪是200萬(wàn)美元,創(chuàng)美國(guó)新聞史上的最高紀(jì)錄。美國(guó)的廣告界也不惜出重金聘請(qǐng)他為公司做廣告,雖然價(jià)格不菲,但是商品的銷售量顯著增長(zhǎng),廠家盈利頗多。這一現(xiàn)象說(shuō)明了人們對(duì)權(quán)威的尊敬與服從。④
　　電視節(jié)目主持人要想在受眾群體中獲得權(quán)威,主要依賴于三個(gè)方面,即專業(yè)性、可信性和年齡。
　　1、專業(yè)性因素
　　專業(yè)性因素是指電視節(jié)目主持人具有專業(yè)功底,訓(xùn)練有素,經(jīng)驗(yàn)豐富,知識(shí)淵博,技巧嫻熟。專家型的播音員和主持人,其威信較高。時(shí)代要求電視節(jié)目主持人具有獨(dú)到的見(jiàn)解和一針見(jiàn)血的評(píng)論能力,要把所主持的欄目中所涉及的專業(yè)知識(shí)吸納、理解再很好地釋放出去。只有在此基礎(chǔ)上,電視節(jié)目主持人的語(yǔ)言才能呈現(xiàn)出有理可依、有據(jù)可查的確定性,從而使電視節(jié)目主持人在受眾心目中確立權(quán)威性。中央電視臺(tái)新聞?lì)l道《國(guó)際觀察》節(jié)目主持人水均益出身于英國(guó)語(yǔ)言與文學(xué)專業(yè),曾作為新華社駐中東分社記者,積極參與了海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道,是國(guó)內(nèi)主流媒體首批赴戰(zhàn)地采訪的記者之一。同時(shí),他對(duì)阿以矛盾、巴以沖突進(jìn)行了多角度、全面、深刻的報(bào)道,是國(guó)內(nèi)、國(guó)際新聞報(bào)道中對(duì)中東問(wèn)題有深刻研究和獨(dú)特見(jiàn)解的記者之一。水均益在伊拉克危機(jī)、波黑戰(zhàn)爭(zhēng)、阿富汗反恐戰(zhàn)爭(zhēng)期間,曾多次赴戰(zhàn)地采訪報(bào)道。在人物采訪方面,其采訪的對(duì)象大多是具有世界級(jí)影響的人物,如安南、普京、克林頓、布萊爾、金大中、穆沙拉夫、阿羅約、托萊多、阿拉法特、卡爾扎伊、基辛格、比爾?蓋茨、多明戈、泰戈?伍茲等等,因此,他在國(guó)際新聞報(bào)道和人物專訪方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),是中國(guó)國(guó)際新聞方面的權(quán)威。但是,主持人不可能做到“萬(wàn)事通”,即使是具有某方面專長(zhǎng)的復(fù)合型主持人,也不如該領(lǐng)域的專家更有權(quán)威。如《今日說(shuō)法》的節(jié)目主持人法律功底深厚,主持人之一撒貝寧就是北京大學(xué)法學(xué)院的研究生。但每期《今日說(shuō)法》節(jié)目仍會(huì)邀請(qǐng)各校法律專業(yè)的教授或研究機(jī)構(gòu)的專家、法律部門的權(quán)威人士作嘉賓主持,點(diǎn)評(píng)分析案例。這樣做增加了節(jié)目的權(quán)威性,也是該節(jié)目能夠成為中國(guó)法律類欄目中收視率較高的名牌欄目的重要原因之一。
　　由專業(yè)性帶來(lái)的權(quán)威性不能固定化。以為在某一方面有權(quán)威,對(duì)各種事件、問(wèn)題就都具有權(quán)威性,這是權(quán)威認(rèn)識(shí)上的一種錯(cuò)位。當(dāng)主持人不具備相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)時(shí),就會(huì)使自己和節(jié)目陷入困境。如《新聞會(huì)客廳》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的主持人沈冰畢業(yè)于浙江大學(xué)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系國(guó)際金融專業(yè),后被選送到新加坡南洋理工大學(xué)商業(yè)與財(cái)務(wù)系學(xué)習(xí),并擔(dān)任過(guò)新加坡《聯(lián)合早報(bào)》的財(cái)經(jīng)記者,具有相當(dāng)豐富的經(jīng)濟(jì)知識(shí),曾任中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)欄目《對(duì)話》的節(jié)目主持人。當(dāng)她在2002年6月韓日世界杯期間出現(xiàn)在專門評(píng)說(shuō)足球話題的欄目《你好,世界杯》中擔(dān)任節(jié)目主持人時(shí),引發(fā)了一場(chǎng)爭(zhēng)論:不懂足球的人能當(dāng)好足球節(jié)目的主持人嗎?沈冰最終選擇了適合于她的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》。
　　2、可信性因素
　　可信性因素是指在受眾心目中傳者可以被信賴的程度�？尚判詮�(qiáng)調(diào)的是電視節(jié)目主持人內(nèi)在的屬于個(gè)人品質(zhì)的方面,如道德情操,敬業(yè)精神,人格魅力,外表儀態(tài),對(duì)人誠(chéng)懇與否,公正與否,播講時(shí)的身心狀態(tài),精神面貌,語(yǔ)調(diào)是否堅(jiān)定有力,幽默程度等等。名主持人之可貴,不僅在于有深邃的觀察力、敏捷的文思、生動(dòng)的表現(xiàn)力,而更在于他在廣大受眾心目中享有很高的信譽(yù)。電視節(jié)目主持人具有高可信度,首先,可促使觀眾的收聽(tīng)、收視心理迅速活躍化,進(jìn)入興奮開(kāi)放的接受狀態(tài),并由于對(duì)主持人的依賴而產(chǎn)生強(qiáng)烈的期待,進(jìn)而疏通了新聞傳播的通道;其次,當(dāng)新聞事件千頭萬(wàn)緒、關(guān)系錯(cuò)雜、是非難辨,觀點(diǎn)、價(jià)值和意義隱匿不見(jiàn)時(shí),高可信度的主持人對(duì)符合社會(huì)群體利益的觀點(diǎn)的支持和贊同,能賦予這種意見(jiàn)以事實(shí)和邏輯上的可靠性,產(chǎn)生明顯的勸服效果。主持人的可信性主要由受眾對(duì)其人品的評(píng)價(jià)、宣傳動(dòng)機(jī)、公允程度等方面來(lái)決定的。這需要主持人不斷提高自身的素養(yǎng),長(zhǎng)期與觀眾磨合�？尚判院蛯I(yè)性要相輔相成,融為一體,才能提高傳播效果。
　　3、年齡
　　在一定情況下,年齡也可以表現(xiàn)出一種權(quán)威。人們常說(shuō)的“嘴上無(wú)毛,辦事不牢”,“老將出馬,一個(gè)頂倆”,“姜還是老的辣”等等都表達(dá)了這個(gè)意思。年齡的大小,意味著人生經(jīng)驗(yàn)、閱歷的多少,看待事物的深度和角度也有所不同。國(guó)外成功的新聞?lì)愲娨暪?jié)目主持人,年齡都比較大。如美國(guó)三大廣播公司中6個(gè)最著名的新聞節(jié)目主持人拉瑟(CBS)、克朗凱特(CBS)、亨特利(NBC)、布林克利(NBC)、布羅考(NBC)、詹寧斯(ABC),除了布羅考是36歲起擔(dān)任主持人之外,其他的5個(gè)人都是40歲以后才開(kāi)始擔(dān)任主持人的,平均起始年齡為43歲。我國(guó)的電視節(jié)目主持人的年齡總體看來(lái)偏于年輕。中央電視臺(tái)節(jié)目主持人白巖松曾說(shuō)過(guò):“記得曾有人問(wèn)過(guò)我:如果你有一個(gè)自認(rèn)為理想的主持人境界,而現(xiàn)在沒(méi)有達(dá)到它,障礙何在?我答‘年齡’。”“渴望年老”的心態(tài),對(duì)于渴望成熟、渴望受眾信任的電視節(jié)目主持人來(lái)說(shuō),是一種真心的流露。⑤
　　需要指出的是,電視節(jié)目主持人權(quán)威性的建立不單單是以上三個(gè)方面的簡(jiǎn)單組合,最重要的是主持人的道德品質(zhì)要高尚。受眾不僅注重主持人在鏡頭前的言談舉止,更注重他在日常工作、生活中的表現(xiàn)。如果電視節(jié)目主持人的道德品質(zhì)欠佳,那么他就會(huì)失去其在受眾心目中的威信,甚至不自覺(jué)地反感或抵制他們所播講的內(nèi)容。主持人權(quán)威性的建立不是一朝一夕就能完成的,而是一個(gè)不斷發(fā)展和長(zhǎng)期積累的過(guò)程。這就需要主持人在日常工作中嚴(yán)格要求自己,踏踏實(shí)實(shí)地工作,將自己的威信一點(diǎn)一滴地建立起來(lái)。■
　　
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　　(作者:焦迎娜 山東中醫(yī)藥高等�？茖W(xué)校心理學(xué)教師,高峰強(qiáng) 山東師范大學(xué)心理學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師)
　　責(zé)編:周蕾

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