【摘要】權(quán)威是構(gòu)成傳播者或主持人信譽(yù)的一個(gè)重要因素。本文探討了權(quán)威效應(yīng)形成的原因,并對(duì)電視節(jié)目主持人如何建立權(quán)威性提出了自己的見解。 　　【關(guān)鍵詞】權(quán)威效應(yīng) 電視節(jié)目主持人 權(quán)威性
　　
　　一位著名的心理學(xué)家在給某大學(xué)心理學(xué)系的學(xué)生講課時(shí),向?qū)W生介紹了一位從外校請(qǐng)來的德語教師,說這位德語教師是從德國來的著名化學(xué)家。然后,這位“化學(xué)家”拿出一個(gè)裝了蒸餾水的瓶子,說是他新發(fā)現(xiàn)的一種化學(xué)物質(zhì),裝有一種惡臭的氣體,他想測(cè)試一下該氣體在空氣中散布的速度。他要求當(dāng)他開啟瓶蓋后,學(xué)生一聞到該氣味就立即舉手。瓶蓋打開幾秒鐘之后,前排多數(shù)學(xué)生舉起了手,1分鐘后,有75%的學(xué)生都“承認(rèn)”自己“聞”到了氣味。對(duì)于本來沒有氣味的蒸餾水,為什么多數(shù)學(xué)生都認(rèn)為有氣味而舉手呢?這是因?yàn)橛幸环N普遍存在的社會(huì)心理現(xiàn)象:“權(quán)威效應(yīng)”。
　　權(quán)威是指個(gè)人或組織在人們心目中使人信服的力量和威望。①權(quán)威效應(yīng),就是指傳播者如果地位高、具有專業(yè)素養(yǎng)、受人敬重,則其傳播的內(nèi)容容易引起別人重視,并相信其正確性。也即“人微言輕、人貴言重”。權(quán)威由權(quán)力、威信和效能三要素構(gòu)成。權(quán)力可以指揮和影響他人,控制別人的行為。威信是一種內(nèi)在的魅力,能引起他人的敬佩、信賴和服從。構(gòu)成威信的因素是個(gè)人品德、知識(shí)和才能。效能高可以提高威信,鞏固權(quán)力,增強(qiáng)權(quán)威性。權(quán)威是構(gòu)成傳播者或主持人信譽(yù)的一個(gè)重要因素。②所以主持人要努力在受眾中樹立權(quán)威的形象,在傳播中憑借權(quán)威獲得良好的傳播效果。
　　
　　一、權(quán)威效應(yīng)形成的原因
　　
　　人們有“親其師,信其道”的習(xí)慣,宣傳者自身的威望直接影響其宣傳效果。有心理學(xué)家做過這樣的實(shí)驗(yàn):兩組被試同時(shí)閱讀一篇關(guān)于家庭電視是否會(huì)導(dǎo)致電影院衰退的文章。在閱讀前,一組被試被告知文章出自權(quán)威性較高的《未來》雜志,而另一組的被試被告知該文章是由一位普通的電影漫談欄目作家寫的。閱讀結(jié)束后進(jìn)行態(tài)度測(cè)量,發(fā)現(xiàn)前一組被試比后一組被試的態(tài)度發(fā)生了更大程度的改變,他們更多地朝向文章所引導(dǎo)的方向變化。③
　　形成權(quán)威效應(yīng)的原因之一是人們普遍存在的慕名心理。人們佩服那些地位高、有名望、有才華的人,愿意認(rèn)同他們的觀點(diǎn),似乎這樣能與他們沾上邊、提高自己的身價(jià);原因之二人們有“贊許心理”,即人們總認(rèn)為權(quán)威人物的要求往往和社會(huì)規(guī)范相一致,按照權(quán)威人物的要求去做,會(huì)得到各方面的贊許和獎(jiǎng)勵(lì);原因之三是一般地位較高的傳播者或級(jí)別較高的媒體所傳遞的信息往往是某個(gè)黨派或某種社會(huì)勢(shì)力的代表。為了與主流意見保持一致,人們更傾向于服從他們的觀點(diǎn);原因之四是因?yàn)闄?quán)威意見具有可參考性,尤其是當(dāng)受眾面對(duì)紛繁復(fù)雜、難以判斷的情況時(shí),權(quán)威性高的人或機(jī)構(gòu)的看法常被他們作為自己的主要參考意見。人們往往認(rèn)為權(quán)威人物是正確的楷模,服從他們會(huì)使自己具有安全感,增加不會(huì)出錯(cuò)的“保險(xiǎn)系數(shù)”。
　　需要注意的是,傳者的權(quán)威性和其所傳播的內(nèi)容的正確性并不總是一致的。當(dāng)權(quán)威性和謬誤相結(jié)合時(shí),造成的危害和惡劣影響是巨大的。
　　
　　二、電視節(jié)目主持人權(quán)威性的建立
　　
　　美國電視網(wǎng)的丹?拉瑟是當(dāng)今美國口才最好的、一流的新聞節(jié)目主持人。他獲得成功的主要原因是他報(bào)道、分析、解釋新聞的能力高超,這使他在新聞報(bào)道界很有威望。他的年薪是200萬美元,創(chuàng)美國新聞史上的最高紀(jì)錄。美國的廣告界也不惜出重金聘請(qǐng)他為公司做廣告,雖然價(jià)格不菲,但是商品的銷售量顯著增長,廠家盈利頗多。這一現(xiàn)象說明了人們對(duì)權(quán)威的尊敬與服從。④
　　電視節(jié)目主持人要想在受眾群體中獲得權(quán)威,主要依賴于三個(gè)方面,即專業(yè)性、可信性和年齡。
　　1、專業(yè)性因素
　　專業(yè)性因素是指電視節(jié)目主持人具有專業(yè)功底,訓(xùn)練有素,經(jīng)驗(yàn)豐富,知識(shí)淵博,技巧嫻熟。專家型的播音員和主持人,其威信較高。時(shí)代要求電視節(jié)目主持人具有獨(dú)到的見解和一針見血的評(píng)論能力,要把所主持的欄目中所涉及的專業(yè)知識(shí)吸納、理解再很好地釋放出去。只有在此基礎(chǔ)上,電視節(jié)目主持人的語言才能呈現(xiàn)出有理可依、有據(jù)可查的確定性,從而使電視節(jié)目主持人在受眾心目中確立權(quán)威性。中央電視臺(tái)新聞?lì)l道《國際觀察》節(jié)目主持人水均益出身于英國語言與文學(xué)專業(yè),曾作為新華社駐中東分社記者,積極參與了海灣戰(zhàn)爭的報(bào)道,是國內(nèi)主流媒體首批赴戰(zhàn)地采訪的記者之一。同時(shí),他對(duì)阿以矛盾、巴以沖突進(jìn)行了多角度、全面、深刻的報(bào)道,是國內(nèi)、國際新聞報(bào)道中對(duì)中東問題有深刻研究和獨(dú)特見解的記者之一。水均益在伊拉克危機(jī)、波黑戰(zhàn)爭、阿富汗反恐戰(zhàn)爭期間,曾多次赴戰(zhàn)地采訪報(bào)道。在人物采訪方面,其采訪的對(duì)象大多是具有世界級(jí)影響的人物,如安南、普京、克林頓、布萊爾、金大中、穆沙拉夫、阿羅約、托萊多、阿拉法特、卡爾扎伊、基辛格、比爾?蓋茨、多明戈、泰戈?伍茲等等,因此,他在國際新聞報(bào)道和人物專訪方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),是中國國際新聞方面的權(quán)威。但是,主持人不可能做到“萬事通”,即使是具有某方面專長的復(fù)合型主持人,也不如該領(lǐng)域的專家更有權(quán)威。如《今日說法》的節(jié)目主持人法律功底深厚,主持人之一撒貝寧就是北京大學(xué)法學(xué)院的研究生。但每期《今日說法》節(jié)目仍會(huì)邀請(qǐng)各校法律專業(yè)的教授或研究機(jī)構(gòu)的專家、法律部門的權(quán)威人士作嘉賓主持,點(diǎn)評(píng)分析案例。這樣做增加了節(jié)目的權(quán)威性,也是該節(jié)目能夠成為中國法律類欄目中收視率較高的名牌欄目的重要原因之一。
　　由專業(yè)性帶來的權(quán)威性不能固定化。以為在某一方面有權(quán)威,對(duì)各種事件、問題就都具有權(quán)威性,這是權(quán)威認(rèn)識(shí)上的一種錯(cuò)位。當(dāng)主持人不具備相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)時(shí),就會(huì)使自己和節(jié)目陷入困境。如《新聞會(huì)客廳》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的主持人沈冰畢業(yè)于浙江大學(xué)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系國際金融專業(yè),后被選送到新加坡南洋理工大學(xué)商業(yè)與財(cái)務(wù)系學(xué)習(xí),并擔(dān)任過新加坡《聯(lián)合早報(bào)》的財(cái)經(jīng)記者,具有相當(dāng)豐富的經(jīng)濟(jì)知識(shí),曾任中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)欄目《對(duì)話》的節(jié)目主持人。當(dāng)她在2002年6月韓日世界杯期間出現(xiàn)在專門評(píng)說足球話題的欄目《你好,世界杯》中擔(dān)任節(jié)目主持人時(shí),引發(fā)了一場爭論:不懂足球的人能當(dāng)好足球節(jié)目的主持人嗎?沈冰最終選擇了適合于她的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》。
　　2、可信性因素
　　可信性因素是指在受眾心目中傳者可以被信賴的程度�？尚判詮�(qiáng)調(diào)的是電視節(jié)目主持人內(nèi)在的屬于個(gè)人品質(zhì)的方面,如道德情操,敬業(yè)精神,人格魅力,外表儀態(tài),對(duì)人誠懇與否,公正與否,播講時(shí)的身心狀態(tài),精神面貌,語調(diào)是否堅(jiān)定有力,幽默程度等等。名主持人之可貴,不僅在于有深邃的觀察力、敏捷的文思、生動(dòng)的表現(xiàn)力,而更在于他在廣大受眾心目中享有很高的信譽(yù)。電視節(jié)目主持人具有高可信度,首先,可促使觀眾的收聽、收視心理迅速活躍化,進(jìn)入興奮開放的接受狀態(tài),并由于對(duì)主持人的依賴而產(chǎn)生強(qiáng)烈的期待,進(jìn)而疏通了新聞傳播的通道;其次,當(dāng)新聞事件千頭萬緒、關(guān)系錯(cuò)雜、是非難辨,觀點(diǎn)、價(jià)值和意義隱匿不見時(shí),高可信度的主持人對(duì)符合社會(huì)群體利益的觀點(diǎn)的支持和贊同,能賦予這種意見以事實(shí)和邏輯上的可靠性,產(chǎn)生明顯的勸服效果。主持人的可信性主要由受眾對(duì)其人品的評(píng)價(jià)、宣傳動(dòng)機(jī)、公允程度等方面來決定的。這需要主持人不斷提高自身的素養(yǎng),長期與觀眾磨合�？尚判院蛯�業(yè)性要相輔相成,融為一體,才能提高傳播效果。
　　3、年齡
　　在一定情況下,年齡也可以表現(xiàn)出一種權(quán)威。人們常說的“嘴上無毛,辦事不牢”,“老將出馬,一個(gè)頂倆”,“姜還是老的辣”等等都表達(dá)了這個(gè)意思。年齡的大小,意味著人生經(jīng)驗(yàn)、閱歷的多少,看待事物的深度和角度也有所不同。國外成功的新聞?lì)愲娨暪?jié)目主持人,年齡都比較大。如美國三大廣播公司中6個(gè)最著名的新聞節(jié)目主持人拉瑟(CBS)、克朗凱特(CBS)、亨特利(NBC)、布林克利(NBC)、布羅考(NBC)、詹寧斯(ABC),除了布羅考是36歲起擔(dān)任主持人之外,其他的5個(gè)人都是40歲以后才開始擔(dān)任主持人的,平均起始年齡為43歲。我國的電視節(jié)目主持人的年齡總體看來偏于年輕。中央電視臺(tái)節(jié)目主持人白巖松曾說過:“記得曾有人問過我:如果你有一個(gè)自認(rèn)為理想的主持人境界,而現(xiàn)在沒有達(dá)到它,障礙何在?我答‘年齡’。”“渴望年老”的心態(tài),對(duì)于渴望成熟、渴望受眾信任的電視節(jié)目主持人來說,是一種真心的流露。⑤
　　需要指出的是,電視節(jié)目主持人權(quán)威性的建立不單單是以上三個(gè)方面的簡單組合,最重要的是主持人的道德品質(zhì)要高尚。受眾不僅注重主持人在鏡頭前的言談舉止,更注重他在日常工作、生活中的表現(xiàn)。如果電視節(jié)目主持人的道德品質(zhì)欠佳,那么他就會(huì)失去其在受眾心目中的威信,甚至不自覺地反感或抵制他們所播講的內(nèi)容。主持人權(quán)威性的建立不是一朝一夕就能完成的,而是一個(gè)不斷發(fā)展和長期積累的過程。這就需要主持人在日常工作中嚴(yán)格要求自己,踏踏實(shí)實(shí)地工作,將自己的威信一點(diǎn)一滴地建立起來�！�
　　
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　　(作者:焦迎娜 山東中醫(yī)藥高等專科學(xué)校心理學(xué)教師,高峰強(qiáng) 山東師范大學(xué)心理學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師)
　　責(zé)編:周蕾

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