【摘要】近年風(fēng)靡校園及白領(lǐng)的SNS虛擬社區(qū),為新興的廣告形式――植入式廣告提供了新的發(fā)展空間,它的發(fā)展特點(diǎn)如何?將面臨怎樣的挑戰(zhàn)?本文將其與傳統(tǒng)的植入式廣告作比較,通過對(duì)其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的分析,探討虛擬社區(qū)植入式廣告的發(fā)展前景。
　　【關(guān)鍵詞】SNS虛擬社區(qū) 植入式廣告 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
　　
　　一、植入式廣告概述
　　
　　1、植入式廣告的定義。國外研究者Karrh.J.A.將植入式廣告定義為:將產(chǎn)品、品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容等融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中,讓受眾留下對(duì)其品牌的印象,繼而達(dá)到營銷的目的。
　　薛敏之在《植入式廣告的國際運(yùn)營及國內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)》中對(duì)植入式廣告概念使用中英文作了闡述。植入式廣告隨著媒介的變化有著不同的概念,從英文表述的變化大概遵守這樣的順序:Product Placement,Branded Entertainment和Branded Content。分別譯為“產(chǎn)品植入”、“品牌娛樂化”和“品牌內(nèi)容化”,體現(xiàn)了植入內(nèi)容從產(chǎn)品層面的植入到品牌信息植入的變化,揭示了植入介質(zhì)的突破,從電影、電視到各種新興的娛樂項(xiàng)目和娛樂方式,如視頻游戲、娛樂活動(dòng)、虛擬社區(qū),以及各種信息呈現(xiàn)方式,如博客、論壇等。
　　2、植入式廣告的特點(diǎn)。在歸納總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上,本文對(duì)植入式廣告的特點(diǎn)做了梳理。植入式廣告的目的是為了讓受眾在無意識(shí)的狀態(tài)下接受廣告信息的灌輸,從而對(duì)產(chǎn)品或者品牌留下印象,以達(dá)到傳播品牌相關(guān)信息和形象的目的;植入式廣告的載體在不斷創(chuàng)新,從最初的戶外媒體、平面媒體、影視媒體,到后來的以網(wǎng)絡(luò)為載體的各種創(chuàng)新形式,如網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告,網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)植入廣告等;在植入介質(zhì)實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品層面到品牌信息層面的突破后,如何達(dá)到產(chǎn)品、品牌信息及代表性符號(hào)與植入載體的巧妙糅合是植入式廣告獲得成功的關(guān)鍵,這需要豐富的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法。
　　
　　
　　二、SNS虛擬社區(qū)植入式廣告新特點(diǎn)
　　
　　1、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)新發(fā)展
　　SNS,全稱Social Networking Services,即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù),旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。從2003年3月起,SNS網(wǎng)絡(luò)自美國悄然興起,校園SNS隨后在眾多的SNS網(wǎng)站中異軍突起,最有名的屬Facebook網(wǎng)站。國內(nèi)也開始出現(xiàn)眾多此類網(wǎng)站,有開心網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、校園網(wǎng)、億聚網(wǎng)、51社區(qū)、占座網(wǎng)、五季網(wǎng)絡(luò)、蝸牛谷等,他們基本上都是美國Facebook網(wǎng)站模式中國化的最早嘗試者。
　　“據(jù)DCCI數(shù)據(jù)顯示,2008年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已成為繼門戶網(wǎng)站之后的又一主流媒介,影響到七成的互聯(lián)網(wǎng)用戶,近年來,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展呈社交化的趨勢(shì),過去最主流的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形式是BBS論壇,是以‘興趣或話題’為中心索引一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū),而今出現(xiàn)的以‘人際關(guān)系’為核心的社交網(wǎng)絡(luò)架構(gòu),無疑有了更強(qiáng)的拓展性和黏性�！雹谖覈�網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展正在日益普及和成熟。
　　2、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)新特點(diǎn)
　　2008年是SNS網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的一年,植入式品牌廣告也成為SNS網(wǎng)站的盈利模式之一,越來越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為平臺(tái)進(jìn)行營銷活動(dòng)。天涯社區(qū)最早提出“新植入式營銷”社區(qū)商業(yè)模式,成為web2.0社區(qū)盈利模式的一大突破性創(chuàng)新。這種新植入式營銷的優(yōu)勢(shì)在于:企業(yè)可以自然融入到社區(qū)用戶的生活環(huán)境中,展現(xiàn)其相關(guān)產(chǎn)品的功能性服務(wù),社區(qū)用戶擁有充分的自由選擇權(quán),通過使用體驗(yàn)建立對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌更加深刻、生動(dòng)的印象。③
　　社區(qū)具有針對(duì)性強(qiáng)、黏度高和互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),決定了其具有高營銷價(jià)值,相對(duì)于影視媒體、平面媒體及戶外媒體等,SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有以下特征:
　　(1)傳播主體多樣化。傳統(tǒng)的影視媒體、平面媒體、戶外媒體的植入式廣告,傳播的主體只能是企業(yè)、廣告代理商、記者、編輯、導(dǎo)演等大眾媒介工作人員。但在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,每個(gè)網(wǎng)民都可以是傳播主體,網(wǎng)民通過信息發(fā)布,將產(chǎn)品和品牌信息植入到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中。
　　(2)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為連接商家和消費(fèi)者的橋梁。在傳統(tǒng)媒體中,受眾為了接收影視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙的內(nèi)容而被迫接受植入產(chǎn)品或品牌的信息;在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上,除了植入廣告信息外,還會(huì)有相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)鏈接,讓受眾自主選擇所需,以充分了解自己需要的信息。同時(shí)可選擇性地與商家直接聯(lián)系,達(dá)到互動(dòng)的目的。
　　(3)受眾接觸廣告信息時(shí)間長(zhǎng)。在傳統(tǒng)媒體中,受眾收看影視劇、電視節(jié)目、看報(bào)紙雜志時(shí),與品牌信息接觸的時(shí)間相對(duì)比較固定且有限;而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶,無論何時(shí)登錄社區(qū)網(wǎng)站都可以接觸到信息,為網(wǎng)民接觸和了解信息提供時(shí)間保障。
　　(4)SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)采用多媒體形式、手段豐富,利于各種創(chuàng)意型廣告的發(fā)布。SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集BBS、Blog、校友錄、在線廣播、布告欄于一身,作為web2.0的產(chǎn)品,SNS可以通過建立組件來實(shí)現(xiàn)基本的BBS功能,也可以在自己的“地盤”實(shí)現(xiàn)基本的Blog功能,正是因?yàn)镾NS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)采用了多媒體形式、手段豐富,因而能夠得到快速發(fā)展,如校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)等等。
　　
　　三、SNS虛擬社區(qū)植入式廣告的新優(yōu)勢(shì)及面臨的挑戰(zhàn)
　　
　　1、SNS虛擬社區(qū)植入式廣告的社區(qū)營銷已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn),“艾瑞的數(shù)據(jù)顯示,95%的社區(qū)網(wǎng)民平均花費(fèi)在社區(qū)的時(shí)間要超過1個(gè)小時(shí),社區(qū)已經(jīng)成為中國網(wǎng)民停留時(shí)間最長(zhǎng)的平臺(tái)�！雹躍NS網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)作為新興的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái),具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
　　(1)植入式廣告以最自然的形式融入到SNS虛擬社區(qū)中。廣告投資商在SNS虛擬社區(qū)中不是直接推銷商品,而是通過滿足受眾虛擬社區(qū)的日常生活需要,作用于消費(fèi)者,引起消費(fèi)者心理上的共鳴,激活消費(fèi)者的購物欲望。
　　(2)SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)受眾明確,針對(duì)性強(qiáng)。開心網(wǎng)的受眾為職場(chǎng)白領(lǐng)人士,媒體從業(yè)者居多;校內(nèi)網(wǎng)專為高中、大學(xué)在校生而設(shè);占座網(wǎng)將全球華人大學(xué)生作為用戶群體(參照?qǐng)D1)。針對(duì)各自的受眾群,廣告商可有針對(duì)性地發(fā)布相應(yīng)的品牌信息。
　　(3)網(wǎng)絡(luò)游戲成為植入式廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)。伴隨著SNS網(wǎng)站的發(fā)展,網(wǎng)頁游戲在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里持續(xù)升溫。它將網(wǎng)絡(luò)游戲與SNS的實(shí)名、好友、日志及分享等功能相結(jié)合,提高了社區(qū)用戶的忠誠度,延長(zhǎng)了產(chǎn)品周期,也增強(qiáng)了SNS網(wǎng)站用戶的黏性,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲還可以通過植入式營銷等多種模式給廠商帶來品牌推廣和增值空間。
　　2、SNS虛擬社區(qū)植入式廣告面臨的挑戰(zhàn)
　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異,目前國內(nèi)SNS虛擬社區(qū)在快速發(fā)展的同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
　　(1)網(wǎng)站之間相互模仿和抄襲。校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)等虛擬社區(qū)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈,大量的應(yīng)用程序組件,特別是“奴隸買賣”、“搶車位”、“好友相似度”等游戲在SNS網(wǎng)站之間相互效仿,模仿和抄襲,已成為SNS網(wǎng)站存在的一個(gè)嚴(yán)重問題。如何尋找創(chuàng)新點(diǎn),不斷吸引受眾群,成為各網(wǎng)站吸納廣告商的焦點(diǎn)。
　　(2)用戶流失量大、長(zhǎng)久黏度不夠。剛嶄露頭角的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等,靠目前的組件功能吸引了大量的用戶,但是,這些組件多數(shù)都是自己研發(fā)的,而Facebook這類全球社區(qū)的插件則大多數(shù)來自第三方研發(fā),這樣既保證了網(wǎng)站的持久動(dòng)力也節(jié)省了企業(yè)的精力與成本。⑤因此,國內(nèi)的SNS網(wǎng)站需利用組件來長(zhǎng)期吸引客戶。
　　(3)植入式廣告效果無法量化分析。與傳統(tǒng)植入式廣告媒介類似,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告也同樣無法直接轉(zhuǎn)化為廣告創(chuàng)收益加以量化分析。
　　
　　四、結(jié)語
　　
　　虛擬社區(qū)滿足了人們聚集、交流的需要,虛擬社區(qū)上的生活方式影響著網(wǎng)民對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的理解和他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)環(huán)境中的行為,植入式廣告如何面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)并在社區(qū)上大有作為,關(guān)系虛擬社區(qū)植入式廣告的發(fā)展前景。
　　1、SNS網(wǎng)站應(yīng)加強(qiáng)自律,自主創(chuàng)新。SNS虛擬社區(qū)植入式廣告的發(fā)展前景關(guān)鍵在于不斷地創(chuàng)新出更多有特色的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式,創(chuàng)新性組件的開發(fā)關(guān)系到網(wǎng)站的生存,關(guān)系到用戶對(duì)該網(wǎng)站的信任度和黏著度。廣告的創(chuàng)意如何也影響到受眾的接受程度,如何在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展及網(wǎng)民要求日益增多的背景下,使植入式廣告在SNS網(wǎng)站中達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜,潤物細(xì)無聲”的效果,取決于網(wǎng)站開發(fā)商和廣告投資商的共同努力。
　　2、SNS網(wǎng)站應(yīng)充分利用創(chuàng)新性平臺(tái)。艾瑞提供的數(shù)據(jù)表明,我國目前仍是植入式廣告發(fā)展的早期階段,2008年國內(nèi)游戲植入式市場(chǎng)占網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)份額僅為1%。SNS虛擬社區(qū)中加入游戲,是網(wǎng)站面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)所采取的創(chuàng)新性特色服務(wù),這種網(wǎng)絡(luò)游戲給廠商的植入式營銷帶來了品牌推廣和增值空間。開心網(wǎng)依靠病毒營銷和口碑傳播的手段發(fā)展了眾多用戶,“朋友印象”、“朋友買賣”等趣味性的網(wǎng)頁游戲讓用戶對(duì)網(wǎng)站的黏著度提高�！坝蟹治鰩熣J(rèn)為,83.3%的用戶一旦選擇了某款網(wǎng)頁游戲后,會(huì)持續(xù)玩半年以上�！雹扌�內(nèi)網(wǎng)的“搶車位”大賽,游戲中賺錢最多的用戶將贏得真正的東風(fēng)標(biāo)致車2年的使用權(quán),將網(wǎng)頁游戲延伸到現(xiàn)實(shí)生活之中。
　　3、企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特色選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。知名企業(yè)實(shí)力雄厚,營銷手法比較成熟,品牌擁有一定的知名度和認(rèn)知度,具備一定的影響力,自建社區(qū)可以最大程度地集中有共同消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的人群;相比較不知名的企業(yè)則不適合自建社區(qū),公共社區(qū)有自己獨(dú)特的社區(qū)機(jī)制、文化以及穩(wěn)定的用戶群,其聚合力、公信力和用戶黏性都是傳遞廣告信息的優(yōu)勢(shì)。
　　虛擬社區(qū)滿足了人們聚集、交流的需要,植入式廣告在虛擬社區(qū)中的盛行,讓很多廣告商如獲至寶。新興的SNS虛擬社區(qū)植入式廣告正在起步階段,其效果如何我們拭目以待,如何讓這種植入式廣告健康有序地發(fā)展,同樣值得關(guān)注。■
　　
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　　(作者:陳曉秦 廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院2008級(jí)新聞學(xué)碩士研究生;陳永鎮(zhèn) 漳浦縣廣電局)
　　責(zé)編:周蕾

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