【摘要】目前,一些廣播媒體已陷入殘酷的競爭困局。廣播媒體如何走出低迷的現(xiàn)狀,成功實現(xiàn)破陣和突圍,值得我們關(guān)注和研究。 　　【關(guān)鍵詞】新時期 廣播 發(fā)展策略 　　
　　在當(dāng)今信息渠道多元豐富的時代,廣播被激烈的競爭擠入了一個尷尬的夾心層。據(jù)CMMS(中國市場與媒體研究)08年統(tǒng)計顯示,在30個主要城市中,只有19.9%的人收聽過廣播,創(chuàng)歷史新低 (99年為35.5%)。據(jù)工商局統(tǒng)計,07年廣播廣告收益為62.8億元,只占全國廣告經(jīng)營額的3.6%①。數(shù)字告訴我們:廣播受眾群正在不斷流失,廣告收入微乎其微。廣播在新時期如何走出困境,成功實現(xiàn)破陣和突圍,是個值得探討的話題。
　　其實面對困境,廣播媒體大可不必妄自菲薄,傳播科技的迅速更迭為廣播制造了更多的競爭對手的同時,也為廣播創(chuàng)造新的有利條件。事實上,今天的廣播媒體在覆蓋率、經(jīng)濟實力和技術(shù)手段上是幾十年前不可比擬的。即便在新媒體咄咄逼人的情況下,廣播媒介的優(yōu)勢也不可替代。比如說廣播的使用成本低、攜帶方便等。廣播應(yīng)當(dāng)從自身傳播特點入手,揚長避短,立足傳播速度快、移動性強等優(yōu)勢,尋求差異化,開創(chuàng)一片“藍�！薄�
　　
　　回歸信息市場 找準節(jié)目定位
　　
　　面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境,廣播媒介無論是載體、內(nèi)容還是形式都要與時俱進。但是這種變化是有前提的,即不能喪失而是要放大廣播媒介的優(yōu)勢或者與其他媒介的質(zhì)的差異性。
　　1、堅持以新聞產(chǎn)品為本。正如托夫勒所言,我們今天生活在一個巨大的信息潮流中,我們需要更加頻繁地獲得信息才能維持自己的生存。信息的重要性讓我們認識到,新聞應(yīng)當(dāng)始終是廣電傳媒參與競爭的核心產(chǎn)品,任何類型的傳媒集團之間的本質(zhì)競爭和最后的較量也是在新聞領(lǐng)域。②相比較其他媒體而言,廣播是能夠在任何時候與事件同步播出的媒體,特別是在突發(fā)事件、天災(zāi)人禍的緊急或者惡劣環(huán)境下發(fā)布信息、做好指揮工作方面,廣播媒體表現(xiàn)出無與倫比的快捷。最引人注目的是在2008年,在春季冰雪災(zāi)害、汶川地震和北京奧運會等中都有不俗的表現(xiàn),發(fā)揮了其他媒體不可替代的作用。
　　因此,廣播在面對眾多媒體的挑戰(zhàn)下不能迷失方向,而應(yīng)該穩(wěn)住陣腳,立足傳播信息快捷的優(yōu)勢,堅持以新聞為本,這是廣播凝聚受眾、占領(lǐng)媒體市場的關(guān)鍵。中央人民廣播電臺曾經(jīng)推出全新的新聞綜合頻率“中國之聲”,該節(jié)目秉承新聞立臺的理念,加強節(jié)目信息量和時效性,設(shè)置了30檔背景式新聞專題和談話節(jié)目,做到全天候的整點、半點新聞播報貫穿始終。清晰的定位和全新的氣息成功抓住了新老聽眾的“耳朵”,提升了該臺的覆蓋率。
　　2、找準自身定位。廣播的定位就是對目標聽眾群的鎖定。就廣播市場而言,隨著社會發(fā)展,人們生活逐步走向多元化和差異化,突出的特點是,一方面常規(guī)廣播聽眾的老齡化趨勢越來越明顯,另一方面,城市的流動人口和城市有車族已成為新的日趨穩(wěn)定而且不斷擴大的聽眾群體。廣播在開播新節(jié)目、新欄目時要充分發(fā)揮頻率專業(yè)化、對象化優(yōu)勢,為這些核心聽眾群體做好貼身服務(wù)。如各省市電臺中的音樂廣播、交通廣播等專業(yè)頻率憑借明確的內(nèi)容和聽眾定位,確立了市場主導(dǎo)地位,成為強勢頻率。
　　
　　增強服務(wù)理念 增加新聞貼近性
　　
　　廣播可以充分利用自身的便攜性發(fā)揮好服務(wù)功能,不斷拓寬廣播節(jié)目的服務(wù)領(lǐng)域,重點做好聽眾感興趣、與他們工作和生活息息相關(guān)的內(nèi)容,并且針對聽眾的需求,回答他們關(guān)心、需要解決的問題。
　　1、針對核心受眾量身打造內(nèi)容,為聽眾提供貼心服務(wù)。從新聞資訊、交通路況到旅游氣象、購物資訊等,盡可能去發(fā)現(xiàn)聽眾所需,通過豐富的信息、精彩的語言和生動活潑的形式充分調(diào)動聽眾的積極性;同時通過手機短信、熱線電話、熱線討論等方式,引導(dǎo)聽眾參與到節(jié)目中來,真正實現(xiàn)同步參與、互動交流。
　　以四川交通廣播為例,該頻率雖然年輕,但在創(chuàng)辦之初就樹立了“信息立臺、服務(wù)為本”的宗旨,根據(jù)四川“移動人群”的工作和生活習(xí)慣,設(shè)置各類信息服務(wù)節(jié)目,以滿足受眾一天中不同時段的不同服務(wù)需求,做到資訊、信息無時不有,無處不在。這種服務(wù)理念讓四川交通廣播經(jīng)營創(chuàng)收從2004年的300萬元增長到2008年的3000多萬元,增長逾10倍。③
　　2、直面聽眾關(guān)注的社會熱點,在釋疑解惑中引導(dǎo)輿論。市場經(jīng)濟發(fā)展中存在很多亟待解決的問題,這些問題往往關(guān)系到普通聽眾的切身利益,影響到他們今后的決策依據(jù),因而最容易引起人們的關(guān)注。對社會熱點問題要敢于接觸、善于引導(dǎo),這是辦好、辦活廣播的重要基礎(chǔ)。廣東人民廣播電臺鄧東力認為,在節(jié)目的運作中能明顯地體會到,抓準熱點問題對提高節(jié)目質(zhì)量,增強節(jié)目可聽性、擴大節(jié)目影響有顯著的作用。④因此廣播應(yīng)多關(guān)注諸如經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢、改革舉措和影響等熱點問題,透過有說服力的分析和解答,引導(dǎo)聽眾理性思考。這些不僅能滿足聽眾信息需求,將廣播的服務(wù)理念落到實處,而且能夠起到正確輿論引導(dǎo)的作用。
　　
　　實現(xiàn)品牌效應(yīng) 塑造良好的媒介形象
　　
　　品牌戰(zhàn)略是廣播利用差異化手段的制勝法寶。傳媒大亨雷石東曾談到“如果把內(nèi)容比作國王,那么已創(chuàng)建品牌的內(nèi)容則是至高無上的王中之王�！雹蓦S著傳媒市場發(fā)展,廣播媒體的競爭也比以前更加激烈,競爭的層面也從過去的節(jié)目競爭、頻率競爭升級到全方位的立體競爭,最重要的是頻率品牌的競爭,打造頻率品牌是保持可持續(xù)發(fā)展的必由之路。
　　1、打造名牌欄目和明星主持人,發(fā)揮特色欄目的支撐、示范作用,培養(yǎng)聽眾的品牌忠誠度。一方面,在頻率立足點上不斷尋找并確立自身優(yōu)勢,注重欄目創(chuàng)新、推出帶有頻率特點的品牌欄目;另一方面,應(yīng)注意積極培養(yǎng)或者引進明星主持人,讓其成為品牌的塑造者和形象的傳播者,實現(xiàn)主持人的個人素養(yǎng)、節(jié)目表現(xiàn)在廣播品牌形成和保持持久的關(guān)鍵作用。
　　2、注重頻率品牌包裝,力求每一個節(jié)目、欄目的精品化。確立頻率品牌的“形象標識”,對內(nèi)將它的內(nèi)涵、外在形象傳達給每一位員工,對外利用活動、事件等向廣大受眾和廣告商積極推廣。努力做到“創(chuàng)辦前期,充分調(diào)研、精心策劃;播出之后,收集反饋、不斷完善;全過程強化形象宣傳、推介營銷�！雹揞l率品牌形象的樹立是一個系統(tǒng)工程,必須通過有目的、有計劃的策劃組織各類宣傳推廣活動,特別是策劃組織具有較大社會影響的活動來強化和樹立自身的品牌形象。
　　廣播專業(yè)化改革領(lǐng)頭羊廣東“音樂之聲”的品牌建設(shè)之路印證了以上策略�！耙魳分�聲”每年會根據(jù)廣播收聽率市場的變化對節(jié)目進行調(diào)整,讓節(jié)目緊貼市場前沿,并且利用戶外直播讓廣播走近聽眾,擴大自己的影響力。如品牌節(jié)目《百事天生快活人》每周一至周五都會進行現(xiàn)場直播,每次吸引了大量的聽眾聚集到直播室外,與主持人進行節(jié)目交流和互動�！翱吹靡姷膹V播”造就了這個節(jié)目品牌,也造就了明星主持人。音樂之聲還趁勢把主持人包裝成DJ歌手,每年推出一張唱片,并在2004年為主持人在廣州天河體育館舉辦了全國首個DJ個人演唱會,吸引了8000多名觀眾參與。由于《百事天生快活人》節(jié)目突出的品牌價值和效應(yīng),得到了眾多商家的青睞,國際品牌百事可樂連續(xù)七年一直冠名贊助該節(jié)目,取得了非常好的效益。⑦
　　
　　拓寬經(jīng)營渠道 深入挖掘廣播價值
　　
　　廣播要開發(fā)、推廣與節(jié)目有關(guān)的附加值和電臺的影響力,拓寬廣告經(jīng)營空間,深入挖掘廣播的價值,實現(xiàn)良性盈利模式。
　　1、廣播電臺可以利用網(wǎng)絡(luò)、介入視聽產(chǎn)業(yè)等方法來延伸產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)品牌后續(xù)增值。如甄選優(yōu)秀節(jié)目,轉(zhuǎn)化為書籍、雜志、光盤等投放市場,甚至聯(lián)合報社、電視臺、網(wǎng)絡(luò)等媒體,共同打造相關(guān)品牌欄目。目前已經(jīng)有很多電臺進行了很好的實踐,有的利用廣播資源組建家長會員俱樂部開發(fā)廣播教育產(chǎn)品,有的利用交通廣播的優(yōu)勢開展駕駛會員俱樂部的營銷等。這些做法既促進了廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,又擴大了廣播的影響,收到良好的社會效益和經(jīng)濟效益。
　　2、廣告結(jié)構(gòu)的及時調(diào)整。隨著汽車的普及和數(shù)字音頻廣播的興起,廣播媒體的作用又得到重新發(fā)揮,這時廣播面對的聽眾更多是知識層次高和收入高的“移動群體”,因此除了廣播節(jié)目的內(nèi)容要作出調(diào)整吸引和穩(wěn)定聽眾之外,廣告的選擇也要慢慢向著“高端”靠近,逐步調(diào)整、優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)。近幾年,“中國之聲”以及北京交通廣播等通信、銀行、汽車等相對高端廣告的投放,在提升了媒體自身的社會形象的同時,也帶來了豐厚的廣告收入。
　　3、發(fā)展移動多媒體廣播業(yè)務(wù)。廣播可以利用新媒體開辟更廣闊的傳輸空間。例如手機、IPod、PDA、筆記本電腦等多種移動終端都可以作為廣播頻率的接收裝置,廣播媒體以“內(nèi)容供應(yīng)商”的身份,拓展在新媒體市場中的業(yè)務(wù)范圍,獲得更多的盈利機會。同時,多媒體廣播作為新的技術(shù)升級,將為廣播帶來了更多的頻率利用價值和業(yè)務(wù)增值空間,也將是地方廣播媒體獲得新生的一次機會。因此廣播應(yīng)當(dāng)注意把握新形勢,以一種嶄新的視野去思考多媒體廣播業(yè)務(wù)的發(fā)展,⑧這樣才能實現(xiàn)“得先機者得天下”。
　　在新時期媒體激烈競爭形勢下,廣播應(yīng)當(dāng)充分利用、發(fā)揮自己的優(yōu)勢,利用各方面的資源進行營銷,并將差異化競爭、風(fēng)格化生存作為一項系統(tǒng)工程,常抓不懈,實現(xiàn)破陣和突圍,走向精彩的明天�！�
　　
　　參考文獻
　　 ①中華廣告網(wǎng)――百家爭鳴,2009年6月25日,http://mf.省略/bjzm007.shtml
　　②楊波,《廣電業(yè)發(fā)展的重要機遇期》,《中國廣播電視學(xué)刊》,2005年第2期
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　　④白玲主編:《廣播:創(chuàng)新與跨越》,中國廣播電視出版社,2007年版,P188
　�、堇资瘱|在“21世紀傳媒發(fā)展研討會”上的講話,新傳播資訊網(wǎng),2002年8月6日
　�、奚�國興,《廣播媒體的品牌塑造》,《中國廣播》,2008年6期
　　⑦白玲主編:《廣播:創(chuàng)新與跨越》,中國廣播電視出版社,2007年版,P202
　　⑧黃升民、周艷、王薇、馬麗婕:《中國數(shù)字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究》,中國廣播電視出版社,2008年P(guān)292
　　(作者:南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院08級研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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