【摘要】SNS網站經過幾年的迅猛發(fā)展之后,如今,已進入了尷尬的困頓期,盈利模式的匱乏以及漫長的市場培育期讓風投望而卻步。作為SNS網站的分支之一校園SNS網站也面臨同樣遭遇。本文以據稱國內最大校園SNS網站校內網為例,分析其盈利模式現狀,認為以用戶需求為出發(fā)點,打造多領域的服務平臺并以此尋找盈利創(chuàng)新點是校園SNS網站的發(fā)展出路之一。
　　【關鍵詞】校園SNS 校內網 盈利模式 用戶需求
　　
　　2008年是SNS網站最火爆的年份,無數的SNS網站如雨后春筍般一夜之間紛紛涌現,場面蔚為壯觀。然而,在經濟不大景氣的背景下,風險投資對SNS的信心日漸衰微,一切又歸于平靜。究其癥結,盈利模式的匱乏當為關鍵原因。作為SNS網站的分支之一,校園SNS網站也面臨同樣境遇。本文以中國最大校園SNS網站校內網(現改名為人人網)為例,分析其發(fā)展現狀及盈利模式,認為其發(fā)展出路在于改善經營思路,牢牢把握用戶心理需求和行為特征,在此基礎上創(chuàng)新盈利點,如此方可實現利潤。
　　
　　一、校內網盈利模式評析
　　
　　幾乎與其他服務型社區(qū)網站相同,校園網的盈利模式包括網絡廣告、增值服務、社交商務幾種。
　　(一)網絡廣告。網絡廣告是幾乎所有網站的經營模式之一。各類品牌企業(yè)把自己的產品拿到聚集人氣較多的網站中廣而告之,網站把用戶的注意力分散到產品廣告上,以此獲得企業(yè)的廣告費用,這是網站最常用的生存之道之一。校內網所屬的千橡集團董事長、CEO陳一舟表示“目前依靠廣告我們已經可以活的很好”1,這樣說的話,看來廣告的確給校內網開辟了不小的財源。
　　普通的懸掛式廣告在校內網頁中隨時可見,打開校內網首頁即可看見在網頁上方以及下方均有專門的一長條方塊框,里面顯示各類品牌的廣告標語,在頁面左下方也可發(fā)現很多小字體的動態(tài)廣告。另外值得注意的是網站植入式廣告的應用。這種類似于電影中的植入式廣告,是將廣告品牌和產品信息融入到社交網站的情景和道具中,被植入的產品或品牌會得到一定程度的突出展示,且用戶一般不會對其抱有抗拒心理,往往能夠在無形中拉近廣告主和用戶之間的距離。例如在校內網的應用小游戲中有十分火爆的“開心農場”游戲,前段時間開發(fā)商推出種植樂事土豆的活動,這種土豆在生長期以及收獲后都有一個小小的logo商標在上面,那就是“樂事”,因為土豆賣價較貴所以很多用戶都樂意種植,這樣,在無形中增加了用戶對樂事的熟悉度,達到了很好的廣告效果。
　　(二)增值服務�！盎�礎服務免費,增值服務收費”可謂社交網站天然的收入模式。網站提供的一些基本條件有時候似乎滿足不了用戶的個性化需求,為了彰顯自己的個性風格,很多用戶愿意自掏腰包購買道具或者虛擬禮物以獲得某種心理愉悅。
　　電子科技大學古玉立同學做過一次關于校園SNS用戶使用動機偏好的調查問卷,調查結果顯示有521人在使用SNS時最喜歡裝飾空間,占總人 數901的57.8%,居于首位。由此看出校內網提供收費的裝飾空間道具有很大市場。
　　除此之外,憑借自身虛擬應用與第三方應用插件也逐漸成為增值服務的一個亮點。校內網憑借病毒式營銷的優(yōu)勢可在短短時間內讓多數用戶安裝比較成功的應用軟件,用戶通過體驗應用軟件的便利而產生興趣,進而付費購買相關產品。目前較為成功的應用插件多屬于娛樂功能,與網游的道具收費模式一樣,用戶想快速升級時最簡單的方法就是付費購買道具,按照利潤分成的約定,第三方開發(fā)的產品賣得越多,校內網也就賺得越多。目前,人氣最足的游戲是由第三方公司“五分鐘”開發(fā)的“開心農場”,它的日活躍用戶超過百萬,其中不乏通過支付校內豆來購買游戲道具的用戶。數據統計,該應用已經為校內網帶來了每周約10萬元人民幣的收入。
　　(三)電子商務。其實在上面所講利用第三方應用插件賺取利潤的盈利方法多少已經有了電子商務的成分。SNS網站做的電子商務是用戶對用戶的模式,就是通過為買賣雙方提供一個在線交易平臺,使賣方可以主動提供商品上網拍賣,而買方可以自行選擇商品進行競價,校內網努力扮演一個在線交易平臺,以充足的社區(qū)用戶為資源招徠商家來租賃店鋪,然后根據交易額進行提成。
　　它的變現方式可以不僅僅限于廣告,它可以做電子商務,直接賣東西,可以賣保險、機票,也可以賣房子、汽車等非常大件的東西。校內網母公司千橡以1850萬美元陸續(xù)收購了藝龍23.7%的流通股,標志著校內網走電子商務路線的決心。
　　目前為止,校內網在電子商務方面還屬于起始階段,但相信經過校內網SNS開放用戶平臺提供更多API借口,接受或者邀請在線商城直接或間接的入駐達成合作。借助SNS的人際網絡,加以討論評價實現線上銷售,形成自己的產業(yè)鏈,相信電子商務路線將會開辟一個不小的利潤空間。
　　
　　二、對于校園SNS網站實現盈利的一些看法
　　
　　這里先引入傳播學中兩個著名理論,第一個是傳播學奠基人之一施拉姆提出的受眾選擇媒介的著名公式:“報償的保證÷費力的程度=選擇的概率”;第二個是由傳播學者卡茨提出的使用與滿足理論,他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素――媒介期待――媒介接觸――需求滿足”因果連鎖過程。這兩個理論有其相通之處,都強調了受眾在選擇媒介過程中的主導地位。
　　首先最為重要的是滿足受眾的需求,滿足特定群體需要不僅能提高對特定用戶的吸引力,還可以使網站在海量的SNS中體現差異化特點,走出一條創(chuàng)新的道路來。古玉立同學做的“國內首次大規(guī)模的受眾SNS使用調查”的數據顯示“娛樂和社會交往是受眾媒介使用的主要動機”2,裝飾空間(包括寫日志、上傳照片或視頻和添加分享)成為我國校園SNS受眾媒介使用的主要偏好,其次是與朋友聊天和瀏覽好友頁面。由此可以看出,網站用戶對自己的空間甚至好友空間是非常重視的,校內網為用戶有償提供精美空間模版也是有充分依據的。
　　另外,我們從用戶對空間重視程度的表象也可以更深層地了解其內在心理�！吧鐣�上所有的人(病態(tài)者除外)都希望自己有穩(wěn)定、牢固的地位,希望有別人的高度評價,需要自尊自重,或為他人所尊重”3校內網把用戶的個人隱私資料公布于用戶好友,真實身份、真實性格、愛好的透漏迫使用戶產生“美化”自己的動作,表現之一就是把理想中的自己通過個人空間展示出來,而真正現實的自己則被隱藏和埋沒了。艾瑞網專家黃亮新認為:“人際關系有兩種需求,陌生交友的需求和熟人關系網絡的管理需求�！被�于此,校內網能不能進一步擴大網站的公共空間,使用戶更加自由地活動或許會給校內網帶來更多用戶量或留住更多用戶以及獲得更多商機。
　　其實,古玉立同學的調查報告還不能完全展示出網站用戶對網絡的內心需求,其顯示的只是部分大學生用戶的使用動機。因此,套用市場營銷學中的話,企業(yè)發(fā)掘消費者的消費特征,根據自身產品特征,引導消費理念創(chuàng)造消費需求,也是企業(yè)需要考慮的問題之一。基于此,校內網還需進一步研究用戶的心理特征和行為習慣,尤其是在決定進軍白領市場的現階段,更需對白領現實生活需求多加研究,并給予滿足,現如今校內網在電子商務方面開展旅游、住宿、餐飲、購物等業(yè)務應該是不錯的盈利之道。
　　然后,看用戶使用校內網等網站的費力程度。費力程度包括使用價格與獲得渠道等,現在校內基本上是免費對用戶開放只有在增值服務上有收費限制,可以說用戶進入門檻很低。另外在獲得渠道上,原來用戶需用電腦聯網進入校內網,直至2008年3月,校內網面向手機用戶推出JAVA版校內網手機客戶端。一方面增加了用戶登陸校內網的便捷性,有利于SNS的滲透,方便用戶便捷的互動,進一步增加了用戶的黏性。另一方面基于校內網JAVA客戶端,可增加更多的應用服務,提升用戶對校內應用的體驗效果,雖然目前校內網手機客戶端的應用開發(fā)進度較慢,但校內網無線相關負責人表示在客戶端中提供更多的應用已在客戶端進一步的開發(fā)計劃中。校內網的這一創(chuàng)新舉措對于其他校園SNS網站也有一定的借鑒價值。
　　
　　三、小結
　　
　　不少人認為廣告、增值服務與電子商務是網站盈利的通用模式,而校內等不過是走普通網站的老路罷了,對于這種提法筆者不敢茍同。校內網等網站有明確的市場定位即在校學生與城市白領,這一細分市場明顯不同于其他社交網站的目標用戶,校園SNS正在致力于做的以及需要做的就是深入研究用戶的心理特征及行為習慣,更加細微地察覺與滿足用戶的需求,以此來增加用戶的忠誠度,為網站聚集更多的人脈資源�？傊�,在各種盈利模式均有涉獵的情況下,抓住用戶需求特性,針對不同層次的用戶群提供相應的服務,從而挖掘出新的營收點,創(chuàng)造出一種適合自己,而別人不能復制的盈利模式是各個校園SNS網站獲得長遠發(fā)展的路徑。
　　
　　注釋
　　1、張見悅,《新媒體周刊第14期重磅聲音》,中國新聞出版網,2008年7月22號
　　2、古玉立,《我國校園SNS受眾媒介使用的研究》,電子科技大學,中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數據庫, 2008年
　　3、馬斯洛等,《人的潛能和價值》,華夏出版社,1987年,第167頁
　　
　　參考文獻
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　　[4]藺超,《淺談校內網的商業(yè)模式》[J].載于《經營管理者》,2009年第 6期
　　[5]張守則,《SNS網站盈利:十八般武藝闖江湖》[J].載于《南方周刊》,2009年5月25日
　　[6]黃紹麟,《SNS盈利模式初探》 [J].載于《互聯網周刊》,2008年第 7期
　　(作者:四川大學文學與新聞學院08級傳播學碩士)
　　責任編輯:周蕾 姚少寶

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