【摘要】本文從城市舊房改造拆遷出發(fā),分析影響單位形象的三個關(guān)鍵因素――單位行為、媒體傳播和群眾參與,為構(gòu)建健全的單位形象提供參考方法。 　　【關(guān)鍵詞】單位形象 城市改造媒體 公眾
　　
　　在城市拆遷改造過程中,拆遷單位越來越重視本單位形象傳播和形象塑造。單位形象是指公眾對這個單位的主觀看法,是單位的無形資產(chǎn)和寶貴財富,是影響力的重要組成因素,對單位的目標和意圖能否為公眾所接受或在多大程度上接受起著至關(guān)重要的作用。
　　維護自己的良好形象不僅要靠拆遷單位自身的努力,還需要善于運用媒體進行有效傳播,如重要活動實施之前為媒體提供新聞稿,接受媒體專訪等。
　　城市舊房改造動遷工作得以順利進行,需要單位在按政策方案實施和諧拆遷同時,還需要有廣大公眾的支持及參與。但是在拆遷過程中難免出現(xiàn)眾多問題,如公眾的權(quán)利沒有得到應(yīng)有的尊重和保護等等。
　　本文以南華西危改項目(一期)為例試圖理清在城市拆遷改造中影響單位形象的關(guān)鍵因素,為單位形象塑造提供參考。
　　
　　一、城市改造中單位形象形成的三個關(guān)鍵因素
　　
　　單位行為、媒體傳播和公眾參與是單位形象形成不可或缺的三要素。在不同事件中,三者的權(quán)重有所不同。在城市改造中,單位行為處于領(lǐng)導(dǎo)地位,同時又是最不容易改變的因素。媒體傳播和公眾參與處于從屬地位,是塑造單位形象的主要變量。
　　1、單位行為
　　舊城改造工作是動遷單位及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)直接與公眾緊密接觸的一種社會活動。南華西成片危破房改造項目(一期)得到廣州市國土房管局、市拆遷辦和市土地開發(fā)中心的大力支持,制定了以人為本的拆遷補償及安置政策,得到被拆遷戶的認同,為拆遷工作的順利推進打下了良好的基礎(chǔ)。
　　海珠區(qū)危改所對內(nèi)加強管理,提高工作人員整體素質(zhì),認真做好建章立制工作。在動遷過程中使用親民政策,曉之以理,動之以情,實現(xiàn)和諧拆遷。南華西地塊在短短1年時間內(nèi)基本完成動遷工作,為海珠區(qū)房改工作樹立良好形象,引起各大媒體的關(guān)注,贏得市民口碑。良好的社會反響成為海珠區(qū)危改所一筆巨大的無形資產(chǎn)。
　　2、媒體傳播
　　媒體傳播即媒體對政府行為和公眾反應(yīng)的報道,是連接政府與公眾之間的信息橋梁。南華西危改地塊(一期)轟轟烈烈地展開,引起新聞界的關(guān)注。如何使媒體準確、適度地進行地報道,是一個值得探討的話題。
　　海珠區(qū)危改所注意自己的媒體形象,重視自己的曝光度,通過精心安排,并積極和有關(guān)部門協(xié)調(diào),統(tǒng)一新聞口徑,根據(jù)不同情況,主動與媒體接觸,掌握好輿論引導(dǎo)的主動權(quán),及時發(fā)布有關(guān)信息,善于利用媒體的力量來推進拆遷進度。
　　在條件允許的情況下,通過一切可能的方式說明相關(guān)的決定、政策,最大限度地爭取公眾的理解和支持。善用媒體溝通策略不僅滿足公眾知情權(quán),還是政府推銷自己的政治主張、爭取輿論支持的有效手段。決策成功與否,很大程度上決定于政府與媒體的關(guān)系。
　　南華西地塊(一期)的報道以正面報道為主,如2009年1月13日的廣州日報《南華西地塊(一期)規(guī)劃出爐、私房住戶有望亞運前回遷》、2009年2月28日廣州電視臺《南華西釘子戶已簽約,地塊將出讓》;取得一定影響力的報道如2009年1月13日的信息時報《廣州改造遇最牛釘子戶,要12700元/平方米補償》;媒體主動追蹤報道如2009年3月4日的南方都市報《南華西地塊“凈身”出讓》;海珠區(qū)危改所主動告訴媒體相關(guān)動態(tài)信息、擴大事件的影響力如2008年6月4日的廣州日報《南華西拆遷最高補償7500元/平方米,先簽約先選房》等。
　　城市改造是媒體關(guān)注的熱點問題,媒體報道是公眾形成單位形象認知的最主要途徑,報道的框架和傾向?qū)�公眾認知的形成起了關(guān)鍵性作用。單位為贏得民意,必須利用和開發(fā)媒體的力量,制造輿論,設(shè)置議程和框架,從而形成自己的“軟力量”優(yōu)勢。
　　3、公眾參與
　　拆遷單位所制定的每一項政策以及工作動遷方案都是與公眾利益密切相關(guān)的,發(fā)動多方面、各階層、代表不同利益群體的公眾參與決策制定,可以及時調(diào)整政策中不符合公眾利益的部分,規(guī)避潛在風(fēng)險,同時給公眾留下善于溝通的良好形象。然而,在實際操作中,公眾參與這個環(huán)節(jié)卻常常被忽略,或僅僅是一種形式的保留。
　　按照安斯汀的理論,操作性參與和教育性參與都歸屬于假參與,那么在城市改造問題上采取的聽證會、座談、宣傳、教育等這些方式都只是假參與和象征性參與,也即是一種被動式的過程性參與,難以真正做到直接有效的溝通。
　　要做到實質(zhì)性參與,則需要公眾的合作性、代表性與決策性參與。實質(zhì)性參與不但包括被告知信息、獲得資訊和發(fā)表意見等法律賦予公眾的最基本權(quán)利,而且還包括公眾對整個城市改造過程的參與和控制。例如邀請公眾參與拆遷立法討論、監(jiān)督拆遷執(zhí)法等等。
　　在政府行為、媒體傳播、公眾參與這三個形象塑造的關(guān)鍵因素中,政府行為要注意引導(dǎo)媒體傳播,以便媒體正確報道和解釋政府行為;媒體傳播推動公眾參與政府決策,通過公眾參與調(diào)整政府行為中的不和諧因素;政府行為做出符合公眾利益的調(diào)整后,再次引導(dǎo)媒體對政府的新政策做出正面報道,如此則可以形成良性循環(huán),保持政府良好公共形象的牢固穩(wěn)定。
　　
　　二、如何傳播形象
　　
　　在社會常態(tài)下,拆遷單位、媒體、公眾三者之間可以達到一種溝通平衡。即作為信息傳播渠道的媒體,在一定程度上滿足了政府和公眾對信息的要求。因此政府塑造形象主要可以依靠主動聯(lián)系媒體、發(fā)放宣傳材料、制造媒體事件等方式。以下通過分析南華西危改項目(一期),探討海珠區(qū)危房改造建設(shè)管理所如何塑造自己的傳媒形象。
　　1、堅持正確的輿論導(dǎo)向
　　海珠區(qū)危改所的宣傳工作采用適當?shù)膱蟮婪绞�、結(jié)合自身情況來組織相關(guān)信息,積極聯(lián)系媒體,通過正面的報道,利用輿論的力量推進拆遷工作的順利進行。
　　2、要堅持“三貼近”原則
　　“三貼近”原則指新聞宣傳要貼近群眾、貼近生活、貼近實際。首先,海珠區(qū)危改的宣傳工作者不僅加強與職工的溝通交流,了解職工的心理特點,而且及時掌握社情民意。其次,改變傳統(tǒng)的被動宣傳工作模式和著眼點,改為主動出擊。堅持宣傳工作的“三貼近”原則,走“平民化”視角,用事實說話,否則就會損害單位的誠信度和社會滿意度。
　　3、宣傳要及時、準確、真實、生動
　　及時就是要求宣傳講究時效,信息及時更新,積極聯(lián)系媒體,把握好媒體關(guān)注的焦點,及時溝通,并圍繞相關(guān)焦點迅速選取素材,進行宣傳。準確真實就是要求宣傳的內(nèi)容和素材的準確真實,同時內(nèi)容和形式上也要生動活潑。
　　4、積累資料主動出擊
　　積累素材,向媒體提供資訊。根據(jù)工作內(nèi)容和特點,積累相關(guān)材料,成為某一方面的資料庫,比如成為城市清潔能源方面的資料庫、環(huán)境與綠化方面的資料庫等等。政府部門及時給媒體提供它所需要的資料,會給媒體留下好印象,等這個部門需要媒體支持時,媒體也會很慷慨地提供支持。
　　5、對不同媒體采用不同技巧
　　不同媒體需要不同的報道材料。政府部門有信息需要傳播,要注意傳播的內(nèi)容是否與媒體相適合,不同媒體有不同的報道取向,有不同的品牌形象,有不同的讀者群落,選錯了媒體,可能比不選媒體還糟糕。比如開新聞發(fā)布會,政府部門可能要給媒體準備背景材料。不同媒體需要不同側(cè)重點的背景材料,這樣媒體才能各取所需,報道出來各有特點,并全面反映事實。■
　　
　　(作者:廣州體育學(xué)院2008級體育新聞與傳播專業(yè)碩士研究生)
　　責(zé)任編輯:姚少寶 周蕾

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