【摘要】本文從城市舊房改造拆遷出發(fā),分析影響單位形象的三個(gè)關(guān)鍵因素――單位行為、媒體傳播和群眾參與,為構(gòu)建健全的單位形象提供參考方法。 　　【關(guān)鍵詞】單位形象 城市改造媒體 公眾
　　
　　在城市拆遷改造過程中,拆遷單位越來越重視本單位形象傳播和形象塑造。單位形象是指公眾對(duì)這個(gè)單位的主觀看法,是單位的無形資產(chǎn)和寶貴財(cái)富,是影響力的重要組成因素,對(duì)單位的目標(biāo)和意圖能否為公眾所接受或在多大程度上接受起著至關(guān)重要的作用。
　　維護(hù)自己的良好形象不僅要靠拆遷單位自身的努力,還需要善于運(yùn)用媒體進(jìn)行有效傳播,如重要活動(dòng)實(shí)施之前為媒體提供新聞稿,接受媒體專訪等。
　　城市舊房改造動(dòng)遷工作得以順利進(jìn)行,需要單位在按政策方案實(shí)施和諧拆遷同時(shí),還需要有廣大公眾的支持及參與。但是在拆遷過程中難免出現(xiàn)眾多問題,如公眾的權(quán)利沒有得到應(yīng)有的尊重和保護(hù)等等。
　　本文以南華西危改項(xiàng)目(一期)為例試圖理清在城市拆遷改造中影響單位形象的關(guān)鍵因素,為單位形象塑造提供參考。
　　
　　一、城市改造中單位形象形成的三個(gè)關(guān)鍵因素
　　
　　單位行為、媒體傳播和公眾參與是單位形象形成不可或缺的三要素。在不同事件中,三者的權(quán)重有所不同。在城市改造中,單位行為處于領(lǐng)導(dǎo)地位,同時(shí)又是最不容易改變的因素。媒體傳播和公眾參與處于從屬地位,是塑造單位形象的主要變量。
　　1、單位行為
　　舊城改造工作是動(dòng)遷單位及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)直接與公眾緊密接觸的一種社會(huì)活動(dòng)。南華西成片危破房改造項(xiàng)目(一期)得到廣州市國(guó)土房管局、市拆遷辦和市土地開發(fā)中心的大力支持,制定了以人為本的拆遷補(bǔ)償及安置政策,得到被拆遷戶的認(rèn)同,為拆遷工作的順利推進(jìn)打下了良好的基礎(chǔ)。
　　海珠區(qū)危改所對(duì)內(nèi)加強(qiáng)管理,提高工作人員整體素質(zhì),認(rèn)真做好建章立制工作。在動(dòng)遷過程中使用親民政策,曉之以理,動(dòng)之以情,實(shí)現(xiàn)和諧拆遷。南華西地塊在短短1年時(shí)間內(nèi)基本完成動(dòng)遷工作,為海珠區(qū)房改工作樹立良好形象,引起各大媒體的關(guān)注,贏得市民口碑。良好的社會(huì)反響成為海珠區(qū)危改所一筆巨大的無形資產(chǎn)。
　　2、媒體傳播
　　媒體傳播即媒體對(duì)政府行為和公眾反應(yīng)的報(bào)道,是連接政府與公眾之間的信息橋梁。南華西危改地塊(一期)轟轟烈烈地展開,引起新聞界的關(guān)注。如何使媒體準(zhǔn)確、適度地進(jìn)行地報(bào)道,是一個(gè)值得探討的話題。
　　海珠區(qū)危改所注意自己的媒體形象,重視自己的曝光度,通過精心安排,并積極和有關(guān)部門協(xié)調(diào),統(tǒng)一新聞口徑,根據(jù)不同情況,主動(dòng)與媒體接觸,掌握好輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán),及時(shí)發(fā)布有關(guān)信息,善于利用媒體的力量來推進(jìn)拆遷進(jìn)度。
　　在條件允許的情況下,通過一切可能的方式說明相關(guān)的決定、政策,最大限度地爭(zhēng)取公眾的理解和支持。善用媒體溝通策略不僅滿足公眾知情權(quán),還是政府推銷自己的政治主張、爭(zhēng)取輿論支持的有效手段。決策成功與否,很大程度上決定于政府與媒體的關(guān)系。
　　南華西地塊(一期)的報(bào)道以正面報(bào)道為主,如2009年1月13日的廣州日?qǐng)?bào)《南華西地塊(一期)規(guī)劃出爐、私房住戶有望亞運(yùn)前回遷》、2009年2月28日廣州電視臺(tái)《南華西釘子戶已簽約,地塊將出讓》;取得一定影響力的報(bào)道如2009年1月13日的信息時(shí)報(bào)《廣州改造遇最牛釘子戶,要12700元/平方米補(bǔ)償》;媒體主動(dòng)追蹤報(bào)道如2009年3月4日的南方都市報(bào)《南華西地塊“凈身”出讓》;海珠區(qū)危改所主動(dòng)告訴媒體相關(guān)動(dòng)態(tài)信息、擴(kuò)大事件的影響力如2008年6月4日的廣州日?qǐng)?bào)《南華西拆遷最高補(bǔ)償7500元/平方米,先簽約先選房》等。
　　城市改造是媒體關(guān)注的熱點(diǎn)問題,媒體報(bào)道是公眾形成單位形象認(rèn)知的最主要途徑,報(bào)道的框架和傾向?qū)娬J(rèn)知的形成起了關(guān)鍵性作用。單位為贏得民意,必須利用和開發(fā)媒體的力量,制造輿論,設(shè)置議程和框架,從而形成自己的“軟力量”優(yōu)勢(shì)。
　　3、公眾參與
　　拆遷單位所制定的每一項(xiàng)政策以及工作動(dòng)遷方案都是與公眾利益密切相關(guān)的,發(fā)動(dòng)多方面、各階層、代表不同利益群體的公眾參與決策制定,可以及時(shí)調(diào)整政策中不符合公眾利益的部分,規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)給公眾留下善于溝通的良好形象。然而,在實(shí)際操作中,公眾參與這個(gè)環(huán)節(jié)卻常常被忽略,或僅僅是一種形式的保留。
　　按照安斯汀的理論,操作性參與和教育性參與都?xì)w屬于假參與,那么在城市改造問題上采取的聽證會(huì)、座談、宣傳、教育等這些方式都只是假參與和象征性參與,也即是一種被動(dòng)式的過程性參與,難以真正做到直接有效的溝通。
　　要做到實(shí)質(zhì)性參與,則需要公眾的合作性、代表性與決策性參與。實(shí)質(zhì)性參與不但包括被告知信息、獲得資訊和發(fā)表意見等法律賦予公眾的最基本權(quán)利,而且還包括公眾對(duì)整個(gè)城市改造過程的參與和控制。例如邀請(qǐng)公眾參與拆遷立法討論、監(jiān)督拆遷執(zhí)法等等。
　　在政府行為、媒體傳播、公眾參與這三個(gè)形象塑造的關(guān)鍵因素中,政府行為要注意引導(dǎo)媒體傳播,以便媒體正確報(bào)道和解釋政府行為;媒體傳播推動(dòng)公眾參與政府決策,通過公眾參與調(diào)整政府行為中的不和諧因素;政府行為做出符合公眾利益的調(diào)整后,再次引導(dǎo)媒體對(duì)政府的新政策做出正面報(bào)道,如此則可以形成良性循環(huán),保持政府良好公共形象的牢固穩(wěn)定。
　　
　　二、如何傳播形象
　　
　　在社會(huì)常態(tài)下,拆遷單位、媒體、公眾三者之間可以達(dá)到一種溝通平衡。即作為信息傳播渠道的媒體,在一定程度上滿足了政府和公眾對(duì)信息的要求。因此政府塑造形象主要可以依靠主動(dòng)聯(lián)系媒體、發(fā)放宣傳材料、制造媒體事件等方式。以下通過分析南華西危改項(xiàng)目(一期),探討海珠區(qū)危房改造建設(shè)管理所如何塑造自己的傳媒形象。
　　1、堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向
　　海珠區(qū)危改所的宣傳工作采用適當(dāng)?shù)膱?bào)道方式、結(jié)合自身情況來組織相關(guān)信息,積極聯(lián)系媒體,通過正面的報(bào)道,利用輿論的力量推進(jìn)拆遷工作的順利進(jìn)行。
　　2、要堅(jiān)持“三貼近”原則
　　“三貼近”原則指新聞宣傳要貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際。首先,海珠區(qū)危改的宣傳工作者不僅加強(qiáng)與職工的溝通交流,了解職工的心理特點(diǎn),而且及時(shí)掌握社情民意。其次,改變傳統(tǒng)的被動(dòng)宣傳工作模式和著眼點(diǎn),改為主動(dòng)出擊。堅(jiān)持宣傳工作的“三貼近”原則,走“平民化”視角,用事實(shí)說話,否則就會(huì)損害單位的誠(chéng)信度和社會(huì)滿意度。
　　3、宣傳要及時(shí)、準(zhǔn)確、真實(shí)、生動(dòng)
　　及時(shí)就是要求宣傳講究時(shí)效,信息及時(shí)更新,積極聯(lián)系媒體,把握好媒體關(guān)注的焦點(diǎn),及時(shí)溝通,并圍繞相關(guān)焦點(diǎn)迅速選取素材,進(jìn)行宣傳。準(zhǔn)確真實(shí)就是要求宣傳的內(nèi)容和素材的準(zhǔn)確真實(shí),同時(shí)內(nèi)容和形式上也要生動(dòng)活潑。
　　4、積累資料主動(dòng)出擊
　　積累素材,向媒體提供資訊。根據(jù)工作內(nèi)容和特點(diǎn),積累相關(guān)材料,成為某一方面的資料庫(kù),比如成為城市清潔能源方面的資料庫(kù)、環(huán)境與綠化方面的資料庫(kù)等等。政府部門及時(shí)給媒體提供它所需要的資料,會(huì)給媒體留下好印象,等這個(gè)部門需要媒體支持時(shí),媒體也會(huì)很慷慨地提供支持。
　　5、對(duì)不同媒體采用不同技巧
　　不同媒體需要不同的報(bào)道材料。政府部門有信息需要傳播,要注意傳播的內(nèi)容是否與媒體相適合,不同媒體有不同的報(bào)道取向,有不同的品牌形象,有不同的讀者群落,選錯(cuò)了媒體,可能比不選媒體還糟糕。比如開新聞發(fā)布會(huì),政府部門可能要給媒體準(zhǔn)備背景材料。不同媒體需要不同側(cè)重點(diǎn)的背景材料,這樣媒體才能各取所需,報(bào)道出來各有特點(diǎn),并全面反映事實(shí)。■
　　
　　(作者:廣州體育學(xué)院2008級(jí)體育新聞與傳播專業(yè)碩士研究生)
　　責(zé)任編輯:姚少寶 周蕾

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