【摘要】近年，作為大眾文化的方言文本，與具有多功能大眾傳媒特性的電視“聯(lián)姻”，各類型的方言電視節(jié)目如雨后春筍般在各地方電視臺播放。本文以方言電視節(jié)目發(fā)展的歷史為背景，梳理方言電視節(jié)目由開始的興盛到語言標(biāo)準(zhǔn)化后的沉寂；從市場競爭、電視傳播的本土化和分眾化、娛樂至上的時(shí)代文化精神、消費(fèi)社會中的新聞?wù)J同形式等多個(gè)視角剖析這種“聯(lián)姻”背后深層次的社會文化背景、受眾背景和傳媒文化的變遷。
　　【關(guān)鍵詞】方言電視節(jié)目 方言傳播 傳媒文化
　　
　　方言是一種以地域化為標(biāo)志的從早期語言中分化出來的某種語言變體，是一種語言的不同種類的句子結(jié)構(gòu)、詞匯和發(fā)音等差別表現(xiàn)。早在20世紀(jì)20年代，中國最早的一批廣播電臺里就有使用各地方言來播送節(jié)目的。中華人民共和國建立初期，也有很多方言播音節(jié)目存在。在有的地方甚至是唯一的播音形式。1956年國家正式下達(dá)文件推廣普通話。為了適應(yīng)現(xiàn)代化、信息化、標(biāo)準(zhǔn)化的需求，國家在語言規(guī)范化方面采取了很多有效措施。至此，方言的生存空間越來越艱難和狹窄，處于“在衰亡的過程中”。①隨著時(shí)間的流逝，方言的話語權(quán)逐漸被削弱，在城市化的進(jìn)程中，方言被打上了濃重的“鄉(xiāng)村”烙印，方言在大眾傳媒中也走向默默沉寂。
　　近年，作為大眾文化的方言文本，與具有多功能大眾傳媒特性的電視“聯(lián)姻”，各種類型的方言電視節(jié)目如雨后春筍般在全國范圍內(nèi)迅速擴(kuò)展和蔓延。方言在經(jīng)歷了長期的蕭條之后迎來了自身的繁榮期。方言新聞、方言電視劇和電影、方言小品、方言相聲等方言類節(jié)目層出不窮。湖南經(jīng)濟(jì)電視臺推出綜藝類節(jié)目《越策越開心》，陜西推出《狼人虎劇》等等。此時(shí)，全國各地電視臺爭相開辦方言類電視節(jié)目，方言節(jié)目可謂是風(fēng)聲水起、遍地開花。
　　方言節(jié)目的起伏興替從一個(gè)側(cè)面給我們展示了傳媒文化的變遷。市場競爭、電視傳播的本土化和分眾化、娛樂至上的時(shí)代文化精神、消費(fèi)社會中的新聞?wù)J同形式無一不是方言類節(jié)目近年來興盛的原因。而這同時(shí)又從一個(gè)側(cè)面為我們展示了“傳媒文化變遷”的歷史畫卷。
　　
　　1、從計(jì)劃體制到市場競爭
　　
　�。�1）體制變遷為方言電視節(jié)目發(fā)展提供契機(jī)
　　我國電視媒介開播初期大多以方言為主的原因有三點(diǎn)：第一是當(dāng)時(shí)普通話并未在全國普及；第二是當(dāng)時(shí)媒介工作從業(yè)人員匱乏，專業(yè)水平差；第三也是最重要的是，最初的電視媒介是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)行的，作為一種灌輸思想的宣傳工具，完全忽略了受眾在傳播中的地位。然而，歷史是向前發(fā)展的，這種狀態(tài)改變了。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的背景下，媒介除了擔(dān)負(fù)必須的輿論宣傳功能外，還有大量的傳播活動受市場規(guī)律的支配。隨著電視媒介被一步步推向市場，受眾在傳播中的地位也逐漸得到提高。受眾對需求信息有更大的選擇空間，傳受雙方日趨處于平等的地位。
　　（2）“無形的手”為方言電視節(jié)目的興盛提供土壤
　　隨著電視市場的不斷發(fā)展，受眾“注意力”已經(jīng)發(fā)展成為稀缺資源，電視行業(yè)競爭這項(xiàng)稀缺資源的“戰(zhàn)爭”越發(fā)的激烈，甚至呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。各大電視臺為在競爭中取得一席之地，無不使出渾身解數(shù)。在這種競爭異常激烈情況的推動下，誰抓住受眾，誰就能抓住市場。電視節(jié)目趨于同質(zhì)化，受眾市場則趨于細(xì)分化，特色化成為鎖定受眾和提高電視節(jié)目收視率的必須。各大電視臺為了爭取受眾，不得不推陳出新。方言電視節(jié)目正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生，并且立刻成為受眾市場的新亮點(diǎn)。
　　如今方言電視節(jié)目的興盛，離不開媒介體制變革這個(gè)大的時(shí)代背景；更離不開市場的推動和電視媒介特色化發(fā)展趨勢的要求。但方言電視節(jié)目起伏興替給我們展示的媒介文化變遷的畫卷決不僅僅如此。
　　
　　2、傳播從大眾化到分眾化
　　
　　在激烈的市場競爭的推動下，傳媒人開始重新對媒介價(jià)值、受眾需求做出定位和判斷。與此同時(shí)，分眾傳播和聚眾傳播也應(yīng)運(yùn)而生。大眾不再是傳統(tǒng)理解的統(tǒng)一的、整個(gè)的、有一致利益的群體，而是由各種不同的“小眾”群體組成的集合體。信息的傳遞也不再是泛泛地為大眾媒體而準(zhǔn)備，而是針對特殊的小眾群體量身定做。媒體也不再如以前那般力圖爭取所有受眾的親睞和好感，而是鎖定特定的目標(biāo)受眾，集中力量打造有個(gè)性、有特色的為目標(biāo)受眾量身定做的媒介產(chǎn)品。
　　針對市場需求，各電視臺將最初的大型板塊欄目發(fā)展到今天的專門頻道。方言電視節(jié)目是地域文化的象征，采用方言這種特殊符號作為載體傳播，其受眾主要是方言區(qū)的觀眾。方言電視節(jié)目是小眾化傳播的一種響應(yīng)和體現(xiàn)。
　　毫無疑問，方言傳播是地方媒體以區(qū)域受眾為主要對象，以獨(dú)特的語言形式作為接近受眾的紐帶，打造自己獨(dú)一無二的招牌節(jié)目，創(chuàng)造無可替代的文化產(chǎn)品。這種方言播報(bào)可以說是在地理細(xì)分后，再以信息載體――語言為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分。在排除了其他地域的受眾之后，再次排除該地區(qū)內(nèi)不會使用方言的受眾。這種個(gè)性化的傳播和對受眾的不斷細(xì)分，無疑是對分眾化傳播理念的一種另類詮釋。
　　
　　3、娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市民新文化形式
　　
　　自改革開放以來，中國文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，中國的娛樂消費(fèi)群體也在大規(guī)模地增加。文化、傳媒、信息同娛樂的融合引發(fā)了人類生活方式的革命，同時(shí)又推動著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長。借用喬布斯的話說，我們的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)在等待“下一個(gè)瘋狂的大事”。目前，我們面臨的“下一個(gè)大事”就是娛樂――強(qiáng)勁的全球化娛樂經(jīng)濟(jì)大潮②。
　　各地大大小小的電視臺都加大了娛樂節(jié)目的比重和力度。可以說，誰更好地抓住了娛樂這棵搖錢樹，誰就抓住了節(jié)目的收視率。
　　方言電視節(jié)目是娛樂經(jīng)濟(jì)所引發(fā)的新型市民文化形式中的一種表現(xiàn)。觀眾能從方言電視節(jié)目中獲得角色認(rèn)同、思想交流、心理滿足和娛樂快感，致使方言電視節(jié)目能吸引大量的觀眾，并能維持穩(wěn)定的高收視率。方言電視節(jié)目的高收視率是吸引廣告的黃金招牌，方言電視節(jié)目為電視臺和廣告商制造了交換價(jià)值，完成了“金融經(jīng)濟(jì)”的流通和實(shí)現(xiàn)過程，而“文化經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)品形式則是思想、形象與符號③。
　　必須注意的是，“方言言說”類電視節(jié)目追求娛樂，但不能落入俗套而變得低俗，應(yīng)該賦予節(jié)目一定的文化內(nèi)涵和藝術(shù)品位，節(jié)目才會更有生命力，走得更長遠(yuǎn)。④今天，完全的娛樂是不行的，也是不夠的，只有把娛樂、文化、藝術(shù)完美地融合，才會是最成功的。
　　
　　4、消費(fèi)主義語境下的“方言言說”
　　
　　消費(fèi)主義文化是20世紀(jì)西方出現(xiàn)的一種文化思潮和生活方式。消費(fèi)主義作為一種全球的文化意識形態(tài)，伴隨對外開放和全球經(jīng)濟(jì)一體化飛速進(jìn)入中國。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的二十多個(gè)年頭中，消費(fèi)主義已經(jīng)滲入人們的日常生活，通過傳媒的推波助瀾，早已登堂入室了。
　　在現(xiàn)代社會中，人們大部分時(shí)光都消磨在電視等大眾媒介上，電視媒介引領(lǐng)著人們的欲望，并且將這種欲望轉(zhuǎn)化為一種心理的需求。電視為我們構(gòu)建了一個(gè)虛幻的消費(fèi)社會。在看電視的時(shí)候，觀眾變成了雙重消費(fèi)者，一是對媒體播放的節(jié)目消費(fèi)，二是作為媒體所展現(xiàn)、推介的商品的潛在消費(fèi)者。
　　電視方言類節(jié)目的出現(xiàn)和暢銷，其實(shí)質(zhì)體現(xiàn)了消費(fèi)主義時(shí)代的一種認(rèn)同形式，是一種區(qū)域認(rèn)同和身份認(rèn)同，并作為本地認(rèn)同的一種必不可少的標(biāo)準(zhǔn)和紐帶。同時(shí)，“方言言說”也體現(xiàn)了消費(fèi)主義時(shí)代新聞理念奉行觀眾至上，一切以觀眾的需求為出發(fā)點(diǎn)。這種觀眾至上的傳播理念在受制于商業(yè)邏輯支配時(shí)，又引起了傳播模式的徹底改變。從以前的傳者中心讓位于受眾中心。不僅僅如此，電視媒介正想盡一切辦法吸引受眾，目的是實(shí)現(xiàn)收視率的新高和利潤的最大化。在這樣的消費(fèi)主義理念的驅(qū)動下，相比國家級和省級衛(wèi)星電視臺，地方臺處于較為尷尬的境地。他們不約而同的把關(guān)注點(diǎn)放于廣大受眾群上，挖掘他們的興趣點(diǎn)。從而使“方言言說”類節(jié)目興起并在短時(shí)間之內(nèi)異常火爆。
　　伴隨著“方言言說”類節(jié)目的興盛，中國的不少新聞和嚴(yán)肅類節(jié)目也低下了“高貴”的頭，從高臺走向了平民，從俯身變成了平視，從教化變成了對話。“方言言說”類節(jié)目開始真正地把目光投向老百姓，投向生活的角角落落，開始切實(shí)從百姓的利益需要出發(fā)，為百姓提供話語權(quán)，發(fā)表百姓的意見，展現(xiàn)他們的風(fēng)采。
　　在這里，筆者以為，作為理性的傳媒，應(yīng)該保持清醒，認(rèn)識到過分追求語言的與眾不同而忽視傳播的內(nèi)容，是一種舍本逐末的行為。在語言規(guī)范的前提條件下，追求傳播內(nèi)容和形式的別具一格，才是媒介創(chuàng)新的應(yīng)有之義。因此，在我國語言文字規(guī)范化工作還沒有完全實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)候，置標(biāo)準(zhǔn)語傳播于主流地位，同時(shí)也在一定程度上照顧方言區(qū)受眾的語言感情是必要的。
　　同時(shí)，我們也要警惕任何以語言感情為借口，迎合受眾低級趣味的傳播行為。這不但是對大眾傳媒行業(yè)社會功能自律的侵蝕，也是對標(biāo)準(zhǔn)語和方言的雙重傷害。■
　　
　　注釋
　�、俸�裕樹，現(xiàn)代漢語.上海教育出版社1987，11頁.
　�、趶埿∑�、鄭旭、何佳，明星引爆傳媒，華夏出版社，2005，1，35頁.
　　③劉燕，方言電視節(jié)目現(xiàn)象的傳播學(xué)解讀，傳播與受眾，2005年第10期．
　　④周星，大眾文化時(shí)代的電視癥候――2000電視傳媒時(shí)潮現(xiàn)狀分析三題
　�。ㄗ髡邌挝唬禾m州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）

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