【摘要】2008年發(fā)生的幾件大事，對(duì)中國(guó)廣告業(yè)有一定的影響，這種影響有正負(fù)兩個(gè)方面。本文在著重分析負(fù)向影響的基礎(chǔ)之上，將視角轉(zhuǎn)向其正向的意義，目的是讓人們看到困難中蘊(yùn)含著的機(jī)會(huì)，從而化困難為機(jī)會(huì)，冷靜而理性地面對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】中國(guó)廣告業(yè) 艱難 前行
　　
　　對(duì)中國(guó)而言，剛逝去的2008年已然注定是多波折、多歷練的一年，中國(guó)政府及民眾歷經(jīng)了或還在經(jīng)歷著一系列嚴(yán)峻的考驗(yàn)：年初，南方遭遇百年不遇的特大雪災(zāi)；5?12汶川大地震；8月，首次承辦奧運(yùn)會(huì)；10月，全國(guó)上下被傳播得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的三鹿奶粉事件以及當(dāng)下依然余波不斷的金融危機(jī)等等。以上這些事件，幾乎影響到了中國(guó)社會(huì)生活的方方面面，進(jìn)而也影響到了廣告。
　　廣告活動(dòng)“既是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)文化水平的反映，又是一種社會(huì)政治倫理和道德的折射�！雹俸翢o疑問，廣告同現(xiàn)代社會(huì)生活有著密切的聯(lián)系，一方面受政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)生活重要內(nèi)容的影響，另一方面也對(duì)這些方面產(chǎn)生著或強(qiáng)或弱的反作用。因此，2008年的諸多具有重大影響的事件的發(fā)生，對(duì)廣告在今后一段時(shí)期內(nèi)的發(fā)展必然會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，這種影響可能大多是負(fù)面的。部分業(yè)界人士及學(xué)者坦言，“2009年，中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展可能會(huì)比較困難……所以我覺得明年是中國(guó)廣告業(yè)的冬天”。②
　　的確，由于以上論及的這樣一些客觀因素的存在，中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展前景給人不容樂觀之感。但同時(shí)應(yīng)該說，困難中一定蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)。本文認(rèn)為，在未來的幾年中，我們的廣告業(yè)也會(huì)存在著發(fā)展機(jī)遇�？梢哉f，2008之后幾年的中國(guó)廣告業(yè)，是困難與機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的，我們是否能化困難為機(jī)會(huì)，冷靜而理性的面對(duì)挑戰(zhàn)，顯得尤為重要。
　　本文試圖就以上所談及的2008重大事件對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的影響進(jìn)行客觀梳理，以期發(fā)現(xiàn)潛藏于困難中的廣告業(yè)今后幾年的發(fā)展機(jī)會(huì)。
　　
　　一、艱難：2008大事影響廣告業(yè)發(fā)展的負(fù)向因素
　　
　　無可否認(rèn)，2008年發(fā)生在國(guó)內(nèi)外的這幾件重大事件，對(duì)中國(guó)廣告業(yè)未來幾年的發(fā)展的確有著不容忽視的負(fù)向影響。
　　首先，正如許多學(xué)者及業(yè)內(nèi)人士所分析的，危機(jī)中的援助使大多數(shù)企業(yè)動(dòng)用了自己的廣告預(yù)算資金。為幫助在南方雪災(zāi)、汶川地震中遭受苦難的災(zāi)區(qū)及其民眾度過大災(zāi)、重建家園，企業(yè)（廣告主）紛紛慷慨解囊、捐款捐物。據(jù)中國(guó)紅十字會(huì)總會(huì)、中華慈善總會(huì)的不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)主要廣告主僅為汶川地震的愛心捐贈(zèng)額度即如下（款、物合計(jì)）：
　　
　�。〝�(shù)據(jù)來源于：新浪財(cái)經(jīng).http://finance.省略/blank/zzqyxd.shtml）
　　國(guó)外主要大型跨國(guó)集團(tuán)的捐贈(zèng)金額如下（款、物合計(jì)）：
　　
　　而且，像農(nóng)夫山泉、哈藥集團(tuán)、修正藥業(yè)、耐克、愛立信等廣告主捐助物資的總額在兩千萬元至八千萬元不等。③
　　以上的捐贈(zèng)額度基本上都是由兩部分構(gòu)成：捐資及捐物。理論上講，捐資屬于企業(yè)的營(yíng)業(yè)外支出，但在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，大多數(shù)企業(yè)一般不會(huì)在年度預(yù)算中作這一部分的計(jì)劃。于是，在遇到需要較大額度的捐資時(shí)，大多數(shù)企業(yè)幾乎都會(huì)動(dòng)用其它預(yù)算費(fèi)用，尤其是廣告費(fèi)。此外，對(duì)于企業(yè)而言，一定時(shí)期內(nèi)，可動(dòng)用的資金額通常是相對(duì)穩(wěn)定的，當(dāng)需要在相對(duì)固定的可動(dòng)用資金中拿出一部分，就必然會(huì)減少其他方面的投入，而在不直接影響企業(yè)正常生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)的條件制約下，動(dòng)用廣告費(fèi)似乎是理所當(dāng)然的了。
　　捐贈(zèng)額度的另一部分就是捐物。事實(shí)上，就目前來看，上表中提到的大多數(shù)企業(yè)所捐物品是屬于企業(yè)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)的商品。這就意味著企業(yè)已經(jīng)投入了生產(chǎn)成本或經(jīng)營(yíng)成本，然而產(chǎn)品或商品最終并未出售，而是以捐贈(zèng)的形式流出。這樣無形之中就會(huì)對(duì)企業(yè)當(dāng)期或下一期的營(yíng)業(yè)收入及利潤(rùn)造成相對(duì)意義的削減。于是企業(yè)自然不得不相應(yīng)削減下一個(gè)經(jīng)營(yíng)期間的管理費(fèi)用，廣告費(fèi)又成為“首當(dāng)其沖”的被削減對(duì)象。
　　我們從以上兩份表格做個(gè)直觀感性的判斷后不難看出，許多企業(yè)僅在汶川地震捐助活動(dòng)中的投入相當(dāng)于企業(yè)一年廣告費(fèi)的10%甚至更多。以王老吉為例，2006年全年的廣告投入估計(jì)為2億多，2007年以4.2億元成為2007年央視廣告的標(biāo)王，④據(jù)此推斷，王老吉在汶川地震捐助活動(dòng)中的出資捐物額度約占其2008年廣告投入的15%。若再將南方雪災(zāi)考慮在內(nèi)，企業(yè)2008用于捐助的資金比例是不言自明的。基于以上分析，我們就不難理解，為什么有專家會(huì)預(yù)測(cè)到今后一段時(shí)間，中國(guó)廣告業(yè)會(huì)迎來“冬天”了。
　　第二，北京奧運(yùn)會(huì)舉辦前后，為了搭借奧運(yùn)這輛快車宣傳自己，奧運(yùn)贊助商以及以中小型企業(yè)為主的部分廣告主投入了相對(duì)較多甚至超預(yù)算的廣告費(fèi)，奧運(yùn)過后，企業(yè)勢(shì)必會(huì)相應(yīng)縮減廣告投入，這也會(huì)促使今后一段時(shí)期內(nèi)廣告業(yè)冷局面的出現(xiàn)。
　　第三，三鹿奶粉事件使企業(yè)公信力、媒體公信力、政府公信力受到質(zhì)疑的同時(shí)，廣告的公信力以及傳播效果無疑會(huì)再次受到影響。廣告的公信力缺失問題業(yè)已成為影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要原因之一。2006年時(shí)，消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾經(jīng)做過一個(gè)“廣告公信度”網(wǎng)上問卷調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，超過2/3的受訪者對(duì)我國(guó)商業(yè)廣告不信任。⑤如果經(jīng)過深度思考，我們不難發(fā)現(xiàn)，在我國(guó)廣告公信力缺失的原因是多方面的，其中不容忽視的一方面在于產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量問題與促銷環(huán)節(jié)的勸服使命之間形成了廣告本身無法解決的難題，這成為一部分“虛假廣告”產(chǎn)生的重要原因，同時(shí)也是廣告出現(xiàn)公信力問題的原因之一。三鹿奶粉事件則是廣告公信力缺失問題的又一個(gè)“放大鏡”，會(huì)再次使受眾的潛意識(shí)當(dāng)中產(chǎn)生對(duì)廣告的極大排斥與反感，如多米諾骨牌一樣，廣告的傳播效果自然會(huì)大打折扣，進(jìn)而對(duì)廣告業(yè)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。
　　第四、金融危機(jī)使得眾多海外跨國(guó)企業(yè)不可避免地受到較強(qiáng)烈的沖擊，企業(yè)一段時(shí)期甚至是長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略受到影響，為了保證經(jīng)營(yíng)維持在相對(duì)穩(wěn)定的水平，企業(yè)會(huì)選擇降低廣告投入作為縮減開支、保證經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)的手段之一�？煽诳蓸泛屯ㄓ闷�車就計(jì)劃將營(yíng)銷預(yù)算列為削減成本的目標(biāo)。⑥與之相應(yīng)，跨國(guó)企業(yè)的廣告代理公司自然受到影響。據(jù)報(bào)道，世界三大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)：陽獅、IPG和安吉斯均對(duì)廣告行業(yè)放緩發(fā)出了嚴(yán)重警告，經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩已經(jīng)減少了原計(jì)劃各個(gè)媒體的廣告支出，并認(rèn)為隨著經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的不斷發(fā)展，廣告市場(chǎng)必將承受著自2001年以來最大的風(fēng)險(xiǎn)。⑦
　　正是由于以上因素的存在，使得今后一段時(shí)期內(nèi)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展存在面臨挑戰(zhàn)的可能性。
　　
　　二、前行：2008大事帶給廣告業(yè)發(fā)展的正向意義
　　
　　但是，我們也應(yīng)該看到，諸多困難中依然閃現(xiàn)著希望之光。
　　首先，從宏觀政策面來看，國(guó)家對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的意義越發(fā)重視，且支持發(fā)展的力度正在進(jìn)一步加大。繼“十一五”規(guī)劃之后，2008年6月16日，國(guó)家工商行政管理總局及國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)又聯(lián)合出臺(tái)了一個(gè)專門針對(duì)廣告業(yè)的題為“廣告業(yè)面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)”的指導(dǎo)意見（以下簡(jiǎn)稱為“意見”），體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視。意見中稱，“廣告業(yè)……在服務(wù)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)文化發(fā)展等方面，發(fā)揮著十分重要的作用，其發(fā)展水平直接反映一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)文化質(zhì)量�！辈⒚鞔_指出，“廣告業(yè)作為直接服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，……推動(dòng)我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展，提高廣告業(yè)在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的比重和整體水平……是全面建設(shè)小康社會(huì)和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的內(nèi)在要求�！边@個(gè)專門性文件的出臺(tái)足以說明宏觀政策面對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的關(guān)注與支持力度的加強(qiáng)。它會(huì)在“加大政策扶持力度、完善廣告業(yè)發(fā)展機(jī)制”以及促進(jìn)廣告整體發(fā)展水平的提高方面發(fā)揮宏觀調(diào)控功能。這就為廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展提供了較為有力的政策保障。
　　其次，為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展不致受國(guó)際金融危機(jī)影響過深，進(jìn)入一個(gè)不良循環(huán)的局面，我國(guó)采取了刺激內(nèi)需、擴(kuò)大內(nèi)需的必要措施，除了宏觀上降息、取消利息稅、增加基礎(chǔ)建設(shè)投資、增加工資收入等政策措施外，通過廣告引導(dǎo)消費(fèi)、刺激市場(chǎng)購買也應(yīng)是一個(gè)必要的補(bǔ)充手段，這將會(huì)讓中國(guó)廣告業(yè)迎來樂觀的發(fā)展空間。
　　第三，金融危機(jī)使美國(guó)跨國(guó)公司為代表的一大批海外企業(yè)受到重創(chuàng)，與之一衣帶水的廣告代理公司自然也會(huì)受到?jīng)_擊，國(guó)際4A廣告公司的元?dú)鈺?huì)遭受損傷。據(jù)實(shí)力傳播公布的報(bào)告預(yù)計(jì)，“金融危機(jī)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的沖擊在廣告市場(chǎng)上有直接的反映，增速放緩幅度最大的地區(qū)在北美和西歐�！雹喽�“新興國(guó)家對(duì)全球廣告市場(chǎng)的推動(dòng)作用日益明顯……到2010年全球廣告市場(chǎng)新增開支中有６５％來自新興國(guó)家……俄羅斯、巴西和中國(guó)將首次進(jìn)入廣告開支前１０的行列�！雹釃�(guó)際傳播巨頭宏盟集團(tuán)高級(jí)副總裁、亞太區(qū)總裁杜孟在接受新華社記者專訪時(shí)表示，雖然近段時(shí)間的金融危機(jī)給全球廣告行業(yè)帶來了較大影響，但得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，中國(guó)廣告行業(yè)受到的影響并不大。⑩
　　可見，對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)而言，2009年應(yīng)是在挑戰(zhàn)中壯大自身力量的機(jī)會(huì)。那么，如何在諸多困難中抓住機(jī)遇，則是中國(guó)廣告業(yè)2009年乃至今后尋求發(fā)展的關(guān)鍵所在。
　　本文認(rèn)為，在當(dāng)今數(shù)字化技術(shù)大發(fā)展的新媒體環(huán)境下，傳媒領(lǐng)域正面臨一次較大的轉(zhuǎn)型，廣告產(chǎn)業(yè)要抓住傳媒轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維方式和運(yùn)作方式，積極努力“登陸”新媒體，加強(qiáng)在此方面的投入與合作，爭(zhēng)取從技術(shù)層面和運(yùn)營(yíng)層面在新媒體領(lǐng)域?qū)で髲V告業(yè)發(fā)展的一席之地甚至占據(jù)主導(dǎo)地位，來擴(kuò)大廣告業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。另外，作為本土廣告公司，首要的是向大型專業(yè)廣告企業(yè)邁進(jìn)，走集團(tuán)化道路，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際廣告市場(chǎng)占有更多的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)；其次要提高廣告創(chuàng)意制作、發(fā)布技術(shù)水平和經(jīng)營(yíng)水平以及嚴(yán)守廣告經(jīng)營(yíng)的行業(yè)規(guī)范等。
　　總之，2009年對(duì)中國(guó)廣告業(yè)是既有挑戰(zhàn)又存機(jī)遇的一年。作為中國(guó)廣告人，勢(shì)必要在困難中求發(fā)展，在挑戰(zhàn)中抓機(jī)遇，讓“冬天”也能春暖花開。■
　　
　　注釋
　�、倮罱�立.廣告文化學(xué).北京：北京廣播學(xué)院出版社.1998
　�、诙】〗�.生存與選擇――中國(guó)廣告業(yè)的路徑判斷與選擇.在第三屆電通人才培養(yǎng)研討會(huì)上的講話
　　③http://finance.省略/blank/zzqyxd.shtml 11.15
　�、躧ttp://www.省略/news/ztzs01/2007511101806
　　45-2.htm.中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)
　�、菸逆�.我國(guó)商業(yè)廣告公信力堪憂：2/3人不信任.經(jīng)濟(jì)參考報(bào).2006-9-6
　�、迊碓矗篎T中文網(wǎng).2008-7-29
　�、遠(yuǎn)ttp://www.省略.2008-10-30
　　⑧金融危機(jī)下國(guó)際廣告市場(chǎng)增速大幅放緩.中國(guó)廣告網(wǎng).2008-10-12
　�、峤鹑谖�機(jī)下國(guó)際廣告市場(chǎng)增速大幅放緩.中國(guó)廣告網(wǎng).2008-10-12
　　⑩金融危機(jī)對(duì)中國(guó)廣告行業(yè)影響不大.省略ad.com/html/Article/2008/1024/.shtml.
　�。ㄗ髡撸嚎茏襄冢�武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)2008級(jí)博士，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)教研室講師，教研室副主任；詹曉明，新疆法制報(bào)社法務(wù)中心主任）

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