媒介融合是傳媒界當前最為炙熱的話題之一。當前媒介融合的技術背景較之以往有了實質性的改變，計算機技術在衍生新媒介形式的同時，對傳統(tǒng)的大眾媒介形式帶來顛覆性的沖擊。是自我完善式改良，還是革命性變革，是走到十字路口的大眾傳媒必須的選擇。
　　
　　數(shù)字技術打破媒介壁壘
　　
　　就目前而言，媒介形式主要有報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動電視、樓宇電視等等。本文所講的媒介融合，是指不同媒介形式的融通整合，即在信息采集、制作、傳播過程中進行全方位的合作，以發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢最有效地傳播信息，取得最大的收益。
　　傳媒已經(jīng)由大眾傳播發(fā)展至現(xiàn)今的分眾傳媒。在分化的同時，各個媒介形式之間卻是藕斷絲連。在國外，報紙雜志、電視、廣播以及電子媒介在技術層面、組織層面乃至資本層面的合作一直在進行。因而媒介發(fā)展至今，既出現(xiàn)有單一媒介形式的壟斷寡頭，也有媒介融合體的壟斷寡頭。而就全球媒介行業(yè)看，居于主導地位的壟斷寡頭無一不是媒介融合體，比如新聞集團、迪斯尼集團等等。
　　21世紀，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的計算機技術呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，有些概念還未普及就已經(jīng)被更新，而由此衍生的媒介形式日新月異。在互聯(lián)網(wǎng)技術背景下，盡管媒介分化趨勢仍舊繼續(xù)，但媒介融合趨勢已日漸凸顯。與之前分化與融合過程不同，不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術引發(fā)的媒介融合對于原有媒介而言，不是互補而是替代的，其結果是顛覆性的。
　　技術最新發(fā)展表明，媒介融合的技術障礙已經(jīng)被攻破，不同媒介方式的界限越來越模糊，印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體之間，有線與無線之間，信息采集、生產、傳播、存儲、顯示之間，已經(jīng)具備聯(lián)盟的技術基礎。應該說，數(shù)字技術打破了媒介的介質壁壘，使同一內容多介質實現(xiàn)成為可能。
　　
　　媒介融合凸顯競爭優(yōu)勢
　　
　　媒介之所以融合，除技術原因外，融合的優(yōu)勢是驅使媒介走向融合的內在動力。所有媒介產品都有一個共同特性，即實質上都是信息產品。而信息產品有兩個特點：第一，可以無限制地、幾乎零成本進行售賣、復制；第二，可以重復使用。而媒介融合將使信息產品的兩個特點體現(xiàn)得淋漓盡致，即在信息采集制作成本既定情況下，通過不同信息產品表現(xiàn)形式、不同銷售形式獲得收益最大化。
　　與所有的制造型企業(yè)類似，媒介融合引發(fā)的媒體集團化可以降低管理和交易成本，通過集團內部以及不同媒介產品之間橫向一體化、縱向一體化、集團化和全球化，擺脫單純的規(guī)模經(jīng)濟，建立有機的結構經(jīng)濟。研究表明，媒介融合的結構優(yōu)勢可以體現(xiàn)在以下幾個方面：
　　
　　一、不同價值鏈之間的聯(lián)結點實現(xiàn)交叉銷售。
　　媒介集團通過營造內部的價值系統(tǒng)進行盈利的最主要原因在于利用交叉銷售、交叉推銷和優(yōu)先進入權，這些都可以體現(xiàn)在對價值系統(tǒng)不同層面的聯(lián)結點的發(fā)現(xiàn)和管理上。比如，迪斯尼創(chuàng)作了一部電影，它可以在付費電視上播映該影片，可以制作和銷售電影聲帶，可以制作副產品電視系列，也可以制作音樂光盤、書籍以及在迪斯尼專賣店銷售的各種商品。這些不同形式的媒介產品，都可以和最初這部電影的版權采購環(huán)節(jié)發(fā)生聯(lián)系，并且在不同產品價值鏈的不同層面發(fā)生關聯(lián)，從而構建結構優(yōu)勢。
　　價值鏈中共享價值活動出現(xiàn)的“聯(lián)結點”以及對“聯(lián)結點”的優(yōu)化整合帶來的整體利潤是孤立單一的銷售所望塵莫及的。在全球市場競爭中，缺乏在媒介集團內部結構中進行交叉銷售和交叉促銷能力的公司只能處于劣勢。當?shù)纤鼓崤c美國廣播公司合并、時代華納與特納合并時，雙方的公司特別強調“協(xié)作利益”，這些利益就是以壟斷實力為基礎的。
　　
　　二、價值系統(tǒng)確立的競爭結構可以樹立市場上獨特的競爭優(yōu)勢。
　　對媒介產業(yè)中的聯(lián)結點進行管理，建立企業(yè)競爭結構，可以在競爭市場中設立進入壁壘，從而帶來競爭優(yōu)勢。價值系統(tǒng)帶給企業(yè)差異化優(yōu)勢的另外一個表現(xiàn)就是，因為價值系統(tǒng)中的結構性活動具有不可復制性，尤其是對于競爭對手而言，價值活動越復雜，聯(lián)系越多，就更難為競爭對手所模仿；對于媒介產品具有的信息產品容易被復制的屬性來說，價值活動賦予媒介產品的這種不可模仿性確保了媒介集團在市場上的競爭優(yōu)勢。
　　
　　三、實現(xiàn)廣告的規(guī)模銷售。
　　
　　由于媒介集團內部的價值鏈可以與廣告在不同的層面發(fā)生聯(lián)系，因此在面對廣告客戶時，價值鏈與廣告客戶的價值可以有不同的對接的層面。如圖書出版、以圖書為藍本拍成的電影、依據(jù)電影制造的玩具和錄像都可以在各自的層次上與廣告相關，所有這些商品的促銷和銷售又在其他一些層面上（如雜志、錄影片商店、主體公園等）與廣告有聯(lián)系。

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