巴拉克?奧巴馬當選美國總統(tǒng)的那一刻，他的成功帶給非營利組織和社會企業(yè)家們以很大啟迪，非營利組織領(lǐng)導人說：“奧巴馬的成功當選，關(guān)鍵因素是如何最大范圍獲取民眾的支持及援助。”
　　
　　2008年11月7日，舊金山舉行了網(wǎng)絡2.0（Web 2.0）峰會小組討論，紐約雜志社記者約翰?赫拉曼、赫芬頓郵報創(chuàng)始人阿里安娜?赫芬頓、舊金山市長加文?紐森及政治戰(zhàn)略家喬?特里皮也特別強調(diào)了這一觀點。以上四位得出結(jié)論，如果沒有充分地利用互聯(lián)網(wǎng)進行籌款和社會宣傳，奧巴馬不可能贏得民主黨初選及最終的總統(tǒng)職位。
　　固然，此次選舉是借助互聯(lián)網(wǎng)的力量創(chuàng)造的一場運動，這場運動如同經(jīng)濟現(xiàn)象一樣，它超越了候選人及選舉事件本身。擁護者可以坐在電腦前關(guān)注選舉活動的進行。互動移動網(wǎng)絡免費提供與手機有關(guān)的工具和服務網(wǎng)站信息。網(wǎng)站編輯卡特林?維克拉絲說，這家網(wǎng)站通過活動者使用手機和移動網(wǎng)絡技術(shù)為社會變革服務。他還說：“在當今世界，不懂得利用社會傳媒的非營利組織，最終將被市場淘汰�！�
　　將對候選人及選舉的支持者推向一場具有奧巴馬風格的運動，是一項艱難的工作，而且存在較高的風險，尤其現(xiàn)在正處于經(jīng)濟大蕭條和失業(yè)率上升時期。新媒體宣傳專家認為，最麻煩的問題是，非營利組織和社會企業(yè)沒有太多的選擇機會。
　　“互聯(lián)網(wǎng)的使用為奧巴馬在選舉中帶來了很高聲譽，這種互聯(lián)網(wǎng)的推動力已經(jīng)發(fā)生，并將繼續(xù)發(fā)展�！眰�人民主論壇的創(chuàng)始人安德魯?瑞希說。他同時還是一家網(wǎng)站的合伙人，他們的網(wǎng)站為政治運動提供幫助。瑞希表示：“這不僅僅是籌集資金的運作機制，更是一場運動。”
　　
　　社會網(wǎng)絡及博客
　　
　　安德魯和其他一些知名人士認為，如果非營利組織不能通過社會媒體尋找到新的方式獲得持續(xù)不斷的捐贈者的支持，如社會網(wǎng)絡、電子郵件、博客、視頻共享及短信等，他們將會在爭取捐助中輸給競爭對手。
　　“將政治捐助與慈善捐贈通過追蹤捐款來源的方式區(qū)分開來，這是一個誘惑，但我認為這是一個錯誤。”湯姆?沃森說。他是曼哈頓的一家名為“改變世界”的非營利組織的顧問，也是《無線事業(yè)》的作者，這本書主要介紹如何運用社會媒體做宣傳。
　　年輕人通常不會把他們的事業(yè)分割成許多小塊，并貼上政治或慈善的標簽。他們僅對那些激勵他們的朋友建議，對可能改變世界的現(xiàn)象做出回應。比如非營利組織委托人要求我們的網(wǎng)站也像巴拉克?奧巴馬那樣，這也就并非是出于偶然。
　　掌控社會新媒體
　　
　　安德魯認為，奧巴馬和對手約翰?麥凱恩都利用了互聯(lián)網(wǎng)爭取選民支持，但奧巴馬更早地掌控了媒體并將媒體的功能發(fā)揮到了極致。例如，優(yōu)圖博網(wǎng)站上奧巴馬的視頻點擊率突破了9000萬次，他還在社會網(wǎng)絡站點招募了眾多志愿者，僅臉譜網(wǎng)站一家就贏得了200萬美國國民的支持。
　　此外，奧巴馬還創(chuàng)下了募集6.05億美元的紀錄。這些資金，幾乎全部來自310萬名捐贈者的10美元、25美元的捐贈累積。單項數(shù)額看起來雖然不多，但總數(shù)幾乎是2004年喬治?布什募集資金的兩倍（當時還沒出現(xiàn)社會媒體），同時也是利用傳統(tǒng)方式募集資金的競爭對手麥凱恩的兩倍多。
　　“這是一項新的技術(shù)，實質(zhì)上也僅僅出現(xiàn)兩年，但從此次選舉我們發(fā)現(xiàn)了一個嶄新的能量中心――社會媒體，它可以形成主流觀點，建構(gòu)一致意見，在社會中解決問題。”安德魯說。
　　
　　數(shù)字化的志愿者
　　
　　一個政客，或一項社會事業(yè)，如何置身于這些新的社會網(wǎng)絡（安德魯稱之為“公眾氛圍” ）將會愈加變得有研究價值，可能比籌集資金這條路還有價值。他說：“未來的政治權(quán)力將會是一個深層次問題，即如何鞏固、健全社會網(wǎng)絡并參與到自身組織以外的組織，而不是你在銀行擁有多少存款，抑或你所在組織或支持者擁有多少財富�！�
　　沃森說：“奧巴馬在2008年選舉過程中所有在媒體上的經(jīng)費開銷，志愿者大軍使得其中的每一美元都用在制作圖標或交流上，切實地將活動推廣到選民當中�！�
　　鏈接：措施
　　
　　使你的信息保持一致
　　
　　“我們注意到奧巴馬如何巧妙地運用非常一致的方式傳達他想表達的變化，以及如何籌劃來實現(xiàn)這樣的變化，可能一次小小的捐助就可以幫助制造這種變化�！奔~約的一家非營利性自由藝術(shù)組織的執(zhí)行董事莉絲說，“我想要一面鏡子，這樣可以清晰、連貫地展示自由的藝術(shù)。”
　　
　　為事業(yè)制造一場運動
　　
　　“社會新聞媒體創(chuàng)造了強大的運動攻勢，而且當事業(yè)本身是強有力的時候，它會以不斷發(fā)展的趨勢進行�！泵符惿�?伯曼說。他是洛克菲勒慈善顧問組的主席兼首席執(zhí)行官�！叭绻�得不到廣泛的民眾支持，即使再強大的社會媒體也不可能創(chuàng)造一場運動。社會媒體的顯著特點是，當運動信息恰當時，它們可以迅速制造聯(lián)系并發(fā)起運動效應�！�
　　
　　用多種在線交流形式
　　
　　“不僅僅是社會網(wǎng)絡，奧巴馬在競選活動中還擁有其他平臺，包括移動電話的滲透�！鄙鐣�媒體研究中心主任杰西卡?克拉克說。“奧巴馬的廣播信息也極其重要，因為人們不必通過社會網(wǎng)絡而可以直接獲取信息。”
　　
　　充分利用他人的經(jīng)驗
　　
　　尋找相同志向的成員和宣傳組織來分擔你的工作，清晰地構(gòu)建你所代表的價值觀念。無論你是否喜歡這種形式，網(wǎng)絡已經(jīng)在社會中改變著人們塑造組織的方式，以影響其他形式的變化。因此，那些能夠深刻體會正在發(fā)生根本轉(zhuǎn)變的社會中的人，將能識別這些機構(gòu)，并圍繞著共同的利益充分運用它們�！霸诋斀裥碌纳鐣�條件下，個體非營利者獨自完成他們事業(yè)中的每一件事將會很艱難。”克拉克說，“充分利用他人的經(jīng)驗。你并不需要什么事情都自己做�！�
　　
　　讓網(wǎng)站成為運動起點
　　
　　“奧巴馬的個人網(wǎng)站實際上是一個組織中心，主頁有他的博客、團隊組織信息、志愿者信息、籌款信息等一系列表格，為奧巴馬招募更多的支持者提供媒體及網(wǎng)絡服務，還可以與他人大量分享選舉進展信息。”非營利組織顧問湯姆?沃森說：“這些舉措是競選過程中奧巴馬絕對不可以忽視的。”
　　
　　不要和公眾距離太遠
　　
　　不要和公眾距離太遠，也不必花費幾個小時去準備大量信息，不要期望他們會花費大量時間讀完所有信息。洛克菲勒慈善基金公關(guān)部經(jīng)理勞倫?羅素說：“奧巴馬的網(wǎng)頁便于瀏覽且布局簡潔，他的電子郵件始終精心編寫且簡練，進而反映出他的特質(zhì)，他從不浪費金錢、樹木，很耐心地回復大量蝸牛般的郵件�！�
　　鼓勵民眾分享感受
　　
　　競選團隊積極鼓勵民眾在網(wǎng)站上分享他們的經(jīng)驗和感受。優(yōu)圖博新聞及政策負責人史蒂夫?格羅夫說，在選舉日當天，站點共收到2000多個選民制作的視頻，他們只是想分享他們在選舉日的感想。“我們在選舉現(xiàn)場讓他們揭露一些問題，一部分人談了一些，但更多人都在等待著有機會去分享他們的感受。他們說，在參加選舉的這個歷史時刻他們很激動�！�
　　從外界獲取新思路
　　
　　對于什么你能做到、什么不能做到要保持一致且誠實。不僅是你個人或者你所在組織的問題，也是一個社會問題，是涉及你如何處理的問題及公眾如何配合你的問題。評論者指出：“奧巴馬的演講經(jīng)常被傳到公眾網(wǎng)站上，可以使參與進來的民眾切身感受到自己在同奧巴馬一道處理那些極富挑戰(zhàn)性的難題�！币驗樗麄冎�道，只有為所有人共同的事業(yè)所做的事情才是最重要的。

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