我們生活在一個(gè)充滿廣告的世界中，打開電視，翻閱報(bào)紙，瀏覽電腦，甚至走上街頭，都被各種各樣的廣告包圍著，廣告就像空氣一樣無孔不入，它們以生動鮮活的表現(xiàn)，影響和改變著人們的日常行為�？梢哉f，現(xiàn)代廣告已不僅僅借助于一定的媒介手段來宣傳一種產(chǎn)品，而是通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)，宣揚(yáng)一種理念、一種文化、一種全新的生活方式。廣告有如此重要的作用，報(bào)紙廣告也應(yīng)在其他媒體的激烈挑戰(zhàn)中引起高度重視，認(rèn)真應(yīng)對。
　　廣告界權(quán)威人士認(rèn)為，做廣告的過程，就是給商品塑造性格的過程。這里的性格塑造，就是賦予物性商品以人性豐富的情感色彩，賦予物性商品以文化的特性，而這些情感的色彩、文化的特性能夠引起人們對它們的興趣，能夠滿足人們對它們的需要，從而使商品能夠被消費(fèi)者喜歡、接受并付諸于行動去購買，最終形成良好的商品推銷效果。那么，報(bào)紙廣告也是從事這一活動的重要媒介，但相對電視、網(wǎng)絡(luò)廣告來說，報(bào)紙廣告的形象性和創(chuàng)意性較為落后，這就需要我們在加強(qiáng)策劃的基礎(chǔ)上，應(yīng)注重引進(jìn)具有平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新人才，并把他們作為報(bào)紙的中間力量加以重用，使他們真正成為美化版面、吸引讀者、增收創(chuàng)收的有力保障。
　　廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)正是借助大眾傳播的方式，通過對物性商品的文化闡述，使抽象簡單的物質(zhì)創(chuàng)造與個(gè)人豐富的精神文化生活發(fā)生親密的關(guān)聯(lián)，使人們對抽象的物性商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的親近感。這樣，商品才可能得以流通，才能使商品的推銷得以實(shí)現(xiàn)。
　　由此可見，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是將物性商品人性化，是對物性商品的文化闡述。要使廣告創(chuàng)意成為一種文化創(chuàng)造，一種基于人類情感對文化需求層面上的創(chuàng)造，就要對物性商品與人性情感之間最佳、最完美、最貼切的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)的把握，轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造成為扣人心弦的廣告作品�！冬F(xiàn)代廣告的實(shí)踐策略和文化分析》一文認(rèn)為，現(xiàn)代廣告是從文化現(xiàn)實(shí)出發(fā)，把商業(yè)化對象的信息進(jìn)行商業(yè)化傳播，雖然是借用人文科學(xué)的方法和現(xiàn)代傳播的技術(shù)，實(shí)際目的確是經(jīng)濟(jì)的。反過來講，廣告之所以能夠成立，不是從信息出發(fā)，而是基于一種“戀愛公式”，一種“融合機(jī)制”，把人和事融為一體，我們通過被廣告渲染的商品來認(rèn)同自己。
　　廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)又是如何賦予物性商品以文化品格呢？物性商品給消費(fèi)者提供了兩種價(jià)值：一種是物性商品本身實(shí)用價(jià)值和功能性的價(jià)值；另一種是軟性的商品價(jià)值，也是物性商品所賦有的文化特性。因此，透過市場過程而傳達(dá)商品訊息的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，必定反映了人與物關(guān)系的層面。由于消費(fèi)需求的多樣化，當(dāng)人們選擇商品時(shí)，比起商品本身普遍的使用價(jià)值，他們將更加重視物性商品是否符合自己主觀的需求與愛好問題。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是要極大地開發(fā)物性商品的象征意義，賦予商品以文化品格，對商品進(jìn)行全新的定位，獲得一種新的文化符號，從而提高品牌價(jià)值。比如實(shí)際生活中的打電話，男士們不理解、不贊賞女士們泡電話粥的做法，對此，在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，提出了“聊聊天真好”的口號，利用眾所周知的演員宣傳通過電話建立友情的益處。事后研究表明，人們尤其是對男性使用電話的態(tài)度有很大的改善，女性對使用電話聊天也不像過去那樣心懷愧疚，多數(shù)人承認(rèn)他們更頻繁、更長時(shí)間地使用電話是受廣告的影響。這一行動的成功就在于廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)賦予了電話全新的文化意味，通過電話聊天傳情達(dá)意交友，感覺真好，使人們在使用電話的同時(shí)，獲得一種精神氣質(zhì)上的認(rèn)同感、滿足感。一個(gè)并沒有作任何技術(shù)改造的形式，卻因廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的全新定位，獲得了嶄新的文化內(nèi)涵與人性情感的融合，這都是因?yàn)閺V告創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)造了活的靈魂。
　　總之，報(bào)紙廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅僅是一種靈感的思路，它是在對物性商品潛在文化的挖掘，對廣告消費(fèi)者潛在文化性的積極誘導(dǎo)，在通過社會文化心理的整合之后，全新賦予物性商品新的文化內(nèi)涵，使物性商品與人性情感達(dá)到最佳、最完美、最貼切的結(jié)合，使物性商品為人所喜歡、所接受，并在同時(shí)接受一種理念、一種文化，潛移默化地不斷改變著人們的生活，推動整個(gè)商品的流通和社會經(jīng)濟(jì)的繁榮。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是不斷地挖掘與創(chuàng)新中，不斷地表現(xiàn)物性商品的文化內(nèi)涵，使廣告創(chuàng)意活動成為一種文化活動，具有了深刻的文化內(nèi)涵。
　　
　　(作者單位：內(nèi)蒙古日報(bào)社）

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