在西方主導(dǎo)的全球經(jīng)濟(jì)體系下,來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的對(duì)外直接投資是一種相對(duì)新奇的現(xiàn)象。中國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資有成功經(jīng)驗(yàn),也有失敗教訓(xùn)。TCL躋身中國(guó)家電及信息產(chǎn)業(yè)骨干企業(yè)多年,其海外直接投資實(shí)踐已逾10年,成功經(jīng)驗(yàn)與失敗教訓(xùn)兼具,其經(jīng)歷具借鑒意義。TCL公司在越南的投資實(shí)踐是個(gè)比較成功的范例。越南市場(chǎng)概況和TCL的成功
　　越南是世界第13人口大國(guó),2008年人口8616萬(wàn)(外交部網(wǎng)站數(shù)據(jù)),比西歐頭號(hào)人口大國(guó)德國(guó)還多500萬(wàn),且人口結(jié)構(gòu)年輕,近年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速,消費(fèi)者追逐時(shí)尚消費(fèi)品的傾向強(qiáng)烈。其房地產(chǎn)價(jià)格較高,使得眾多消費(fèi)者自覺(jué)無(wú)望圓住房夢(mèng)而將收入中較大份額投向可貿(mào)易品消費(fèi),進(jìn)一步強(qiáng)化了其追逐時(shí)尚的傾向,以至于在電子產(chǎn)品消費(fèi)方面,越南大城市與中國(guó)市場(chǎng)幾乎同步,早在2007年越南家電市場(chǎng)上便到處都是液晶電視。
　　越南又是TCL海外直接投資生產(chǎn)的第一站,1999年TCL到越南設(shè)廠生產(chǎn)彩電。當(dāng)年越南國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彩電需求量為65萬(wàn)臺(tái)左右,其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)能力已超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)。在這樣一個(gè)擁有將近4倍過(guò)剩產(chǎn)能、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上,TCL歷時(shí)不久便站穩(wěn)了腳跟。從2001年開(kāi)始,TCL越南公司年年盈利。2009年底筆者赴越南參觀考察期間,根據(jù)TCL越南公司總經(jīng)理王成介紹,該公司有員工300余人,年產(chǎn)彩電60萬(wàn)臺(tái)(越南目前全年彩電銷(xiāo)量160-180萬(wàn)臺(tái)),工廠與貿(mào)易合計(jì),年?duì)I業(yè)收入3000余萬(wàn)美元,彩電市場(chǎng)占有率在越南已經(jīng)連續(xù)數(shù)年名列前五名,在越南市場(chǎng)屬于知名品牌。
　　
　　國(guó)際化經(jīng)營(yíng)路徑?jīng)Q策是成功的首要條件
　　
　　TCL從一開(kāi)始就立足于以自有品牌開(kāi)辟海外市場(chǎng),在出口業(yè)務(wù)已經(jīng)奠定了良好基礎(chǔ)之后方才開(kāi)展海外直接投資,在海外直接投資時(shí)又從新建投資而不是并購(gòu)起步。
　　對(duì)外直接投資是一個(gè)肇始于出口的國(guó)際化自然擴(kuò)張過(guò)程,至少在中國(guó)企業(yè)占優(yōu)勢(shì)的制造業(yè)領(lǐng)域,最穩(wěn)妥可行的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)發(fā)展途徑應(yīng)當(dāng)是先出口再投資,在投資中又應(yīng)當(dāng)先做自有品牌的綠地投資,在積累了實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)之后再開(kāi)展跨國(guó)并購(gòu)。然而,在近年的對(duì)外直接投資大躍進(jìn)中,有太多的中國(guó)企業(yè)把順序弄反了,自有品牌和自主研發(fā)尚未具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力,甚至連出口業(yè)務(wù)都沒(méi)有多少經(jīng)驗(yàn),就企圖一步登天,通過(guò)海外收購(gòu)取得現(xiàn)成的知名品牌和研發(fā)能力。品牌價(jià)值是一種動(dòng)態(tài)的價(jià)值,缺乏自主開(kāi)發(fā)先進(jìn)核心技術(shù)的收購(gòu)方很難令擁有自主研發(fā)先進(jìn)核心技術(shù)的被收購(gòu)企業(yè)心服口服,收購(gòu)方入主之日可能就是研發(fā)團(tuán)隊(duì)骨干開(kāi)始流失之時(shí);二流、三流品牌對(duì)一流品牌“傍大款”式的收購(gòu)必定會(huì)導(dǎo)致后者在其消費(fèi)者眼里貶值,即使不考慮東道國(guó)政府會(huì)嚴(yán)厲限制高技術(shù)轉(zhuǎn)讓(如1990年2月美國(guó)商務(wù)部外國(guó)投資委員會(huì)勒令中國(guó)航空技術(shù)進(jìn)出口公司限期退出收購(gòu)美國(guó)MSMCO航空公司),在無(wú)關(guān)國(guó)家安全的純民用產(chǎn)品領(lǐng)域,任何企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也都不是可以用錢(qián)買(mǎi)來(lái)的;在塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力方面,最費(fèi)力的自主開(kāi)發(fā)道路才是最有效的道路。TCL這種在起步階段貌似費(fèi)勁的老派作風(fēng)不僅給自己帶來(lái)了更好的品牌效應(yīng),而且已經(jīng)顯示出了增進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定性的作用,即使TCL后來(lái)在歐洲的跨國(guó)并購(gòu)一時(shí)失手,也能在兩三年里完成復(fù)蘇反彈。
　　
　　成功的自主品牌戰(zhàn)略
　　
　　在正確的戰(zhàn)略決策基礎(chǔ)之上,TCL在越南市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略順風(fēng)順?biāo)?取得了較大成功。不僅彩電銷(xiāo)量連年位居越南市場(chǎng)前五名,在2009年10月20日舉行的2009中國(guó)(廣東)一越南經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)上,越南副總理兼外交部長(zhǎng)范家謙(Pham Gia Khiem)也稱贊TCL是越南知名的國(guó)際家電品牌,希望TCL能在越南獲得更大的發(fā)展。
　　判斷一個(gè)品牌的市場(chǎng)地位,從商場(chǎng)給予的營(yíng)業(yè)面積、安排的促銷(xiāo)小姐姿色和商品標(biāo)價(jià)這幾個(gè)方面就可以看出來(lái)。在越南最大城市胡志明市鬧市區(qū)筆者走訪過(guò)的三家主流家電商場(chǎng)中,商場(chǎng)給予TCL的營(yíng)業(yè)面積與松下、三星、東芝、LG等知名品牌基本相當(dāng),安排的促銷(xiāo)小姐比較漂亮,筆者當(dāng)場(chǎng)抄錄的商品標(biāo)價(jià)也表明,同檔次液晶電視產(chǎn)品,TCL售價(jià)低于松下、東芝,高于LG,而LG公司前身金星電子有限公司(GoldStar Electron Co,Ltd)1958年已經(jīng)成立,比1980年成立的TCL前身惠陽(yáng)地區(qū)電子工業(yè)公司早22年,LG 1978年便在美國(guó)設(shè)立韓國(guó)第一家海外銷(xiāo)售公司,比TCL 1999年進(jìn)入越南市場(chǎng)早21年。TCL在2008年越南家電市場(chǎng)廣告投入名列第四,前三名均為日韓企業(yè);假如不是一開(kāi)始就以自主品牌打開(kāi)海外市場(chǎng),現(xiàn)在TCL在越南的品牌戰(zhàn)略將落入尷尬境地:多投入等于為人作嫁,少投入又不利于打開(kāi)市場(chǎng)。
　　
　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略成功
　　
　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是TCL在越南市場(chǎng)成功的又一大要素。在越南市場(chǎng)上,TCL不能采取單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略,因?yàn)樵侥鲜莻�(gè)擁有八千多萬(wàn)人口的國(guó)家,足以讓本土廠商獲得一定生存發(fā)展空間。事實(shí)上越南、南至東南亞其他國(guó)家本土廠商也已經(jīng)開(kāi)始模仿TCL產(chǎn)品,從中國(guó)進(jìn)口元器件組裝家電和多媒體產(chǎn)品;倘若TCL不能向消費(fèi)者提供獨(dú)有的附加價(jià)值,而是一味打價(jià)格戰(zhàn),只能陷入虧損泥淖無(wú)法自拔。在這種情況下,除了采用新技術(shù)不落后于其他國(guó)際大品牌之外,TCL在越南市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略還在兩個(gè)方向上取得了成功:
　　其一是向消費(fèi)者提供更多的附加功能。將多種功能集成到一件產(chǎn)品中,這一點(diǎn)是中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng),無(wú)論是山寨手機(jī),還是TCL這樣的大品牌,都是如此。TCL在越南市場(chǎng)推廣的產(chǎn)品基本上與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同步,沒(méi)有重蹈當(dāng)年日本企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)僅銷(xiāo)售落伍產(chǎn)品的覆轍,產(chǎn)品的許多功能在越南市場(chǎng)推出時(shí)獨(dú)一無(wú)二(如電視機(jī)下的旋轉(zhuǎn)底座等),受到越南消費(fèi)者喜愛(ài)也就順理成章了。
　　其二是滿足消費(fèi)者的心理需求。越南是個(gè)消費(fèi)者追逐時(shí)尚蔚然成風(fēng)的國(guó)家,對(duì)于流行的商品,消費(fèi)者即使囊中羞澀,也希望能趕上流行風(fēng)尚。TCL產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者注意到了當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的這種微妙心態(tài),其開(kāi)發(fā)的一些產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者以盡量低廉的成本獲得時(shí)尚功能,或者獲得“魚(yú)目混珠”式的心理滿足。筆者見(jiàn)到過(guò)TCL越南公司銷(xiāo)售的一款CRT電視,雖然不是時(shí)尚的液晶電視,價(jià)格也比液晶電視便宜很多,但正面看去外觀非常像,正契合越南消費(fèi)者即使收入不高也要撐臺(tái)面的心態(tài)。
　　除此之外,TCL在越南市場(chǎng)還探索出了不少其他方面的成功經(jīng)驗(yàn),如在東道國(guó)建立和諧的社會(huì)關(guān)系,等等。在公司內(nèi)部,TCL給予越南員工的待遇按當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)衡量屬于較好待遇,從TCL越南工廠實(shí)地考察情況來(lái)看,估計(jì)對(duì)當(dāng)?shù)貑T工的人格也比較尊重,至少應(yīng)比臺(tái)資企業(yè)強(qiáng),因?yàn)樵搹S中層干部中越南當(dāng)?shù)厝瞬簧?而且不止一位當(dāng)?shù)刂袑痈刹?包括其人力資源部經(jīng)理阮德維)是從有一定知名度的臺(tái)資企業(yè)辭職過(guò)來(lái)的。該公司向越南貧困地區(qū)中小學(xué)捐贈(zèng)較多,除了現(xiàn)金之外,還包括不少TCL生產(chǎn)的IT產(chǎn)品。用于捐贈(zèng)接受者的教學(xué)。令人感興趣的是,TCL越南公司還出現(xiàn)了一些派遣來(lái)的中國(guó)員工與當(dāng)?shù)鼐用衤?lián)姻的事件,這些跨國(guó)婚姻應(yīng)當(dāng)有助于加深該公司員工對(duì)越南當(dāng)?shù)氐牧私?有助于建立和諧的東道國(guó)關(guān)系。

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